كيفية استخدام البيانات لإبداع عرض تلفزيوني ضارب | سيباستيان ويرنيك

هل يقود جمع المزيد من البيانات إلى اتخاذ قرار أنجع؟ لقد تعلمت شركات ذكاء البينات المتنافسة كمثل أمازون وغوغل ونيتفليكس أن عملية تحليل البيانات لوحدها لا تؤتي دائما النتائج الأمثل. ومن خلال هذه المحادثة يعمل عالم البيانات سيباستيان ويرنيك على تبيان ما يذهب على نحو خاطئ عند قيامنا باتخاذ القرارات معتمدين على البيانات وحدها -- مقدّما لنا طريقة شديدة الذكاء ناصحا باستخدامها.

روي برايس رجل ربما لم يسبق
لمعظمكم أن سمع به،

رغم أنه كان مسؤولا

عن 22 دقيقة معتدلة الجودة من حياتكم خلال
التاسع عشر من شهر أبريل 2013.

وربما كان مسؤولا أيضا عن 22
من الدقائق المسلّية جدا،

ولكن ليس للعديد منكم.

وكل ذلك يعود لقرار

كان على روي أن يتخذه
قبل حوالي ثلاث سنوات.

فكما ترون أن روي برايس هو أحد
المدراء الأقدمين في ستوديوهات أمازون.

وتلك هي شركة الإنتاج
التلفزيوني التابعة لأمازون.

يبلغ من العمر 47 عاما،
نحيف ذو شعر شائك،

ويصف حاله على تويتر بأنه رجل
"الأفلام، التلفزيون، التكنولوجيا، الشطائر"

ويشغل روي برايس وظيفة
جديرة جدا بالثقة إذ عليه يقع عاتق

تحديد المحتوى الأصلي
للعروض التي ستتبناها أمازون.

وبالطبع فإن ذلك يشكل
فضاءا شديد المنافسة.

أعني، أن هناك العديد من العروض
التلفزيونية على الساحة،

تصعّب على روي أمر اختياره للعروض.

عليه أن يجد تلك العروض
التي تعد عظيمة فعلا.

وبكلمة أخرى، عليه إيجاد العروض

التي تقع على أقصى الطرف الأيمن
من هذا المنحنى.

ويمثل هذا المنحنى
توزيع التقييمات

لما يناهز الـ 2500 من العروض التلفزيونية
لموقع قاعدة بيانات الأفلام على الانترنت،

IMDB
حيث تتدرج التقييمات من واحد حتى العشرة،

ويعبّر الارتفاع هنا عن عدد
العروض التي أحرزت ذلك التقييم.

فإذا ما أحرز عرضكم تقييما من تسعة
نقاط فما فوق، فيعدّ ذلك فائزا.

ثم ليبرز عرض ما فوق الاثنين بالمائة

وتلك عروض مثل "الاختلال الضال"
و"صراع العروش" و "المتنصّت"،

وجميع هذه العروض هي من النوع الإدماني،

فما إن يتم مشاهدة موسم منها،
حتى يجنح الدماغ إلى حالة،

"أين يسعني تحصيل المزيد من هذه الحلقات؟"

ذلك النوع من العروض.

وعلى الطرف الأيسر، فقط للإيضاح،
هنا على ذلك الطرف،

تجدون عرضا يدعى
"الأطفال والتيجان" ..

(ضحك)

ما يمكنه اخباركم بما يكفي

عن طبيعة ما يجري عند
ذلك الطرف من المنحنى.

وهكذا فإن روي برايس لا تشغله متابعة
ما يجري عند الطرف الأيسر من المنحنى،

لأنني أعتقد أن عليكم بالتمتع
ببعض القدرة العقلية

لتحجّموا أمر "الأطفال والتيجان."

فما يشغله هو هذا البروز
الوسطي الناتئ هنا،

بروز متوسط العروض التلفزيونية،

وكما تعلمون، فتلك العروض التي
ليست حقا جيدة وليست حقا بائسة،

والتي لا تثير الحماس حقا.

