Zagonetka kovrčavog krumpirića: Zašto „lajkovi“ društvenih medija govore više no što ste možda mislili

Volite li kovrčave krumpiriće? Jeste li ih „lajkali“ na Facebooku? Pogledajte ovaj razgovor kako biste otkrili koje iznenađujuće stvari Facebook (i drugi) mogu pogoditi samo na temelju vaših nasumičnih „lajkova“ i podjela. Računalna znanstvenica Jennifer Golbeck objašnjava kako je došlo do toga, kako neke primjene tehnologije nisu toliko ljupke – te zašto misli da bismo trebali vratiti kontrolu nad informacijama njihovim zakonitim vlasnicima.

Ako se sjećate tog prvog
desetljeća na Internetu,

bilo je to vrlo statično mjesto.

Mogli ste otići online,
mogli ste gledati stranice,

a one su bile postavljene
od strane organizacija

koje su imale timove za to

ili vrlo tehnološki stručni pojedinci

za to doba.

S porastom društvenih medija

i društvenih mreža ranih 2000 - tih,

Internet se u potpunosti promijenio

u mjesto gdje velika većina sadržaja

s kojim dolazimo u kontakt je
postavljena od strane prosječnih korisnika,

u YouTube videima ili objavama na blogu

ili recenzijama proizvoda
ili objavama društvenih medija.

Također je postao puno
više interaktivno mjesto,

gdje ljudi uzajamno djeluju,

komentiraju, dijele,

nije da samo čitaju.

Facebook nije jedino mjesto
gdje to možete činiti,

ali je najveće,

i služi za ilustriranje podataka.

Facebook ima 1.2 milijardu
korisnika na mjesec.

Stoga pola Zemljine internetske populacije

koristi Facebook.

Oni su stranica, zajedno s drugima,

koja je dozvolila ljudima
da stvore online personu

s vrlo malo tehničkih vještina,

a ljudi su na to odgovorili postavljanjem

gomile osobnih podataka na mrežu.

Rezultat je da imamo podatke o ponašanju,

podatke o sklonostima, demografske podatke,

za stotine milijuna ljudi,

što je jedinstven slučaj u povijesti.

Kao računalnome znanstveniku, to znači da

sam mogla napraviti modele

koji mogu predvidjeti
razne skrivene osobine

za sve vas, a da ni ne znate

da dijelite informacije o tome.

Kao znanstvenici, koristimo to kao pomoć

u načinu kako ljudi komuniciraju online,

ali ima i manje altruističnih primjena,

a problem je u tome što korisnici

ne razumiju baš te tehnike i kako one rade,

a čak i kada bi razumjeli,
nemaju puno kontrole nad time.

Ono o čemu želim pričati danas

su neke stvari koje možemo napraviti,

i onda dati neke ideje
kako bismo mogli napredovati

da vratimo dio kontrole natrag korisnicima.

Ovo je tvrtka Target.

Nisam ja stavila taj logo

na trbuh ove jadne, trudne žene.

Možda ste čuli ovu anegdotu

objavljenu u časopisu Forbes;

Target je poslao letak 15 godišnjoj djevojci

s reklamama i kuponima

za dječje bočice, pelene i kolijevke

dva tjedna prije no što je rekla

roditeljima da je trudna.

Da, otac je bio zbilja uzrujan.

Rekao je, “Kako je Target saznao

da je ova srednjoškolka trudna

prije nego što je ona rekla roditeljima?”

Ispostavilo se da imaju prošlost kupovine

za stotine tisuća kupaca

te izračunavaju ono što oni
nazivaju domet trudnoće,

koji govori ne samo je li žena trudna,

već i koji joj je termin porođaja.

Oni to računaju

ne gledajući samo očite stvari

poput: kupuje li kolijevku ili odjeću za bebe,

nego i stvari kao što su: kupila je

više vitamina no obično,

ili kupila je ručnu torbu

u koju stanu pelene.

Same po sebi, te se kupovine

ne čine kao da otkrivaju mnogo,

ali uzorak takvog ponašanja,

kada ga se stavi u kontekst tisuća drugih ljudi,

zapravo otkriva neka shvaćanja.

To je način na koji predviđamo

stvari o vama u društvenim medijima.

