Bitcoin. Transpirație. Tide. Faceți cunoștință cu viitorul monezii de brand.

Folosirea banilor, monezi și bancnote pe care le purtați în portmonee sau cei din conturile bancare, se bazează pe marketing, pe încrederea în guverne și bănci. Aici, Paul Kemp-Robertson ne plimbă prin noua generație de valute, ce se sprijină din nou pe marketing… dar în folosul unui anumit brand. De la Punctele de Transpirație Nike, la flacoanele Tide (care și-au găsit o neașteptată utilizare ilegală), faceți cunoștință cu viitorul non-bancar al valutelor.

Dacă v-aș întreba

ce legătură există între

o cutie de detergent Tide și transpirație,

ați considera-o cea mai ușoară întrebare

ce vi se va pune în Edinburgh toată săptămâna.

Dar dacă v-aș spune că ambele sunt exemple

de monezi noi sau alternative

într-o economie globală bazată pe date
și hiperconectată,

probabil ați spune că-s un pic sărit de pe fix.

Dar, credeți-mă pe cuvânt, lucrez în publicitate.

(Râsete)

Vă voi răspunde,

dar, evident, după o scurtă pauză.

O întrebare mult mai grea

mi-a fost pusă de unul dintre scriitorii noștri,

acum câteva săptămâni și nu am putut răspunde la ea:

Care este cea mai performantă valută a lumii?

E Bitcoin-ul.

Pentru cei care nu au auzit de el,

Bitcoin-ul e o cripto-monedă,
o monedă virtuală, artificială.

A fost fondat în 2008 de un programator anonim

care a folosit pseudonimul Satoshi Nakamoto.

Nimeni nu știe cine e și ce hram poartă.

E aproape ca un Bansky al Internetului.

Și probabil că nu-i voi face un serviciu acum,

dar interpretarea mea a modalității sale
de funcționare e

că Bitcoinii se dau prin procesul de „extracție”.

Astfel există o rețea de calculatoare puse

să rezolve o problemă matematică foarte complexă

și persoana care reușește să o rezolve
primește Bitcoinii.

Se emit Bitcoinii,

sunt înregistrați într-un registru contabil public
numit „Blockchain”

apoi se rulează devenind o monedă,

totul complet descentralizat,
asta fiind ceea ce sperie,

precum și motivul pentru care sunt atât de populari.

Deci nu sunt puse la dispoziție de stat.

De fapt sunt regularizați de rețea.

Rețeta succesului lor constă în faptul

că sunt privați, anonimi, rapizi și ieftini.

S-a ajuns și în punctul în care au existat
fluctuații uriașe ale Bitcoinului.

Astfel, a urcat odată de la valoarea de vreo 13 dolari

la 266, în decursul a patru luni,

apoi a căzut la jumătatea valorii în șase ore.

La ora actuală, valorează

în jur de 110 dolari.

Dar câștigă teren, se pare,

începe să fie respectat.

Furnizorii de servicii, cum ar fi
cei de la Reddit sau Wordpress,

acum acceptă și Bitcoin ca formă de plată.

Și asta dovedește

că lumea are încredere în tehnologie

și începe să ticluiască, să disrupă

și să pună la îndoială instituțiile tradiționale

și modul de gândire despre valute și bani.

Și asta nu e surprinzător, dacă vă gândiți

la situația disperată în care este UE.

Recent a fost făcut un sondaj Gallup

care a evidențiat că, în America,

încrederea în bănci e la un minim absolut de circa 21%.

Aici vedeți poze din Londra

unde Barclays a sponsorizat
dezvoltarea rețelei velo a orașului

și niște activiști au realizat piese de marketing sabotate,

schimbând sloganele campaniei.

„Pedalare cu risc de rambursare”. „Barclays vă ia la o tură”.

Sunt cele politicoase pe care vi le arăt azi.

Dar ați prins esența, lumea începe

să-și piardă încrederea în instituții.

Există o firmă de PR numită Edelman

care face anual un sondaj foarte interesant

chiar despre încredere și ce gândesc oamenii.

E un sondaj global, deci cifrele sunt la nivel global.

E interesant de văzut

că ierarhizarea e ezitantă,

iar acum totul e ierarhizat.

