Bundling

Bundling refers to when two or more goods are sold together as a package. Microsoft Office, Cable TV, Lexis-Nexis, and Spotify all provide examples of bundling. What if there were no bundling and you had to pay for Cable TV by channel rather than purchasing channels in bundles? Would you end up paying more or less? We explore this question and others in this video.

Microeconomics Course:http://mruniversity.com/courses/principles-economics-microeconomic

Ask a question about the video: http://mruniversity.com/courses/principles-economics-microeconomics/bundling-economics-examples#QandA

Next video: http://mruniversity.com/courses/principles-economics-microeconomics/labor-economics-marginal-product-labor

♪ [موسيقى] ♪

- [أليكس] في هذا الفيديو الأخير
عن التمييز السعري

سوف نتحدث عن التجميع.

التجميع هو بيع سلعتين أو أكثر
في باقة واحدة.

فمثلاً، تبيع مايكروسوفت Word و Excel و PowerPoint
وبضعة برامج أخرى معاً

في باقة تسمى Office. يمكنك أيضاً شراء تلك البرامج
كل على حده

ولكن السعر الإجمالي سوف يتجاوز سعر Office.
لذا يشتريها معظم الناس في باقة Office.

قنوات التلفاز
هي مجموعة تتكون عادة

من 100 قناة مثلاً
أو ربما تشتري 20 قناة

أي باقة الأفلام
وتضيفها إلى باقة أو حزمة من 100 قناة.

Lexis-Nexis هي مجموعة من آلاف المصادر الإخبارية المختلفة.

حتى الصحف الإخبارية نفسها تعتبر باقات.
لأنه يمكن اعتبار أنها باقات من الأقسام

فلديك قسم الرياضة، وقsم الأعمال التجارية.
ليس كل من يقرأ قسم الأعمال التجارية

يقرأ قسم الرياضة، والعكس صحيح.
Spotify التي سنتحدث عنها بعض الشيء لاحقاً

هي باقة من الأغاني
فهي تضم حالياً 16 مليون أغنية ومازالت تزيد.

من المذهل كيف يمكن للباقات أن تزيد الأرباح.
دعنا ننظر في مثال بسيط.

لنفترض أن هذين هما برنامجان: Word و Excel.
ودعنا نفترض أننا سنبيعهما فرادى أولاً.

بالنسبة إلى Word هناك سعرين معقولين

فأماندا تُقيم Word بقيمة 100 دولار
أما يوفان فتُقيمه بقيمة 40 دولار فقط.

إذاً فإما أن تُسعره الشركة بقيمة 100 دولار
وتبيع وحدة واحدة فقط
أو تُسعره بقيمة 40 دولار وتبيع وحدتين.

الأمر نفسه مع Excel.
إما أن تُسعره الشركة بقيمة 20 دولار وتبيع وحدتين

أي وحدة لكل من أماندا ويوفان
أو تُسعره بقيمة 90 دولار
وتبيع وحدة واحدة إلى يوفان.

إذاً، دعنا نلقى نظرة على أرباح استراتيجية السعر المرتفع
أي بيعهما بقيمة 190 دولار.

في هذه الحالة سوف تبيع مايكروسوفت وحدة واحدة
بقيمة 100 دولار ووحدة واحدة بقيمة 90 دولار

بإجمالي أرباح 190 دولار.
لاحظ هنا أننا نفترض أن التكاليف الحدية تساوي الصفر

مما يعني أن الإيرادات تساوي الأرباح.
والآن، دعننا نظر في استراتيجية السعر.

في هذه الحالة، مايكروسوفت سوف تبيع
وحدتي Word بسعر 40 دولار للوحدة

ووحدتي Excel بسعر 20 دولار للوحدة بإجمالي قيمته 120 دولار.
يمكنك الآن التحقق من بقية التجميعات

أو أن تُسلم بأن أقصى ربح من بيع كل منتج على حده

يتحقق عند البيع بالسعر المرتفع
أي حين تكون الأرباح 190$.

والآن، دعنا ننظر في استراتيجية بديلة.
لنفترض أننا سنجمع Word و Excel

في منتج أو باقة تسمى Office.
أماندا تُقيّم Office بقيمة 120 دولار$.

