Bundling

Bundling refers to when two or more goods are sold together as a package. Microsoft Office, Cable TV, Lexis-Nexis, and Spotify all provide examples of bundling. What if there were no bundling and you had to pay for Cable TV by channel rather than purchasing channels in bundles? Would you end up paying more or less? We explore this question and others in this video.

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♪ [musique] ♪

- [Alex] Dans notre vidéo finale
sur la discrimination par les prix,

nous allons parler
de l’offre groupée.

- l’offre groupée signifie vendre deux
biens ou plus dans une offre. Donc

Microsoft, par exemple, vend Word, Excel,
PowerPoint, quelques autres logiciels ensemble

dans un forfait appelé Office. Vous pouvez
aussi acheter ces logiciels séparément mais le

prix total serait alors beaucoup plus que le prix d'Office. Donc,
la plupart des gens achètent Office qui contient tous ces logiciels.

La télé par câble
est typiquement une

collection de, disons,
une centaine de chaines;

le pack cinéma, on peut l’ajouter
à ce pack, à cette offre groupée.

Lexis-Nexis est une collection
de milliers de différentes chaines de

nouvelles. Les journaux eux-mêmes sont des offres
groupées. Ils sont des offres groupées, disons de

sections, la section des sports, la section
des Entreprises & Marchés. Ceux qui lisent la section

des Entreprises & Marchés ne lisent pas obligatoirement celle
des sports, et vice versa. Spotify, dont nous parlerons un

peu plus tard, est une offre groupée de musique qui propose 16
millions de chansons maintenant et qui est en pleine expansion.

Il est surprenant de constater combien l’offre groupée
peut augmenter les profits. Analysons un simple

exemple. Supposons qu'il y ait deux produits - Word
et Excel. Et imaginons que nous voulons les vendre

d'abord séparément. Donc pour Word il
est assez clair qu'il n'y a que deux

prix raisonnables. Amanda attache à Word a une valeur de
100 dollars et Yvonne seulement de 40 dollars. Donc, la firme

devra fixer un prix de 100 dollars et vendre juste
1 unité ou fixer le prix à 40 dollars et en vendre 2.

Même chose pour Excel. La firme devra fixer
le prix à 20 dollars et vendre 2 unités, à

Amanda et à Yvonne, ou le vendre à 90 dollars et
ne vendre seulement qu'1 unité à Yvonne. Jetons

un œil aux profits dans le cas de la stratégie
du prix plus élevé, la vente sera de 190 dollars.

Donc dans ce cas Microsoft vendra une unité à
100 dollars, une unité à 90 dollars pour un

profit total de 190 dollars. Notez ici que nous
supposons que les coûts marginaux sont nuls

donc les recettes sont les mêmes que les profits. Regardons
maintenant le cas de la stratégie de prix plus bas. Dans

ce cas, Microsoft va vendre 2 unités
de Word à 40 dollars et 2 unités d'Excel

à 20 dollars chacune pour un total de 120 dollars. Vous pouvez
maintenant vérifier les combinaisons ici, mais tenez

pour acquis que le profit maximum pour
une vente individuelle est de vendre

au prix élevé, et donc les
profits sont de 190 dollars.

Voyons maintenant une stratégie alternative.
Supposons que nous combinons Word et

Excel dans un produit ou une offre groupée appelée Office.
Pour Amanda, Office a une valeur de 120 dollars. C'est

la combinaison de 100 dollars pour Word
et de 20 dollars pour Excel, un total de

120 dollars. Pour Yvonne, la valeur attachée à Office est de 130
dollars. Encore une fois il est assez clair qu'il n'y a que deux

prix raisonnables - vendre à 130 dollars et ne vendre
qu’1 unité ou vendre à 120 dollars et en vendre 2.

Il est assez évident que ce que vous voulez faire est de
fixer le prix de l’offre groupée à 120 dollars, de vendre 2

unités, de gagner 240 dollars et de constater ensuite que l’offre groupée
a contribué à une augmentation des profits de 50 dollars ou de 26 %.

Très bonne affaire juste pour avoir combiné des produits
dans une offre groupée. Donc que se passe-t-il vraiment

ici ? Le problème avec la vente de Word
et d’Excel individuellement est que les

demandes pour les produits individuels sont très
variables. Donc, la valeur qu’Amanda attache à Word

est de 100 dollars, mais de seulement 40 dollars pour Yvonne.
D'autre part la valeur qu’Amanda attache à Excel est

de 20 dollars, alors que pour Yvonne elle est de 90 dollars. Il
y a donc beaucoup de variabilité dans les demandes pour ces deux

produits. Cela signifie que la firme est forcée de
faire un choix, de vendre à un prix élevé mais

de n'en vendre seulement que quelques exemplaires ou de
vendre à un prix plus bas mais en plus grande quantité.