Tražimo male obrasce ponašanja koji,

kada ih otkrijete među milijunima ljudi,

otkrivaju nam razne stvari.

U laboratoriju s mojim kolegama,

razvili smo mehanizme pomoću kojih možemo

prilično precizno predvidjeti stvari

poput vaše političke preferencije,

tipa osobnosti, spol, seksualnu orijentaciju,

vjeru, dob, inteligenciju,

zajedno sa stvarima poput

koliko vjerujete ljudima koje poznajete

i koliko su jake te veze.

Sve to jako dobro radimo.

I opet, to ne dolazi od onoga

što vam se čini kao očiti izvor informacija.

Moj najdraži primjer iz ovog je istraživanja

koje je objavljeno ove godine

u broju časopisa Postupci Nacionalne
Akademije S.A.D.

Ako ga guglate, pronaći ćete ga.

Ima četiri stranice, lak je za čitanje.

Gledali su samo “lajkove” na Facebooku,

samo one stvari koje vam se sviđaju,

te su ih koristili za
predviđanje ovih obilježja,

zajedno s još nekim drugima.

U svojem radu nabrojali su pet “lajkova“

koji su najviše ukazivali
na visok stupanj inteligencije.

A među njima bila je stranica

za kovrčave krumpiriće. (Smijeh)

Kovrčavi krumpirići zbilja su ukusni,

no ako ste ih označili da vam se sviđaju,

ne znači da ste pametniji od prosječne osobe.

Stoga, kako da je jedan
od snažnijih indikatora

vaše inteligencije

“lajkanje” stranice

čiji je sadržaj u potpunosti ireleventan

za atribut koji predviđa?

Ispostavlja se da moramo sagledati

golemi broj temeljnih teorija

da bismo mogli vidjeti zašto
možemo to predvidjeti.

Jedna od njih je sociološka
teorija imena homofilija,

koja u biti govori da su ljudi
prijatelji s onima koji su im slični.

Stoga, ako ste pametni,
težite biti prijatelj s takvima

ako ste mladi, težite biti
prijatelj s mladim ljudima,

i to je uzorak koji je utvrđen

već stotinama godina.

Također znamo mnogo o tome

kako se informacije šire mrežama.

Ispostavlja se da se stvari poput viralnih videa,

“lajkova” na Facebooku ili drugih informacija

šire na potpuno jednak način

kako se zarazne bolesti šire,
ali kroz društvene mreže.

To je nešto što smo proučavali dugo vremena.

Imamo dobre modele tog obrasca.

Možete posložiti pojave poput te

i uvidjeti zašto se takve stvari događaju.

Pa, ako bi vam dala hipotezu,

ona bi glasila da je pametan
tip pokrenuo tu stranicu,

ili nekoliko prvih ljudi koji su ju “lajkali”

su postigli visoke rezultate
na ispitu inteligencije.

Svidjela im se, njihovi su je prijatelji vidjeli,

i prema načelu homofilije znamo
da su vjerojatno imali pametne prijatelje

pa se to proširilo do njih,
neki od njih su ju “lajkali”,

a i oni su imali pametne prijatelje,

pa se proširilo do njih,

tako se propagira kroz mrežu

koristeći pametne ljude kao domaćine,

stoga je na kraju čin sviđanja

stranice kovrčavih krumpirića

postao indikacija visoke inteligencije,

ne zbog njezina sadržaja,

već zato što sam pritisak na gumb sviđanja

zrcali učestale atribute

ljudi koji su ga pritisnuli.

Ovo su poprilično komplicirane stvari, jelda?

Teško je sjesti i objasniti
to

prosječnom korisniku,
no čak i ako to učinite,

što može prosječan korisnik
u vezi toga napraviti?

Kako znate da nešto što ste “lajkali”

indicira vašu osobinu

koja je u potpunosti nepovezana
sa sadržajem onoga što ste “lajkali”?

Postoji puno snage koju korisnici nemaju

za kontrolu kako se koriste ti podatci.

i vidim to kao velik problem gledajući unaprijed.

Mislim da postoji nekoliko načina

koje želimo sagledati

ako bismo korisnicima donekle dali kontrolu

nad time kako se koriste ti podatci,

jer neće uvijek biti iskorišteni

u njihovu korist.

