John Gerzema: O consumidor pós-crise

John Gerzema diz que existe um lado bom na crise financeira recente -- a oportunidade de mudanças positivas. Falando no TEDxKC, ele identifica quatro mudanças culturais importantes provocando novos comportamentos dos consumidores e mostra como os negócios estão evoluindo para compatibilizar-se com o consumo consciente.

13 trilhões de dólares em riquezas

evaporaram ao longo dos últimos dois anos.

Questionamos o futuro do capitalismo.

Questionamos a indústria financeira.

Reparamos na indiferença do nosso governo.

Questionamos para onde estamos indo.

E no entanto, ao mesmo tempo, isso pode muito bem ser

um momento inovador na história americana,

uma oportunidade para os consumidores

efetivamente assumirem o controle e nos guiarem

a uma nova trajetória na América.

Estou chamando isso "O Grande Desenrolamento."

E a idéia é uma simples, simples idéia,

a saber, o fato de que o consumidor

mudou de um estado de ansiedade para ação.

Consumidores que representam 72%

do PIB da América efetivamente começaram,

assim como os bancos, e assim como as empresas,

a desalavancar, a desenrolar suas alavancagens,

na vida diária, removendo a si mesmos

dos compromissos e riscos

que se apresentam à medida que avançamos.

Assim, para entender isso, e vou destacar este ponto,

não se trata do consumidor batendo em retirada.

O consumidor está com o poder.

Para entender isso, precisamos contextualizar e observar

um pouco o que aconteceu no decorrer do último ano e meio.

Assim, se vocês estão por fora, este é um guia de estudo

do que aconteceu na economia. Certo?

(Risos)

Desemprego sobe. Valor dos imóveis cai. Bolsas caem.

Preços de commodities vão assim.

Se você for uma mãe tentando administrar um orçamento,

e o petróleo estava a 150 dólares o barril no verão passado,

e está em algum ponto entre 50 e 70,

você planeja férias? Como você faz compras?

Qual é sua estratégia em sua casa?

Será que o plano de recuperação vai funcionar? Temos a dívida pública, Detroit,

valorização das moedas, assistência médica, todas essas questões nos desafiando.

Você junta todas, mistura todas num cozido,

e você obtém a confiança do consumidor, que é basicamente uma bomba-relógio ligada.

De fato, vamos contextualizar e observar o que causou esta crise,

pois os consumidores, todos nós, em nossas vidas diárias,

efetivamente contribuímos com uma grande parte do problema.

Isso é o que eu chamo de paradoxo do 50-20.

Levamos 50 anos

para chegar às taxas de poupança atuais

de quase 10 por cento. 50 anos.

Vocês sabem o que foi isto aqui?

Isto foi a Segunda Guerra Mundial. Vocês sabem por que a poupança foi tão alta?

Não havia nada para comprar, a menos que vocês quisessem comprar rebites. Certo?

Porém, o que aconteceu ao longo dos últimos 20 anos --

nós passamos de uma poupança de 10 por cento para uma taxa negativa de poupança.

Porque nós abusamos. Nós compramos carros extra-grandes,

superdimensionamos tudo, compramos remédios para a síndrome de pernas inquietas.

Todas essas coisas juntas basicamente criaram

um fator com o qual os consumidores praticamente nos jogaram

de cabeça na crise que estamos enfrentando hoje.

A relação dívida sobre renda pessoal

basicamente passou de 65%

para 135% num período de aproximadamente 15 anos.

Assim os consumidores ficaram superalavancados.

E é claro que nossos bancos também ficaram, assim como nosso governo federal.

Este é um gráfico absolutamente chocante.

Ele mostra alavancagem, estimada de 1919 a 2009.

E o que vocês acabam vendo é todo o fenômeno

do fato que estamos atualmente

seguindo em frente e basicamente alavancando

a educação do futuro, as crianças do futuro em nossos lares.

Então se vocês olharem para isto no contexto de visualizar a recuperação,

o que podem ver é que se empilharem notas de dólar,

para começar, 360.000 dólares

é mais ou menos do tamanho de um homem de 1,63 m.

Mas se vocês empilham, vocês veem este espantoso, chocante valor de

dólares que foram colocados no sistema

para financiar e nos resgatar.

