Enigma cartofilor prăjiţi: „Like”-urile spun mai mult decât îţi imaginezi

Îţi plac cartofii prăjiţi spiralaţi? Le-ai dat „Like” pe Facebook? Vizionează acest discurs pentru a descoperi lucruri surprinzătoare pe care Facebook (şi alţii) le pot ghici despre tine din like-urile şi share-urile tale la întâmplare. Cercetătoarea în calculatoare Jennifer Golbeck explică modul în care a apărut acest fenomen, de ce unele aplicaţii ale tehnologiei nu sunt atât de binevoitoare şi de ce crede că ar trebui să redăm controlul informaţiei proprietarilor de drept.

Vă amintiţi primul deceniu
al internetului,

când era un loc static.

Puteai să te conectezi, să cauţi pagini
realizate fie de organizaţii

care aveau echipe pentru asta,

fie de persoane pasionate de tehnologie
la acel moment.

Popularizarea publicaţiilor şi reţelelor
sociale la începutul mileniului

au schimbat complet internetul

în ceva în care majoritatea conţinutului
cu care interacţionăm

e realizat de utilizatori obişnuiţi

prin videoclipuri pe YouTube,
postări pe bloguri,

recenzii de produs sau postări obişnuite.

A devenit de asemenea
un loc mai interactiv

unde oamenii interacţionează unii cu alţii
comentează, împărtăşesc, nu doar citesc.

Facebook nu e singurul loc
unde poţi face asta,

dar este cel mai mare,
iar cifrele vorbesc de la sine.

Facebook are 1,2 miliarde
de utilizatori lunar.

Deci jumătate din populaţia conectată
la internet foloseşte Facebook.

E un site care, alături de altele,

permite oamenilor
să îşi creeze o identitate online

necesitând puţine cunoştiinţe tehnice,

iar oamenii răspund punând foarte multe
date personale online.

Așa că avem indicatori comportamentali,
de preferinţe, demografici,

pentru sute de milioane de oameni,
ceva unic în istorie.

Ca specialist în calculatoare,
asta înseamnă că am putut crea modele

care pot anticipa
tot felul de atribute ascunse

despre care nici măcar nu ştiţi
că dezvăluiţi informaţie.

Ca cercetători, folosim asta
pentru a îmbunătăţi

modul în care oamenii
interacţionează online,

dar există aplicaţii mai puţin altruiste

şi e o problemă că utilizatorii nu înţeleg
exact aceste tehnici şi cum funcţionează

şi chiar dacă ar înţelege
nu le-ar putea controla.

Astăzi vreau să vă vorbesc
despre lucrurile pe care le putem face

şi apoi idei despre cum să continuăm,
redând controlul utilizatorilor.

Aceasta e compania Target.

Acel logo nu e pus degeaba
pe pântecele acelei femei însărcinate.

Poate aţi văzut anecdota
din revista Forbes,

unde Target a trimis un fluturaş
unei fete de 15 ani,

cu reclame şi cupoane de biberoane,
scutece şi pătuţuri de copii,

cu două săptămâni înainte să le spună
părinţilor că este însărcinată.

Tatăl a fost foarte supărat:

„Cum şi-au dat seama cei de la Target
că această liceană este însărcinată

înainte ca ea să le spună părinţilor?"

A reieşit că ei au istoricul
cumpărăturilor a sute de mii de clienţi

şi calculează un scor
ce estimează sarcina,

arătând atât că femeia e însărcinată
sau nu, cât şi data la care va naşte.

Iar ei au estimat asta
fără lucruri evidente:

dacă a cumpărat un pătuţ
sau haine de copil,

ci dacă a cumpărat mai multe vitamine
decât în mod obişnuit

sau dacă a cumparat o geantă
suficient de mare pentru scutece.

Aceste cumparături
nu par să dezvăluie prea mult,

dar e un tipar comportamental care,
raportat la mii de oameni,

începe să dezvăluie ceva anume.