لذا فهو بحاجة لتأمين ما إذا
كان حقا على الطرف الأيمن من هذا.

الأمر الذي يصعّد الضغط عاليا،

وطبعا هي المرة الأولى حتى

لأمازون خوضها غمار أمر كهذا،

وهذا ما يضيّق على روي برايس خياراته.

فهو راغب بهندسة النجاح.

ويطمح نحو نجاح مضمون،

لذا فما يفعله يتمثّل بإعداده لمنافسة.

متناولا حفنة من أفكار العروض التلفزيونية،

ومن تلك الأفكار وعبر القيام بتقييمها،

يرشّحون ثمانية أفكار لتقوم
عروض تلفزيونية عليها،

وبعدها يقوم بعمل الحلقة الأولى
من كل عرض من هذه العروض

ليضعها على الانترنت متاحة
للجميع لمشاهدتها مجانا.

فعندما تقوم أمازون بإتاحة
مادة مجانية،

فالنتيجة أنكم تتناولونها، صحيح؟

وهكذا يقوم الملايين من المشاهدين
بمشاهدة تلك الحلقات.

وما لا يدركونه هو أنهم أثناء
مشاهدتهم العروض،

يتم فعليّا مراقبتهم.

تتم مراقبتهم من قبل روي برايس وفريقه،

والذين يسجّلون كل شي.

فيسجّلون لحظة ما يقوم الشخص بالكبس على
مفتاح التشغيل، أو مفتاح التمهّل.

وما المقاطع التي يتخطّونها، وما
التي تعاد مشاهدتها.

وهكذا يجمعون الملايين من نقاط البيانات،

لأنهم بحاجة إلى نقاط البيانات تلك

كي يقرّروا أيّا من العروض
يترتّب عليهم تبنّيها.

وبقدر ما يتطلب الأمر،
يجمعون كل البيانات،

ويمارسون كافة عمليات الطحن والغربلة
حتى الخروج بإجابة،

والإجابة هي،

"على أمازون القيام بمسرحية هزلية تدور حول
أربعة من الشيوخ الأمريكان الجمهوريين."

وفعلا نفذوا ذلك العرض.

فهل أحد يعلم ما اسم ذلك العرض؟

(الجمهور: "بيت ألفا.")

نعم، إنه "بيت ألفا،"

ولكن يبدو أنه ليس الكثير منكم من
يتذكر ذلك العرض حقيقة،

لأنه لم يحقق قدرا كبيرا من الأهمية.

إنه لا يتعدّى كونه من العروض المتوسّطة.

فحقيقة .. وحرفيا وبالفعل لأن متوسط
هذا المنحنى يقع على درجة 7.4،

ويحتلّ عرض "بيت ألفا" الدرجة 7.5،

لذا فهو أكثر قليلا من العرض المتوسط،

ولكن بالتأكيد ليس هذا ما كان
روي برايس وفريقه يصبون إليه.

بينما، على أية حال،
وفي أثناء ذلك،

وفي شركة أخرى،

تمكّن أحد المدراء التنفيذيين من بلوغ قمة
العروض عبر استخدام تحليل البيانات،

واسمه تيد،

تيد ساراندوز، وهو المسؤول الأقدم
على المحتوى لدى شركة نيتفليكس،

وتماما كما روي،
نذر نفسه المهمّة المستمرة

لإيجاد العرض التلفزيوني الهائل

كما أنه أيضا يستخدم البيانات لتحقيق ذلك،

ما عدا أنه يفعل ذلك
بطريقة مختلفة قليلا.

فبدلا من إعداد المنافسة،
قام، بصحبة فريقه طبعا،

بمعاينة جميع البيانات التي بين
أيديهم حول مشاهدي نيتفليكس،

كما تعلمون، كالتقييمات التي
تحرزها عروضهم،

أو سجلات المشاهدة،
والعروض التي تعجب المشاهدين، وهكذا.

