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比特幣、汗水、汰漬：品牌貨幣的未來

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    若果我問你們
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    一瓶汰漬洗衣精和汗水之間
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    有什麼的聯繫
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    你也許會認為這是本週愛丁堡大會上
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    最簡單的一條問題
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    但是如果我說，它們是
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    這個高度連接、數據驅動的全球經濟中的
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    貨幣替代品或新型貨幣例子
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    也許你會認為我瘋了
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    但相信我，我從事廣告行業的
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    （笑聲）
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    我將告訴你們答案
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    但顯然要再過一會
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    有一個更為棘手問題是
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    幾週前，我們的一個廣告撰稿人問我
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    我當時並不知道答案
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    他問世界上哪種貨幣的表現最好？
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    其实就是比特幣 (Bitcoin)
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    也許你們當中有些人不熟悉它
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    比特幣是一種加密的、虛擬的、人工合成的貨幣
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    它誕生於 2008 年，
    由一位匿名程式員
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    假名為中本聰所創造的
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    沒人知道他是誰
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    他像網際網路界的班克斯 (Banksy)
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    也許我還不能解釋清楚
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    但我的理解是比特幣是
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    通過一種挖礦程序而發行的
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    有那麼的一組電腦網絡
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    要解決一個非常複雜的數學問題
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    而第一位解答了問題的人就拿到比特幣
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    當比特幣發行後
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    就被放到名叫「區塊鏈」分類帳
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    然後價格會波動，他們就成為了一種貨幣
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    它是完全分散管理的，這是爲什麽
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    比特幣非常可怕，卻也如此受歡迎的原因
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    沒有國家機構或中央銀行管理它
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    它其實是由網路進行管理
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    它之所以會如此成功就是因為它
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    是私有、匿名、交易快速並且價格便宜
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    當然有時候比特幣也會大幅波動
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    又一次它在四個月內兌美元
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    由 1 比特幣兌 13 美元升至 266 美元
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    然後六小時內又跌去一半
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    現今比特幣兌美元的價格
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    徘徊在 110 美元附近
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    但比特幣確實開始盛行
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    逐漸獲得市場地位
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    某些服務商如 Reddit 和 Wordpress 部落格
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    現已接受比特幣作為支付貨幣了
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    這表明了
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    大眾實際上開始信賴科技
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    而比特幣則開始對抗、擾亂
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    和詰問傳統機構
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    以及我們對貨幣和金錢的看法
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    這並不令人意外
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    只要想想歐盟那個爛攤子
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    蓋洛普 (Gallup) 最近做了一項調查
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    顯示美國人對銀行的信任程度
    史無前例得低
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    只有 21% 的大眾信任銀行
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    再看看這些來自倫敦的照片
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    這是柏克萊贊助的公共自行車計劃
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    一些激進分子更改了活動標語
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    這是很棒的游擊式營銷
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    「次級 (Sub-prime) 腳踏」「巴克萊載你一程」
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    今天拿來跟你們分享的
    算是較為客氣的了
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    但其意思已夠清楚了
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    大眾對金融機構已失去信心
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    有一間名為愛德曼 (Edelman) 的公關公司
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    每年都會圍繞信任和大眾的想法
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    做一個很有趣的調查
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    這是一項全球的調查，
    所以資料也反映著全球的情況
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    而有趣的是你可以看到
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    統治集團的地位開始變得不穩定
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    問題都集中在統治集團上
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    也就是大眾更相信和他們一樣的個體
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    而不信任企業和政府
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    如果你看看發達國家的數字
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    如英國、德國等大眾的信任度就更低了
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    我認為這是個可怕的現象
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    大眾更相信商人
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    而非政府和社會領袖
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    如果你思考一下，
    貨幣將要如何變化
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    如果你要追究貨幣的本質
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    它其實就是一種價值的表現
