Rachel Botsman: À propos de la consommation collaborative

À TEDxSydney, Rachel Botsman dit que nous sommes "programmés pour partager" -- et nous montre comment des sites web tels que Zipcar ou Swaptree changent les règles du comportement humain.

Aujourd'hui je vais vous parler

de la montée de la
consommation collaborative.

Je vais expliquer ce que c'est

et tenter de vous convaincre
-- en 15 minutes --

que ce n'est pas une idée fragile,

ou une tendance à court-terme,

mais une force économique
et culturelle puissante,

qui ne réinvente pas seulement
ce que l'on consomme,

mais la manière dont on consomme.

Je vais commencer par un exemple
d'une simplicité trompeuse.

Levez la main -- combien d'entre vous

ont des livres, des CDs,
des DVDs ou des vidéos

qui trainent chez vous

et que vous n'utiliserez
probablement plus,

mais que vous n'arrivez pas à jeter ?

Je ne vois pas toutes les mains,

mais on dirait que ça
concerne tout le monde.

Sur nos étagères à la maison,

on a un coffret DVD de la
série "24 Heures Chrono" --

saison 6 pour être exacte.

Je crois qu'on nous l'a offert
pour Noël il y a trois ans.

Mon mari, Chris, et moi-même

adorons cette série.

Mais avouons-le, quand on l'a vu
une fois -- ou peut-être deux --

on n'a pas envie de la regarder à nouveau,

car on sait déjà comment Jack
Bauer va vaincre les terroristes.

Donc il est là sur notre étagère

obsolète pour nous,

mais d'un intérêt direct
pour quelqu'un d'autre.

Mais avant de continuer,
j'ai un aveu à faire.

J'ai habité à New York pendant 10 ans,

et je suis une grande fan
de "Sex and the City".

J'adorerais revoir le premier film

pour me préparer au deuxième
qui sort la semaine prochaine.

Ne serait-il pas facile d'échanger

l'exemplaire dont nous ne voulons
plus de "24 Heures Chrono"

contre un exemplaire
de "Sex and the City"?

Vous avez peut-être remarqué

l'émergence d'un nouveau
secteur appelé "troc"

Pour faire simple, on
peut comparer le troc

à un service de rencontre en ligne

pour tous les médias dont
vous ne voulez plus.

Le troc utilise internet

et y crée un marché infini pour

mettre en adéquation
ce qu'a une personne A

avec ce que veut une personne C,

peu importe ce que c'est.

L'autre jour, je suis allée
sur un de ces sites-là,

qui s'appelle à juste titre
"Swaptree" (L'Arbre au Troc).

Et il y avait plus de 59 300 objets

que je pouvais échanger instantanément

contre mon exemplaire
de "24 Heures Chrono".

C'est alors que,

à Reseda, Californie, est apparu rondoron

qui voulait échanger son exemplaire

"comme neuf" de "Sex and the City"

contre mon exemplaire
de "24 Heures Chrono".

En d'autres termes, ce qui se passe ici

c'est que Swaptree résout

le problème de surcharge de
mon entreprise de transport,

ce que les économistes appellent
"la coïncidence des besoins"

en à peu près 60 secondes.

Encore plus étonnant, il permet
d'imprimer un reçu sur le champ

parce qu'il connait le poids de l'objet.

Il y a des couches de
merveille technlogique

derrière des sites comme Swaptree,

mais ça ne m'intéresse pas,

et le troc en lui-même non plus.

Ce qui me passionne, et
ce à quoi j'ai consécré

mes dernières années de recherche,

ce sont les comportements collaboratifs
et les mécanismes de confiance

inhérents à ces systèmes.

Quand vous y réfléchissez,

ç'aurait paru complètement fou,
même il y a quelques années,

de pouvoir échanger mes trucs
avec un un parfait inconnu

dont je ne connaissais pas le vrai nom

et sans échange d'argent de main à main

Pourtant, 99% des
transactions sur Swaptree

se déroulent sans problème.

Et le 1% qui reçoit une note négative,

c'est pour des raisons mineures,

comme l'objet qui est arrivé en retard.

Alors qu'est-ce qui se passe ?

Une dynamique extrêmement puissante

aux implications commerciales
et culturelles énormes

est en action.

À savoir, cette technologie

permet

de faire confiance à des inconnus.

On vit désormais dans un grand village

où on peut imiter les liens

qui s'établissaient en
face à face auparavant,

mais à une échelle et d'une manière

qui n'avaient jamais été
possibles auparavant.

Donc ce qui se passe vraiment

c'est que les réseaux sociaux
et la technologie en temps réel

nous ramènent en arrière.