Assim, estes são os primeiros 315 bilhões.

Mas eu li este fato, outro dia, que um trilhão de segundos

equivale a 32 mil anos,

assim, se vocês pensam nisso, o contexto, a naturalidade

com a qual nós falamos sobre uma verba de recuperação de trilhão de dólares aqui, e um trilhão ali,

estamos empilhando a nós mesmos para uma alavancagem de longo prazo.

Apesar disso, os consumidores se mexeram.

Eles estão assumindo responsabilidades.

O que estamos vendo é uma retomada na taxa de poupança.

De fato, aconteceram 11 meses seguidos de poupança

desde o início da crise.

Estamos trabalhando para voltar àqueles 10 por cento.

Também, decisivamente, no quarto trimestre,

os gastos caíram ao nível mais baixo em 62 anos,

quase um declínio de 3,7 por cento.

A Visa agora informa que mais pessoas estão usando cartões de débito

do que estão usando cartões de crédito.

Assim, estamos começando a pagar pelas coisas com o dinheiro que temos.

E estamos começando a ser muito mais cuidadosos

sobre como economizamos e como investimos.

Mas essa não é na verdade a história toda.

Pois estes foram também tempos dramáticos de transformação.

E vocês precisam admitir, ao longo do último ano e meio,

os consumidores têm feito algumas coisas bastante estranhas.

Foi muito chocante, esse período que nós vivemos.

Se vocês levarem em conta que 80% de todos americanos

nasceram depois da Segunda Guerra Mundial,

essa é essencialmente a nossa Depressão.

E assim, como resultado, algumas coisas malucas aconteceram.

Vou dar-lhes alguns exemplos. Vamos falar de dentistas,

vasectomias, armas e ataques de tubarões. Certo?

(Risos)

Os dentistas informam molares,

vocês sabem, pessoas rangendo os dentes, chegando

e contando o fato de que estiveram com stress.

E assim há um aumento nas pessoas que precisam refazer suas obturações.

Armas, vendas de armas, de acordo com o FBI,

que faz os levantamentos, subiram quase 25% desde janeiro.

Vasectomias subiram 48%,

de acordo com o Instituto Cornell.

E finalmente, mas um ponto muito bom,

que espero não estar ligado ao último ponto que comentei,

é que os ataques de tubarões estão no nível mais baixo desde 2003.

Alguém sabe por quê?

Ninguém está indo às praias. Assim, há uma lado bom em tudo.

Mas sério, o que estamos vendo acontecer,

e a razão pela qual quero enfatizar que os consumidores não estão em retirada,

é que esta é uma tremenda oportunidade

para os consumidores, que nos levaram a esta recessão,

nos conduzirem diretamente para fora dela.

E com isso quero dizer que podemos passar do consumo irresponsável

para o consumo responsável. Certo?

Se vocês pensarem nas últimas três décadas,

os consumidores passaram de informados sobre o marketing nos anos 90,

a juntar todas essas surpreendentes ferramentas sociais e de busca nesta década,

mas a coisa que realmente os segurou foi a capacidade de discriminar.

Restringindo sua demanda, os consumidores podem efetivamente

alinhar seus valores com seus gastos,

e mobilizar o capitalismo e os negócios,

no sentido de não apenas crescer mas ser melhor.

Vamos explicar isso logo mais.

Com base no BrandAsset Valuator [Avaliador de Ativos de Marca -- N. do T.] da Y&R,

ferramenta proprietária da VML e da Young & Rubicam,

tentamos entender o que tem acontecido na crise

com o mercado consumidor.

Encontramos algumas coisas realmente interessantes.

Vamos passar por quatro mudanças de valores que constatamos

motivando novos comportamentos dos consumidores,

que indicam novos princípios administrativos.

O primeiro valor cultural que encontramos é esta tendência

para uma coisa que chamamos vida líquida.

Esse é o movimento dos americanos para definir seu sucesso

em possuir coisas, em ter liquidez,

pois quanto menos excesso vocês tiverem a sua volta,

mais ágeis e velozes vocês serão.

Como resultado, o consumo "déclassé" [desclassificado - N. do T.] está na moda.

