O dilema das fritas enroladas: Por que "curtidas" em mídias sociais dizem mais do que você pensa

Você gosta de fritas enroladas? Já curtiu essa página no Facebook? Assista a esta palestra para descobrir as coisas surpreendentes que o Facebook (e outros) podem deduzir sobre você a partir das páginas curtidas e compartilhadas. A cientista da computação Jennifer Golbeck explica como isso surgiu, como algumas aplicações da tecnologia não são tão legais e por que ela acha que deveríamos devolver o controle da informação aos seus donos legítimos.

Se você lembra
da primeira década da Internet,

era um lugar bem estático.

Dava para entrar na Internet,
olhar as páginas,

e elas eram criadas ou por organizações

que tinham equipes para isso

ou por "experts" em tecnologia

para a época.

E com a ascenção da mídia social

e redes sociais no início dos anos 2000,

a Internet mudou completamente

para um lugar onde, agora,
a grande maioria do conteúdo

com que interagimos
é criado por usuários comuns,

seja em vídeos no YouTube
ou "posts" em "blogs"

ou críticas de produtos
ou "posts" em mídia social.

E também se tornou
um lugar muito mais interativo,

onde pessoas interagem umas com as outras,

estão comentando, compartilhando,

não estão só lendo.

E o Facebook não é
o único lugar para isso,

mas é o maior,

e serve para ilustrar os números.

O Facebook tem 1,2 bilhões
de usuários por mês.

Metade da população da Internet

usa o Facebook.

Eles são um "site" que, junto com outros,

permitiu que as pessoas
criassem personalidades virtuais

com pouca habilidade técnica,

e as pessoas reagiram colocando muitos

dados pessoais "online".

E o resultado é que temos dados

de comportamento,
de preferências e demográficos

para centenas de milhares de pessoas,

o que nunca aconteceu antes na história.

E como cientista da computação,
isto quer dizer

que fui capaz de criar modelos

que podem prever todo tipo
de característica oculta de vocês

e vocês nem sabem que estão compartilhando

informações sobre isso.

Como cientistas, usamos isso para ajudar

as pessoas a interagirem "online",

mas há aplicações menos altruístas,

e há um problema em que
os usuários não entendem

realmente essas técnicas
e como elas funcionam,

e mesmo se entendessem,
não têm muito controle sobre elas.

O que quero lhes falar hoje

são algumas dessas coisas
que podemos fazer,

e nos dar algumas ideias
de como podemos avançar

para devolver um pouco
de controle aos usuários.

Essa é a Target, a empresa.

Eu não coloquei o logo

na barriga desta pobre mulher grávida.

Vocês talvez tenham
visto essa piada publicada

na revista Forbes, em que a Target

enviou um panfleto
para essa garota de 15 anos

com propagandas e cupons

para mamadeiras, fraldas e berços,

duas semanas antes
de ela contar aos seus pais

que estava grávida.

Pois é, o pai ficou muito bravo.

Ele disse: "Como a Target descobriu

que essa essa garota estava grávida

antes de ela contar aos seus pais?"

Acontece que eles têm
um histórico de compras

para centenas de milhares de clientes

e eles calculam o que chamam
de índice de gravidez,

que não é só se uma mulher
está grávida ou não,

mas também quando o bebê deve nascer.

E eles o calculam

não com base nas coisas óbvias,

como a compra de um berço
e roupas de bebê,

mas coisas como:
"Ela comprou mais vitaminas

do que normalmente compra",

ou "Ela comprou uma bolsa

que é grande o suficiente
para guardar fraldas".

E por si sós, essas compras não parecem

revelar muita coisa,

mas é um padrão de comportamento

que, quando visto no contexto
de milhares de outras pessoas,

começa a revelar algumas ideias.

É esse o tipo de coisa que fazemos

quando prevemos coisas
sobre vocês na mídia social.

Buscamos por pequenos padrões
de comportamento

que, quando detectados
entre milhões de pessoas,

nos permitem descobrir todo tipo de coisa.

Em meu laboratório e com colegas,

desenvolvemos mecanismos
através dos quais podemos

prever coisas com muita precisão,

como sua preferência política,

seu índice de personalidade,
gênero, orientação sexual,

religião, idade, inteligência,

junto com coisas como

o quanto você confia
nas pessoas que conhece

e a força desses relacionamentos.

Podemos fazer isso muito bem.

E novamente, não vem do que pensaríamos

que é informação óbvia.

Meu exemplo preferido vem de um estudo

publicado este ano
nos Precedentes das Academias Nacionais.

Se olharem no Google, vão achar.

São quatro paginas, fácil de ler.

E eles só observaram o que
as pessoas curtiam no Facebook,

só as coisas que vocês curtem no Facebook,

e as usaram para prever características,

junto com algumas outras.

E no artigo, eles listaram
as cinco "curtidas"

que mais indicavam alta inteligência.

E entre eles estava uma página

de fritas enroladas. (Risos)

Fritas enroladas são deliciosas,

Mas gostar delas
não significa necessariamente

que você é mais esperto que a média.

Então, como é que
um dos indicadores mais fortes

de inteligência

é curtir essa página,

quando o conteúdo é totalmente irrelevante

à característica que está sendo prevista?

E acontece que temos que observar

um monte de teorias implícitas

para ver por que conseguimos fazer isso.

Uma delas é uma teoria sociológica
chamada homofilia,

que basicamente diz que as pessoas
ficam amigas de pessoas como elas.

Se você é esperto, seus amigos
devem ser espertos,

Se você é jovem, seus amigos
devem ser jovens,

e isso foi bem estabelecido

por centenas de anos.

