Zagonetka uvijenog pomfrita - zašto "lajkovi" na društvenim mrežama otkrivaju više nego što mislite

Volite li uvijeni pomfrit? Da li ste ga lajkovali na Fejsbuku? Pogledajte ovaj govor kako biste otkrili iznenađujuće stvari koje Fejsbuk (i drugi) mogu da pogode o vama na osnovu nasumičnih "lajkova" i stvari koje ste podelili sa drugima. Informatičarka Dženifer Golbek objašnjava kako je do ovoga došlo, kako neke primene ove tehnologije i nisu tako simpatične, i iznosi zašto ona misli da kontrolu nad informacijama treba da vratimo njihovim pravim vlasnicima.

Ako se sećate prve decenije mreže,

bilo je to prilično statično mesto.

Mogli ste da se umrežite,
da gledate stranice,

njih su postavljale ili organizacije

koje su imale timove koji su to radili

ili pojedinci koji su bili
prilično tehnološki napredni

za to vreme.

Sa usponom društvenih medija

i društvenih mreža početkom 2000-ih,

internet mreža se potpuno transformisala

u mesto gde većinu sadržaja

sa kojim komuniciramo
postavlja prosečan korisnik,

bilo preko video snimaka
na Jutjubu ili blog unosa

ili recenzija proizvoda
ili poruka na društvenim mrežama.

Mreža je postala mesto
sa mnogo više komunikacije

gde se ljudi povezuju jedni sa drugima,

komentarišu i dele,

a ne samo čitaju.

Fejsbuk nije jedino mesto
gde je ovo moguće,

ali svakako jeste najveće

i služi kao ilustracija stvarnih cifara.

Fejsbuk broji 1,2 milijarde
korisnika mesečno.

Dakle, gotovo polovina
internet korisnika na planeti

koristi Fejsbuk.

To je internet stranica,
koja je, kao i mnoge druge,

omogućila ljudima da stvore
virtualne ličnosti

sa jako malo tehničkih sposobnosti,

i ljudi su odreagovali
postavljajući ogromne količine

ličnih podataka na mrežu.

Rezultat toga je da postoje podaci

o ponašanju, izborima, demografiji

stotina miliona ljudi,

što je neviđeno u istoriji.

Za mene, kao informatičara,

to znači da sam u mogućnosti
da stvorim modele

koji mogu prognozirati
svakakve vrste skrivenih osobina

svih vas, za koje ni ne znate

da ih zapravo delite.

Kao naučnici, mi to koristimo
da pomognemo ljudima

da komuniciraju na mreži,

ali postoje i manje altruistične koristi,

i problem je da korisnici zapravo

ne razumeju ove metode
i kako one funkcionišu,

a sve i da razumeju,
ne mogu mnogo da ih kontrolišu.

Dakle, danas želim da govorim

o nekim od stvari koje smo mi
u mogućnosti da uradimo

i da dam neke ideje o tome

kako da vratimo kontrolu korisnicima.

Ovo je kompanija Target.

Nisam samo stavila taj logo

na stomak ove sirote trudnice.

Možda ste pročitali anegdotu
u Forbs magazinu

gde je Target poslao flajer

jednoj petnaestogodišnjakinji

sa reklamama i kuponima

za pelene, cucle i krevetiće,

dve nedelje pre nego što je ona
rekla svojim roditeljima

da je trudna.

O da, otac je bio zaista uznemiren.

Rekao je: "Kako je Target znao

da je ova srednjoškolka trudna,
pre njenih roditelja?"

Oni zapravo imaju istoriju kupovine

za stotine hiljada korisnika

i izračunavaju ono što nazivaju
trudničkim rezultatom,

što nije samo
da li je neka žena trudna,

nego i kada treba da se porodi.

Oni to izračunaju

ne samo gledajući očigledne stvari,

kao što je kupovina krevetića,
dečije odeće,

nego i to da je kupovala vitamine
više nego inače,

ili da je kupila torbu,
dovoljno veliku za pelene.

Same po sebi ove kupovine

ne izgledaju kao da mnogo otkrivaju,

ali predstavljaju obrazac ponašanja koji,

kada se stavi u kontekst
hiljada drugih ljudi

počinje da otkriva
neke skrivene činjenice.