وهو ناتج الجمع بين Word بقيمة 100 دولار
و Excel بقيمة 20 دولار
وبالتالي إجمالي القيمة هي 120 دولار.

يوفان تُقيم Office بقيمة 130 دولار.
مرة أخرى من الواضح أنه هناك سعرين معقولين

إما البيع بسعر 130 دولار وبيع وحدة واحدة
أو البيع بسعر 120 دولار وبيع وحدتين.

من الواضح أنه ما علينا فعله هو تسعير الباقة بقيمة 120 دولار

وبيع وحدتين وتحقيق 240 دولار
وبالتالي لاحظ أن الباقة قد زادت الأرباح بمقدار 50 دولار
أي بنسبة 26%.

لقد حصلنا على صفقة جيدة جداً فقط بمجرد تجميع المنتجات في باقة.
إذاً، ما الذي يحدث فعلياً هنا.

مشكلة بيع Word و Excel فرادى

هي أن الطلب على كل منتج على حده مختلف للغاية.
أماندا تُقيم Word بقيمة 100 دولار

ولكن يوفان تُقيمه بقيمة 40 دولار فقط.
في الحالة الأخرى لـ Excel
أماندا تُقيم Excel بقيمة 20 دولار

أما يوفان فتُقيمه بقيمة 90 دولار.
إذاً هناك الكثير من الاختلاف
في الطلب على المنتجين.

هذا يعني أن الشركة مضطرة لأن تختار
بضعة نسخ فقط ولكن بسعر مرتفع

أو أن تبيع نسخاً أكثر ولكن بسعر أقل.

من ناحية أخرى، انظر لما يحدث عندما تجمعهما الشركة معاً.

يصبح حينها الاختلاف أقل كثيراً.
ونظراً لأن الاختلاف قد أصبح أقل

باتت الشركة قادرة على التسعير بسعر أقرب للقيمة المتوسطة
وتحقيق مزيد من فائض المستهلك.

والآن في هذه الحالة، إذا كان التجميع فعالاً

لأن أماندا ويوفان لديهما ارتباطاً سلبياً
فأماندا لديها قيمة مرتفعة لبرنامج Word

وأخرى منخفضة لبرنامج Excel
بينما يوفان لديها قيمة مرتفعة لبرنامج Excel

وأخرى منخفضة لبرنامج Word.
إن الارتباط السلبي يعتبر أمراً جيداً هنا
لكنه ليس ضروري.

بشكل عام، النقطة الهامة هنا هي أن الطلب على الباقة

أقل اختلافاً من الطلب على كل منتج على حده.
كذلك فالتكلفة الحدية المساوية للصفر هي أمر جيد هنا.

فالمبدأ هنا هو أنه ليس من الحكمة أبداً أن تبيع شيئاً لأحدهم

إذا كان يُقيّمه بأقل من تكلفته.
لنفترض أن أحد ما يُقيّم منتجاً بقيمة 20 دولار

في حين أنه يُكلفك 30 دولاراً لتُنتجه.
يمكنك أن تجعله

يشتريه ضمن باقة
لكنك لن تحقق أبداً أقصى ربح

لأنك بإخراج هذا المنتج من الباقة
يمكنك أن تخفض التكاليف التي تبلغ 30 دولار

بأكثر مما تخفض به ما ينوي المشتري دفعه وهو 20 دولار.
إذاً أنت لن تبيع أبداً شيئاً

لمن يُقيّمه بأقل من تكلفته.
عندما تكون التكاليف الحدية موجبة

يكون هناك تخوف دائماً من أن التجميع
يجعلك تبيع شيئاً

يُقيّمه المشتري بأقل من تكلفته.
إذا كانت التكلفة تساوي الصفر

لن تكون لدينا تلك المشكلة
يمكننا التجميع كما يحلو لنا.