وبعدها يقومون باستخدام البيانات للكشف

عن كل هذه الأمور الصغيرة التي تخص الجمهور:

ما نوع العروض التي تعجبهم،

ما نوع المنتجين،
ما نوع الممثّلين.

وحالما تتجمع لديهم
كل هذه القطع الصغيرة،

يقومون باتخاذ طفرة ايمانية،

ويقرّرون القيام بترخيص

ليس مسرحية هزلية عن أربعة شيوخ

ولكن مسلسل درامي عن شيخ واحد،

وأنتم تعرفون العرض؟

(ضحك)

نعم، "البيت الواهن،" وطبعا
تربّعت نيتفليكس من خلال ذلك العرض،

على الأقل خلال الموسمين الأولين،

(ضحك) (تصفيق)

حصل "البيت الواهن" على
تقييم بدرجة 9.1 على هذا المنحنى،

إنه تماما حيث
أرادوا له أن يكون،

والآن، يبرز السؤال الطبيعي،
ما الذي حصل هنا؟

ولديكم منافسان كبيران من
شركات ذكاء البيانات.

حيث يقومون بوصل كل هذه
الملايين من نقاط البيانات،

وفجأة تصيب إحداها
بطريقة جميلة،

بينما تخيب الأخرى.

لماذا؟

لأن المنطق يخبرك نوعا ما
أن هذا بوسعه النجاح كل الأحيان.

وأعني، من خلال جمعك
لملايين النقاط من البيانات

من أجل قرار سيتعين عليك اتخاذه،

عليك أن تكون قادرا على
اتخاذ قرار ناجع.

فلديك 200 سنة من الإحصاءات
التي عليك اعتمادها.

والتي تقوم بتنميتها عبر
استخدام حواسيب جبارة.

وأقل ما تتوقعه هو الحصول
على عرض تلفزيوني جيد، صحيح؟

ولكن إن كانت تقنية تحليل
البيانات لا تعمل بتلك الطريقة،

فستغدو حقا مخيفة قليلا،

لأننا نعيش في زمن ننكبّ فيه
على البيانات أكثر فأكثر

من أجل اتخاذ قرارات جدية جدأ
تتجاوز كثيرا حدود العروض التلفزيونية.

هل أحد هنا يعرف شركة
أنظمة الصحة المتعددة؟

لا أحد، حسنا، وهذا أمر جيد حقيقة.

حسنا، فأنظمة الصحة المتعددة
هي شركة مختصة بالبرمجيات،

وآمل ألا يُقدم أحد من هذه القاعة

على الاتصال بذلك البرنامج،

لأنك إن فعلت،
فستكون في السجن.

(ضحك)

إذا ما قام أحد السجناء هنا في أميركا
بالتقديم على إطلاق سراح مشروط،

فمن المحتمل جدا أن أحد برمجيات
تحليل البيانات الخاصة بتلك الشركة

هو ما سيتم استخدامه لتقرير فيما لو
كان من الممكن منح ذلك الإطلاق.

إذن فهو نفس المبدأ
كما لدى أمازون أو نيتفليكس،

ولكن بدلا من التقرير بين كون العرض
التلفزيوني صالحا أم لا،

ما لدينا هنا هو القرار بشأن
صلاحية السجين من عدمها.

والبرامج التلفزيونية المعتدلة الجودة، مثل
برنامج 22 دقيقة، الغاية في السوء،

ولكن قضاء سنوات أكثر في السجن،
كما أظن، هو أكثر سوءا.

ولسوء الحظ، هنالك حقا دليل على
كون تحليل البيانات هذا،

رغم توافره على العديد من البيانات،
لكنه لا يخرج دائما بالنتائج المثالية.

وذلك ليس لكون شركة مثل
أنظمة الصحة المتعددة

لا تعرف ما تفعله بالبيانات.

فحتى أعتى شركات ذكاء
البيانات تخطئ الفهم.

نعم، فحتى غوغل تخطئ الفهم أحيانا.