Asta facem noi când estimăm lucruri
despre voi în publicaţiile sociale.

Căutăm modele de comportament care
– fiind comune la milioane de oameni –

ne ajută să aflăm tot felul de lucruri.

În laborator cu colegii mei
am dezvoltat mecanisme

prin care putem estima cu acurateţe
lucruri precum preferinţele politice

personalitatea, genul, orientarea sexuală,
religia, vârsta, inteligenţa,

împreună cu altele precum:
câtă încredere aveţi în cunoscuţii voştri

şi cât de apropiate vă sunt relaţiile.

Putem face foarte bine acest lucru.

Şi asta nu datorită informaţiei
considerate evidente.

Exemplul meu favorit din acest studiu
publicat anul ăsta

în Procedurile Academiilor Naţionale.

Îl puteţi găsi pe Google.
Are patru pagini - uşor de citit.

Au luat în calcul doar „Like”-urile
de pe Facebook,

adică lucrurile care vă plac pe Facebook

şi le-au folosit pentru estimarea
atributelor menţionate, pe lângă altele.

În lucrare, au listat cele 5 like-uri
care indică un grad înalt de inteligentă.

Printre ele era like-ul la o pagină
pentru cartofi prăjiţi spiralaţi. (Râsete)

Cartofii prăjiţi spiralaţi sunt delicioşi,
dar dacă vă plac, nu înseamnă neapărat

că sunteţi mai deştept decât media.

Cum de unul dintre cei mai puternici
indicatori ai inteligenţei voastre

e că daţi like la această pagină

cu un conţinut total irelevant
pentru însuşirea care e estimată?

De fapt trebuie să ţineţi cont
de o serie întreagă de teorii fundamentale

ca să înţelegeţi cum facem asta.

Una din ele e teoria sociologică
numită homofilie,

care spune că oamenii sunt prieteni
cu oameni ca ei.

Dacă eşti deştept,
tinzi să ai prieteni deştepţi

şi dacă eşti tânăr ai prieteni tineri

şi ştim asta de sute de ani.

Mai ştim multe despre cum se propagă
informaţia prin reţele.

Se pare că videoclipurile virale,

like-urile de pe Facebook
sau alte informaţii,

sunt transmise exact ca şi bolile
prin reţele sociale.

Asta studiem de mult timp.
Avem modele bune pentru asta.

Punem lucrurile astea la un loc
şi vedem de ce se întâmplă aşa.

Dacă ar fi să vă dau o ipoteză,

ar fi că un om deştept
a creat această pagină

sau e între primii care au dat like
şi are punctaj mare la testul IQ.

Lui i-a plăcut pagina
şi prietenii săi au văzut

şi datorită homofiliei
ştim că are prieteni deştepţi,

astfel s-a transmis şi lor,
iar câtorva le-a plăcut

şi au şi ei prieteni deştepţi,
deci s-a transmis şi lor

şi s-a propagat prin reţea
către oamenii deştepţi,

iar în final acţiunea de a da like
la cartofi prăjiţi spiralaţi

e un indicator de inteligenţă,
nu datorită conţinutului,

ci pentru că like-ul denotă
însuşiri comune ale celor care l-au dat.

Destul de complicat, nu?

Este greu de explicat
utilizatorului obişnuit

şi chiar dacă i-ai explica,
ce ar putea face el în privinţa asta?

Cum poţi şti că ai dat like la ceva
care indică o trăsătură a ta

fără legătură cu conţinutul
care ţi-a plăcut?

Utilizatorii nu au puterea să controleze
cum sunt folosite aceste date.

Văd asta ca o problemă reală ce avansează.

Există anumite căi de analizat

dacă vrem ca utilizatorii
să poată controla utilizarea acestor date,

pentru că nu vor fi întotdeauna folosite
în beneficiul lor.

Dau adesea un exemplu:

dacă o să mă plictisesc vreodată
să fiu profesor,

voi crea o companie care estimează
toate aceste însuşiri,

precum: cât de bine lucraţi în echipă,
dacă sunteţi drogaţi sau alcoolici.