Também sabemos muito

sobre como a informação
se propaga pelas redes.

Pelo jeito, coisas como vídeos virais

ou "curtidas" no Facebook
ou outras informações

se espalham exatamente do mesmo jeito

que doenças se espalham por redes sociais.

Estudamos isso por muito tempo.

Temos bons modelos disso.

E podemos juntar essas coisas

e começar a ver por que
essas coisas acontecem.

Se fosse para criar uma hipótese,

seria que um cara esperto
criou essa página,

ou talvez um dos primeiros
que curtiu a página

teria se saído bem naquele teste.

E ele curtiu, e seus amigos viram,

e por homofilia, provavelmente
ele tinha amigos espertos,

e assim se espalhou para eles,
e alguns deles curtiram,

e eles tinham amigos espertos,
e assim se espalhou para eles,

e assim se propagou pela rede

para uma série de pessoas espertas,

de modo que, ao final,

o ato de curtir a página
das fritas enroladas

indica alta inteligência,

não por causa do conteúdo,

mas porque o ato de curtir em si

reflete as características em comum

de outras pessoas que também curtiram.

Coisa bastante complicada, certo?

É difícil sentar e explicar

para um usuário comum, e mesmo se o fizer,

o que o usuário comum
pode fazer a respeito?

Como saber que você curtiu uma coisa

que indica um traço seu

que é totalmente irrelevante
ao conteúdo do que você curtiu?

Há muito poder que os usuários não têm

para controlar como
esses dados são usados.

E eu vejo isso como
um verdadeiro problema avançando.

Acho que há dois caminhos
que podemos observar,

se quisermos dar ao usuário o controle

sobre a utilização desses dados,

porque nem sempre serão usados

para seu benefício.

Um exemplo que eu sempre uso:

se eu me cansar de ser professora,

eu vou abrir uma empresa

que prevê as características

e coisas como trabalho em equipe

e se você é usuário de drogas,
se é um alcoólatra.

Sabemos como prever isso tudo.

E vou vender relatórios

para empresas de RH e grandes empresas

que queiram te contratar.

Podemos fazer isso agora.

Eu poderia abrir essa empresa amanhã,

e você não teria qualquer controle

de como eu uso seus dados desse jeito.

Para mim, isso parece um problema.

Então, um dos caminhos que podemos seguir

é o caminho da política e da lei.

E em alguns aspectos,
acho que assim seria mais eficiente,

mas o problema é que
teríamos mesmo que fazer.

Observar nosso processo político em ação

me faz pensar que é altamente improvável

que vamos juntar um monte
de representantes, mostrá-lhes isso,

e fazer que decretem mudanças extensas

à lei da propriedade intelectual nos EUA

para que os usuários controlem seus dados.

Ou seguir a rota da política,

em que empresas de mídia social dizem:

"Sabe? Você é dono de seus dados.

Você tem total controle
sobre como eles são usados."

O problema são os modelos de receita

para a maioria
das empresas de mídia social

que se baseiam no compartilhamento
ou exploração dos dados dos usuários.

Dizem do Facebook que os usuários

não são os clientes, eles são o produto.

Então, como fazemos com que uma empresa

ceda o controle de seu principal bem

aos usuários?

É possível, mas não acho que seja algo

que veremos acontecer rapidamente.

E eu acho que o outro caminho

que podemos seguir
e que será mais eficiente

é um mais científico.

É usar a ciência
que nos permitiu desenvolver

todos esses mecanismos para calcular

esses dados pessoais a princípio.

E é, de fato, uma pesquisa muito similar

que teríamos que fazer,

se quisermos desenvolver mecanismos

que possam dizer ao usuário:

"Aqui está o risco do que
você acabou de fazer."

Ao curtir aquela página do Facebook,

ou ao compartilhar
essa informação pessoal,

você melhorou minha capacidade

de prever se você usa drogas ou não,

ou se você se dá bem
no ambiente de trabalho ou não.

E isso, acredito, pode influenciar

a decisão de compartilhar algo,

manter privado ou manter
inteiramente "offline".

Também podemos observar coisas como

permitir que as pessoas encriptem
os dados que elas enviam,

para que sejam invisíveis e inúteis

a "sites" como o Facebook

ou serviços de terceiros que os acessem,

mas a usuários selecionados,
que a pessoa que postou

quer que os vejam, tenham acesso.

Tudo isso é uma pesquisa superlegal

de uma perspectiva intelectual.

Os cientistas estarão dispostos a fazê-la.

Isso nos dá uma vantagem
sobre o lado da lei.

Um dos problemas que as pessoas levantam

quando falo disso é que elas dizem:

"Sabe, se todos começarem
a manter esses dados privados,

todos os métodos que você desenvolveu

para prever seus traços vão falhar.

E eu digo "com certeza",
e para mim isso é sucesso,

porque como cientista,

meu objetivo não é inferir
informações sobre os usuários,

é melhorar o jeito
como as pessoas interagem "online".

E, às vezes, isso envolve
inferir coisas sobre elas,

mas se os usuários não quiserem
que eu use esses dados,

acho que eles deveriam ter esse direito.

Quero que os usuários
estejam cientes e de acordo,

usuários das ferramentas
que desenvolvemos.

Então, acredito que encorajar
esse tipo de ciência

e apoiar pesquisadores

que querem ceder um pouco
desse controle aos usuários

e tirá-lo das empresas de mídia social

significa que avançar, enquanto
essas ferramentas evoluem e avançam,

significa que vamos ter uma base

de usuários instruídos e capacitados,

e acho que todos concordamos

que esse é o jeito ideal de avançar.

Obrigada.

(Aplausos)