ففي عام 2009 أعلنت شركة غوغل
أن بمقدورها عبرالاستعانة بتحليل البيانات

أن تتوقع أوقات تفشي مرض الانفلونزا،
خصوصا النوع المقرف منها،

من خلال قيامها بتحليل البيانات
عبر عمليات البحث على غوغل.

وسار الأمر بشكل جميل جدا،
محدثا جلبة كبيرة في نشرات الأخبار،

بما في ذلك تحقيق
ذروة النجاح العلمي:

متمثّلا بنشر الموضوع في مجلة "الطبيعة."

وسار الأمر بصورة رائعة
عاما بعد عام بعد عام،

حتى جاء عام الفشل.

حيث لم يكن بمقدور أحد حتى من تبيان السبب.

ببساطة لم ينجح التوقع ذلك العام،

وتسبب من جديد بالطبع بضجة إعلامية هائلة،

متضمنا هذه المرة تراجعا

عن النشر من قبل مجلة "الطبيعة."

إذن فحتى أعتى شركات ذكاء
البيانات، مثل أمازون وغوغل،

يحدث لهم أن يخطئوا الفهم أحيانا.

ورغم جميع تلك الإخفاقات،

تستمر البيانات بالتغلغل مسرعة داخل
الواقع الحقيقي لعمليات صنع القرار ..

مثل مكان العمل،

وفرض القانون،

والطب.

لذا فمن الأفضل لنا التأكد من
كون البيانات أمرا مساعدا.

فعلى الصعيد الشخصي، مررت بالعديد
من الحالات المعاناة مع البيانات،

جرّاء عملي في علم الوراثة الحسابية،

فهو أيضا من المجالات التي
تضم مجموعات من أذكى الناس

تستخدم كميات عصية على التخيّل من البيانات
من أجل صنع قرارات غاية في الأهمية

مثل التقرير بخصوص علاج للسرطان
أو التقرير بشأن تطوير أحد العقارات.

وعبر السنين لاحظت وجود
شكل من أشكال النمطية

أو وجود نوع من القواعد،
إذا رغبتم، بخصوص الفرق

بين اتخاذ القرار الناجع
عبر استخدام البيانات

وبين اتخاذ القرار المخفق،

وقد وجدت أن هذا النمط من الأمور الجديرة
بالمشاركة، ويعمل كما سأبيّن آنفا.

فمتى ما كنا بصدد حلّ
إحدى المسائل المعقّدة،

فبحقيقة الأمر نعمل على أمرين،

الأمر الأول هو قيامنا بتجزئة تلك المسألة
إلى أصغر ما يكوّنها

بغية سبر أغوارها عبر تحليل
تلك القطع والأجزاء،

ومن ثم القيام بالطبع بإجراء
الأمر الثاني،

عبر القيام بجمع تلك القطع
والأجزاء سويّة مرة أخرى

من أجل بلوغ الاستنتاج.

وأحيانا يتطلب الأمر
إعادة الكرّة مرارا،

ولكن دائما ثمة هاذان الأمران:

التجزئة وإعادة الجمع ثانية.

ولكن الأمر الحاسم هنا

يتجلّى بكون البيانات وتحليلها

ليست نافعة سوى للجزء الأول

فالبيانات وعمليات تحليلها،
مهما بلغت من القوة،

لا يسعها إلا المساعدة على تجزئة
المسألة وفهم أجزائها.

لكنها ليست ملائمة لإعادة
جمع تلك الأجزاء ثانية.

للإتيان أخيرا بالاستنتاج.

إذ ثمة وسيلة أخرى للقيام بذلك،
وكلّنا نملكها،

وتلك الوسيلة هي الدماغ.

فلو صلح الدماغ لأمر واحد قطّ،

فذلك هو قدرته على إعادة جمع
القطع والأجزاء ثانية

حتى إن لم يتوفر لدينا كامل المعلومات،

وبالتالي بلوغ الاستنتاج الناجع،

خصوصا إذا كان الدماغ هو دماغ خبير.

وهذا ما يجعلني أعتقد أن
نيتفليكس كانت ناجحة جدا،

لأنهم استخدموا البيانات مع الأدمغة
في المكان المناسب من العملية.

