Загадка спіральної картоплі-фрі: Чому "вподобання" у соціальних мережах розповідають про вас більше, ніж ви собі гадаєте

Вам смакує спіральна картопля-фрі? Ви вже вподобали її сторінку на Facebook? Подивіться цей ролик, щоб дізнатись, які цікаві речі Facebook (та інші) може дізнатися про вас на основі ваших вподобань і поширень, над якими ви не надто задумуєтесь. Дослідник у галузі комп'ютерних технологій Дженніфер Ґолбек розповідає, як це можливо, чому деякі технологічні розробки не такі вже й безневинні - і чому, на її думку, контроль над інформацією треба повернути в руки її законних власників.

Як ви, можливо, пам'ятаєте, перші
десять років глобальна мережа

була доволі статичним місцем.

Можна було зайти в Інтернет,
переглядати сайти,

що їх створювали або організації,

де для цього були окремі команди,

або люди, справді технічно просунуті

за тодішніми мірками.

Та з розквітом соціальних медіа

й соціальних мереж на початку двотисячних

Інтернет враз перетворився

на місце, де переважну більшість контенту,

з котрим ми маємо справу, створюють
пересічні користувачі -

це відео на YouTube та дописи в блогах,

відгуки споживачів і дописи в соціальних медіа.

Заразом Інтернет став
значно інтерактивнішим місцем,

де люди взаємодіють між собою,

коментують і діляться,

а не лише читають.

Так, Facebook - не єдине місце,
де це можна робити,

але воно найбільше,

варто лишень поглянути на статистику.

Facebook має 1,2 мільярди
користувачів на місяць.

Тож половина жителів планети,
які мають доступ до Інтернету,

користуються Facebook.

Це один з сайтів,

що дав змогу людям створити
собі онлайн-особистість,

маючи мінімальні технічні навички,

й люди зреагували, виклавши
величезні обсяги

персональних даних онлайн.

Як наслідок, ми маємо інформацію

про поведінку, вподобання,
демографічні дані

сотень мільйонів людей -

вперше в історії людства.

Для мене, як фахівця у галузі
комп'ютерних технологій,

це значить, що тепер я можу
створювати моделі,

що прогнозуватимуть
всілякі приховані тенденції

на основі інформації,

яку ви поширюєте.

Науковці використовують ці моделі,

щоб удосконалити нашу з вами
взаємодію в мережі,

але не всі мають
такі альтруїстичні наміри,

до того ж, є одна проблема -
користувачі не зовсім

розуміють, як працюють ці технології,

а навіть якби розуміли,
вони все одно не мають над ними контролю.

Отож, сьогодні поговоримо

про те, що ми можемо
робити з цими даними,

а потім поміркуємо, як

повернути частковий контроль
у руки користувачів.

Ось компанія Target.

Я розмістила її логотип

на животі цієї бідолашної
вагітної жінки не просто так.

Можливо, ви читали історію,

надруковану в журналі Forbes, про те,

що Target надіслала 15-річній дівчині

рекламу й купони на знижку

на пляшечки, підгузники й дитячі ліжечка

за два тижні до того, як та

зізналася своїм батькам,
що вона вагітна.

Так, батько дуже засмутився.

Він задумався: "А як Target дізнався,

що ця школярка вагітна, ще до того,

як вона розповіла про це своїм батькам?"

Як виявилось, компанія збирає
історію покупок

сотень тисяч своїх клієнтів

і вираховує так званий
"показник вагітності" -

не тільки ймовірність,
вагітна жінка чи ні,

а й те, коли саме їй народжувати.

Компанія вираховує його

не лише на основі очевидних факторів,

наприклад, чи купує жінка
колиску чи одяг для немовляти,

а стежить за тим, чи не купила
вона, бува, більше вітамінів,

ніж зазвичай,

чи, може, придбала велику сумку,

куди вмістяться підгузники.

Самі по собі ці покупки

не надто інформативні,

але якщо взяти
модель поведінки

в масштабі тисяч людей,

то вималюється певна картина.