D'autre part, regardez ce qui se passe lorsque la
firme réalise une vente groupée. Ainsi, la variabilité

entre les valeurs de l’offre groupée est maintenant
beaucoup, beaucoup plus faible. Parce que la variabilité est

inférieure, la firme peut fixer un prix
plus proche de la moyenne et obtenir plus du

surplus du consommateur. Or, dans ce cas, si l’offre
groupée fonctionne de façon particulièrement efficace

c'est parce qu'Amanda et Yvonne ont des
corrélations négatives. C'est-à-dire que

la valeur qu’Amanda attache à Word est élevée et faible pour
Excel tandis que la valeur qu’Yvonne attache à Excel est élevée

et faible pour Word. La corrélation négative
aide ici beaucoup, mais elle n'est pas en fait

nécessaire. Plus généralement ce qui importe est
que la demande pour l’offre groupée est moins

variable que la demande pour les produits
individuels. Un coût marginal nul est

également d'une grande aide dans ce cas. Le
principe est qu'il n’est jamais sage de vendre

quelque chose à quelqu'un si il ou elle attache une valeur au bien qui
est inférieure au coût (de production). Alors, imaginez que pour quelqu'un

la valeur attachée à un bien soit de 20 dollars et qu'il vous
coûte 30 dollars à produire. Alors que vous pourriez réussir

à ce qu'il l'achète en tant que partie d’une offre
groupée, cela ne va jamais maximiser les profits,

parce qu'en sortant ce produit de l’offre groupée
vous pouvez réduire vos coûts de 30 dollars, soit plus

que vous pouvez réduire la disposition à payer 20
dollars. Donc, vous ne voulez jamais vendre à quelqu'un

quelque chose dont la valeur attachée est inférieure
au coût. Lorsque les coûts marginaux sont positifs,

il y a toujours une crainte qu'avec la vente groupée,
vous allez vendre quelque chose qui a une valeur

pour cette personne inférieure au coût. Si
le coût marginal est nul, nous n'avons pas ce

problème, nous pouvons donc regrouper autant que nous
le souhaitons. Donc l’offre groupée va vraiment

bien fonctionner quand nous avons des produits aux
coûts marginaux nuls, comme des biens informationnels.

Lorsque les coûts marginaux sont nuls, il
serait logique de regrouper des centaines,

voire des milliers de produits ensemble,
des biens informationnels. Un excellent article

a été écrit sur ce sujet par Bakos et Brynjolfsson, et
leur histoire de base est ainsi : Supposons que

des consommateurs attachent différentes valeurs
à différents produits. Donc, pour un bien, pour un

consommateur, le consommateur peut attacher une valeur élevée
à ce bien, mais pour le bien d’après, il peut y avoir attaché

une valeur faible. Il
est également plausible

d'avoir une valeur attachée élevée ou faible.
Imaginez maintenant que pour le premier bien, le

consommateur a attaché une valeur élevée. Pour le
second bien il pourrait y avoir attaché une valeur qui

est moins élevée. Ainsi, lorsque vous combinez
ces deux biens, vous obtiendrez un résultat

plus intermédiaire, un résultat proche de la moyenne.
Ainsi, lorsque vous ajoutez ou réalisez la moyenne

de tous les différents biens peut-être un ici,
et un ici et un là, vous ajoutez de plus

en plus de biens à l’offre groupée et ce que vous obtenez
est une demande pour l’offre groupée qui est plus proche

de la moyenne. En termes de courbe de demande, cette
configuration signifie que la courbe de demande est

linéaire, comme pour un bien individuel, mais si
vous avez à une offre groupée de deux biens, elle

augmente la quantité demandée à la moyenne.
Jetons en fait un œil à une offre groupée de 20

biens. Donc, la demande pour une offre groupée de 20
biens, même si chaque bien particulier dans cette

offre groupée a cette demande linéaire, la demande pour
l’offre groupée elle-même est beaucoup plus grande et

beaucoup plus grande à la moyenne. Elle est
concentrée autour de la moyenne. Vous obtenez cette

forte augmentation de la quantité demandée à la moyenne en même
temps que les valeurs de l’offre groupée se rapprochent de la

moyenne. Parce que la demande, la quantité
demandée, est concentrée à la moyenne, juste

une petite réduction de prix peut augmenter
la quantité demandée - et c'est ce que la

firme fera. Elle diminuera un peu le prix de l’offre
groupée, vendra beaucoup plus, et s'appropriera

une plus grande part du surplus total du consommateur.
Voilà donc pourquoi il est logique de regrouper

des milliers de biens lorsque les
biens ont un coût marginal nul.

