Curly fry gåden: Hvorfor likes på sociale medier siger mere end du måske tror.

Kan du lide Curly fries? har du liket den på Facebook? Se denne snak for at finde ud af de overraskende ting Facebook (og andre) kan gætte omkring dig fra dine tilfældige likes og delinger. Computerforsker Jennifer Golbeck forklarer hvordan dette opstod, hvordan nogle anvendelser af teknologien ikke er så søde -- og hvorfor hun mener vi burde returnere kontrollen af information til dens retmæssige ejere.

Hvis du kan huske det første årti af internettet

det var virkelig et stillestående sted.

Du kunne gå online, du kunne se på sider

og de var sat op af enten organisationer

som havde teams til at gøre det

eller af individer der var super teknologihabile

på den tid.

Med fremkomsten af de sociale medier

og sociale netværk i begyndelsen af 2000'erne

ændrede internettet sig fuldstændigt

til et sted hvor nu størstedelen af indholdet

vi interagere med er lagt ud af almindelige brugere

enten som YouTubevideoer eller blogs

eller som produktanmeldelse eller opdateringer på sociale medier.

Det blev også et meget mere interaktivt sted,

hvor mennesker interagere med hinanden,

de kommenterer, de deler

de læser ikke bare.

Så Facebook er ikke det eneste sted du kan gøre dette,

men det er det største,

og det tjener til at illustrere tallene.

Facebook har 1.2 billioner brugere per måned.

Det er så halvdelen af Jordens internetbrugere

der benytter Facebook.

Det er en side, som sammen med andre,

har givet personer mulighed for at opbygge en online personlighed

med meget lidt teknologisk færdighed

og mennesker reagerede ved at putte kæmpe mængder

personlig data online.

Så resultat er at vi har adfærdsmæssige,

præferencemæssige og demografisk data

for hundrede af millioner mennesker,

Hvilket er hidtil uset i historien.

Og som computerforsker, hvad det betyder er,

at jeg er blevet i stand til at bygge modeller

der kan forudse alle mulige skjulte egenskaber

for alle jer, som jeg ikke engang kender,

som i deler information omkring.

Som forsker, bruger vi det til at hjælpe

den måde mennesker interagere online,

men der er mere egoistiske anvendelser,

og der er et problem i at brugere ikke rigtigt

forstår disse teknikker og hvordan de virker,

og selv hvis de gjorde, har de ikke meget kontrol over det.

Så hvad jeg gerne vil tale om i dag

er nogle af de ting som vi er istand til at gøre

og så give jer nogle ideer om
hvordan vi nok vil tage fat

for at flytte noget af kontrollen tilbage til brugerne.

Det her er firmaet Target.

jeg har ikke blot sat dette logo

på denne fattige, gravide dames mave.

Du har måske set denne anekdote der var trykket

i Forbes magasin hvor Target

sendte en flyer til denne 15-årige pige

med reklamer og kuponer

til babyflasker og bleer og vugger

to uger før hun fortalte hendes forældre

at hun var gravid.

Ja, faren var virkelig oprevet.

Han sagde, "hvordan fandt Target ud af

at denne gymnasiepige var gravid

før hun fortalte det til hendes forældre?"

Det viser sig, at de har købshistorikken

for hundredetusinde kunder

og de beregner hvad de kalder en graviditetsscore,

der ikke bare er hvorvidt en kvinde er gravid eller ej,

men hvornår hendes termin er.

De beregner dette

ikke ved at kigge på de åbenlyse ting,

som, hun køber en vugge eller baby tøj,

men ting som, hun købte flere vitaminer

end hun normalt gjorde,

eller hun købte en håndtaske

der er stor nok til at indeholde bleer.

For i sig selv, virker disse køb ikke til

at de ville afsløre en masse,

men der er et adfærdsmønster som,

når du tager det i konteksten af flere tusinde af mennesker,

rent faktisk begynder at give noget indsigt.