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    在現今的電子數位時代
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    我們可以用不同方式去量化價值
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    而且更為簡便
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    有時候我們量化價值所使用的方式
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    使得創造出一種
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    新型的、強大的貨幣形式更為便捷
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    這樣看來，你就會突然明白比特幣
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    存在的合理性了
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    如果你認為我們開始質疑
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    擾亂、詰問貨幣的意義
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    以及它與我們的關係、金錢的定義是什麼
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    那最終延伸出來的問題就是
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    政府是否還有理由
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    負責管理貨幣？
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    顯然我是用市場營銷的視角看這問題
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    從品牌角度看
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    品牌的成敗直接取決於它的聲譽
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    如果你想一想，現在聲譽
    也變成了一種貨幣
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    你知道，聲譽是基於信任
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    一致性，透明度
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    如果你決定去信任某一品牌
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    就會想要與其建立長久關係
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    那麼你其實已經
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    使用了很多貨幣的新形式了
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    比如說忠誠
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    忠誠事實上就是一種微觀經濟
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    比如獎勵方案、里程兌換等
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    幾年前《經濟學人》曾報導
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    事實上全世界沒有兌換的里程數
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    比市面流通的美鈔還要多
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    當你在星巴克排隊時
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    在任何一天星巴克有三成交易
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    是通過隨行卡進行的
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    那就是星巴克的循環系統裡
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    自帶的一種貨幣形式
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    有趣的是我注意到亞馬遜
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    最近推出亞馬遜幣
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    無可否認這是一種只用於 Kindle 的貨幣
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    你可以用它購買應用程式或
    在應用程式中購買其他東西
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    但是你想一想亞馬遜這例子
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    看看我向你們展示的信任氣壓計
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    大眾開始信任企業
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    特別是那些企業他們認為
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    較政府更為可信
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    突然間你會意識到
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    亞馬遜其實可以推廣這種貨幣
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    它可以是一種自然的延伸
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    或者用它來買東西
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    不再限於在 Kindle 上使用，你可以
    購買書本、音樂、
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    現實生活中的產品、電器、百貨等
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    突然間亞馬遜作為一個品牌
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    將和美國聯儲局正面交鋒
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    關於你想怎樣花錢
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    什麼是貨幣、貨幣的組成等
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    現在讓我們回到汰漬洗衣精的問題
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    正如我之前承諾的
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    我在《紐約雜誌》上讀到一篇很棒的文章
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    文章指出全美各地的吸毒者
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    在用汰漬洗衣精的瓶子
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    去購買毒品
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    他們走到便利店
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    偷取汰漬洗衣精
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    一瓶二十美元的汰漬洗衣精
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    等同 10 美元的可卡因或大麻
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    背後的原因，一些犯罪學家
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    研究后得出的結論是
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    汰漬洗衣精售價很高
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    比其他同類產品平均貴五成
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    它的化學成分非常複雜
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    味道十分高檔而且與眾不同
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    作為寶僑 (P&G) 的品牌
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    它的大眾傳媒廣告曝光率非常高
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    意思是說吸毒的人也是消費者
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    他們腦子里也有這種意識
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    他們把汰漬看做指一條捷徑
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    他們說這就是信任，我相信它，
    這是品質保證
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    所以它成為了一種貨幣單位
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    《紐約雜誌》稱之為
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    一種古怪的忠誠犯罪潮，
    品牌忠誠度的犯罪潮
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    事實上犯罪分子稱汰漬為「液體黃金」
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    而我認為寶僑發言人
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    對此作出的回應很有趣
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    寶僑顯然要和毒品撇清關係
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    但表示 ：「這提醒我一樣事情
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    就是汰漬的品牌價值很一致（笑聲）
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    這證明了我的觀點，
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    也看得出發言人說話時毫無擔憂
