Біткойни. Піт. Тайд. Зустрічайте майбутнє з брендовими валютами.

Валюта - купюри та монети, які ви носите у своєму гаманці та тримаєте на банківському рахунку - ґрунтуються на маркетингу, на довірі до банків та урядів. Пол Кемп-Робертсон розповідає про нове покоління валюти, що його підтримує той самий маркетинг... але від імені приватних брендів. Від балів, що їх нараховує Найк за піт, до пляшок Тайду (які знаходять несподіване застосування на незаконних ринках) - зустрічайте небанківське майбутнє валюти.

Якби я вас запитав,

який зв'язок між

пляшкою миючого засобу Тайд і потом,

ви подумали б, що це найлегше запитання,

яке могли б вам поставити в Единбургу протягом цілого тижня.

Але якби я сказав, що вони обидва є прикладами

альтернативних або нових форм валюти

у тісно пов'язаній глобальній економічній системі, керованій інформацією,

ви мабуть подумали б, що я трохи схиблений.

Але повірте мені, я працюю в рекламній індустрії.

(Сміх)

І я збираюсь дати вам відповідь,

але після короткої перерви.

Складнішим є питання,

що його поставив мені один із наших авторів

кілька тижнів тому, і на яке я не знав відповіді:

Яка валюта світу є найефективнішою?

Наразі це Біткойни.

Для тих, хто, можливо, не знає, що це,

Біткойни - це криптовалюта, віртуальна, штучна валюта.

Її винайшов у 2008 році невідомий програміст

під псевдонімом Сатоші Накамото.

Ніхто не знає, хто це.

Він є своєрідним Бенксі в інтернеті.

Я не буду тут досліджувати цього питання,

але я розумію, як воно все працює, ось так:

Біткойни випускають за допомогою процесу, аналогічного гірничому видобутку.

Є мережа комп'ютерів, які намагаються

розв'язати дуже складну математичну проблему,

і людина, яка знаходить рішення першою, отримує Біткойни.

Біткойни випускають,

їх викладають в загальний "гросбух", що називається Blockchain,

і тоді, коли вони запущені, вони стають валютою,

і повністю децентралізованою, що доволі

незвично, але водночас і є причиною популярності цієї валюти.

Її не контролюють жодні органи чи держава,

тільки мережа.

І причиною популярності та успішності є

її приватність, анонімність, швидкість та невисока вартість.

І ось настає час, коли рейтинг Біткойнів починає коливатися.

Так, одного разу їхня вартість збільшується з 13 доларів

до 266, буквально упродовж 4 місяців,

а тоді обвалюється і втрачає половину вартості за 6 годин.

Наразі це приблизно

110 доларів у вартості.

Але зараз ми спостерігаємо посилення позицій,

підвищення респектабельності.

Сервіси, такі як Реддіт і Вордпрес,

вже приймають Біткойни як платіжну валюту.

Це свідчить про те, що люди

насправді довіряють технологіям,

а це починає змінювагати, підривати

і піддавати сумніву традиційні інституції

і наше сприйняття валюти та грошей.

Нічого дивно, якщо згадати собі

кризову ситуацію, в якій знаходиться ЄС.

Недавно соціологічна компанія Ґеллап опублікувала дослідження,

згідно з яким, в Америці

довіра до банків є постійно низькою, десь біля 21%.

Ось фотографії з Лондона,

де компанія Барклайс проспонсорувала міські велосипедні доріжки,

а кілька активістів взялися до партизанського

маркетингу і підробили гасла.

"Катання за завищеною ставкою", "Барклайс запрошує прокататись".

Ці гасла ще досить увічливі.

Але ви вловили суть - люди справді почали

втрачати віру в установи.

Одна піар-компанія Едельман

щорічно робить цікавий огляд

переважно про питання довіри і думку людей.

Це міжнародний огляд, тому цифри теж глобальні.

Цікаво, що тут ви можете бачити, як

захиталася ієрархія,

а все зараз крутиться навколо ієрархії,

тому люди довіряють подібним до себе людям більше,

ніж корпораціям і урядам.

