Teka-teki kentang goreng keriting: Kenapa "suka" di media sosial mengatakan lebih banyak dari yang Anda kira

Apakah Anda suka kentang goreng keriting? Apakah Anda pernah memilih "suka" untuk gambarnya di Facebook? Tontonlah pembicaraan ini untuk mengetahui hal-hal yang mengejutkan tentang bagaimana Facebook (dan media sosial lainnya) dapat memprediksi tentang diri Anda dari aktivitas acak "suka" dan berbagi yang Anda lakukan. Ilmuwan komputer, Jennifer Golbeck, menjelaskan bagaimana hal ini terjadi, bagaimana sejumlah bentuk pemanfaatan dari teknologi tidak selalu untuk hal yang baik -- dan kenapa ia berpikir bahwa kita sebaiknya mengembalikan kontrol terhadap informasi kepada pemilik yang semestinya.

Jika Anda ingat dekade pertama dari web

ia merupakan tempat yang sangat statis

Anda bisa online, melihat-lihat laman,

dan laman-laman ini milik organisasi besar

yang memiliki tim untuk membuatnya

atau oleh individu yang sangat
mahfum teknologi

saat itu.

Dan dengan munculnya media sosial

dan jejaring sosial di awal tahun 2000-an,

web berubah secara drastis

kini menjadi tempat dimana
mayoritas konten

yang berinteraksi dengan kita
dimiliki oleh pengguna biasa,

baik video di Youtube atau posting blog

atau ulasan produk atau
posting media sosial.

Dan menjadi tempat yang sangat interaktif

dimana orang dapat berinteraksi
satu sama lain

saling memberi komentar, berbagi,

orang tidak lagi hanya membaca.

Facebook bukan satu-satunya,

tapi ia yang terbesar,

dan cukup untuk memberi gambaran.

Facebook memiliki 1,2 miliar pengguna
setiap bulannya

Jadi separuh dari populasi internet Bumi

menggunakan Facebook.

Mereka adalah laman, seperti lainnya,

yang memungkinkan orang untuk
menciptakan profil online

dengan kemampuan teknis yang minim,

dan orang meresponnya dengan
menaruh sejumlah besar

data-data pribadi secara online

Sebagai hasilnya,
kami memiliki data tentang

kebiasaan, preferensi, demografis

dari ratusan juta orang,

hal yang tidak pernah terjadi sebelumnya.

Bagi saya sebagai ilmuwan komputer,
ini berarti

saya dapat membuat model-model

yang bisa memprediksi segala atribut tersembunyi

dari Anda semua, bahkan tidak mengetahui

bahwa informasi ini telah Anda berikan.

Sebagai ilmuwan, kami menggunakannya untuk

membantu orang berinteraksi secara online

tapi ada aplikasi yang kurang altruistik,

dan akan menjadi masalah jika pengguna
tidak begitu

memahami teknik ini dan
bagaimana cara kerjanya

dan walau mereka paham,
mereka tidak punya kontrol atas hal ini.

Jadi yang ingin saya sampaikan

adalah hal-hal yang dapat kami lakukan

yang kemudian memberi ide
bagaimana ke langkah berikutnya

untuk mengembalikan kontrol
ke tangan para pengguna.

Ini adalah perusahaan Target

Saya tidak menaruh logo begitu saja

di atas perut wanita hamil ini

Anda mungkin pernah melihat anekdot

yang dicetak majalah Forbes
dimana Target

mengirimkan brosur kepada gadis
berumur 15 tahun

beserta iklan dan kupon belanja

untuk botol bayi, popok dan tempat tidur

2 minggu sebelum ia memberitahu
orang tuanya

bahwa ia sedang hamil.

Yah, bapak anak ini tentu sangat marah.

Ia berkata, "Bagaimana Target tahu

bahwa anak SMA ini sedang hamil

sebelum dia memberitahu orang tuanya?"

Ternyata Target memiliki sejarah belanja

ratusan ribu pelanggannya

dan mereka menghitung skor kehamilan,

bukan hanya apakah hamil tidaknya
seorang wanita

tapi juga kapan ia melahirkan.

Dan mereka menghitung

tidak berdasarkan hal-hal yang kentara

seperti membeli tempat tidur
atau baju bayi,

tapi hal-hal seperti belanja lebih
banyak vitamin

dari kebiasaan normalnya,

atau membeli tas tangan yang

cukup besar untuk menyimpan popok

Dan mereka, aktivitas belanja ini

tidak tampak dapat mengungkapkan banyak

tapi ini adalah pola tingkah laku

dimana ketika Anda mengambil
konteksnya dari ribuan orang lainnya

mulai memunculkan informasi ini.