Consumo déclassé é a idéia global de que gastar dinheiro

frivolamente faz você parecer meio fora-de-moda.

O princípio administrativo é "dólares e bom-senso."

Assim, vamos ver alguns exemplos desse

consumo declassé que cai fora desse valor.

Para começar, percebemos que alguma coisa deve estar acontecendo quando

P. Diddy promete que vai moderar suas jóias.

(Risos)

Mas, seriamente, também temos esse fenômeno

na Madison Avenue e em outros lugares

onde as pessoas estão efetivamente saindo das butiques de luxo

com sacos de papel ordinários, desses genéricos,

para esconder suas compras de marca.

Vemos a classe alta pechinchando na alta-moda hoje em dia.

Pechinchando artigos de luxo e imóveis de alto-nível.

Vemos também um relaxamento do ego,

e uma espécie de desmonte de artifícios.

Esta história é de um iate clube

que é basicamente de "colarinho azul". [trabalhador horista -- N. do T.]

Iate clube de "colarinho azul", no qual vocês se associam ao iate clube,

mas precisam trabalhar no estaleiro,

como uma espécie de condição de associação.

Também encontramos uma tendência no sentido de

turismo que é um pouco mais comedido. Certo?

Agroturismo, indo a vinhedos e indo a fazendas.

E então também vemos esse movimento progressivo de dólares e bom-senso.

O que os negócios podem fazer para conectar-se

com essas novas mentalidades é realmente interessante.

Algumas coisas que são inteligentes.

Uma é que a Frito-Lay percebeu essa coisa de liquidez

com seus consumidores.

Eles descobriram que os consumidores tinham mais dinheiro no começo do mês,

e menos no final do mês. Então, o que eles fizeram

foi começar a mudar as embalagens deles.

Embalagens maiores no começo do mês, embalagens menores

no final do mês.

Realmente interessante, também, foi o San Francisco Giants.

Eles acabam de introduzir preços dinâmicos.

Assim, eles consideram tudo, desde as disputas de arremessadores,

ao tempo, ao desempenho do time,

para estabelecer os preços para os consumidores.

Outro exemplo rápido desses tipos de mudanças é

a ascensão da Zynga.

A Zynga subiu pelo desejo do consumidor

de não se atrelar a custos fixos.

Novamente, este tema consiste em custos variáveis, vida variável.

Assim, os micro pagamentos tornaram-se muitos.

E ultimamente as pessoas estão usando o Hulu

efetivamente como um meio de se livrarem da conta da TV a cabo.

Assim, eis idéias realmente inteligentes

que estão dando certo e que o pessoal de marketing está começando a entender.

O segundo dos quatro valores

é esse movimento na direção da ética e do jogo honesto.

Vemos isso se desenrolar com empatia e respeito.

Os consumidores estão exigindo isso.

E, como resultado, as empresas precisam oferecer

não apenas valor, mas valores.

Cada vez mais, os consumidores estão observando a cultura da empresa,

observando a conduta delas no mercado.

Assim, o que vemos com empatia e respeito, um bocado de coisas auspiciosas

que saíram desta recessão.

E vou dar-lhes alguns exemplos.

Um deles é o movimento em favor das comunidades e vizinhanças,

e maior ênfase em seus vizinhos como seus sistemas de suporte.

Também um maravilhoso subproduto de uma coisa ruim,

que foi o desemprego, é um crescimento no

trabalho voluntário que foi notado em nosso país.

Também vemos o fenômeno --

alguns de vocês podem ter "filhos bumerangue" --

esses são "alunos bumerangue,"

em que as universidades estão efetivamente se reconectando aos ex-alunos

para ajudá-los com empregos, compartilhar habilidades e retreinamento.

Também falamos sobre caráter e profissionalismo.

Tivemos esse milagre no Rio Hudson em New York, vocês sabem, em janeiro.

E de repente Sully [o nome do piloto -- N. do T.] tornou-se um nome da moda no Babycenter.

(Risos)

Assim, do ponto de vista de valor e valores,

o que as empresas podem fazer é conectar-se de muitas maneiras diferentes.

A Microsoft está fazendo uma coisa maravilhosa.

