Zagadka spiralnych frytek, czyli dlaczego polubienia na portalach społecznościowych mówią o nas więcej niż się wydaje

Lubicie spiralne frytki? Polubiliście je na Facebooku? Po obejrzeniu tego filmu przekonacie się, jakich zaskakujących rzeczy Facebook (i inne portale) może się o was dowiedzieć na podstawie historii polubień. Jennifer Golbeck zdradza jak to się dzieje. Opowiada o mrocznej stronie technologii i o tym, czemu kontrola nad danymi w sieci powinna wrócić do użytkowników.

Na początku swojego istnienia

Internet był mało dynamiczny.

Strony, które odwiedzaliśmy

były tworzone przez fachowców
z różnych organizacji,

albo osoby obeznane z technologią.

Gdy na początku XXI wieku

powstały media i portale społecznościowe,

Internet przeszedł rewolucję.

Stał się miejscem, w którym treści

są tworzone
przez zwykłych użytkowników.

To oni umieszczają filmiki na YouTube,
tworzą blogi,

piszą posty i recenzują produkty
na portalach społecznościowych.

Internet jest też bardziej interaktywny.

Ludzie komunikują się, komentują,

dzielą się informacjami,
a nie tylko czytają.

To dotyczy wszystkich serwisów,

ale Facebook jest największy
i dobrze ilustruje statystyki.

Odwiedza go 1,2 miliarda osób miesięcznie,

czyli połowa internautów z całego świata.

Tworzenie profilu na Facebooku

i innych portalach społecznościowych
jest bardzo proste,

dzięki czemu do sieci trafia
mnóstwo danych osobowych.

Stąd mamy informacje dotyczące demografii,

zachowań i preferencji
setek milionów ludzi.

Nigdy wcześniej nie mieliśmy
takich możliwości.

Jako informatyk, mogę dzięki temu

tworzyć modele ukazujące różne tendencje,

które przejawiacie,
nie zdając sobie z tego sprawy.

Dzięki temu, jako naukowcy,

pomagamy ludziom w komunikacji online,

ale są tacy, którzy wykorzystują to
mniej altruistycznie.

Użytkownicy nie rozumieją, niestety,

jak to wszystko działa.

Nawet gdyby rozumieli,

nie mają nad tym kontroli.

Chciałabym opowiedzieć o tym,

co można zrobić w tej sprawie

i jakie kroki można podjąć,

żeby użytkownicy odzyskali kontrolę.

To logo sklepu Target.

Nie bez powodu umieściłam je
na brzuchu tej kobiety.

Może widzieliście w "Forbes" anegdotę

o tym, jak Target wysłał nastolatce ulotkę

z kuponami na butelki, pieluchy i kołyski,

zanim jeszcze powiedziała
rodzicom o ciąży.

Ojciec dziewczyny bardzo się zdenerwował,

bo skąd Target wiedział o ciąży licealistki

wcześniej, niż jej rodzice?

Okazało się, że Target ma historie zakupów

setek tysięcy klientów

i tworzy "punktację ciążową".

Wie, nie tylko, czy kobieta jest w ciąży,

ale zna też termin porodu.

Sklep nie tworzy punktacji
na podstawie oczywistych zakupów,

jak ubranek dla dziecka, czy kołyski,

ale na podstawie tego,

że kobieta kupiła więcej witamin
niż zazwyczaj

albo kupiła wielką torbę,

która pomieści pieluchy.

Pojedyncze zakupy niewiele mówią,

ale stanowią wzór,

który w kontekście zakupów tysięcy ludzi

może wiele ujawniać.

Tym się właśnie zajmujemy,

analizując media społecznościowe.

Szukamy wzorców zachowań,

które, jeśli dotyczą milionów ludzi,

mówią nam bardzo wiele.

W laboratorium ja i moi koledzy
opracowujemy sposoby,

dzięki którym możemy ustalić

wasze poglądy polityczne,

charakter, płeć, orientację seksualną,

wyznanie, wiek, iloraz inteligencji,

poziom ufności i trwałość związków.

Możemy to precyzyjnie określić.

Podkreślam, że nie poznajemy odpowiedzi

na podstawie oczywistych informacji.

Mój ulubiony przykład pochodzi

z zeszłorocznego sprawozdania
National Academies,

można je znaleźć w Google.

Cztery strony, przyjemnie się czyta.

Dotyczy ono analizy polubień na Facebooku.

Użyto ich do określenia pewnych cech.

W sprawozdaniu zawarto pięć polubień,

które świadczą
o wysokiej inteligencji użytkownika.

Wśród nich było polubienie strony
spiralnych frytek.

(Śmiech)

Spiralne frytki są pyszne,

ale nie tylko geniusze je lubią.

Jak to możliwe, że polubienie tej strony

świadczy o inteligencji,

skoro jej zawartość

nijak ma się do cechy, na którą wskazuje?

Tę zależność tłumaczy

kilka podstawowych teorii.

Jedną z nich jest teoria homofilii,

według której lubimy ludzi takich, jak my.

Mądrzy przyjaźnią się z innymi mądrymi,

a młodzi z młodymi.

Wiadomo o tym od dawna.