Ми займаємось чимось подібним,

коли складаємо прогнози на основі
вашої поведінки в соціальних мережах.

Ми вишуковуємо непомітні
на перший погляд моделі поведінки,

які розкажуть багато чого,

якщо виявиться, що вони властиві
мільйонам людей.

Ми з колегами з нашої лабораторії

розробили механізми, що
дають нам змогу

доволі точно прогнозувати

ваші політичні вподобання,

особисті характеристики, стать,
сексуальну орієнтацію,

релігію, вік, рівень інтелекту,

а також те,

наскільки ви довіряєте
своїм знайомим,

і чи міцні ваші взаємини.

Нам це вдається досить добре.

Знову ж таки, ми не потребуємо

так званої очевидної інформації.

Мій улюблений приклад -
із дослідження,

описаного в цьогорічному випуску

журналу Національної академії наук.

Його можна знайти в Google.

Там всього чотири сторінки.

Автори дослідження проаналізували

вподобання людей у Facebook

і на основі цього спрогнозували
всі перелічені мною характеристики,

і навіть більше.

І в своїй статті вони перерахували
п'ять вподобань,

що найпереконливіше свідчать
про високий рівень інтелекту.

Серед них було вподобання

сторінки спіральної
картоплі-фрі. (Сміх)

Спіральна картопля-фрі
дуже смачна,

але якщо ви вподобали
її сторінку, це не значить,

що ви розумніші за інших.

Тож як так може бути, що
найпереконливішим показником

рівня вашого інтелекту

є вподобання сторінки,

вміст якої не має аніякісінького
стосунку

до прогнозованої характеристики?

Виявляється, для того,
щоб зрозуміти це,

треба взяти до уваги

цілу низку теорій.

Однією з них є соціологічна теорія
під назвою гомофілія,

згідно з якою, люди приятелюють
з тими, хто схожий на них.

Тобто якщо ви розумні, скоріш за все,
ви приятелюватимете з розумними людьми,

якщо молоді - дружитимете з молодими,

і так триває

вже сотні років.

Ми також чимало дізналися про те,

як інформація поширюється мережею.

Виявилось, що вірусні відео,

вподобання на Facebook чи інша інформація

поширюються точно так само,

як хвороби серед людей.

Ми це довгий час аналізували.

Розробили кілька моделей.

Тому тепер можна скласти
всі чинники докупи

й зробити висновок, чому так є.

Якби ви запитали мене про це,

я б відповіла, що ту сторінку з картоплею
створив якийсь розумний хлопчина,

або той, хто вподобав її одним із перших,

має високий рівень інтелекту.

Його друзі побачили, що він
вподобав ту сторінку -

а теорія гомофілії каже нам,
що він має розумних приятелів -

і дехто з них і собі її вподобав.

Ті люди теж мають
розумних друзів,

які також дізнались про ту сторінку,

і так інформація облетіла мережу,

поширилась серед розумних людей,

і, зрештою, сам факт уподобання

сторінки зі спіральною картоплею-фрі

став свідчити про
високий рівень інтелекту.

Але не через зміст цієї сторінки,

а через те, що сама дія -
вподобання -

свідчить про спільні характеристики

людей, які цю дію здійснили.

Звучить досить складно, правда ж?

Не так легко сісти й пояснити це

пересічному користувачеві,
та й навіть, якщо вам вдасться пояснити,

чим типовий користувач зможе
тут зарадити?

Звідки ви можете знати,
що те, що ви вподобали,

свідчить про якусь вашу рису,

яка не має жодного стосунку
до змісту вподобаної вами сторінки?

Користувачам не під силу повністю

контролювати те, як
використовують ці дані.

І мені здається, що це
дедалі більша проблема.

Існує кілька способів,

які варто розглянути,

якщо ми хочемо дати користувачам
частковий контроль над тим,

як використовують ці дані,

бо це не завжди йде

їм на користь.

