Potrošači nakon krize

John Gerzema govori kako postoji druga strana trenutne financijske krize -- prilika za pozitivne promjene. Govoreći na TEDxKC, on prepoznaje četiri glavne kulturalne promjene koje pokreću novo potrošačko ponašanje i pokazuje kako se poslovanje razvija i povezuje s pametnim trosenjem.

Bogatstvo od 13 trilijuna dolara

je isparilo tijekom zadnje dvije godine.

Sumnjali smo u budućnost kapitalizma.

Sumnjali smo u financijsku industriju.

Promatrali smo propuste naše vlade.

Sumnjali smo u smjer kojim idemo.

Istovremeno, ovo bi vrlo lako mogao biti

presudan trenutak u američkoj povijesti,

prilika za potrošače

da stvarno preuzmu nadzor i povedu nas

na novi put u Americi.

Ja ovo nazivam "Velikim razvojem".

Ideja je jednostavna, jednostavna ideja,

činjenica da se potrošač

pomaknuo iz stanja straha prema akciji.

Potrošači koji predstavljaju 72 posto

BDP-a Amerike su zapravo počeli,

baš kao i banke i poduzetnici,

preuzimati utjecaj, oslobađati svoj
potencijal,

u svakodnevnom životu, oslobađajući sebe

od odgovornosti i rizika

prisutnih dok smo se kretali naprijed.

Dakle, shvatite -- ja ću naglasiti ovo --

Potrošači se ne povlače.

Potrošači se osnažuju.

Kako bi razumijeli, vratimo se unatrag i

pogledajmo dio onoga što se događalo u
zadnjih godinu i pol.

Ako niste pratili, ovo je podsjetnik

što se dogadalo u ekonomiji. U redu?

(Smijeh)

Porast nezaposlenosti. Pad cijena
nekretnina i dionica.

Troškovi života su ovakvi.

Ako vaša majka vodi kućni proračun,

i cijena nafte je bila $150 po barelu
prošlo ljeto,

a sada je između 50 i 70.

Planirate li godišnji? Kako kupujete?

Koja je strategija u vašem kućanstvu?

Hoće li spašavanje funkcionirati?
Imamo nacionalni dug, Detroit,

promjene tečaja, zdravstveni sustav, sa
svime time se suočavamo.

Ako ih postavimo zajedno, pomiješamo
u smjesu,

dobijamo povjerenje kupaca koje je
bomba koja otkucava.

Vratimo se i pogledajmo što je uzrokovalo
krizu. Potrošači

svi mi, smo našim načinom življenja,

zapravo, velikim dijelom doprinijeli
stvaranju ovog problema.

Ovo je nešto što zovem paradoksom 50-20.

Trebalo nam je 50 godina

da dostignemo godišnju razinu štednje

od skoro 10 posto. 50 godina.

Znate li što je bilo ovdje?

Bio je 2. svjetski rat. Znate li zašto
je štednja bila tolika?

Nije bilo ničega za kupiti, osim zakovica.
Točno?

Dakle, što se dogodilo, u zadnjih 20
godina --

pali smo iz 10% štednje u negativni
postotak.

jer smo tulumarili. Kupovali smo vrlo
velike automobile,

sve vrlo veliko, pomagala za sindrom
umornih nogu,

Sve to zajedno je, zapravo, stvorilo

situaciju u kojoj nas je potrošnja odvela

u krizu s kojom se danas suočavamo.

Odnos osobnog duga i prihoda

je, u osnovi, skočio sa 65%

na 135% i razdoblju od 15 godina.

Pa su potrošači postali prezaduženi

kao i naše banke, kao i naša vlada.

Ovaj grafikon stvarno ošamućuje.

Prikazuje trend zaduženosti od 1919 do
2009.

Iz njega možemo sagledati čitav fenomen

činjenice da mi zapravo

idemo dalje i zadužujemo budućnost

nešeg obrazovanja, naše djece, naših
domova.

Ako gledate to iz konteksta
spašavanja financijskih institucija

vidite da gomilanjem novčanica od 1$,

prvih 360.000$,

je otprilike visina osobe od 163 cm.

I ako nastavite gomilati, vidite ogromne,
omamljujuće količine

novca koji je stavljen u sustav

za naše financiranje i spašavanje.

Ovo je prvih 315 miilijardi.

Čitao sam podatak neki dan, da je 1
bilijun sekundi

jednak 32 tisuće godina,

pa ako imate na umu, kontekst i povezanost

s kojom mi govorimo o financiranju 1
bilijuna ovdje, 1 bilijuna ondje,

mi se zadužujemo na stvarno dugo razdoblje.

Kako bilo, potrošači su se pomakli

Preuzimaju odgovornost.

Ono što se sada događa je povećanje
štednje.

11 mjeseci zaredom se štednja povećava

otkad je počela kriza.

Mi gradimo svoj put natrag do onih 10%.

