Bundling

Bundling refers to when two or more goods are sold together as a package. Microsoft Office, Cable TV, Lexis-Nexis, and Spotify all provide examples of bundling. What if there were no bundling and you had to pay for Cable TV by channel rather than purchasing channels in bundles? Would you end up paying more or less? We explore this question and others in this video.

Microeconomics Course:http://mruniversity.com/courses/principles-economics-microeconomic

Ask a question about the video: http://mruniversity.com/courses/principles-economics-microeconomics/bundling-economics-examples#QandA

Next video: http://mruniversity.com/courses/principles-economics-microeconomics/labor-economics-marginal-product-labor

♪ [zene] ♪

- [Alex] Az árdiszkriminációról szóló
utolsó videónkban

a csomagértékesítésről fogunk beszélni.

A csomagértékesítés két vagy több
áru eladása együtt, „csomagban”,

például a Microsoft a Word, Excel,
PowerPoint programokat

és még néhányat együtt ad el
egy Office nevű csomagban.

Ezeket a programokat megvehetjük
egyenként is, de a teljes ár

akkor jócskán meg fogja haladni
az Office árát.

A legtöbb ember Officeként veszi meg.

A kábeltévé is egy gyűjtemény,

jellemzően mondjuk 100 csatornából áll,
vagy vehetünk még

20 csatornát, a mozicsomagot,
kiegészíthetjük a 100-at

a mozicsomaggal, ami egy önálló csomag.

A LexisNexis több ezer különböző
hírforrás gyűjteménye.

Az újságok maguk tulajdonképpen
árucsomagok.

Olyan csomagok, amelyekben
rovatok vannak: sportrovat,

üzleti rovat.

Nem mindenki, aki elolvassa
az üzleti rovatot, olvassa el

a sportrovatot is, és fordítva.

A Spotify, amiről később
kicsit többet beszélünk,

zeneszámok csomagja, 16 millió számmal
jelenleg, és folyton tovább nő.

Meglepő, hogy mennyire növelheti
csomagértékesítés a nyereséget.

Vegyünk egy egyszerű példát.

Tegyük fel, hogy van két termék,
a Word és az Excel.

És képzeljük el, hogy először
külön árusítjuk őket.

Tehát a Word szempontjából
eléggé világos, hogy csak

két érzékeny ár van.

Amanda $100-ra értékeli,
Yvonne csak $40-ra.

Tehát a cég vagy beárazza $100-ra,
és csak egy darabot ad el,

vagy $40-ra, és akkor kettőt ad el.

Ugyanez az Excellel.

A cég vagy beárazza $20-ra,
és elad két darabot,

Amandának és Yvonne-nak,

vagy elad $90-ért csak egyet, Yvonne-nak.

Tehát nézzük a profitokat

a magas ár stratégiája szempontjából,
$190-ért adva.

Tehát ebben az esetben a Microsoft elad
egy darabot $100-ért, egyet pedig $90-ért,

a teljes nyereség $190.

Figyeljük meg, hogy itt a határköltséget
nullának feltételeztük,

tehát a bevétel ugyanaz, mint a nyereség.

Most nézzük az alacsony ár stratégiát.

Ebben az esetben a Microsoft 2 db Word-öt
ad el darabonként $40-ért,

és 2 Excelt darabonként $20-ért,
vagyis a teljes ár $120.

Ellenőrizheti a kombinációkat itt,

de higgye el, hogy a maximális profit

az egyedi eladásoknál, a magas árnál van,

és így a nyereség $190.

Vegyünk egy alternatív stratégiát.

Tegyük fel, hogy kombináljuk a Word-öt és

az Excelt egy termékbe vagy csomagba,
amit Office-nak hívunk.

Amanda az Office-t $120-ra értékeli.

Ez azt jelenti, hogy a Word-öt $100-ra,
az Excelt $20-ra,ű

összesen $120-ra értékeli.

Yvonne az Office-t $130-ra értékeli.

Újra eléggé világos, hogy csak
két érzékeny ár van -

$130-ért adni, és eladunk egyet,
vagy $120-ért adni, és eladunk kettőt.

Eléggé egyértelmű, hogy a csomagot

$120-ra kell árazni, hogy kettőt adjunk
el, $240-t keresünk, és figyeljük meg,

hogy a csomagértékesítés $50-ral,
26%-kal növelte a nyereséget.

Elég jó üzlet egy csomagban
kombinálni a termékeket.

Tehát mi történik itt?

A probléma a Word és az Excel
egyedi értékesítésénél az,

hogy az egyedi termékek iránti kereslet
nagyon változó.