لكن التجميع يكون مُجدياً عندما تكون
لدينا منتجات تكلفتها الحدية تساوي الصفر

مثل السلع المعلوماتية.
عندما تكون التكاليف الحدية تساوي الصفر
يصبح من المنطقي تجميع مئات

أو حتى آلاف السلع، مثلما في السلع المعلوماتية.
هناك بحث ممتاز عن ذلك

كتبه باكوس و برينولفسن
يدور موضوعه الرئيسي كما يلي

لنفترض أن المستهلكين لديهم قيماً مختلفة لسلع مختلفة
إذاً، لسلعة واحدة ومستهلك واحد

قد يحدد المستهلك قيمة مرتفعة لتلك السلعة
ولكن يُحدد للسلعة التالية

قيمة منخفضة.
ويتساوى احتمال تحديد قيمة مرتفعة

أو قيمة منخفضة.
لنفترض أنه في السلعة الأولى

حدد المستهلك قيمة مرتفعة.
أما في السلعة الثانية، من المرجح أن يحدد قيمة أقل.

عند جمع هاتين السلعتين
سوف تحصل على نتيجة أكثر وسطية

أي نتيجة أقرب إلى القيمة المتوسطة.
عند إضافة جميع السلع المختلفة

أو إيجاد متوسطها
ربما لدينا سلعة هنا وأخرى هنا وثالثة هنا

ونستمر في إضافة السلع إلى الباقة
لنحصل في النهاية على نتيجة أقرب إلى القيمة المتوسطة.

بالنسبة لمنحنى الطلب
هذا الإعداد يعني أن منحنى الطلب هو خطي

لكل سلعة على حده
ولكن إذا كان لدينا باقة تضم سلعتين

يزيد ذلك الكمية المطلوبة ويدفعها نحو القيمة المتوسطة.
دعنا نلقي نظرة على باقة تضم 20 سلعة.

إن الطلب على باقة تضم 20 سلعة
وعلى الرغم من أن كل سلعة في هذه الباقة

لديها طلب خطي خاص بها
إلا أن الطلب على الباقة نفسها أكبر كثيراً

وأكثر عند القيمة المتوسطة.
فهو يتركز حول القيمة المتوسطة.

فلدينا هنا زيادة كبيرة في الكمية المطلوبة عند القيمة المتوسطة
لأن قيم الباقة تتجه نحو القيمة المتوسطة.

نظراً لأن الطلب، أي الكمية المطلوبة، يتركز عند القيمة المتوسطة

فإن تخفيض السعر بمقدار صغير يمكنه زيادة الكمية المطلوبة
وهذا هو ما ستفعله الشركة.

سوف تخفض سعر الباقة قليلاً
وتبيع أكثر بكثير

وتحقق الكثير جداً من فائض المستهلك.
لهذا السبب من المنطقي تجميع

آلاف السلع عندما تكون التكلفة الحدية لتلك السلع تساوي الصفر.

حسناً، دعنا نوضح بعض الأمور حول الأرباح
ورفاهية المستهلك، وكفاءة إجمالي الرفاهية.

قد يكون ذلك صعباً بعض الشيء
لأن النتائج ليست عامة تماماً

ولكن الفكرة الأساسية هي كما يلي.
التجميع يزيد الأرباح وإلا لن تفعله الشركة

ولقد رأينا السبب في أنه يزيد الأرباح.
بعض هذه الزيادة

تأتي من انخفاض فائض المستهلك
أي التحويل من المستهلكين.

ولكن البعض الآخر يأتي من انخفاض خسارة المكاسب القصوى

والتي تأتي من زيادة المبيعات.
تُضيف زيادة المبيعات إلى الكفاءة.
بشكل عام، رفاهية المستهلك

قد ترتفع أو تنخفض رغم ثبات عدد السلع وجودتها.

على الأقل، في إحدى الحالات التقليدية
وهي حالة باقة كبيرة ذات تكلفة حدية تساوي الصفر

يزيد إجمالي الرفاهية.
أي أن الأرباح وانخفاض خسارة المكاسب القصوى

تُعوض أكثر من مقدار الانخفاض المحقق في فائض المستهلك.
إن البضائع التي تكون تكلفتها الحدية مساوية للصفر

عادة ما تكون تكاليفها الثابتة مرتفعة للغاية
مثل البرمجيات.
هناك الكثير من الأموال المستثمرة

لإنتاج تلك البرمجيات
على الرغم من أنه من السهل توزيعها.