To je ono što mi radimo

kada pokušavamo da predvidimo stvari
o vama na društvenim mrežama.

Tražimo male obrasce u ponašanju koji,

kada ih spazite među milionima ljudi,

dozvoljavaju da saznamo svakakve stvari.

Moje kolege i ja smo u laboratoriji

razradili mehanizme gde smo u mogućnosti

da sasvim tačno predvidimo

vašu političku opredeljenost,

rezultat testa ličnosti,
rod, seksualnu orijentaciju,

versku opredeljenost,
godište, nivo inteligencije,

kao i koliko imate poverenja
u ljude koje poznajete.

i koliko su te veze jake.

Sve ovo mi radimo veoma dobro.

Opet, to ne dolazi
iz očiglednih informacija,

kao što bi bilo za očekivati.

Moj omiljeni primer je iz ove studije

koja je izdata ove godine

u Zborniku Nacionalnih akademija.

Ako pretražite internet
moći ćete da nađete.

Ima četiri strane, lako je za čitanje.

Oni su pregledali
samo lajkove ljudi na Fejsbuku,

dakle samo stvari
koje ste lajkovali na Fejsbuku,

i iskoristili su ih da predvide
sve ove atribute,

zajedno sa nekim drugim.

U svom izveštaju su nabrojali 5 lajkova

koji predstavljaju nagoveštaje
visoke inteligencije.

Jedan od lajkova je

stranica uvijenih prženih krompirića.
(Smeh)

Uvijeni prženi krompirići su ukusni,

ali to što vam se dopadaju ne znači nužno

da ste pametniji od prosečne osobe.

Kako je onda jedan od bitnijih indikatora
vaše inteligencije

lajkovanje ove stranice,

kada je sadržaj potpuno nebitan

u odnosu na atribut koji se predviđa?

Ispostavlja se da moramo da uzmemo u obzir

gomilu drugih teorija,

da bismo saznali kako dolazimo
do ovog rezultata.

Jedna od teorija je sociološka,
zvana homofilija,

koja kaže da prijatelji imaju
zajednička interesovanja.

Ako ste pametni,
često su to i vaši prijatelji,

ako ste mladi, sprijateljićete se
sa drugim mladim osobama

i ovo je već davno ustanovljeno.

Mi takođe znamo mnogo tome

kako se informacije prenose kroz mreže.

Ispostavlja se da se popularni video

ili lajkovi na Fejsbuku
i druge informacije,

prenose identično
kao i bolesti kroz društvene mreže.

Ovo izučavamo već duže vreme.

Imamo dobre modele za to.

Kada sve to saberete

uvidećete zašto se tako nešto
uopšte dešava.

Ako bih vam ponudila hipotezu

ona bi glasila da je neki bistar momak
napravio ovu stranicu,

ili da je jedna od prvih osoba
koja je lajkovala stranicu

imala visoke rezultate
na testu inteligencije.

Njihovi prijatelji su to videli

i na osnovu homofilije, pretpostavljamo
da je imao pametne prijatelje,

pa se sve prenelo na njih,
pa su i oni lajkovali,

a i oni su imali pametne prijatelje

pa se sve takođe prenelo na njih,

pa se sve proširilo kroz mrežu

na veliki broj pametnih ljudi,

i do kraja je postupak

lajkovanja stranice uvijenih krompirića

postao indikativan
za visoku inteligenciju,

ne zbog svog sadržaja,

nego zbog toga što čin lajkovanja

odražava zajedničke osobine

drugih ljudi koji su učinili isto.

Ovo je prilično komplikovano, zar ne?

Nije lako objasniti prosečnom korisniku,

a čak iako uspete,

šta prosečan korisnik
može da uradi povodom toga?

Kako da znate da ste lajkovali nešto

što odaje neku vašu osobinu,

a koja nema nikakve veze
sa sadržajem koji ste lajkovali?

Korisnici nemaju mnogo moći

da kontrolišu kako se ovi podaci koriste.

Ja to vidim kao pravi problem.

Mislim da postoje dva puta

koja želimo da razmatramo

ako želimo da korisnicima damo kontrolu

nad korišćenjem podataka,

jer oni neće uvek biti korišćeni

u njihovu korist.