فهم يستخدمون البيانات ليفهموا أولا
العديد من الأمور الصغيرة حول جمهورهم

والتي من غيرها لن يكون بمقدورهم
الخوض بالفهم إلى ذلك العمق،

أما فيما يتعلق بقرار تناول
كل تلك القطع والأجزاء

وإعادة جمعها ثانية لإبداع
مسلسل "البيت الواهن،"

لم يكن ذلك كامنا في البيانات.

حينها قام تيد ساراندور وفريقه
باتخاذ ذلك القرار بترخيص ذلك العرض،

عنى ذلك الأمر أيضا،
بالمناسبة، قيامهم حينها

بتحمّل مخاطرة شخصية
هائلة صاحبت ذلك القرار.

بينما ما قامت به أمازون
قامت به بالشكل الخاطئ المعكوس.

إذ استخدموا البيانات على طول
الخط سعيا وراء اتخاذ القرار،

فبدءأ باعدادهم المنافسة
لأفكار العروض التلفزيونية

وثم قيامهم باختيار "بيت ألفا"
لأنجازه كعرض تلفزيوني.

والذي بدوره بالطبع مثّل
قرارا أمينا جدا بالنسبة لهم،

إذ كان بمقدورهم دائما التأشير
صوب البيانات ليقولوا:

"هذا ما تخبرنا إياه البيانات،"

لكن الأمر لم يؤدي بهم حيث
النتائج الاستثنائية التي كانوا يتوخونها.

وهكذا فالبيانات بالطبع أداة هائلة
لصياغة ما هو أفضل من القرارات،

لكنني واثق من اتخاذ الأمور الوجهة الخاطئة

حين تشرع البيانات
باستخلاص تلك القرارات.

فمهما كانت قوية،
هي ليست سوى أداة،

ولغرض إبقاء ذلك الأمر في الذاكرة
فقد وجدت أن هذا الجهاز مفيد تماما.

والعديد منكم سوف ...

(ضحك)

فقبل وجود البيانات،

كان هذا هو الجهاز هو
ما يستخدم لصنع القرارات.

(ضحك)

لا بد أن يعرفه العديد منكم.

هذه اللعبة هنا تدعى كرة الثمانية السحرية،

وهي مدهشة حقا،

فلو كان ثمة قرار عليك اتخاذه،
من نوع نعم أم لا،

فما عليك سوى برجّ الكرة،
كي تحصل حينها على إجابة --

وعلى الأرجح -- ها هنا
عبر هذه النافذة في الوقت الحالي.

ولسوف أعرضها لاحقا خلال عروض التقنيات.

(ضحك)

وهكذا، فخلاصة الأمر طبعا --
أنني خلال حياتي كنت قد اتخذت بعض القرارات

حيث وعبر إدراكي المتأخر، كان
علي الإصغاء لما تقوله الكرة.

لكن كما تعلمون، طبعا،
فما دامت قد توفرت البيانات،

لا بد أنكم ستقومون باستبدال
الكرة بشيء أكثر تعقيدا،

مثل عملية تحليل البيانات
للحصول على قرار أنجع.

ولكن ذلك لن يغيرالمنحى الأساسي،

مما يجعل الكرة أذكى
وأذكى وأذكى،

لكنني لا زلت أعتقد ان الأمر
يتوقّف علينا باتخاذ القرارات

إذا ما أردنا تحقيق
هدف أكثر استثناءا،

يقع على الطرف الأيمن من المنحنى.

وإنني لأجد في ذلك رسالة
مشجّعة في الحقيقة،

فحتى في مواجهة أكبر
الأقدار من البيانات،

فما زال ما يثمر القرارات

هو أن تكون خبيرا فيما تفعله

متحمّلا المخاطر.

لأنه في النهاية، إنها ليست البيانات

إنما المخاطر هي من سيرسو بك
على الطرف الأيمن من المنحنى.

أشكركم.

(تصفيق)