Jadi hal-hal yang kami lakukan

ketika kami memprediksi tentang Anda
dari media sosial

Kami mencari dari pola tingkah laku
yang kecil dimana

ketika Anda mendeteksinya dari
jutaan orang

memungkinkan kami untuk
menemukan banyak hal.

Di laboratorium saya dan beberapa kolega,

membangun mekanisme dimana kami dapat

memprediksi sesuatu dengan tepat

seperti pilihan politik Anda,

skor kepribadian, jenis kelamin, orientasi seksual Anda

agama, usia, kecerdasan

dan juga hal-hal seperti

seberapa Anda mempercayai
orang yang Anda kenal

dan seberapa kuat hubungan tersebut.

Kami dapat melakukannya dengan baik.

Dan lagi, ini tidak datang dari

informasi yang Anda anggap gamblang.

Contoh penelitian favorit saya
tentang hal ini

dipublikasikan tahun ini

di Proceedings of the National Academies

Bisa didapatkan dari Google

Hanya 4 halaman, mudah untuk dibaca.

Mereka hanya melihat hal yang
orang "suka" di Facebook,

jadi hanya dengan hal yang Anda sukai
di Facebook,

memakainya memprediksi semua atribut

bersama dengan yang lainnya.

Di makalahnya mereka memdaftar
lima hal yang disukai

yang mengindikasikan tingkat
kecerdasan tinggi.

Dan diantaranya adalah
menyukai sebuah laman

tentang kentang goreng keriting. (tertawa)

Kentang goreng keriting memang enak,

tapi menyukainya tidak berarti

bahwa Anda lebih cerdas dari
orang pada umumnya.

Jadi bagaimana kentang menjadi
salah satu indikator terkuat

dari tingkat kecerdasaan Anda

adalah dengan menyukai laman

ketika kontennya tidak relevan sama sekali

dengan atribut yang diprediksikan?

Pada kenyataannya kami harus melihat

sejumlah besar teori pendukung

untuk mengetahui kenapa kami bisa melakukan hal ini.

Salah satu diantaranya adalah
teori sosiologi, homofili

mengatakan bahwa orang berteman
dengan orang yang mirip mereka.

Orang cerdas umumnya berteman
dengan orang cerdas,

dan orang muda umumnya berteman
dengan orang muda,

dan teori ini sudah terbukti

selama ratusan tahun.

Kami juga tahu banyak

tentang bagaimana informasi
tersebar lewat jaringan.

Seperti video-video viral

atau "suka" di Facebook atau
informasi lainnya

menyebar dengan cara yang sama persis

menyebar seperti penyakit menular
di media sosial.

Inilah yang kami pelajari sejak lama.

Kami punya model yang bagus untuk itu.

Sehingga Anda dapat memahami

dan mulai melihat kenapa hal ini
bisa terjadi.

Jika saya boleh memberikan hipotesa,

bahwa seorang pemuda cerdas yang
memulai laman ini,

atau salah satu orang pertama
yang menyukainya

mempunyai skor tinggi di tes itu.

Dan mereka menyukainya, lalu
temannya melihat,

dan menurut homofili, dia kemungkinan
punya teman yang cerdas,

kemudian menyebar di antara mereka,
dan beberapa menyukainya

mereka punya teman cerdas,

dan meluas ke mereka,

dan juga tersebar melalui jejaring

sampai ke orang-orang cerdas,

hingga pada akhirnya, tindakan

menyukai laman kentang goreng keriting

mengindikasikan kecedasan tinggi,

bukan karena materi kontennya,

tetapi karena tindakan menyukai

merefleksikan kembali atribut umum dari

orang lain yang juga melakukannya.

Jadi lumayan rumit bukan?

Sulit untuk duduk dan menjelaskan

kepada pengguna biasa, dan bahkan jika
Anda lakukan ini,

apa yang bisa mereka lakukan
terhadap hal ini?

Bagaimana Anda tahu ketika
menyukai sesuatu

yang mengindikasikan sifat Anda

yang benar-benar tidak relevan dengan
konten yang Anda "suka" ?

Pengguna tidak memiliki kekuasaan untuk

mengendalikan bagaimana
datanya digunakan.

Dan saya melihatnya sebagai masalah
nyata di masa datang.

Jadi saya pikir ada dua jalur

yang ingin kami lihat

jika kami ingin memberi kendali
ke pengguna

terhadap bagaimana data digunakan,

karena tidak selalu akan digunakan

untuk keuntungan mereka.