Adică oamenii au mai multă încredere în cei la fel ca ei

decât în corporații și guverne.

Și dacă studiați cifrele referitoare
la economiile de piață mai dezvoltate

cum ar fi Marea Britanie, Germania etc.,
ele sunt mult mai mici.

Găsesc asta destul de neliniștitor.

Oamenii au mai multă încredere în oamenii de afaceri

decât în guverne și cei care-i conduc.

Gândindu-ne la bani, ce începe să se întâmple

dacă reducem banii la esență,

ei sunt literalmente expresia unei valori,
a unei valori consensuale.

Deci acum, în era digitală, se întâmplă

că putem cuantifica valoarea în multe feluri

și o facem mai ușor.

Uneori modul în care cuantificăm aceste valori

ușurează cu mult

crearea unor forme noi și valide de monedă.

În acest context, puteți înțelege că rețele ca Bitcoin

încep brusc să aibă mai multă rațiune.

Dacă ne gândim și începem să punem la îndoială,

să discernem și să ne întrebăm despre sensul banilor,

relația noastră cu ei, definiția banului,

în cele din urmă ajungem la întrebarea:

mai are vreun sens ca guvernul

să fie responsabilul cu banii?

Desigur privesc asta prin prisma marketingului,

deci din perspectiva brandului,

un brand ține sau nu prin reputația sa.

Și dacă vă gândiți, în zilele noastre,
reputația a devenit o valută.

Reputația se clădește pe încredere,

consecvență și transparență.

Deci dacă te-ai decis să ai încredere într-o marcă,

dorești o relație, vrei să te angajezi
alături de acel brand,

de fapt participi deja în mai multe forme noi

de monedă.

Ne referim la loialitate.

Loialitatea este, în esență, un microsistem.

Ne referim la scheme de premiere, recompense „air miles”.

The Economist a scris acum câțiva ani

că în lume există mai multe
mile air miles nerăscumpărate

decât bancnote de dolari în circulație.

Când stați la rând la Starbucks,

30% din tranzacțiile zilnice de acolo

se fac cu puncte Starbucks Star.

Deci a rămâne în propriul ecosistem

e un fel de valută Starbucks.

Și, interesant, am aflat că Amazon

a lansat recent monede Amazon.

E adevărat că, deocamdată,
e o valută exclusiv pentru Kindle.

Astfel, se pot cumpăra aplicații
și se pot face achiziții din cadrul acelora,

dar ne gândim tot la Amazon,

la acele barometre ale încrederii
pe care vi le-am arătat,

în care se vede că lumea începe
să aibă încredere în mărci,

în special în cele în care cred,

mai mult decât în guverne.

Și brusc ne gândim

că Amazon ar putea duce asta mai departe.

Ar putea deveni o extensie naturală,

s-ar putea cumpăra și produse...

În afară de Kindle, s-ar putea cumpăra cărți, muzică,

produse de consum, aparate, bunuri etc.

Și brusc Amazon, ca marcă,

merge mână în mână cu Trezoreria Federală

în termeni de cum vrei să-ți cheltui banii,

ce este banul, ce constituie banii.

Mă voi întoarce la Tide, la detergent, acum,

după cum v-am promis.

Am dat peste un articol fantastic
în revista New York Magazine,

în care se zice că consumatorii de droguri
din întreaga Americă

își cumpără drogurile

în flacoane de detergent Tide.

Intră în magazin,

fură Tide

și un flacon de Tide de 20USD

echivalează cu 10USD de cocaină sau iarbă.

Și unii criminaliști au studiat asta

și au zis, bine,

Tide e un produs premium.

E cu 50% peste media categoriei respective.

E amestecat cu un cocktail foarte complex de chimicale

pentru a avea un miros de lux și foarte distins

și, fiind o marcă Procter&Gamble,

i s-a făcut foarte multă reclamă în mass-media.

Așa că, se zice că cei care folosesc droguri
sunt și ei consumatori,

au asta în căile lor neuronale.

Când văd Tide, se activează o scurtătură.

Își zic: „Am încredere în asta. E de calitate.”

Astfel a devenit o monedă,

ceea ce New York Magazine a descris

ca fiind un val de delicvență ciudat de loial, loial mărcii,

iar delicvenții numesc Tide-ul „aur lichid”.