On fait du troc, du commerce,

des échanges, des partages,

mais ils sont réinventés sous des formes

dynamiques et attractives.

Ce que je trouve fascinant

c'est qu'on a connecté
notre monde pour partager,

que ce soit dans notre
quartier, notre école,

notre bureau, ou notre réseau Facebook.

Et cela crée une économie

de "ce qui est à toi est à moi".

Du puissant eBay,

le grand-père des marchés d'échange,

aux sociétés d'autopartage comme GoGet,

où vous payez une mensualité pour
louer des voitures à l'heure,

en passant par les plate-formes
de prêts sociaux comme Zopa,

où n'importe qui dans le public ici

qui a € 100 à prêter,

pourra trouver un emprunteur
n'importe où dans le monde,

là encore on partage et on collabore

d'une manière qui je pense

est plus "hip" que hippie.

J'appelle ça la lame de fond de
la consommation collaborative.

Alors avant de creuser
les différents systèmes

de consommation collaborative,

j'aimerais essayer de
répondre à la question

que l'on pose à juste
titre à tous les auteurs,

qui est "d'où vous est
venue cette idée ?".

J'aimerais bien dire que
je me suis levée un matin

et me suis dit : "Je vais écrire sur
la consommation collaborative."

Mais c'était en fait un tissu complexe

d'idées en apparence sans
rapport entre elles.

Dans la minute qui va suivre,

vous allez voir un genre de
feu d'artifice conceptuel

de tous les points qui me
sont passés par la tête.

La première chose que j'ai remarquée :

combien de grands concepts apparaissent --

de la sagesse des masses aux
foules intelligentes --

et combien il est facile de former

des groupes dans un certain but.

Et on trouve des exemples liés

à cette engouement de foule
dans le monde entier --

de l'élection d'un président

au fameux Wikipedia, et tout
le reste entre les deux --

de ce que le pouvoir des
nombres pourrait réaliser.

Vous savez, quand vous
apprenez un mot nouveau,

et qu'ensuite vous voyez ce mot partout ?

C'est ce qui m'est arrivé

lorsque j'ai remarqué que l'on passe

du statut de consommateurs passifs

à celui de créateurs,

à celui de collaborateur
hautement habilité.

Ce qui se passe, c'est

qu'internet supprime l'intermédiaire,

de manière que n'importe
qui, du designer de T-shirts

à la tricotteuse

puisse gagner sa vie en
vendant de pair à pair.

Et la force omniprésente

de cette révolution du pair à pair

signifie que le partage se déroule
à une vitesse phénoménale.

Je veux dire, c'est stupéfiant de penser

qu'à chaque minute de ce discours,

25 heures

de vidéo sont chargées sur YouTube.

Alors, ce que je trouve
fascinant dans ces exemples

c'est comment ils font appel à

nos instincts de primates.

Je veux dire, on est des singes,

on naît et on est élevés
pour partager et coopérer.

Et on le fait depuis
des milliers d'années,

que ce soit quant on chassait en bandes,

quand on faisait de l'élevage
dans les coopératives,

avant que ce grand système appelé
hyper-consommation n'arrive

et que nous construisions des clôtures

et créions nos propres petits fiefs.

Mais les choses changent,

et l'une des raisons pour ça, ce sont

les natifs de l'ère numérique,
ou encore Génération Y.

Ils grandissent tout en partageant --

des fichiers, des jeux vidéos,
des connaissances ;

c'est comme une seconde nature pour eux.

Donc nous, les millénaires --
je ne suis qu'une millénaire --

on est comme des fantassins,

passant d'une culture du
"je", à celle du "nous".

Si ça se produit aussi rapidement,

c'est à cause de la collaboration mobile.

On vit dans une ère connectée

où l'on peut localiser n'importe
qui, n'importe quand, en temps réel,

avec un petit dispositif dans la main.

Tout cela m'est passé par la tête

vers la fin de l'année 2008,

lorsque s'est produit, bien
sûr, le grand krach financier.

Thomas Friedman est l'un de mes
journalistes préférés au New York Times

et il a fait un commentaire poignant

comme quoi en 2008 nous
sommes allé droit dans le mur

quand Mère Nature et le marché

ont dit tous les deux, "Terminé."

Maintenant on sait de façon rationnelle

qu'une économie basée sur
l'hyper-consommation

est une chaîne de Ponzi ;
c'est un château de cartes.

Pourtant, il nous est difficile de
savoir quoi faire individuellement.

Tout ça, ça fait beaucoup de
lignes sur Twitter, non ?

Ça faisait beaucoup de bruit
et de complication dans ma tête,

jusqu'à ce que je réalise
ce que ça se passait

grâce à 4 facteurs-clé.