Amanda a Word-öt $100-ra értékeli,
de Yvonne csak $40-ra.

A másik esetben az Excelt Amanda
$20-ra értékeli,

Yvonne pedig $90-ra, tehát nagy az eltérés

a két termék iránti keresletben.

Ez azt jelenti, hogy a cég választásra
kényszerül, hogy magasabb áron,

de csak néhány példányt,
vagy alacsonyabb áron

több példányt adjon el.

Másrészt nézzük meg, mi történik,
ha a cég csomagot képez az árukból.

A csomag értékének eltérése

sokkal-sokkal kisebb.

Mivel kisebb az eltérés, a cég képes lesz
az átlaghoz közelebbi értékre árazni,

és nagyobb fogyasztói többlethez jutni.

Ebben az esetben a csomagértékesítés
különösen hatásosan működik,

mert Amanda és Yvonne
negatív korrelációban van,

vagyis Amanda magasra értékelte
a Word-öt és alacsonyra az Excelt,

míg Yvonne magasra az Excelt
és alacsonyra a Word-öt.

A negatív korreláció itt
nagyon sokat segít, de

valójában nem szükséges.

Általánosabban az számít,
hogy a csomag iránti kereslet

kevésbé változékony, mint az egyedi
termékek iránti kereslet.

A nulla határköltség ugyancsak
egy nagy segítség itt.

A lényeg itt az, hogy soha
nem okos dolog eladni

valakinek valamit, ha kevesebbre
értékeli azt, mint a költség.

Képzeljük el, hogy valaki egy terméket
$20-ra értékel,

de nekünk $30-ba kerül az előállítása.

Rá tudjuk ugyan venni, hogy vegye meg
egy csomag részeként,

de az soha nem fogja
maximalizálni a profitot,

mert ha kivesszük a terméket a csomagból,
lecsökkenthetjük

a költséget $30-ral, ami több,

mint amennyivel a fizetési hajlandóság
csökken, $20-ral.

Tehát soha ne akarjunk eladni valakinek

valamit, ha a költségnél
kevesebbre értékeli azt.

Ha a határköltség pozitív,
mindig van egy félelem,

hogy a csomagértékesítéssel
olyasmit adunk el,

amit a vevő kevesebbre értékel,
mint annak költsége.

Ha a határöltség nulla, akkor
ez a probléma nem áll fenn,

akár a megérzéseinkre hallgatva
is csomagolhatunk.

Tehát a csomagértékesítés
akkor fog jól működni, ha

nulla határköltségű termékünk van,
mint az informatikai áruk.

Amikor a határköltség nulla,
akkor van értelme

csomagban értékesíteni áruk
százait vagy akár ezreit,

informatikai árukat.

Kiváló tanulmányt írt erről
Bakos és Brynjolfsson,

melynek alaptörténete ez:

tegyük fel, hogy a fogyasztók
különbözően értékelik

a különféle árukat.

Vagyis egy fogyasztó egy árut
magasra értékelhet,

de egy másik árut alacsonyra értékelhet

Egyforma az esélye, hogy magasra
vagy alacsonyra értékeli.

Most képzeljük el, hogy az első árut
magasra értékeli a fogyasztó.

A másodiknál valószínű,

hogy kevésbé értékeli.

Tehát mikor kombináljuk
ezt a két árut, olyan

köztes eredményt kapunk,
ami közelebb van az átlaghoz.

Amikor összeadjuk vagy átlagoljuk
a különböző árukat,

egyet innen, egyet onnan, egyet amonnan,

egyre több árut adunk
a csomaghoz, azt kapjuk,

hogy a csomag iránti kereslet
közelebb van az átlaghoz.

A keresleti görbe fogalmai szerint
ez az összetétel azt jelenti,

hogy a keresleti görbe lineáris,
mint ez itt egy termékre vonatkozóan,

de ha egy két termékes csomagunk van,

az megnöveli a keresett mennyiséget
addig az átlagig.

Most nézzünk meg egy 20 termékből
álló csomagot.

Tehát a kereslet a 20 termékes csomagra,
akkor is, ha minden egyes termék iránt

a csomagban a kereslet lineáris,

maga a csomag iránti kereslet
sokkal nagyobb, az átlagnál van.

Az átlag közelében összpontosul.

Ezt a nagy növekedést a keresett
mennyiségben az átlagnál érjük el,

mert a csomag értéke az átlag felé halad.

Mert a kereslet, a keresett mennyiség,
az átlagnál összpontosul,

az ár kis csökkenése is megnövelheti

a keresett mennyiséget -
és ezt teszi a cég.