Якщо поглянути на цифри у більш розвинених країнах,

на кшталт Великобританії, Німеччини та інших, то там вони набагато нижчі.

Стає трохи лячно.

Люди довіряють підприємцям

більше, ніж урядам та лідерам.

Ось що може статися, коли йдеться про гроші.

Що таке гроші?

Це, по суті, узгоджене вираження вартості.

А тепер, у цифрову епоху,

ми можемо визначити вартість багатьма різними способами

і зробити це простіше.

Інколи спосіб, яким ми розраховуємо вартість,

дає змогу легко

створити нові, ефективні форми валюти.

У цьому контексті ми бачимо, як мережі на кшталт Біткойну

несподівано починають набирати вагу.

Якщо ви гадаєте, що ми сумніваємося

у значенні грошей і заперечуємо його,

ставимо під сумнів своє ставлення до них і саме визначення грошей,

тоді остаточне питання звучить так:

чому саме уряд має бути відповідальним

за гроші?

Я дивлюсь на це з маркетингової сторони,

з погляду бренду.

Бренди живуть завдяки своїй репутації.

А репутація сьогодні стала валютою.

Ви ж знаєте: репутація будується на довірі,

послідовності, прозорості.

Тому якщо ви вирішили, що довіряєте бренду,

і хочете з ним взаємодіяти,

то можна сказати, що ви вже маєте справу з багатьма новими формами

валюти.

Подумаймо про лояльність.

Лояльність - це, по суті, мікроекономіка.

Згадайте собі різні схеми винагород, повітряні милі.

Декілька років тому у журналі Економіст писало,

що у світі є більше непогашених повітряних миль,

ніж доларових купюр в обігу.

Коли стоятимете у черзі в Старбакс, подумайте,

що 30% транзакцій протягом дня

здійснюються через систему Стар-пойнтів Старбаксу.

Це так звана валюта Старбакс,

яка крутиться всередині їхньої системи.

Цікаво, що Амазон

нещодавно запустив свої Амазон-монети.

Звичайно, наразі це валюта лише для Кіндл.

Ви можете купувати застосунки та здійснювати інші покупки всередині цих застосунків,

але ви думаєте про Амазон,

ви бачите барометр довіри, який я показав вам,

де люди починають довіряти бізнесам,

особливо тим, на які вони покладають надії і довіряють їм

бльше, ніж урядовим інституціям.

Раптом вам спадає на думку:

чому б Амазону не просунути свою валюту.

Вона може стати натуральною одиницею,

яка використовується при купівлі речей -

витягайте її з Кіндл - і можете купити книги, музику,

справжні продукти, техніку, майно та інше.

І ось так, раптом, Амазон, як бренд

стає на рівні з Федеральною резервною системою

у розумінні того, як би ви хотіли витратити гроші,

що таке гроші та що вони собою становлять.

А тепер повернімось до Тайду, миючого засобу,

як я й обіцяв.

Якось я натрапив на цікаву статтю в New York Magazine,

де писало, що наркозалежні американці

купують наркотики

за допомогою пляшок миючого засобу Тайд.

Вони йдуть до нічних магазинів,

крадуть Тайд,

а двадцятидоларова пляшка Тайду

дорівнює десятидоларовій дозі першорядного кокаїну чи маріхуани.

І, виявляється, що деякі кримінологи

дивляться на це і кажуть, окей,

Тайд продається як преміум продукт,

50% вище середньої ціни у своїй категорії.

Він наповнений складним набором хімічних речовин,

тому пахне дуже розкішно і своєрідно,

а оскільки це бренд Проктер енд Ґембл,

то має багато реклами в медіа.

Отож споживачі наркотиків є також споживачами товарів,

уся ця реклама проходить крізь їхні нейрони.

Коли вони вибирають Тайд, це найпрогнозованіша реакція.

Скажімо - це довіра. Я цьому вірю. Це - якість.

Так воно стає одиницею валюти,

що New York Magazine описує

як дуже дивну та лояльну до криміналу тенденцію, хвилю злочинів, лояльну до бренду,

а злочинці називають Тайд "рідким золотом".

Мене дуже насмішила реакція

речника Проктер енд Ґембл.