Eles estão efetivamente se comprometendo a retreinar dois milhões de americanos em tecnologia de informação (TI):

usando a sua infraestrutura existente para fazer uma coisa boa.

Outra empresa realmente interessante é a Gore-Tex.

A Gore-Tex tem como fundamento a responsabilidade pessoal

de seus gerentes e funcionários,

a tal ponto que eles têm uma espécie de aversão à ideia de chefes.

Mas eles também enfatizam o fato de que

seus executivos, todos os relatórios de despesas deles,

são colocados na intranet da empresa para todos verem.

Transparência completa.

Pense duas vezes antes de pedir aquela garrafa de vinho.

A terceira das quatro leis do consumismo pós-crise

é sobre um modo de vida durável.

Estamos vendo em nossos dados que os consumidores estão percebendo

que isto é uma maratona e não uma prova de velocidade.

Eles estão procurando. E estão em busca de maneiras de extrair valor

de cada uma das compras que eles fazem.

Testemunhem o fato de que os americanos estão ficando com seus carros

por mais tempo do que jamais aconteceu antes.

9,4 anos, na média, em março. Um recorde.

Também observamos o fato de que as bibliotecas tornaram-se

um importante recurso para a América.

Vocês sabiam que 68% dos americanos

agora andam com um cartão de biblioteca?

A maior porcentagem de todos os tempos na história de nossa nação.

E então, o que vocês também notam nessa tendência é

a acumulação do conhecimento.

A educação continuada está na moda.

Tudo está ficado em melhoria, e treinamento,

e desenvolvimento e ir para a frente.

Vemos também um enorme movimento "Faça Você Mesmo".

Fiquei fascinado ao descobrir que 30%

de todas as casas na América são efetivamente construídas pelos proprietários.

Isso inclui cabanas e coisas assim. Mas 30%...

Assim, as pessoas estão colocando as mãos na massa. Elas estão arregaçando as mangas.

Elas querem essas habilidades.

Observamos isso com o fenômeno de criar no quintal

galinhas e patos. E quando a gente calcula os custos,

eles indicam que isso não funciona, mas o princípio está lá,

o fundamento disso é ser sustentável e cuidar de si mesmo.

E então vemos a via elevada em New York,

uma excelente prática de reformulação

da infraestrutura existente para uma coisa boa, que é

um parque novinho em New York.

Então, o que as marcas podem fazer, e as empresas,

é pagar dividendos aos consumidores,

ser uma marca que permanece,

oferece transparência, promete que vai estar lá mesmo depois da venda de hoje.

Um exemplo perfeito disso é a Patagonia.

As Crônicas das Pegadas Ecológicas da empresa Patagonia

incluem e rastreiam cada um dos produtos que eles fazem,

e demonstram a vocês responsabilidade social,

e ajudam vocês a entenderem a ética

que está por trás dos produtos que eles fazem.

Outro grande exemplo é a Fidelity.

Em vez de recompensar com devoluções instantâneas de dinheiro em suas compras com cartão de crédito ou débito,

trata-se de recompensas depositadas numa poupança incentivada

para ser usada em educação.

Ou a interessante empresa SunRun.

Eu adoro essa empresa. Eles criaram um contrato coletivo com os consumidores

em que eles colocam painéis solares nas casas

e criam um serviço baseado nos consumidores,

no qual a eletricidade que eles geram é basicamente

injetada de volta no mercado.

Assim, é uma parceria orientada aos consumidores.

Então, o quarto tipo de consumismo pós-crise que observamos

é esse movimento da volta ao rebanho.

Ele tem uma importância incrível no momento.

A confiança não pode ser parcelada, como todos nós sabemos.

Trata-se agora de conectar-se às suas comunidades,

conectando-se às suas redes sociais.

Em meu livro, falei do fato de que 72%

das pessoas confiam no que outras pessoas dizem

sobre uma marca ou uma empresa, versus 15% na publicidade.

Assim, a esse respeito,

o consumismo cooperativo realmente decolou.

Isso se baseia em consumidores trabalhando juntos

para conseguir o que eles querem obter do mercado.

Vamos ver alguns exemplos rápidos.

O movimento artesanal é enorme.