1 - une conviction renouvelée
de l'importance de la communauté,

et une redéfinition même
de ce que signifient "ami" et "voisin".

Un torrent de réseaux sociaux pair à pair
et des technologies en temps réel,

qui changent fondamentalement
notre manière d'être.

3 - des préoccupations environnementales
urgentes sans réponses.

Et 4 - une récession mondiale

qui a fondamentalement bouleversé

les comportements de consommation.

Ces quatre facteurs

fusionnent ensemble

et créent le grand tournant --

s'éloignant du 20ème siècle,

défini par l'hyper-consommation,

et vers le 21ème siècle,

défini par la consommation collaborative.

Je crois dans l'ensemble que nous
sommes à un point d'inflexion

où les comportements de partage --

via des sites comme Flickr ou Twitter

qui deviennent une seconde
nature en ligne --

s'appliquent à des domaines hors
ligne de notre vie quotidienne.

Du trajet matinal à la
manière de concevoir la mode

à la manière dont nous cultivons,

nous consommons et collaborons
une fois de plus.

Donc mon co-auteur, Roo Rogers et moi-même

avons rassemblé des milliers d'exemples

de consommation collaborative
du monde entier.

Et bien qu'ils soient très variés

par leurs dimension, maturité et objectif,

quand nous nous sommes plongés dedans,

nous avons réalisé qu'on pouvait
les organiser en trois systèmes clairs.

Le premier est constitué
de marchés de redistribution

Les marchés de redistribution
-- exactement comme Swaptree --

c'est quand on prend un objet d'occasion,
de seconde main

et qu'on l'enlève de là
où il n'est pas désirable

pour le mettre là, ou chez qui il l'est.

Ils sont de plus en plus
considérés comme le 5ème "R" --

réduire, réutiliser, recycler, réparer

et redistribuer --

parce qu'ils étendent le
cycle de vie d'un produit

et par conséquent réduisent les déchets.

Le deuxième est le style
de vie collaboratif.

C'est le partage des
ressources et des choses

telles que l'argent, les
compétences et le temps.

Je parie que dans deux ou trois ans,

les expressions comme "co-travailler",

"couchsurfing" et "banques de temps"

feront partie de la langue
usuelle quotidienne.

L'un de mes exemples préférés
de modes de vie collaboratifs

s'appelle le "Landshare"
[partage de terre].

Il s'agit d'un projet au Royaume-Uni

qui associe M. Jones,

qui a de l'espace inutilisé
dans son jardin,

avec Mme Smith, un producteur potentiel.

Conjointement, ils cultivent
leur propre nourriture.

C'est une de ces idées qui sont
tellement simple, et pourtant géniale,

qu'on se demande pourquoi on
ne l'a jamais fait avant.

Et le troisième système

c'est celui des services de produit.

C'est lorsque vous payez pour
les bénéfices du produit --

ce qu'il vous apporte --

sans avoir à posséder
le produit en lui-même.

Cette idée est particulièrement puissante

pour les choses qui ont

une grande capacité de non-utilisation..

Et ça peut être n'importe
quoi, des produits pour bébé

en passant par la mode, à --

Combien d'entre vous
possèdent une perceuse ?

Vous avez une perceuse ? Bien.

Vous allez utiliser cette
perceuse 12 à 13 minutes

sur toute sa durée de vie.

(Rires)

C'est un peu ridicule, non ?

Parce que vous avez besoin
du trou, pas de la perceuse.

(Rires)

(Applaudissements)

Alors pourquoi vous ne
louez pas la perceuse,

ou mieux encore, louez la vôtre à des gens

pour vous faire de l'argent avec ?

Ces trois systèmes se rejoignent,

et permettent aux gens de
partager des ressources

sans sacrifier leur mode de vie,

ou leurs précieuses
libertés individuelles.

Je ne demande pas aux gens

de tout partager gentiment
dans le bac à sable.

Je veux juste vous donner un exemple

du pouvoir que la
consommation collaborative

a de modifier les comportements.

Une voiture moyenne

coûte environ 6100 € par an.

Pourtant, cette voiture ne fait rien

pendant 23 heures par jour.

Donc si vous prenez ces
deux choses en compte,

ça a peu de sens

de devoir en posséder une dans l'absolu.

Et c'est là que les sociétés d'autopartage

telles que Zipcar et GoGet interviennent.

En 2009,

Zipcar a pris 250 participants

sur 13 villes --

qui s'avouent tous être
accros à la voiture

et nouveaux dans l'autopartage --

et les a fait lâcher leurs
clés pendant un mois.