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    這把我帶回到和汗水的聯繫
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    耐吉 (Nike) 最近在墨西哥進行了
    一個宣傳活動
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    名為「用你的汗水出價」
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    你試想一想
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    有些耐吉鞋裡裝有感應器
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    或者你戴了耐吉的運動腕帶
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    它就能檢測你的移動
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    你的能量和卡路里的消耗
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    實際上你被帶入了耐吉的社區
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    你加入了他們
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    他們沒有向你大肆宣傳
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    而現在廣告也開始轉移到
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    如服務、工具、應用程式上面
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    所以耐吉扮演的角色是一名伙伴
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    一個健康、健身夥伴、服務提供者
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    這個活動是這樣的，他們會說「好，
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    你有一塊數據面板，我們知道你跑了多遠
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    你吸取了多少卡路里等各種信息
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    你跑的越多，點數就越多
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    然後我們安排一埸拍賣會
    你就可以去購買耐吉產品了
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    但要證明你確實使用了耐吉的產品。」
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    你不能報名參加這活動
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    這只限於耐吉社區的成員，他們使用耐吉產品
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    這是拿錢買不到的
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    這是一個真正的封閉環境，
    封閉的拍賣場所
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    在非洲，廣告時間
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    已變成了一種貨幣
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    因為流動手機是王者
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    那裡的人已習慣於
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    通過手機進行轉賬或支付
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    有一個我很喜歡的品牌例子
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    來自沃達豐，在埃及，
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    大眾在市場
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    或小商店購物時
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    找零錢是件很麻煩的事
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    所以一般情況下
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    如你買下一堆東西
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    算下來有10美分20美分的零錢
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    店主就給你一個洋蔥
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    一片阿司匹林或口香糖
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    因為他們沒有零錢
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    沃達豐發現了這問題
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    這種消費者的痛處
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    於是沃達豐發明了名為 Fakka 的零錢
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    店主可以把它用作零錢
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    支付給顧客
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    Fakka 金額可以充值到手機裡
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    所以這零錢再次變成了帳面餘額
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    這是非常有趣的例子
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    我們曾做過的一項調查
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    顯示在美國最重要的年齡階層裡
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    約 45% 的大眾
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    表示願意使用
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    某種獨立或品牌貨幣
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    所以事情變的真的有趣
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    有一種很有趣的趨勢
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    你會認為企業應
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    把貨幣視為資產，從另一角度
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    看待它們，進行交易
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    你會想這是不是想得太遠了？
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    這好像遙不可及，但是你要知道
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    美國在 1860 年時
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    約有 1600 家企業發行紙幣
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    全美共有 8000 種紙幣流通
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    然而一件事就停止了這局面
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    就是政府控制了 4% 的貨幣供應
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    而制止這種局面的原因
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    是因為爆發了內戰
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    政府突然要控制貨幣的流通
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    政府、貨幣、戰爭，這些元素從沒有改變
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    所以我想提出的問題是
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    歷史是否在重演？
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    高科技會否讓紙貨幣過時？
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    我們是否讓貨幣和政府脫離？
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    請你們細想一下，品牌正在填補空隙
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    企業正在填補那些政府填補不了的空隙，
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    明年今日，我想我們也許站在臺上
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    使用 TED 弗羅林或 TED 先令
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    購買一杯有機公平貿易咖啡？
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    謝謝大家
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    (掌聲)
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    謝謝 (掌聲)
Title:
比特幣、汗水、汰漬：品牌貨幣的未來
Speaker:
保羅•肯普-羅伯森
Description:

貨幣 — 你的錢包和銀行帳戶裡的紙幣和硬幣 — 是基於市場，基於對銀行和政府的信任。在此保羅•肯普-羅伯森介紹了新一代的貨幣，基於同樣的市場，但是私有品牌的代表。從耐吉 (Nike) 運動積點到汰漬洗衣精 (在非法市埸中發揮了意想不到的用途)，讓我們看看那些不屬於銀行的未來貨幣。
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Video Language:
English
Team:
closed TED
Project:
TEDTalks
Duration:
10:51

  • William Choi

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