Tudo se baseia em produtos e serviços produzidos localmente,

sustentando as vizinhanças locais,

sejam queijos, vinhos ou outros produtos.

Também a aparição de moedas locais.

Reconhecendo que é difícil conseguir financiamentos neste ambiente,

vocês estão fazendo negócios com as pessoas em que confiam,

em seus mercados locais.

Assim, esse crescimento dessa espécie de dinheiro local

é outro fenômeno realmente interessante.

E então fizeram um relatório recente

que eu achei fascinante.

Eles realmente começaram, em algumas comunidades nos Estados Unidos,

começaram a publicar o consumo de eletricidade das pessoas.

E o que eles descobriram foi que quando isso foi colocado a disposição para conhecimento público,

o consumo de eletricidade das pessoas nessas comunidades caiu.

Então nós também vemos a idéia do "clube-da-vaca,"

que é todo esse fenômeno dos consumidores

se organizando juntos

para comprar carne de fazendas orgânicas

que eles sabem que são seguras e controladas da maneira que eles querem que sejam controladas.

E então existe este outro movimento realmente interessante

que aconteceu na Califórnia, que se baseia em "bandos de cenoura."

A coisa tradicional seria boicotar, não é verdade?

Vocês usam uma vara? Bem, por que não usar uma cenoura?

Então esses são consumidores se organizando, reunindo seus recursos,

para incentivar as empresas a fazerem o bem.

E daí vemos o que as empresas podem fazer.

Essa é a oportunidade de ser um organizador da comunidade.

Vocês precisam perceber que não podem brigar e controlar isto.

Você precisam realmente organizá-lo.

Vocês precisam amarrar isso. Vocês precisam dar-lhe significado.

E existem muitos exemplos interessantes aqui

que nós vemos.

Primeiro, é simplesmente o fato de que

o Zagat efetivamente mudou

e diversificou-se de classificar restaurantes,

e entrou efetivamente na avaliação da assistência médica.

Então, quais as credenciais do Zagat?

Bem, eles têm muitas. Porque é a rede de pessoas deles. Certo?

Assim isso se torna uma força muito efetiva para eles

para tornar a marca deles mais elástica.

Então vejam o fenômeno do Kogi.

Este Kogi não existe. É um trailer móvel. Certo?

É um trailer que muda de lugar em Los Angeles. E a única maneira de encontrá-lo

é pelo Twitter.

Ou vejam o Momversations da Johnson & Johnson's.

Um blog fenomenal que foi construído.

No qual a J&J está aproveitando

o poder das mamães blogueiras,

permitindo que elas criassem um fórum

onde elas podem comunicar e podem se conectar.

E também tornou-se um extremamente valioso

tipo de receita de publicidade da J&J.

Isso além do fato de que vocês encontram

trabalhos fenomenais de presidentes de empresas

desde a Ford até a Zappos, conectando pelo Twitter,

criando um ambiente aberto,

permitindo que os funcionários deles sejam parte do processo,

em vez de se esconderem atrás de paredes.

Vocês veem essa força ascendente numa espécie de

transparência total e abertura que as empresas estão começando a adotar.

Tudo porque os consumidores estão exigindo isso.

Assim, quando vemos isso e consideramos o quadro todo,

o que eu acredito é que a crise que existe hoje

é definitivamente real.

Ela foi tremendamente poderosa para os consumidores.

Mas, ao mesmo tempo, esta é também uma tremenda oportunidade.

E o caractere chinês para crise

é realmente o mesmo lado da mesma moeda.

Crise é igual a oportunidade.

O que estamos vendo com os consumidores agora mesmo

é a possibilidade de que eles efetivamente

nos conduzam para fora desta recessão.

Assim, acreditamos que o gasto orientado por valores

vai forçar o capitalismo a ser melhor.

Ele vai provocar inovações.

Ele vai produzir produtos mais duráveis. Ele vai

criar serviços ao consumidor melhores e mais intuitivos.

Ele vai nos dar a oportunidade de conectar com empresas

que compartilhem os valores que nós compartilhamos.

Assim, quando olhamos para trás e saímos para isso

e vemos o início dessas tendências

que estamos vendo em nossos dados,

vemos um quadro esperançoso para o futuro da América.

Muito obrigado.

(Aplausos)