À la place, ils devaient
faire de la marche,

prendre le vélo, le train,

et d'autres formes de transport en commun.

Ils ne pouvaient utiliser
leur abonnement Zipcar

qu'en cas de nécessité absolue.

Au bout d'un mois seulement,
les résultats de ce défi

ont été stupéfiants.

Ils ont perdu 187 kg rien qu'avec

l'exercice supplémentaire.

Mais ma statistique préférée

c'est que 100 participants

sur les 250

ne voulaient pas récupérer leur clé.

En d'autres termes, les
accros à la voiture

ont perdu leur envie de posséder.

Bon, les services de produit
existent depuis des années.

Il suffit de penser aux
bibliothèques et aux laveries.

Mais je pense qu'ils entrent
dans une nouvelle ère,

car la technologie fait que le partage

est sans accroc et amusant.

Il y a une citation magnifique
écrite dans le New York Times

qui disait : "Le partage
est à la propriété

ce que l'iPod est au 8-pistes,

ce que l'énergie solaire
est à la mine de charbon."

Je crois aussi que pour notre génération,

notre relation à l'assouvissement
de ce que nous voulons

est bien moins tangible

que pour n'importe quelle
génération précédente.

Je ne veux pas du DVD, je
veux le film qu'il contient.

Je ne veux pas d'un
répondeur bringuebalant,

je veux le message qu'il sauvegarde.

Je ne veux pas un CD, je veux
la musique qu'il y a dessus.

En d'autres termes, je
ne veux pas du matériel,

je veux répondre aux besoins ou à
l'expérience qu'il me procure.

Cela nourrit un changement massif

où l'utilisation est un
atout sur le bien --

ou comme le dit Kevin Kelly, le
rédacteur en chef du magazine Wired,

"Où l'accès vaut mieux que la propriété."

Alors que ce que nous possédons

se dématérialise dans le nuage,

une ligne floue fait son apparition

entre ce qui est à moi, ce qui est à toi,

et ce qui est à nous.

Je voudrais vous donner un exemple

qui montre à quelle vitesse
s'opère cette évolution.

Ceci représente un laps de temps de 8 ans.

Nous sommes passés de la possession
traditionnelle d'une voiture

aux sociétés d'autopartage
-- comme Zipcar et GoGet --

à de vastes plate-formes de partage
qui associent les trajets en voitures

à l'entrée la plus récente, soit la
location de voiture entre pairs,

où vous pouvez en fait
vous faire de l'argent

en louant cette voiture qui ne fait
rien pendant 23 heures par jour

à votre voisin.

Mais tous ces systèmes

exigent un degré de confiance,

et la pierre angulaire
pour que ça fonctionne

est la réputation

Dans l'ancien système de consommation,

la réputation ne comptait pas trop,

parce que notre historique de
crédits était plus important

que n'importe quel avis de pair à pair.

Mais avec le Web, nous
laissons des traces.

Avec chaque spammer que l'on dénonce,

avec chaque idée que l'on poste,
chaque commentaire que l'on partage,

on signale en fait notre plus
ou moins bonne collaboration,

et si on peut ou pas nous faire confiance.

Revenons à mon premier exemple,

Swaptree.

Je vois que rondoron

a effectué 553 transactions

avec un taux de 100% de satisfaction.

Autrement dit, je peux
lui faire confiance.

Là, prenez note,

ce n'est qu'une question de temps

avant qu'on puisse
chercher comme sur Google

et voir un récapitulatif

de notre capital de réputation.

Et ce capital de réputation

déterminera notre accès à la
consommation collaborative.

C'est une nouvelle monnaie
sociale, pour ainsi dire,

qui pourrait devenir aussi puissante
que notre indice de solvabilité.

Et je voudrais maintenant
conclure en disant

que je crois que l'on
traverse vraiment une période

où l'on se réveille

de cette monumentale gueule-de-bois

faite de vide et de gâchis,

et on se lance

dans la création d'un système plus durable

construit pour répondre
à nos besoins innés

d'identité individuelle et communautaire.

Je pense qu'on en parlera comme

d'une révolution, pour ainsi dire --

quand la société, face à de grands défis,

quand la société sera passée

des avoirs et des dépenses individuelles

à une redécouverte du bien collectif.

C'est ma mission de rendre
le partage plus cool.

C'est ma mission de rendre
le partage branché.

Parce que je crois vraiment

que ça peut renverser des
modes de commerce dépassés,

nous aider abandonner

des formes d'hyper-consommation
qui gaspillent beaucoup trop

et nous montrer que quand
c'est trop, c'est trop.

Merci beaucoup,

(Applaudissements)