Я часто кажу, що

коли мені набридне викладати,

я засную компанію,

що прогнозуватиме
різні характеристики,

і те, чи ви, наприклад, вмієте
працювати в команді,

чи ви наркоман, чи, може, зловживаєте
алкоголем.

Ми знаємо, як це все прогнозувати.

І тоді я розсилатиму звіти

у кадрові агенції та великі компанії,

що хочуть найняти вас на роботу.

Тепер ми спокійно
можемо це робити.

Я можу взятися за це
хоч завтра,

а ви не матимете жодного контролю

над тим, як я використовуватиму
ці дані.

Як на мене, це проблема.

Отож, один із способів
їй зарадити -

ухвалити правила й закони.

На мою думку, цей спосіб -
найефективніший,

але проблема в тому,
що тут доведеться добре попрацювати.

Коли я спостерігаю за
нашим політичним процесом,

то щораз менше впевнена в тому,

що нам вдасться залучити
десяток депутатів,

змусити їх сісти й вивчити цю тему,

а потім внести кардинальні зміни

в закони США про інтелектуальну власність,

щоб користувачі могли
контролювати особисті дані.

Можна спробувати ухвалити
якісь правила,

але соціальні медіа заявлять:

Знаєте що? Ваші дані належать вам самим.

Те, як їх буде використано,
залежить від вас.

Проблема в тому, що дохід

більшості соціальних медіа
залежить від розповсюдження

чи використання користувацьких
даних у певний спосіб.

Про Facebook часом кажуть, що

користувачі - це не клієнти,
це - продукт.

Тож як змусити компанію

повернути контроль над
своїм найбільшим капіталом

назад користувачам?

Це можливо, але я не думаю,

що ці зміни
найближчим часом відбудуться.

Тому вартує скористатися

іншим, ефективнішим, способом -

звернутися до науки.

Саме наука дала нам змогу

створити механізми аналізу

особистих даних.

І треба провести практично

таке саме дослідження,

щоб розробити механізми,

які попереджатимуть користувача:

"Ваші дії - ризиковані".

Вподобавши ось цю сторінку на Facebook

або поділившись ось цією
особистою інформацією,

ви підвищили мої шанси

успішно спрогнозувати, вживаєте
ви наркотики чи ні,

і чи ладнаєте ви зі своїми колегами.

Це впливатиме на рішення людей -

поділяться вони певною інформацією,

зроблять її доступною лише для якогось кола людей,
чи взагалі не публікуватимуть її в Інтернеті.

Можна також дати людям змогу

шифрувати дані, які вони
завантажують в Інтернет,

щоб ті були невидимими
й нічого не вартими

для сайтів на кшталт Facebook

чи третіх сторін.

Доступ до цих даних мали б

тільки обрані нами користувачі.

Це дослідження страшенно цікаве

для науковців, тому

вони охоче ним займуться.

Отож, піти цим шляхом простіше,
ніж ухвалювати закони.

Коли я говорю на цю тему,

то часто чую зауваження:

але якщо люди почнуть
захищати всі свої дані,

то методи, які ви розробляєте,

щоб прогнозувати їхню поведінку,
перестануть працювати.

Так, перестануть, і це чудово,

бо як науковець

я не хочу вивідувати інформацію
про користувачів.

Моя мета - поліпшити взаємодію
людей в Інтернеті.

Для цього часом доводиться
вивідувати якусь інформацію про них,

але якщо користувачі не хочуть,
щоб я скористалась їхніми даними,

то вони мусять мати на це право.

Я хочу, щоб люди знали,
які програми ми розробляємо,

і давали на це свою згоду.

І тому гадаю, що підтримка
таких наукових розробок

і дослідників, які хочуть

повернути контроль користувачам,

забравши його в соціальних медіа,

означає крок уперед.

А розробка й вдосконалення
таких інструментів

означає, що користувачі

будуть обізнані й матимуть права.

І думаю, зі мною всі погодяться,

що над цим варто працювати.

Дякую.

(Оплески)