Return to Video

Kaip veikia fokus grupės? – Hector Lanz

  • 0:07 - 0:11
    Kodėl perkame tam tikrus produktus,
    ar renkamės tam tikrus prekės ženklus?
  • 0:11 - 0:15
    Šio klausimo visais laikais
    klausė reklamos specialistai,
  • 0:15 - 0:16
    bet paprasto atsakymo į jį nėra.
  • 0:16 - 0:21
    Tačiau yra įrankis, kuris
    padeda įmonėms tirti šį
  • 0:21 - 0:23
    ir panašius klausimus.
  • 0:23 - 0:25
    Jis vadinasi – Fokus grupė.
  • 0:25 - 0:29
    Iki 1940-ųjų rinkos tyrimai
    dažnai buvo kiekybiniai,
  • 0:29 - 0:34
    naudojant pardavimo duomenis ir
    apklausas vartojimui sekti.
  • 0:34 - 0:37
    Antro pasaulinio karo metu
    tai pasikeitė.
  • 0:37 - 0:41
    Sociologai Robert Merton
    ir Paul Lazarsfeld
  • 0:41 - 0:45
    užsibrėžė ištirti precedento neturinčios
    karo propagandos
  • 0:45 - 0:47
    poveikį publikai.
  • 0:47 - 0:50
    Vietoj didelės apimties apklausos
  • 0:50 - 0:53
    su tiesioginiais klausimais ir
    kiekybiškai įvertinamais atsakymais,
  • 0:53 - 0:56
    tyrėjai atliko asmeninius interviu,
  • 0:56 - 0:58
    kartais ir su nedidelėmis
    grupėmis žmonių,
  • 0:58 - 1:01
    įtraukiant juos į atvirą diskusiją.
  • 1:01 - 1:04
    Vėliau šį metodą perėmė
    reklamos pramonė,
  • 1:04 - 1:06
    padedant konsultantams.
  • 1:06 - 1:10
    Tokiems, kaip kad Austrijoje gimusiam
    psichologui Ernest Dichter,
  • 1:10 - 1:12
    kuris pirmasis sukūrė
    terminą „Fokus grupė“.
  • 1:12 - 1:15
    Šis naujas metodas buvo
    kokybinių tyrimų rūšis,
  • 1:15 - 1:20
    kuri skyrė dėmesį žmogaus
    norams ir mintims.
  • 1:20 - 1:24
    Šis metodas negalėjo pasakyti, kiek žmonių
    pirks tam tikrą prekę ar prekės ženklą,
  • 1:24 - 1:27
    bet galėjo papasakoti daugiau
    apie žmones, kurie perka –
  • 1:27 - 1:29
    apie jų samprotavimą
  • 1:29 - 1:33
    ir netgi po tuo slypinčius
    nesąmoningus motyvus.
  • 1:33 - 1:37
    Užuot suteikę konkrečias verslo
    ir pardavimų išvadas,
  • 1:37 - 1:41
    fokus grupės buvo naudojamos
    tiriamosioms studijoms,
  • 1:41 - 1:43
    generuojančioms naujas
    produktų idėjas,
  • 1:43 - 1:47
    ir rinkodarai, pagrįstai gilesniu
    vartotojų įpročių supratimu.
  • 1:47 - 1:52
    Pavyzdžiui, ankstyvos fokus grupės atrado,
    kad priešingai, nei buvo populiaru manyti,
  • 1:52 - 1:58
    perkant automobilį, žmonos dažnai turėdavo
    daugiau įtakos sprendimui, nei jų vyrai.
  • 1:58 - 2:02
    Taigi, „Chrysler“ prekės ženklas ėmė
    reklamuoti automobilius moterims.
  • 2:02 - 2:06
    O mokslų daktaras Dichter pats vykdė
    fokus grupes „Mattel“ prekės ženklui,
  • 2:06 - 2:09
    kad išmoktų,
    kokios lėlės nori mergaitės.
  • 2:09 - 2:12
    Rezultatas – pirmoji lėlė Barbė.
  • 2:12 - 2:14
    Taigi, kaip veikia fokus grupė?
  • 2:14 - 2:18
    Pirmiausia, įmonės pasamdo
    6-10 dalyvių,
  • 2:18 - 2:23
    atitinkančių specialius reikalavimus,
    susijusius su tyrimo tikslais.
  • 2:23 - 2:26
    Tai gali būti mamos, auginančios
    vaikus nuo 5 iki 7 metų,
  • 2:26 - 2:31
    arba paaugliai, ketinantys įsigyti
    mobilųjį telefoną per artimiausius 3 mėn.
  • 2:31 - 2:35
    Samdymą dažniausiai vykdo profesionalios
    agentūros, palaikančios kontaktus
  • 2:35 - 2:39
    su daugybe žmonių, sutikusių dalyvauti
    fokus grupėse už pinigus ar kitokį atlygį.
  • 2:39 - 2:44
    Fokus grupės sesijos metu
    dalyviai prašomi atvirai atsakyti
  • 2:44 - 2:46
    į grupės moderatoriaus klausimus,
  • 2:46 - 2:48