كذلك الأفلام وبرامج التلفاز، والخدمات المعلوماتية بشكل عام.
ورغم ذلك فإنه مع زيادة الأرباح

وزيادة الاستثمار في تكاليف الإنتاج الثابتة
يميل التجميع إلى زيادة

رفاهية المستهلك وكذلك زيادة الكفاءة.
إذاً، في المتوسط

أرى أن استخدام التجميع هو أمر جيد للغاية.

والآن دعنا نتحدث عن تطبيق على ذلك.
عادة ما تُباع قنوات التلفاز كحزمة أو باقة

تضم مئات القنوات.
وهذا يُعد منطقياً جداً لأن قنوات التلفاز

تُلبي كل الشروط التي تجعل التجميع مربحاً وكفؤاً.

فمثلاً، أولئك الذين يشاهدون ESPN كثيراً
على الأرجح لن يشاهدوا Bravo

أو Top Chef كثيراً.
فالتفضيلات ليست مختلفة فحسب
ولكن هناك 24 ساعة فقط في اليوم.

وبالتالي إذا شاهدت ESPN كثيراً
لن يُمكنك مشاهدة Top Chef كثيراً

والعكس صحيح.
ولكن هذا الارتباط السلبي

بين قيم القنوات يخلق قيمة للباقة
وهي أكثر قرباً من القيمة المتوسطة

مما يجعل الأمور أكثر تجانساً.
وهذا بالضبط هو ما يحتاجه التجميع

ليكون مربحاً.
بالإضافة لذلك، فتكاليفها الحدية تساوي الصفر.
لذا ليس علينا أن نقلق

بشأن بيع قناة لمن يُقيّمها بأقل من تكلفتها.
يمكننا أن نعطي أحدهم قناة مجاناً

دون أية زيادة في التكاليف.
بالإضافة إلى ذلك، فإن قنوات التلفاز

لديها الكثير من التكاليف الثابتة.
أولاً، التكاليف الواسعة لمد الكابل

وكذلك تكاليف إنتاج البرامج نفسها.
إذاً، نظراً لكل تلك الأسباب

وهي الارتباط السلبي
والتكاليف الحدية التي تساوي الصفر
والتكاليف الثابتة المرتفعة

تعتبر قنوات التلفاز مرشحاً ممتازاً للتجميع
ولكن هذا يجعل الكثيرين مستاءين.

فنظراً للارتباط السلبي
أولئك الذين يشاهدون كرة القدم لا يشاهدون Top Chef

وأولئك الذين يشاهدون Top Chef لا يشاهدون كرة القدم

لذا يشعر بعض الناس أنهم يُخدعون.
فهم مرغمون على أن يدفعوا مقابل شيء

لا يستخدمونه. وهناك نظرية ساذجة تقول
إذا دفعت 100 دولار

مقابل 100 قناة
فإنه بموجب التسعير الانتقائي
أي عندما لا أكون مرغماً على دفع قيمة الباقة

سوف أدفع دولاراً واحدة لكل قناة

وسوف أشتري القنوات التي أريدها فقط.
ولكن بالطبع فإن تلك النظرية خاطئة.

سوف يزيد سعر القناة في تلك الحالة
ومن المرجح أنه سيزيد بشكل كبير.

علاوة على ذلك، نحن نعلم من نظرية التجميع
أن الشركة تحقق أقصى ربح

فقط عندما يحصل الجميع على نفس القيمة من الباقة.
لذا يجب ألا يقلق الناس

ظناً أنهم يُخدعون.
فأولئك الذين يُشاهدون Top Chef يحصلون على

قيمة كبيرة من الباقة.
وأولئك الذين يُشاهدون كرة القدم
يحصلون على قيمة كبيرة

من الباقة.
ليس هناك ما يدعو للظن بأن أحد الأطراف يخدع الآخر.

ربما بشكل عام قد يكون من الأفضل وجود مزيد من المنافسة

ولكن تلك مسألة مختلفة.
في حالة قنوات التلفاز

هناك أيضاً ديناميكية معقدة بين المستهلكين
والموزعين وبائعي المحتوى.
فمن غير الواضح

عند التحويل إلى التسعير الانتقائي
من الذي سيحظى بفائض المستهلك.