Leengedik egy kicsit a csomagárat,
sokkal többet adnak el,

és sokkal többet kebeleznek be
a teljes fogyasztói többletből.

Ezért érdemes több ezer árut

csomagba tenni, ha az áruk
határköltsége nulla.

Oké, ejtsünk néhány szót a nyereségekről,
a fogyasztói jólétről,

és a teljes jóllét hatékonyságról.

Kicsit trükkös, mert az eredmények
nem tökéletesen

általánosak, de az alapelgondolás ez.

A csomagértékesítés növeli a nyereséget,
másként a cégek nem tennék,

és láttuk, hogy miért növeli.

Némi növekedés a fogyasztói többlet
csökkenéséből jön,

a többi, a fogyasztói átvitelekből.

De valamennyi jön a holtteher-veszteség
csökkenéséből is,

ami a megnövekedett eladás eredménye.

A megnövekedett eladás hozzájárul
a hatékonysághoz.

Összességében a fogyasztói jólét
fel vagy le változhat, állandón tartva

az áruk számát és minőségét.

Legalább egy klasszikus esetben,
nagy csomag

és nulla határköltség esetén,
a teljes jólét növekszik.

Ez inkább a nyereség és a holtteher-
veszteség csökkenésének eredménye,

semmint a fogyasztói többlet csökkentése.

A zéró határköltséggel rendelkező javaknak

gyakran nagyon nagy fix költségei vannak,
mint a szoftver esetén.

Tehát sok befektetés megy el
a szoftvergyártásra

elsősorban, akkor is,
ha könnyű terjeszteni.

A filmek és a TV, az információ
általában ilyen.

És amilyen mértékben növelte a

nyereséget, növelte az előállításba
befektetett fix költséget,

a csomagértékesítés hajlamos növelni
a fogyasztói jóllétet is,

valamint a hatékonyságot.

Tehát úgy vélem, hogy átlagban
a csomagértékesítés esete

valóban elég jó.

Nézzünk egy alkalmazást.

A kábeltévét jellemzően csomagban árulják,

mint több száz csatorna csomagját.

És ennek sok értelme van,
mert a kábeltévé kielégíti

az összes feltételt ahhoz, hogy
a csomagértékesítés nyereséges

és ugyanakkor hatékony legyen.

Például az emberek,
akik sok ESPN-t néznek,

valószínűleg nem néznek sok Bravót
vagy sok "Konyhafőnök"-öt.

Nem csak az ízlések különböznek,
de csak 24 órából áll egy nap.

Tehát ha sok ESPN-t néz, akkor nem tud sok

"Konyhafőnök"öt nézni és fordítva.

De ez a negatív korreláció
a csatornák értéke között

egy csomagértéket alkot, amely közelebb
van az átlaghoz, amely

homogénebbé válik.

És pont erre van szükségünk ahhoz, hogy
a csomagértékesítés nyereséges legyen.

Továbbá a határköltség nulla.

Tehát nem kell aggódjunk azért, hogy
valakinek olyan csatornát adunk el,

amelyet kevesebbre értékel,
mint az előállítási értéke.

Adhatunk valakinek egy csatornát ingyen,
költségnövekedés nélkül.

Továbbá a kábeltévének egy csomó
fix költsége van.

Először is, ami nagy költség,
a kábelek lefektetése,

valamint a programok
előállításának költsége.

Ezen okokból kifolyólag,
negatív korreláció,

nulla határköltség és magas fix költségek,

a kábeltévé kitűnő jelölt
a csomagértékesítésre, de ez

nagyon sok embert felbosszant.

Mert a negatív korreláció miatt
az emberek, akik futballt néznek,

nem néznek "Konyhafőnök"-öt,
a "Konyhafőnök"-öt nézők pedig

nem néznek futballt, tehát
egyesek úgy érzik,

hogy átverik őket, arra kényszerítik
őket, hogy

olyasmiért fizessenek, amit nem
használnak, és van egy naiv elmélet,

hogy ha száz dollárt fizetek

száz csatornáért, akkor á la carte
árazás alapján,

ha nem lennék arra kényszerítve,
hogy megvegyem a csomagot,

akkor $1-t fizetnék egy csatornáért,
és csak azokat venném,

amelyeket valóban szeretném.

De természetesen az elmélet téves.

A csatornánkénti ár nőne, és valószínűleg

eléggé drámai módon nőne.

Továbbá tudjuk
a csomagkapcsolás elméletéből,

hogy egy cég akkor profitál leginkább,
ha szinte mindenki

ugyanakkora értéket kap a csomagban.