    dalintis nuomone apie produktą,
  • 2:48 - 2:52
    ar emocija, kurią sukelia reklama.
  • 2:52 - 2:55
    Dalyvių gali būti prašoma atlikti
    ir, atrodytų, nesusijusias užduotis,
  • 2:55 - 2:59
    kaip sulyginti prekės ženklus su
    zoologijos sodo gyvūnais.
  • 2:59 - 3:02
    Tokios užduotys gali suteikti
    naudingos informacijos
  • 3:02 - 3:03
    apie dalyvių jausmus,
  • 3:03 - 3:07
    kurių galbūt neišgausi
    paprastais klausimais.
  • 3:07 - 3:11
    Įmanomos įvairios tyrimo variacijos.
  • 3:11 - 3:14
    Fokus grupė gali turėti du
    ar daugiau moderatorių,
  • 3:14 - 3:17
    galbūt netgi remiančių
    priešingas nuomones duotu klausimu,
  • 3:17 - 3:20
    arba vienas iš tyrėjų, galbūt,
    pasislepia tarp dalyvių,
  • 3:20 - 3:25
    ir, kitiems dalyviams nežinant,
    tiria, kaip paveikti jų atsakymus.
  • 3:25 - 3:28
    Visas procesas taip pat gali būti
    stebimas mokslininkų
  • 3:28 - 3:31
    per vienpusį veidrodį.
  • 3:31 - 3:33
    Nepaisant vertingų įžvalgų,
  • 3:33 - 3:36
    fokus grupės metodas turi ir trūkumų.
  • 3:36 - 3:39
    Vienas iš svarbiausių yra tai, kad
    vien pats stebėjimo faktas gali
  • 3:39 - 3:41
    pakeisti veiksmą.
  • 3:41 - 3:44
    Šis principas vadinamas
    stebėtojo efektu.
  • 3:44 - 3:46
    Dalyvių atsakymai,
  • 3:46 - 3:49
    tikėtina, yra paveikti tyrėjų dalyvavimo,
  • 3:49 - 3:51
    socialinio kitų dalyvių spaudimo,
  • 3:51 - 3:55
    ar tiesiog žinojimo, jog jie
    dalyvauja fokus grupėje.
  • 3:55 - 4:00
    O kadangi tyrėjai dažnai surenka
    specifinę ir nedidelę grupę dalyvių,
  • 4:00 - 4:03
    rezultatus sudėtinga apibendrinti
    platesniame kontekste.
  • 4:03 - 4:05
    Fokus grupės pasiekti rezultatai
  • 4:05 - 4:09
    dažnai yra patikrinami eksperimentų
    ir duomenų rinkimo pagalba.
  • 4:09 - 4:14
    Taip išgaunant atsakymus į klausimus
    apie potencialių vartotojų skaičių,
  • 4:14 - 4:16
    ar kainą, kurią jie noriai mokėtų
    už prekę.
  • 4:16 - 4:20
    Technologijai tobulėjant,
    ši proceso dalis keičiasi.
  • 4:20 - 4:24
    Tačiau per dešimtmečius,
    fokus grupės išliko beveik tokios pat.
  • 4:24 - 4:27
    Galbūt, kai ieškome atsakymų
    į didelius ir svarbius klausimus,
  • 4:27 - 4:31
    niekas negali pakeisti
    tikro žmonių bendravimo.
Title:
Kaip veikia fokus grupės? – Hector Lanz
Speaker:
Hector Lanz
Description:

Pilną pamoką žiūrėkite: http://ed.ted.com/lessons/how-do-focus-groups-work-hector-lanz

Fokus grupės metodą plačiai naudoja tiek įmonės, tiek individualūs asmenys, siekdami ištirti, kaip vartotojai priims jų produktus ar idėjas. Nuo namų apyvokos produktų vartojimo iki politikų populiarumo – beveik viskas gali būti ištirta šiuo metodu. Tačiau kaip sudaromos fokus grupės? Hector Lanz atskleidžia, kaip veikia fokus grupės.

Pamoką sukūrė Hector Lanz, animacija: Compote Collective.
more » « less
Video Language:
English
Team:
closed TED
Project:
TED-Ed
Duration:
04:47
Sigita Šimkutė-Macanko approved Lithuanian subtitles for How do focus groups work?
Sigita Šimkutė-Macanko edited Lithuanian subtitles for How do focus groups work?
Sigita Šimkutė-Macanko edited Lithuanian subtitles for How do focus groups work?
Andrius Družinis-Vitkus accepted Lithuanian subtitles for How do focus groups work?
Andrius Družinis-Vitkus edited Lithuanian subtitles for How do focus groups work?
Adele Mikoliunaite edited Lithuanian subtitles for How do focus groups work?
Adele Mikoliunaite edited Lithuanian subtitles for How do focus groups work?
Adele Mikoliunaite edited Lithuanian subtitles for How do focus groups work?
Show all

Lithuanian subtitles

Revisions

Our website uses cookies for analysis purposes.