Wiemy też, jak informacje krążą w sieci.

Okazuje się, że popularne filmy,
facebookowe "lajki" i inne informacje

rozprzestrzeniają się
w sieciach społecznościowych

identycznie jak choroby.

Długo to analizowaliśmy

i stworzyliśmy rzetelne modele.

Można skojarzyć ze sobą fakty

i już wiadomo, dlaczego tak się stało.

Moja hipoteza jest taka, że autor strony,

albo jeden z pierwszych fanów,

jest bardzo inteligentny.

Ktoś polubił stronę,
jego znajomi to zauważyli.

Zgodnie z teorią homofilii,

znajomi też byli inteligentni.

Niektórzy polubili stronę,

mieli bystrych znajomych
i ci również ją polubili.

Link do strony krążył po sieci,

trafiał do inteligentnych ludzi

i koniec końców

polubienie strony spiralnych frytek

wskazywało na inteligencję,

nie ze względu na jej treść,

ale przez samą czynność,

która ujawniała wspólne cechy
fanów strony.

Skomplikowane?

Trudno to wyjaśnić

przeciętnemu użytkownikowi Internetu.

Nawet jeśli się uda,

to co on może zrobić w tej sytuacji?

Skąd macie wiedzieć, że polubiliście coś,

wskazującego na konkretną cechę

niezwiązaną z zawartością strony?

Użytkownicy nie mają kontroli nad tym,

jak wykorzystuje się ich dane.

To duży problem.

Chcemy rozważyć metody pozwalające

na przekazanie kontroli nad ich danymi,

bo przecież nie zawsze są pozyskiwane
dla naszego dobra.

Często mówię,

że jeżeli znudzi mi się bycie profesorem,

mogę założyć firmę,

badającą cechy użytkowników Internetu,

to czy dobrze pracują w grupach,

nadużywają narkotyków lub alkoholu.

Wiem co wskazuje na te cechy.

Sprzedawałabym raporty

firmom konsultingowym

lub wielkim korporacjom.

Mogłabym zacząć od zaraz,

a wy nie mielibyście kontroli nad tym,

co robię z waszymi danymi.

To według mnie duży problem.

Jednym z rozwiązań

jest skupienie się na aspekcie prawnym.

W teorii to skuteczne rozwiązanie,

jednak praktycznie, właściwie niemożliwe.

Znając procesy prawne,

wydaje się mało prawdopodobne,

że zbierze się grupa polityków,

gotowych zgłębić problem

i radykalnie zmienić
prawo własności intelektualnej w USA,

żeby użytkownicy zarządzali swoimi danymi.

Wyjściem może być polityka prywatności.

Serwisy twierdzą,
że dane są waszą własnością,

sami decydujecie, jak się je wykorzystuje.

Problem w tym, że większość
serwisów społecznościowych

zarabia na wykorzystywaniu

i przekazywaniu danych o użytkownikach.

O korzystających z Facebooka mówi się,
że nie są konsumentami, ale towarem.

Jak sprawić, żeby firmy
oddały użytkownikom kontrolę

nad najcenniejszym zasobami?

To możliwe, ale nieprędko tak się stanie.

Jest trzecie rozwiązanie,

dużo skuteczniejsze.

Rozwiązanie naukowe.

Chodzi o te same procesy,

z pomocą których pozyskaliśmy dane.

Trzeba by przeprowadzić podobne badania,

żeby opracować mechanizmy,

mówiące użytkownikom, na co się narażają.

Dzięki temu, że polubiliście
stronę na Facebooku

albo podzieliliście się faktem z życia,

mogę wywnioskować, czy bierzecie narkotyki

albo czy jesteście lubiani w pracy.

To wpływa na wybory ludzi,

czy chcą się czymś podzielić,

czy zatrzymać to dla siebie.

Można też przyjrzeć się

metodom szyfrowania przesyłanych danych,

żeby były niewidoczne

i nie miały wartości dla Facebooka

czy innych firm.

Dostęp do danych mieliby tylko użytkownicy

wskazani przez nas.

To wyzwanie dla naukowców,

ale oni chętnie podejmują wyzwania,

w przeciwieństwie do polityków.

Niektórzy zwracają uwagę na to,

że jeżeli ludzie zaczną zatajać dane,

to metody, których używam
do wyznaczania cech użytkowników

będą bezużyteczne.

Jasne, że tak,

ale dla mnie to będzie zwycięstwo.

Jestem naukowcem

i nie chcę zdobywać danych użytkowników,

ale poprawiać ich komunikację w sieci.

Czasami trzeba w tym celu zdobyć dane,

ale nie powinniśmy tego robić

wbrew ich woli.

Chcę, żeby ludzie wiedzieli
o narzędziach, nad jakimi pracujemy

i zgadzali się na ich stosowanie.

Wspieranie starań naukowców,

którzy chcą, aby kontrolę nad danymi

sprawowali użytkownicy,

a nie media społecznościowe,

oznacza, że wraz z rozwojem narzędzi,

umożliwiających ten proces

powstanie społeczeństwo
świadomych internautów,

a chyba wszyscy uważamy,

że to wymarzona sytuacja.

Dziękuję.

(Brawa)