Bien, disons quelques mots sur les profits, le
bien-être des consommateurs, le bien-être total et

l'efficacité. Ceci est un peu compliqué
parce que les résultats ne sont pas parfaitement

généraux, mais l'idée de base est la suivante.
l’offre groupée augmente les profits, sinon la

firme ne le ferait pas, et nous avons vu pourquoi l’offre
groupée augmente les profits. Maintenant, une partie de cette

augmentation provient de la réduction du surplus des
consommateurs, un transfert en provenance des consommateurs. Mais

certaines de ces augmentations proviennent des réductions
de perte sèche, c'est-à-dire qu'elles proviennent

de l'augmentation des ventes. L'augmentation des ventes
ajoute à l'efficacité. Le bien-être global des consommateurs

pourrait augmenter ou diminuer, maintenant le nombre
fixe et la qualité des biens. Au moins dans un cas

classique, dans le cas
de la grosse offre groupée

augmente. Ce sont les profits
et la réduction en perte sèche qui

compensent plus que le montant des réductions du surplus
du consommateur. Les biens avec un coût marginal nul

ont souvent des coûts fixes très élevés,
comme les logiciels. Beaucoup a été investi

pour d'abord produire le logiciel,
même s'il est facile à distribuer.

les films et les émissions de TV, l'information en
général sont ainsi. Et dans la mesure où l'augmentation

des profits a augmenté les investissements dans le coût fixe
de la création, la vente groupée aura également tendance

à augmenter le bien-être des consommateurs, ainsi
que l'efficacité. Donc, en moyenne, ma conviction est

que les résultats de l’offre
groupée sont en fait assez bons.

Analysons maintenant une application. La télévision
par câble est généralement vendue comme un forfait

de centaines de chaines. Et cela est très
logique, la télévision par câble satisfait

toutes nos conditions de vente groupée pour être
rentable et pour être aussi efficace. Par

exemple, les gens qui regardent souvent ESPN
ne vont probablement pas regarder souvent

Bravo ou « Top Chef ». Non seulement les préférences
diffèrent, mais parce qu’il n'y a que 24

heures dans une journée. Donc, si vous regardez
souvent ESPN, vous ne pouvez pas regarder

souvent « Top Chef » et vice versa.
Mais cette corrélation négative entre

les valeurs de chaines crée une valeur de
l’offre groupée qui va se rapprocher de la moyenne,

devenant plus homogène. Et voilà exactement
ce que nous demandons à l’offre groupée, d'être

plus rentable. En outre, les coûts marginaux sont
nuls. Donc, nous ne devons pas nous inquiéter à propos

de vendre à quelqu'un une chaine à laquelle il attache une
valeur inférieure au coût. Nous pouvons donner à quelqu'un

une chaine gratuitement sans augmenter nos coûts.
En outre, la télévision par câble a de nombreux

coûts fixes. Premièrement, les coûts qui
sont dus à la pose du câble, et également

les coûts de production de la programmation.
Donc, pour toutes ces raisons,

la corrélation négative, un coût marginal nul et des
coûts fixes élevés, la télévision par câble est un

excellent candidat pour la vente groupée, mais cela
dérange de nombreuses personnes. Parce qu'en

raison de la corrélation négative, les gens qui
regardent le football ne regardent pas « Top Chef » et

les gens qui regardent « Top Chef » ne regardent
pas le football, donc, certaines personnes pensent

qu'elles se font arnaquer, qu'elles sont
obligées de payer pour quelque chose

qu'elles n'utilisent pas. Il y a aussi une sorte de
théorie naïve selon laquelle si je paie une centaine de

dollars pour une centaine de chaînes, alors suivant
le tarif à la carte et si seulement je n'étais

pas obligé d'acheter l’offre groupée, je ne paierais que
1 dollar par chaine et je n'achèterais que les chaines

que je désire vraiment. Cette théorie est
bien sûr fausse. Le prix par chaine

augmenterait et probablement de façon
assez spectaculaire. En outre, nous

savons que selon la théorie de vente groupée que
la firme fait le plus de profit quand à peu près

tout le monde reçoit la même valeur du forfait.
Les gens ne devraient donc pas craindre que

de se faire arnaquer. Les gens qui regardent
« Top Chef », reçoivent beaucoup de

valeur de l’offre groupée. Les gens qui regardent
le football reçoivent beaucoup de valeur

de l’offre groupée. Il n'y a pas de raison
de penser qu'une partie arnaque l'autre.