Så det er den slags ting vi gør

når vi forudsiger ting omkring dig på de sociale medier.

Vi leder efter små adfærdsmønster der,

når du opdager dem imellem millioner af mennesker,

lader os finde ud af alle mulige ting

Så i mit laboratorie med kollegaer,

har vi udviklet mekanismer hvor vi

rimelig præcist kan forudsige ting

som din politiske præference,

din personlighedscore, køn, seksuelle orientering,

religion, alder, intelligens,

sammen med ting som

hvor meget du stoler på de mennesker du kender

og hvor stærke disse forhold er.

Vi kan gøre alt dette ret godt.

Og igen, det kommer ikke fra hvad du måske

tror er den åbenlyse information.

Så mit favorit eksempel fra en undersøgelse

der blev udgivet dette år

i "Proceedings of the National Academies"

Hvis du Googler dette, finder du det.

Det er fire sider, let at læse.

og de kiggede bare på folks Facebook likes,

så bare de ting du kan lide på Facebook,

og brugte dette til at forudsige disse attributter.

sammen med nogle yderligere.

I deres artikel oplistede de fem likes

der mest indikerede en høj intelligens.

Iblandt dem var at like en side

for curly fries. (latter)

Curly fries er lækre,

men at kunne lide dem betyder ikke nødvendigvis,

at du er klogere end den gennemsnitlige person.

Så hvordan kan det være at en af de stærkeste indikatorer

på din intelligens

er at like denne side

når indholdet er totalt irrelevant

for de attributter der bliver forudsagt?

Og det viser sig, at vi er nødt til at se på

en hel bunke underliggende teorier

for at se hvorfor vi er i stand til det.

En af dem er en sociologisk teori kaldet homofili

som dybest set siger,
at folk er venner med folk som ligner dem.

Så hvis du er klog, har du en tendens til,
at være venner med kloge mennesker

og hvis du er ung, tendere du til
at være venner med unge mennesker,

og dette er veletableret

i hundrede af år.

Vi ved også en masse

omkring hvordan information spreder sig igennem netværk.

Det viser sig at ting som virale videoer

eller Facebook likes eller anden information

spreder sig på nøjagtig samme måde

som sygdom spredes gennem sociale netværk.

Dette er noget vi har studeret i lang tid.

Vi har gode modeller af det.

og så kan du sætte de ting sammen

og begynde at se hvorfor ting som dette sker

Hvis jeg skulle give jer en hypotese,

ville det være at en klog fyr startede denne side,

eller måske en af de første personer der likede den

ville have scoret højere på den test.

De likede den, og deres venner så det,

og via homofili, ved vi, at han højst
sandsynlig havde kloge venner,

så det spreder sig til dem, og nogle af dem likede det,

og de havde kloge venner,

og så spredte det sig til dem,

og sådan forplantede det sig igennem netværket

til et væld af kloge personer,

så i sidste ende, handlingen

af at like curly fries siden

er indikator af høj intelligens

ikke pga. indholdet

men fordi den faktiske handling af at like

afspejler den fælles attribut

af de mennesker som har gjort det.

Det er en rimeligt kompliceret ting, ikke?

det er svært at sætte sig ned og forklare

til en gennemsnitlig bruger, og hvis du gør det,

hvad kan brugeren gøre ved det?

Hvordan ved du at du likede noget

der indikere et træk ved dig

der er totalt irrelevant for det indhold af det du likede?

Der er en stor magt som brugere ikke

har til at kontrollere hvordan denne data er brugt.

Og jeg ser det som et reelt problem fremadrettet

Så jeg tror der er et par veje

som vi skal se på

hvis vi vil give brugerne noget kontrol

omkring hvordan denne data er brugt,

fordi det ikke altid bliver brugt

til deres fordel.