Mi s-a părut distractivă

reacția purtătorului de cuvânt P&G.

A zis, vrând evident să se distanțeze de droguri,

dar a zis: „Îmi amintește de un singur lucru,

anume că valoarea mărcii a rămas aceeași.” (Râsete)

Ceea ce vine în sprijinul părerii mele,

demonstrând că nici măcar nu a transpirat
când a zis asta.

Asta mă întoarce la legătura cu transpirația.

În Mexic, Nike a avut recent o campanie

numită, literalmente, „Oferă-ți transpirația”.

Gândiți-vă,

acești pantofi de sport Nike sunt cu senzori

sau se poate folosi Nike FuelBand

care, în principiu, înregistrează mișcarea, energia

și consumul de calorii.

Și așa se întâmplă

să te-ai alăturat comunității Nike.
Ești prins în laț.

Nu se face o reclamă agresivă,

reclama începe s-o ia în această direcție,

spre genul servicii, posibilități și aplicații.

Nike acționează ca un partener la bunăstare,

un furnizor de servicii, un partener
de sănătate și fitness.

Ei zic așa:

„Da, aveți acum un set de date. Știm cât de mult fugiți,

cât de departe ați ajuns,
aportul de calorii și toate astea.

Aveți posibilitatea să acumulați puncte
în funcție de distanța pe care o parcurgeți

și avem o licitație la care se pot cumpăra
produse Nike,

dar numai dacă dovediți că ați folosit produsul
pentru a face astea.”

Și astea nu se pot obține altfel.

Sunt doar pentru comunitatea care transpiră

folosind produse Nike. Nu se pot cumpăra cu pesos.

E un mediu închis, un spațiu de licitație închis.

În Africa, difuzarea devine

o monedă în sine.

Acolo, mobilul e rege,

oamenii fiind obișnuiți să transfere bani,

să facă plăți prin telefonul mobil.

Unul din exemplele mele favorite
din perspectiva brandului

pe rol, e Vodafone în Egipt.

Aici multă lume face cumpărături la piață

și în magazine particulare foarte mici.

Banii mărunți sunt o problemă,

dacă cumperi o mulțime de lucruri

trebuie să ți se restituie

10, 20 de cenți.

La magazin se tinde să ți se dea în schimb

lucruri cum ar fi o ceapă, o aspirină
sau o gumă

pentru că nu au să vă dea rest.

Când cei de la Vodafone au constatat
această problemă,

acest necaz al consumatorului,

au creat o unitate mică de schimb
pe care au denumit-o Fakka

ce se dă de proprietarii magazinelor

către clienți,

acest credit mergând direct în telefonul mobil.

Deci această monedă devine un credit

ceea ce e iarăși extrem de interesant.

Am făcut un sondaj care atestă faptul,

45% din persoanele

din această categorie demografică crucială, în SUA

au zis că nu au nimic împotrivă să folosească

o monedă independentă sau de brand.

Aici devine foarte interesant,

are loc o dinamică interesantă.

Vă dați seama, corporațiile

trebuie să-și rejudece

și să-și comercializeze altfel bunurile.

Și ziceți că-i un salt?

Pare îndrăzneț, dar dacă vă gândiți,

în America în 1860

existau 1600 de companii care lansau bancnote.

Erau 8000 de feluri de bancnote în America.

Guvernul controla 4% din ele

și singurul lucru care a putut opri asta,

singurul lucru

a fost Războiul Civil,

guvernul vrând brusc să controleze banii.

Guvernul, banii, războiul,
nimic nu s-a schimbat de atunci.

Deci, vă întreb dacă nu cumva

se repetă istoria?

Cauzează oare tehnologia ca bancnota să se demodeze?

Decuplăm banii de stat?

Mărcile încep să umple golurile.

Corporațiile astupă goluri pe care guvernele
nu-și permit să le umple.

Mă gândesc, vom fi oare pe scenă la anu',

cumpărând o cafea – bio, provenită
dintr-un comerț echitabil –

folosind forinți sau șilingi TED?

Mulțumesc mult.

(Aplauze)

Mulțumesc. (Aplauze)