Він пробував відмежувати Проктер енд Ґембл від наркотиків,

але сказав: "Це нагадало мені одну річ,

а саме, що цінність бренду не впала".

Це підтримує мою точку зору і показує, що він навіть

не спітнів, коли сказав це.

А це змушує мене повернутися до зв'язку з потом.

У Мексиці компанія Найк нещодавно проводила кампанію

пад назвою "Виклич свій піт".

Ви думаєте,

що взуття Найк має всередині сенсори,

або йдеться про електронний браслет Nike FuelBand

який стежить за вашими рухами, енергією,

споживанням калорій.

А насправді у цю мить ви

вирішуєте вступити у спільноту Найк. Ви купилися на їхній заклик.

На вас не сиплють голосних рекламних повідомлень,

натомість реклама змінюється

на такі речі як сервіси, інструменти і застосунки.

Найк поводиться як хороший партнер,

партнер зі здоров'я та фітнесу та постачальник сервісів.

А далі трапляється ось що - вони говорять "Тепер

у вас є таблиця з даними. Ми знаємо, як далеко ви бігаєте,

як багато рухаєтесь, скільки скидаєте калорій і таке інше.

Пропонуємо вам ось що - що більше ви бігаєте, то більше отримуєте балів,

за які можете купити речі Найк на нашому аукціоні,

але тільки за умови, що ви дійсно будете використовувати цей продукт для занять.

Цей проект не для всіх. Він призначений лише

для спільноти, яка пітніє,

використовуючи продукти Найк. Ви не можете купувати речі за песо.

Це закрите середовище, закритий аукціонний простір.

В Африці ефірний час перетворився

на справжнісіньку валюту.

Люди звикли до цього, оскільки мобільні телефони відіграють що далі, то вагомішу роль,

люди дуже часто переводять гроші,

здійснюють оплати через мобільні телефони.

Одним із моїх найулюбленіших прикладів з погляду бренду

є Vodafone, за допомогою якого в Єгипті

багато людей здійснюють покупки і на ринках,

і в дуже маленьких незалежних крамничках.

І тут проблемою є решта, кілька копійок решти.

і що трапляється - ви купуєте кілька товарів,

і вам винні, скажімо,

10-20 центів здачі.

Продавці зазвичай дають вам щось на зразок цибулини

чи аспірин, чи жувальну гумку,

тому що у них немає дрібної решти.

Коли Vodafone побачила цю проблему,

цю больову точку клієнта, вони створили

спеціальні свої банкноти, назвавши їх Факка,

які повинні були видаватись

продавцями людям.

і ці кошти йдуть прямо на їх мобільний рахунок.

Ця валюта стала справжньою знахідкою, що

є дуже і дуже цікавим.

Ми зробили дослідження, яке підтверджує той факт, що

45% людей

у цій критичній демографічній ситуації в Сполучених Штатах

сказали, що їм зручно використовувати

незалежну чи брендову валюту.

Це все стає справді цікаво,

можна прослідкувати цікаву динаміку.

Ви думаєте, що корпорації

повинні думати про свої товари

і продавати їх по-іншому.

Чи є це великою зміною?

Це виглядає надумано, але коли ви думаєте про те, що

в Америці в 1860

було близько 1600 корпорацій, які випускали свої банкноти.

В Америці було 8000 видів різних банкнот.

І єдина річ, яка це зупинила,

а уряд контролював 4% поставок,

так єдиним, що це зупинило,

став початок громадянської війни,

і уряд несподівано вирішив взяти під контроль гроші.

Так що, уряд, гроші, війна - нічого не змінилось.

Що я хотів би запитати, по суті,

чи історія повторюється?

Чи технології роблять паперові гроші застарілими?

Чи ми зменшуємо контроль уряду над грошима?

Ви знаєте, бренди починають заповнювати ці прогалини.

Корпорації заповнюють прогалини, які уряди не мають змоги заповнити.

Я собі думаю, чи будемо ми стояти тут на сцені

наступного року і купувати каву - органічну, справжню каву -

використовуючи TED флоріни чи TED шилінги?

Дякую вам за увагу.

(Аплодисменти)

Дякую вам (Аплодисменти)