على الأرجح ليس المستهلكين.
قد يكون الموزعين الذين أحياناً

ما يسعون إلى التسعير الانتقائي.
أو ربما بائعي المحتوى

ستكون هناك الكثير من الألاعيب في النظام
ولا يوجد ما يُبشر على الإطلاق

بأن المستهلكين هم من سيربح تلك الألاعيب.
ستكون هناك أيضاً زيادة في التكاليف

فإذا اضطرت شركات القنوات إلى بيع القنوات فرادى
واستطاع الناس الحصول على جميع التجميعات

والتباديل الممكنة للقنوات المختلفة
من المرجح أن تكون هناك زيادة في تكاليف المعاملات.

ربما تكون تلك الزيادة ضئيلة في هذا المثال.
أخيراً، إذا انخفضت

أرباح الموزعين
وهو ما سيحدث بالفعل

سيؤثر ذلك في النهاية على الجودة وعدد القنوات

وعدد مقدمي المحتوى
ومقدار ما ينوون استثماره في برامج جديدة.

إذاً، بشكل عام أرى أن التجميع هو أمر جيد للمستهلكين
وبالتأكيد ليس سيئاً

أو سيئاً جداً لهم.
نحن لا نريد اتباع تلك النظرية الساذجة.

حسناً، دعنا نوضح نقطة أخرى.
إليك تنبؤاً مثيراً لنظرية التجميع.

تباع الموسيقى حالياً بطريقتين.
تبيع iTunes بالأغنية

بينما تبيع Spotify أو الخدمات المماثلة لها
حزمة كاملة

أو باقة كاملة.
تقول نظرية التجميع أن Spotify سوف تربح هذه المسابقة

لأن أرباح مقدم الباقة هي أكبر كثيراً.

لا يعود السبب في ذلك إلى أسباب التمييز السعري فحسب
الذي تحدثنا عنه سابقاً

ولكن في هذه الحالة تعتبر تكاليف المعاملات أمراً هاماً للغاية.
عندما تبيع iTunes

أغنية مقابل 99 سنت للأغنية
قد تصل تكاليف معاملة البطاقة الائتمانية

إلى دولاراً واحداً أو 1.20 دولار أو 50 سنت.
قد تكون تلك تكلفة كبيرة جداً

أو نسبة كبيرة جداً من قيمة الأغنية.

تحاول iTunes التغلب على ذلك بأن تتقاضى المال
كل 5 أغنيات أو كل يومين أو ثلاثة أيام.

إنها تحاول تجميع أكبر عدد ممكن من عمليات الشراء

ولكن تظل تكاليف معاملات المدفوعات الصغيرة كبيرة جداً
وهذا هو سبب آخر في رأيي

يدفع تجارة الموسيقى تجاه Spotify.
إذاً، تلك هي نصيحة استثمارية صغيرة.

لا تلمني إذا لم تُجدي نفعاً
ولكنني أظن أن التجميع

هو الذي سيربح.

إليك بعض المقترحات لمزيد من القراءة
يقدم آدمز ويلين بحثاً تقليدياً عن تجميع البضائع.

يمكنك إيجاده بسهولة على الإنترنت.
أحد البحوث المفضلة لدي هو بحث

باكوس و برينولفسن.
لقد كتب هاذان الكاتبان بحثين

في هذا الموضوع، كلاهما يستحق القراءة.
لإلقاء نظرة عصرية على الجمع بين نظرية

الجمع بين التجميع والمساومة
يمكنك الاطلاع على بحث كراوفورد ويوروكوغلو.

إنه بحث معقد بعض الشيء
يوضح التنظيم الصناعي لهذين الموضوعين.

قد تود الاطلاع أيضاً على مدونتي أنا وتايلر وعنوانها
Marginal Revolution

ثم البحث عن تجميع قنوات التلفاز على تلك المدونة.
فأنا وتايلر لدينا

مشاركات قصيرة ومثيرة حول هذا الموضوع.
شكراً.

إذا أردت اختبار نفسك، اضغط على أسئلة التمرين

أو إذا كنت مستعداً للمتابعة
اضغط على "الفيديو التالي."

♪ [موسيقى] ♪

Translated by Shaimaa Rakha with One Hour Translation