Značajno je, da je u četvrtom kvartalu

potrošnja pala na najnižu razinu u 62
godine,

što je pad od gotovo 3,7%

Visa javlja da više ljudi koristi debitne

nego kreditne kartice.

Znači počeli smo plaćati novcem koji imamo.

I počeli smo biti puno pažljiviji

na to kako štedimo i kako investiramo.

I to nije čitava priča.

Jer ovo je i dramatično vrijeme
transformacije.

I priznajte da su tijekom zadnjih
godinu i

pol, potrošači radili čudesne stvari.

I to je prilično čudno, kroz što smo
prošli

Ako uzmete u obzir da je 80% Amerikanaca

rođeno nakon 2. svjetskog rata,

to je, zapravo, naša Depresija.

Pa su se kao rezultat desile neke lude
stvari.

Dat ću vam neke primjere. Recimo, zubari,

sterilizacija muškaraca, oružje i napadi
morskih pasa. U redu?

(Smijeh)

Zubari izvještavaju o kutnjacima,

znate ljudi škrguću zubima, dolaze i

govore o tome kako su pod stresom.

I postoji povećan broj ljudi kojima treba
zamijeniti plombe.

Oružje, prodaja oružja, prema FBI-u,

koji istražuje i provjerava, je narasla
skoro 25% od siječnja.

Sterilizacije su porasle 48%,

prema institutu Cornell.

Na kraju stvarno dobar podatak

koji, nadam se, nije povezan s prošlim,

da su napadi morskih pasa na najnižoj
razini od 2003.

Zna li itko zašto?

Nema nikoga na plažama, pa postoji
svijetla strana svega

No, ozbiljno, ono što vidimo da se događa

i razlog zbog kojeg želim naglasiti da
potrošnja nije posustala

je da je ovo silna prilika

da nas potrošnja koja nas je i dovela u

recesiju, izvuče i iz nje.

Ono što pod time mislim je da se trebamo
maknuti iz besmislene

u promišljenu potrošnju. Je li tako?

Ako zamislite posljednja tri desetljeća,

potrošači su se pomakli od opreza s
marketingom u 90-ima

do korištenja svih društvenih mreža i
tražilica u ovom desetljeću.

i jedino što ih je sputavalo je
sposobnost razlikovanja.

Ograničavajući potražnju, potrošači

prilagođavaju svoje vrijednosti
mogućnostima trošenja

i usmjeravaju kapitalizam i poslovanje

da ne bude sve oko više već oko bolje.

Objasnit ću vam to sada.

Temeljem Y&R procjene vrijednosti marke,

alatom u vlasništvu VML i Young & Rubicam,
možemo

razumijeti što se tijekom krize događa

s tržištem potrošača.

I pronašli smo par interesantnih stvari.

Proći ćemo kroz četiri promjene
vrijednosti koje

upravljaju ponašanjem potrošača i

nude nova načela upravljanja.

Promjena kulturnih vrijednosti je
tendencija

prema nečemu što nazivamo
"likvidni život".

To je pokret Amerikanaca koji svoj uspjeh
definiraju

sposobnošću održavanjem likvidnosti

jer što je manje viška novca oko vas,

pokretniji ste i okretniji.

Kao rezultat nastupa skromna potrošnja.

Skromna potrošnja zapravo govori da
trošenje novca

bez razmišljanja više nije moderno.

Načelo upravljanja su dolari i centi.

Pogledajmo neke primjere skromnog

trošenja koji su izvan te kategorije.

Mi vidimo da se nešto događa kad

P. Diddy namjerava smanjiti svoje račune.

(Smijeh)

Ozbiljno, mi taj fenomen imamo i na

Aveniji Madison i drugim mjestima,

gdje ljudi iz luksuznih trgovina

izlaze s običnim, čak i neoznačenim

vrećicama i kriju kupljene marke.

Svjedoci smo cjenkanja u modi,

cjenkanja za luksuznu robu i nekretnine.

Također smo svjedoci opuštanja ega,

i povratka pravim vrijednostima.

Ovo je priča o jedriličarskom klubu

čiji su članovi radnici.

Jedriličarski klub kome se možete
pridružiti

i morate raditi u brodskoj radionici

ako želite dobiti pristupnicu.

Također vidimo i trend prema

turizmu koji je na malo nižim granama,
zar ne?

Seoski turizam, odlasci u vinograde i
na gazdinstva.

I vidimo također taj odmak od novca.

Što poslovanje može uraditi za spajanje s

takvim razmišljanjem je zaista zanimljivo.

Par stvari koje su zaista kul.

Frito-Lay je shvatio ovaj dio s
likvidnošću

svojih klijenata.

Njihovi kupci imaju više
novca početkom

mjeseca, a manje na kraju, pa su

počeli zamjenjivati pakiranja.