Ştim să estimăm toate astea.

Aş vinde rapoarte companiilor de recrutare
şi firmelor mari care vă angajează.

Putem face asta acum.

Pot începe afacerea chiar mâine
şi nu aţi avea absolut niciun control

asupra faptului că folosesc astfel datele.

Asta mi se pare o problemă.

O cale pe care o putem alege
e calea politicii şi a legii.

În anumite privinţe,
asta ar fi cea mai eficientă,

dar problema e cum o facem concret.

Observând procesului politic în acţiune,
gândesc că e puţin probabil

să avem câţiva reprezentanţi
care să stea să înveţe despre asta

şi apoi să adopte schimbări radicale
în proprietatea intelectuală în SUA,

ca utilizatorii
să-şi poată controla datele.

Am putea alege calea politică
unde companiile de media socială spun:

„Ştiţi ce? Informaţiile vă aparţin.
Controlaţi total cum sunt folosite.”

Problema e că venitul majorităţii
acestor companii de media socială

se bazează pe împărtăşirea
sau exploatarea datelor utilizatorilor.

Se spune despre Facebook că utilizatorii
nu sunt clienţii, ei sunt produsul.

Cum determini o companie

să cedeze controlul asupra
sursei sale de venit, utilizatorilor?

E posibil, dar nu cred că e ceva
care o să se schimbe rapid.

Cred că cealaltă cale de adoptat
şi una mai eficientă, este cea a ştiinţei.

Cu ajutorul ştiinţei am dezvoltat
mecanismele de calcul ale acestor date.

Ar trebui să facem o cercetare similară

dacă dorim să dezvoltăm mecanisme
care să-l anunţe pe utilizator:

„Iată riscul la care te expui făcând asta"

dând like la acea pagină de Facebook,

sau împărtăşind
această informaţie personală,

mi-ai înlesnit capacitatea de a prezice
dacă foloseşti droguri

sau dacă eşti bine adaptat
la locul de muncă.

Asta poate influenţa ce doresc
oamenii să împărtăşească şi ce nu,

ce să păstreze privat
sau ce să nu pună online.

Ne putem ocupa şi de lucruri
care să permită oamenilor

să cripteze datele pe care le încarcă,
încât să fie invizibile şi inutile

pentru site-uri precum Facebook
sau terți care le accesează,

dar să-i selecteze pe cei
care ei vor să aibă acces la ele.

Asta-i o cercetare foarte interesantă
dintr-o perspectivă intelectuală,

aşa că cercetătorii vor dori s-o facă.

Asta ne dă un avantaj în faţa căii legale.

Una dintre problemele menționate
când vorbesc despre asta, este:

„dacă oamenii încep să îşi păstreze
toate datele personale private,

toate metodele pe care le-aţi dezvoltat
ca să le deduceţi trăsăturile vor eşua.”

Le răspund: „Categoric.”
Dar pentru mine ăsta e un succes,

deoarece, ca cercetător, scopul meu nu e
să deduc informaţii despre utilizatori,

ci să îmbunătăţesc modul cum oamenii
interacţionează online.

Uneori asta implică deducţia
unor lucruri despre ei,

dar dacă utilizatorii nu vor
ca eu să folosesc acele date,

ar trebui să aibă dreptul să facă asta.

Vreau ca utilizatorii
să fie informaţi şi de acord

cu instrumentele pe care le realizăm.

Cred că încurajând asemenea cercetări
şi sprijinind cercetătorii care doresc

să redea parte din control utilizatorilor,
luând-o de la companiile de media socială,

înseamnă că înaintăm odată cu evoluția
şi progresul acestor mijloace,

înseamnă că vom avea o bază de utilizatori
educată şi în control.

Cred că toți suntem de acord
că asta e calea ideală de a continua.

Vă mulţumesc.

(Aplauze)