Contoh yang sering saya berikan,

jika saya bosan menjadi profesor,

saya akan memulai satu perusahaan

memprediksi semua atribut ini

seperti kemampuan Anda bekerja
dalam tim

apakah Anda pengguna narkotika,
atau pecandu alkohol.

Kami bisa memprediksi semua itu.

Lalu saya akan menjual laporannya

ke perusahaan HR dan bisnis-bisnis besar

yang ingin mempekerjakan Anda.

Kami bisa melakukannya sekarang.

Saya bisa memulai bisnis itu besok,

dan Anda sama sekali tidak
mempunyai kendali

atas penggunaan data yang saya lakukan.

Bagi saya, itu menjadi masalahnya.

Salah satu jalur yang dapat kita tempuh

adalah jalur kebijakan dan hukum.

Dan dengan hormat, saya rasa
merupakan jalur yang paling efektif,

tapi masalahnya adalah kita harus
benar-benar melakukannya.

Memantau proses aksi politik

membuat saya berpikir sangat tidak mungkin

untuk mendapat sekelompok perwakilan

duduk dan mempelajari hal ini,

dan mempertimbangkan perubahan terhadap

hukum properti intelektual di AS

sehingga pengguna dapat
mengendalikan data mereka.

Kita bisa memilih rute kebijakan

dimana perusahaan berkata,

Anda memiliki data Anda

Anda memiliki kendali penuh terhadap
penggunaannya.

Masalahnya adalah model pendapatan

kebanyakan perusahaan media sosial

bergantung pada membagikan atau
mengeksploitasi data pengguna.

Kerap dikatakan bahwa pengguna Facebook

bukanlah pelanggan,
melainkan sebagai produk.

Jadi bagaimana kamu membuat perusahaan

memberikan hak kendali atas
aset utama mereka

kembali ke penggunanya?

Itu mungkin, tapi saya rasa itu bukan hal

yang akan segera terlihat hasilnya.

Jadi, saya memikirkan jalur lain

yang dapat kita lakukan dan akan
lebih efektif

satu jalur yang lebih ilmiah.

Dengan mengandalkan sains yang
memungkinkan kami

mengembangkan semua mekanisme
perhitungan

data personal ini di awalnya.

And sebenarnya, penelitian yang sama

yang harus kami lakukan

jika kita ingin mengembangkan mekanisme

yang bisa memberitahu si pengguna,

"Inilah risiko dari tindakan yang Anda ambil."

Dengan 'menyukai' halaman di Facebook,

atau dengan membagi sepotong
informasi pribadi ini,

Anda meningkatkan kemampuan saya

memprediksi apakah Anda pengguna narkotika

atau apakah Anda betah di
tempat kerja Anda.

Hal ini, menurut saya, dapat berdampak

pada apakah orang mau berbagi,

menyimpannya untuk diri sendiri, atau
menyimpannya secara offline.

Kita juga bisa melihat hal-hal seperti

memungkinkan orang
mengenkripsi data yang diunggah

jadi data tak tampak
dan tidak berarti

bagi laman seperti Facebook

atau layanan pihak ketiga yang
mengaksesnya,

melainkan hanya para pengguna yang
diseleksi oleh si pemilik data

diberi akses untuk melihat informasi ini.

Ini merupakan penelitian yang
sangat menarik

dari sudut pandang intelektual,

maka ilmuwan bersedia melakukannya.

Jadi hal ini memberikan kita keuntungan
di sisi hukum.

Salah satu masalah yang dikemukakan

saat saya bicara tentang ini,
kata mereka

jika orang mulai menyimpan
datanya secara pribadi

semua metode yang telah kamu kembangkan

untuk memprediksi karakteristik mereka
akan gagal.

Dan saya berkata, tentu saja, bagi saya
itu merupakan kesuksesan,

karena sebagai ilmuwan,

gol saya adalah bukan menyimpulkan
informasi tentang pengguna,

melainkan untuk meningkatkan cara
berinteraksi online

Dan terkadang melibatkan penyimpulan
tentang mereka,

tetapi jika pengguna tidak mau saya
menggunakan data tersebut,

menurut saya, mereka berhak memutuskannya.

Saya ingin para pengguna mengetahui
dan menyetujui

penggunaan dari alat yang
kami kembangkan.

Jadi saya mendukung bentuk ilmu
seperti ini

dan mendukung para peneliti

yang mau mengembalikan kendali
kepada para pengguna

dari perusahaan-perusahaan media sosial

berarti kedepannya, seiring
berkembangnya alat-alat ini

dan semakin canggih,

berarti kita akan memiliki basis pengguna

yang terdidik

saya rasa kita semua setuju

bahwa hal ini cukup ideal di masa datang.

Terima kasih.

(Tepuk tangan)