Tehát az embereknek nem kellene
átveréstől tartaniuk.

Azok az emberek,
akik "Konyhafőnök"-öt néznek,

sok értéket kapnak a csomagban.

Akik futballt néznek,

sok értéket kapnak a csomagban.

Nincs ok azt gondolni, hogy egyik fél

átveri a másikat.

Lehet, hogy összességében jobban
járnánk több versengéssel,

de az már egy másik kérdés.

Ez van a kábeltévé esetében is,
bonyolult dinamika van

a fogyasztók, a szolgáltatók
és a tartalomkészítők közt.

Nem világos, hogy ha áttérnénk
á la carte árazásra,

akkor kié lenne az a fogyasztói többlet.

Valószínűleg nem a fogyasztóké.

Lehet, hogy a szolgáltatóké,
akik néha szeretnének

áttérni az á la carte-ra.

Akár a tartalomkészítőké is lehetne,

de nagy játszmák zajlanának a rendszerben,

és egyáltalán nem biztos,
hogy a fogyasztók nyernék a játékot.

Megnövekednének a költségek is,
ha a kábeltársaságoknak

csatornánként kellene eladniuk,
és ha az emberek

mindenféle kombinációban és
permutációban választanák a csatornákat,

az valószínűleg növelné
a tranzakciós költségeket.

Talán ebben a példában csak egy kicsit.

Végül, ha ez csökkenti
a szolgáltatók profitját,

márpedig az történne, annak
végső soron kihatása lesz

a csatornák minőségére és számára,
a tartalomkészítők

számára, és arra, hogy ők
mennyit hajlandók befektetni

új programokba, szóval összességében
úgy vélem,

hogy a csomagértékesítés jó
a fogyasztóknak,

és biztosan nem rossz fogyasztóknak
vagy nagyon rossz a fogyasztóknak.

Nem akarjuk a naiv elméletet követni.

Oké, szögezzünk le még valamit.

Itt egy érdekes előrejelzés
a csomagértékesítés elméletéből.

A zenét jelenleg kétféleképpen árusítják.

Az iTunes többé-kevésbé zeneszámonként
árulja, míg a Spotify

vagy hasonló szolgáltatók egy
teljes csomagot árusítanak.

A csomagértékesítés elmélete szerint a
Spotify fogja megnyerni ezt a versenyt,

mert a csomagértékesítők nyeresége
sokkal nagyobb.

Ez nem csak az az árdiszkriminációs
okok miatt van,

melyekről mindeddig beszéltünk,

hanem ebben az esetben a tranzakciós
költségek valóban számítanak.

Tehát mikor az iTunes számonként ad el,
mondjuk 99 centért egy számot,

a bankkártya tranzakciós költsége akár

egy dollár, vagy $1,20
vagy 50 cent is lehet.

Jelentős költség lehet,

jelentős hányada a zeneszám értékének.

Az iTunes úgy próbálja ezt kezelni,
hogy mondjuk

minden ötödik szám letöltése után vonja
le vagy minden második-harmadik nap.

Próbálnak összehozni annyi vásárlást,
amennyit csak tudnak,

mégis a mikrofizetések tranzakciós
költségei elég nagyok,

ez egy másik ok, ami a zenei iparágat

véleményem szerint
a Spotify irányába nyomja.

Tehát ez egy kis befektetési tanácsadás.

Ne engem hibáztasson, ha nem működik,
de azt gondolom,

hogy a csomagértékesítés fog nyerni.

Itt van néhány hely
a további tájékozódáshoz.

Adams és Yellen klasszikusa a fogyasztási
cikkek csomagértékesítéséről.

Könnyen megtalálható a neten.

Az egyik kedvencem,
a Bakos és Brynjolfsson tanulmány,

a szerzők valójában két tanulmányt
írtak a témáról,

bármelyiket érdemes elolvasni.

A csomagértékesítés és alkudozás
elméletének modern szemléletéhez

megnézhetik Crawford és Yurukoglu írását.

Elég bonyolult tanulmány, amely
összerakja ennek a két témának

az ipari szervezését.

Esetleg ellátogathatnak
a Marginal Revolution

blogunkra Tylerrel, és rákereshetnek
a kábeltévé csomagértékesítésére.

Mind Tylernek, mind nekem vannak
rövid és érdekes posztjaink a témáról.

Köszönöm.

- [Narrátor] Ha szeretné magát tesztelni,
kattintson a kérdésekre.

Ha pedig készen áll a folytatásra,
kattintson a következő videóra.

♪ [zene] ♪