Peut-être dans l'ensemble, nous serions dans une meilleure
situation avec plus de concurrence, mais c'est

un autre problème. Il y a aussi dans
le cas de la télévision par câble,

des dynamiques compliquées entre les consommateurs, les distributeurs
et les vendeurs de contenu. Si vous passez à une tarification à la carte,

on ne sait pas trop qui obtiendrait vraiment ce
surplus du consommateur, ce n’est pas clair. Ce ne sera

probablement pas les consommateurs. Cela
pourrait être les distributeurs qui, parfois

poussent pour la tarification à la carte. Cela pourrait même
être les vendeurs de contenu, mais beaucoup de forces seront

en jeu dans ce système, et il n'est
pas si évident que les consommateurs

y gagneraient. Il y aurait aussi
quelques augmentations des coûts si les

compagnies de câble devaient facturer par chaine et si
les gens pouvaient avoir, toutes les combinaisons et

permutations de diverses chaines qui étaient
possibles, ce qui augmenterait probablement

les coûts de transaction. Peut-être que
dans cet exemple seulement d'un peu. Enfin,

s'il ya moins de profits pour les
distributeurs, ce qui arrivera, cela aura

des effets importants sur la qualité et le
nombre de chaines, le nombre de fournisseurs

de contenu, et combien ils sont prêts à investir
dans une nouvelle programmation. Donc dans l'ensemble,

à mon avis, l’offre groupée est réellement bonne pour
les consommateurs et certainement pas mauvaise

ou pas très mauvaise pour les consommateurs.
Il ne faut sans doute pas suivre de théorie naïve.

Bien, ajoutons un point de plus. Voici une prédiction
intéressante de la théorie de l'offre groupée.

La musique est actuellement vendue de deux
manières différentes. iTunes vend plus ou moins

par chanson, alors que des services
comme Spotify vous vendent une offre groupée

complète. La théorie de la vente groupée
dit que Spotify va gagner cette

concurrence, que les profits sont beaucoup plus élevés
pour celui qui vend l’offre groupée. Ceci n’est pas seulement

dû au fait de la discrimination
par les prix dont nous avons parlé,

mais dans ce cas, les coûts de transactions ont
vraiment de l'importance. Alors quand iTunes vend par

chanson et que le prix est de 99 cents par chanson, le
coût de la transaction par carte de crédit peut être

aussi élevée qu'un dollar, ou 1,20 dollar ou 50 cents.
Ce coût pourrait être un pourcentage important, significatif

de la valeur de
la chanson.

ITunes tente de gérer cela en vous chargeant seulement, vous
le savez, pour chaque tranche de cinq chansons, ou tous

les deux ou trois jours. Ils essaient et
combinent autant d'achats que possible, mais les

coûts de transaction de micro paiement sont encore
assez importants, et c'est une autre raison

qui pousse l'industrie de la musique,
à mon avis, vers Spotify. C'est un peu

un conseil en investissement. Ne m’en voulez pas si
je me trompe, mais je pense que la vente groupée

va l'emporter.

- Voici quelques endroits pour davantage de
lecture. Adams et Yellen ont écrit un classique sur

l’offre groupée des produits. Vous pouvez
facilement trouver sur le web un de mes préférés,

« l'article de Bakos et Brynjolfsson », ces
auteurs ont en fait écrit deux articles sur le

sujet - l'un d'eux vaut certainement la peine de le
lire. Pour une vision moderne sur la combinaison

de l’offre groupée et de la théorie de la négociation
vous pouvez jeter un œil à Crawford et Yurukoglu.

C'est un article assez compliqué,
qui réunit l'organisation industrielle de

ces deux sujets. Vous pouvez également aller
sur Marginal Revolution, mon blog avec Tyler,

et rechercher l’offre groupée pour la télévision par câble.
Tyler et moi avons posté des messages courts et intéressants

sur ce sujet. Merci.

- Si vous désirez vous tester sur ce sujet, cliquez
sur « Practice questions ». Si vous vous sentez

prêt à passer à un autre sujet,
cliquez sur « Next video ».

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