Et eksempel jeg tit giver er, at

hvis jeg nogensinde blev træt af at være professor

vil jeg starte et firma

der forudsiger alle disse attributter

og ting som hvor godt du arbejder i teams

og om du er stofmisbruger, om du er alkoholiker

Vi ved hvordan vi kan forudsige alt dette.

og jeg vil sælge nogle rapporter

til HR firmaer og store virksomheder

der vil hyre dig.

Det kan vi altså gøre nu.

Jeg kunne starte dette firma imorgen,

og du ville have absolut ingen kontrol

over at jeg bruger dine data som det.

Det virker for mig som et problem.

Så en af de veje vi kan gå

er politik og lovvejen

Og i nogle henseende, tror jeg
at dette ville være mest effektivt,

men problemet er at vi
faktisk ville skulle gøre det.

Ved observering af vores aktive politiske processer

får det mig til at tro at det er meget usandsynligt

at vi kan få en bunke repræsentanter

til at sidde sig ned, lære om dette,

og så vedtage gennemgribende ændringer

for den intellektuelle ejendomsrets lov i USA

så brugerne kan kontrollere deres data.

Vi kunne gå politik vejen,

hvor sociale medie virksomheder siger,

ved du hvad? Du ejer din egne data.

Du har total kontrol over hvordan det bliver brugt.

Problemet er, at indtægtsmodellerne

for de fleste sociale medier

afhænger af deling eller udnyttelse af brugers data.

Det er nogle gange sagt af Facebook at brugerne

ikke er forbrugerne, de er produktet.

Så hvordan får du et firma

til at give kontrollen af deres primære aktiv

tilbage til brugerne?

Det er muligt, men jeg tror ikke det er noget

som vi vil se ske hurtigt.

Så jeg tror den anden vej

som vi kan gå ned af som vil være mere effektiv

er en af mere videnskab.

Det er at lave forsøg der tillod os at udvikle

de mekanismer til beregning

af personlig data i første omgang.

Og det er faktisk meget lignende forskning

som vi ville skulle lave

hvis vi ville udvikle mekanismer

der kan fortælle en bruger,

"her er risikoen ved det du lige har foretaget dig"

Ved at like den Facebook sige,

eller ved at dele dette stykke personlige information,

har du forbedret min evne

til at forudsige hvorvidt du bruger stoffer

eller om du ikke kommer godt ud af det på arbejdspladsen.

og det, tror jeg, kan påvirker hvorvidt

folk vil dele noget,

holde det privat, eller bare holde det offline.

Vi kan også se på ting som

give folk lov til at kryptere data de uploader,

så det bliver usynligt og værdiløst

for sites som Facebook

eller tredjeparts servicer der har adgang til det

men som udvalgte brugere som
personen der postede det

vil have til at se det - kan få adgang til det.

Dette er superspændende forskning

fra et intellektuelt perspektiv,

så forskere vil være villige til at gøre det.

Så det giver os en fordel overfor den lovmæssige side.

Et af de problemer folk bringer på banen

når jeg taler om dette er, siger de

du ved, hvis folk begynder at holde alle disse data private,

alle disse metoder som du har udviklet

til at forudsige deres evner vil mislykkes.

og jeg siger, absolut, og for mig, er det succes.

Fordi som forsker,

er mit mål ikke at udlede information om brugere,

det er at forbedre den måde folk interagere online.

og nogle gange involvere det
udledning af ting om dem

men hvis brugere ikke vil have mig til at bruge de data

tror jeg de skulle have retten til at gøre det.

Jeg vil have informerede og samtykkende

brugerne af de værktøjer vi udvikler.

Så jeg tror at opfordre til denne form for videnskab

og støtte forskere

som vil tage noget af denne kontrol tilbage til brugerne

og væk fra de sociale medie virksomheder

betyder at gå fremad, som disse værktøjer udvikles

og bliver bedre,

vil vi være nødt til at have en veluddannet

og selvstændig brugerbase

og jeg tror at vi alle kan blive enige om

at det er en ret ideel måde at gå fremad på.

Tak.

(Bifald)