Jedan primer koji često dajem je da,

ako mi ikada dosadi da budem profesor,

osnovaću kompaniju

koja predviđa sve ove osobine,

npr. koliko dobro radite u timovima,

da li koristite droge,
da li ste alkoholičar.

Znamo kako sve to da predvidimo.

I prodavaću izveštaje

HR kompanijama i velikim firmama

koje žele da vas zaposle.

To apsolutno možemo sada da uradimo.

Mogla bih sutra da otvorim tu kompaniju,

a vi uopšte ne biste imali kontrolu

nad tim kako ja koristim vaše podatke.

Po mom mišljenju, ovo je problem.

Jedan od puteva kojim možemo da pođemo

je put pravila i zakona.

Donekle, mislim da bi to bilo
i najefikasnije,

ali problem je u tome
što bi to trebalo i uradimo.

Gledajući kako
naš politički proces funkcioniše,

izgleda mi malo verovatno

da će gomila političara

da sedne i nauči nešto o ovome,

a onda sprovede korenite promene

u zakonu o intelektualnoj svojini u SAD-u,

kako bi korisnici
kontrolisali svoje podatke.

Mogli bismo da idemo putem politike,

gde kompanije društvenih medija kažu:

"Vi posedujete svoje podatke.

Imate potpunu kontrolu
nad njihovim korišćenjem."

Problem je u tome što se modeli poslovanja

većine kompanija društvenih medija

oslanjaju na deljenje i iskorišćavanje
podataka korisnika na neki način.

Za Fejsbuk se nekada kaže

da korisnici nisu klijenti,
nego su proizvod.

I kako da navedete neku kompaniju

da kontrolu nad svojim glavnim resursom

vrati korisnicima?

Moguće je, ali mislim da nije nešto

što će se brzo promeniti.

Mislim da je drugi put

kojim možemo da krenemo,
i koji je efektniji,

je onaj sa više nauke.

Primena nauke nam je omogućila

da uopšte razvijemo sve ove mehanizme
izračunavanja

ovih ličnih podataka.

To istraživanje je veoma slično onom

koje bismo morali da sprovedemo

ako bismo želeli da razvijemo mehanizme

koji bi korisniku rekli:

"Ovo je rizik akcije
koju ste upravo sproveli".

Lajkovanjem te Fejsbuk stranice

ili deljenjem te lične informacije

poboljšali ste moju sposobnost

da predvidim da li koristite droge

ili da li se dobro slažete sa kolegama
na poslu.

I mislim da će to uticati na odluku
ljudi da podele nešto,

da zadrže u privatnosti
ili uopšte ne postave na internet.

Možemo posmatrati

i dozvoljavanje ljudima da šifrom
zaštite podatke koje postavljaju,

da bi bili nevidljivi i beskorisni
sajtovima kao što je Fejsbuk

ili servisima trećeg lica
koji im pristupaju,

ali da mogu da vide
samo odabrani korisnici,

za koje osoba koja postavlja sadržaj,
želi da vide.

Ovo je veoma uzbudljivo istraživanje,

sa intelektualnog stanovišta,

i naučnici će želeti time da se bave.

To nam daje prednost u odnosu na zakon.

Jedan od problema koji ljudi iznose

kada govorim o ovome je,

da ako ljudi počnu
da podatke drže u tajnosti,

sve metode koje sam ja razvijala

za predviđanje njihovih osobina
će propasti.

Ja se apsolutno slažem,
za mene je to uspeh,

jer kao naučniku,

meni nije cilj da nagađam
o podacima korisnika,

nego da poboljšam način
na koji komuniciraju na internetu.

Ponekad to uključuje zaključivanje,

ali ako korisnici ne žele
da koristim njihove podatke,

mislim da bi trebalo da imaju pravo na to.

Želim da korisnici budu informisani
i da pristanu

da koriste alate koje razvijamo.

Mislim da podsticanje ovakve nauke

i podržavanje istraživača

koji žele da deo te kontrole
vrate korisnicima

i oduzmu od kompanija društvenih medija,

znači napredovanje,
kako se ti alati razvijaju

i napreduju,

znači da ćemo imati obrazovanu
i osnaženu bazu korisnika,

i mislim da se slažemo

da je to idealan način za napredovanje.

Hvala vam.

(Aplauz)