Primjer koji često dajem jest,

ako mi ikad dosadi biti profesor,

pokrenut ću kompaniju

koja predviđa sve te atribute

i stvari kao što su, radite li dobro u timu,

koristite li droge, jeste li alkoholičar.

Sve to znamo predvidjeti.

I prodavat ću izvješća

kompanijama ljudskih resursa i velikim tvrtkama

koje vas žele zaposliti.

Mi to možemo napraviti.

Mogla bih pokrenuti taj posao sutra,

a vi ne biste imali apsolutno nikakvu kontrolu

nada mnom koja koristim
vaše podatke na taj način.

To mi se čini kao problem.

Jedan put kojim možemo poći

je put politike i prava.

I u nekim pogledima, mislim
da bi to bilo najučinkovitije,

no problem je da bismo
to zbilja morali napraviti.

Promatrajući naše političke procese u akciji

čini mi se da je malo vjerojatno

da ćemo dobiti gomilu predstavnika

koji će sjesti, naučiti o tome

i onda donijeti dalekosežne promjene

u američke zakone o intelektualnom vlasništvu

da bi korisnici mogli kontrolirati svoje podatke.

Možemo krenuti putem politike,

gdje kompanije društvenih medija kažu:

znate što? Vi posjedujete podatke.

Imate potpunu kontrolu nad time kako se koriste.

Problem je u tome što se modeli prihoda

za većinu kompanija društvenih medija

oslanjaju na dijeljenje ili, na neki način,
iskorištavanje podataka korisnika.

Ponekad se kaže za Facebook da korisnici

nisu mušterije, već proizvod.

Stoga kako natjerati kompaniju

da korisnicima vrati kontrolu

nad njihovom glavnom imovinom?

Moguće je, ali ne mislim da je to promjena

koju ćemo ubrzo vidjeti.

Stoga mislim da će drugi put

kojim možemo poći biti djelotvorniji

i to je onaj sa više znanosti.

Prije svega, znanost nam dopušta razvijanje

svih ovih mehanizama za računanje

osobnih podataka.

I zapravo bismo morali provesti

vrlo slično istraživanje

ako bismo htjeli razviti mehanizme

koji bi korisniku rekli:

“Ovo je rizik radnje koju ste upravo napravili.”

Lajkanjem te Facebook stranice

ili dijeljenjem ove osobne informacije,

upravo ste poboljšali moju sposobnost

predviđanja koristite li droge,

ili slažete li se na radnom mjestu.

A to mislim da bi moglo

utjecati na želju ljudi da nešto podijele,

zadrže to privatnim, ili uopće ne stave online.

Možemo se također osvrnuti na stvari

poput dopuštanja ljudima da kodiraju
podatke koje su objavili,

pa oni postaju nevidljivi i beskorisni

stranicama poput Facebooka

ili uslugama trećih stranaka
koje im imaju pristup,

ali da odabrani korisnici

za koje vlasnici žele da vide
informacije ih mogu i vidjeti.

Ovo je vrlo uzbudljivo istraživanje

iz intelektualne perspektive,

stoga će ga znanstvenici biti voljni napraviti.

To nam daje prednost pred zakonskom stranom.

Jedan od problema koji ljudi spomenu

kada pričam o ovome jest, kažu,

znate, ako ljudi počnu zadržavati
sve svoje podatke privatnima,

sve ove metode koje ste razvijali

za predviđanje njihovih osobina će propasti.

A ja kažem, apsolutno, i za mene je to uspjeh,

jer kao znanstveniku,

moj cilj nije dolaziti do
informacija o korisnicima,

već poboljšati način kako ljudi
međusobno komuniciraju online.

Ponekad to uključuje
saznavanje njihovih informacija,

ali ako korisnici ne žele da koristim te podatke,

mislim da bi trebali imati to pravo i učiniti.

Želim da korisnici budu informirani

i da prihvaćaju alate koje razvijamo.

Mislim da ohrabrivanje ove vrste znanosti

i podupiranje istraživača

koji žele povratiti dio kontrole korisnicima

od kompanija društvenih medija

znači da idući naprijed,
kako se ova oruđa razvijaju

i napreduju,

imat ćemo obrazovanu

i osposobljenu bazu korisnika,

te mislim da se svi možemo složiti

da je to prilično idealan način za napredovanje.

Hvala.

(Pljesak)