Veća pakiranja na početku, manja
pakiranja

na kraju mjeseca.

Također zaista zanimljivi su i San
Francisco Giants.

Upravo su uveli dinamične cijene.

One u obzir uzimaju usporedbe bacača
lopti,

vrijeme, podatke o timu,

kako bi odredili cijene za kupce.

Još jedan kratki primjer ovakvih promjena

je rast Zynge.

Zynga je narasla na potrošačevoj želji

da ne bude ograničen fiksnim troškovima.

Važni su prilagodljivi troškovi i život.

Mikro plaćanja su postala zaista važna.

Neki ljudi koriste Hulu

kao sredstvo bijega računa za kabelsku.

Sve su to pametne ideje koje su počele

hvatati maha, a marketingaši ih
počinju razumijevati.

Druga od naše četiri vrijednosti

je pomak prema etici i fer ponašanju.

Vidimo da se to obično završi s empatijom
i poštovanjem.

Klijenti to žele.

Rezultat je da poduzeća moraju pružiti

ne vrijednost, već više njih.

Klijenti traže i organizacijsku
kulturu,

prateći ponašanje poduzeća na tržištu.

Ono što vidimo su ohrabrujući događaji

koji su izašli iz ove recesije.

Dat ću vam još nekoliko primjera.

Jedan je stvaranje zajednica i susjedstava,

s povećanim naglaskom na susjede kao
sustav podrške.

Jako lijep, sporedan proizvod inače vrlo
ružne

nezaposlenosti, je porast

volonterskog rada u našoj zemlji.

Vidimo i fenomen --

neki od vas možda imaju "bumerang djecu" --

to su "bumerang alumni",

gdje se sveučilišta ponovno povezuju sa
diplomantima

i pomažu im da pronađu posao, dijeleći
vještine i vježbajući ih.

Govorili smo o karakteru i profesionalizmu.

Dogodilo se čudo na rijeci Hudson u New
Yorku u siječnju

i Sully je postalo najvažnije ime na
Babycenter portalu.

(Smijeh)

Dakle ono što poduzeća mogu učiniti sa

stanovišta vrijednosti je povezati se na
mnogo različitih načina.

Microsoft radi nešto zaista čudesno.

Privlače na školovanje iz informatike
gotovo 2 milijuna Amerikanaca

koristeći postojeću infrastrukturu da
naprave nešto dobro.

Vrlo zanimljivo poduzeeće je Gore-Tex

U Gore-Tex-u se sve vrti oko osobne
odgovornosti,

njihovih menadžera i radnika,

čak dotle da izbjegavaju pojam šef.

I govore o činjenici da

njihovi izvršni direktori stavljaju
izvještaje o svojim troškovima

na intranet poduzeća kako bih svatko mogao
vidjeti.

Potpuna transparentnost.

Promislite još jednom prije nego kupite tu
bocu vina.

Treće od četiri načela post-kriznog
potrošačkog društva

govori o dugotrajnosti života.

Naši podaci pokazuju da potrošači shvaćaju

da trčimo maraton, a ne sprint.

Oni istražuju, pronalaze načine kako
izvući vrijednost

iz svake narudžbe koju su napravili.

Svjedočimo da Amerikanci svoje automobile

zadržavaju dulje nego prije,

9,4 godine u prosjeku, u ožujku. Rekord.

Također vidimo podatak da su knjižnice
postale

ogroman izvor za Ameriku.

Jeste li znali da 68% Amerikanaca sada

ima člansku iskaznicu?

Najviši postotak u povijesti našeg naroda.

Ono što vidite u ovom trendu je i

akumulacija znanja.

Nastavak obrazovanja je u porastu.

Sve je fokusirano na poboljšanje i vježbu,

razvoj i napredak.

Također vidimo velik sam-svoj-majstor
pokret.

Bio sam očaran kad su mi rekli da su 30%

svih kuća u Americi sagradili njihovi
vlasnici.

Uključene su kolibe i nastambe. Ali 30%.

Dakle, ljudi su se primili posla.
Zasukali rukave.

Žele biti vješti.

Sličan fenomen vidimo u dvorištima

uzgajanjem kokoši, pilića i pataka. I kada
izračunate

kažu da se ne isplati, no poštuje se
načelo

o održivosti i brizi za samog sebe.

Pogledajte park High Line u New Yorku.

odlično korištenje prenamjene

postojeće infrastrukture za nešto dobro,

pa imamo novi park u New Yorku.

Marke i poduzeća mogu

isplatiti dividendu klijentima.

i biti marke koje traju,

nude transparentnost, obećanje da će
trajati dulje od današnje rasprodaje.

Odličan primjer takve marke je Patagonije.

Njihov Footprint Chronicles zapravo

prati i prolazi kroz svaki proizvod koji
su napravili

daje vam društvenu odgovornost

i pomaže razumijeti etiku

koja je iza proizvoda koji su napravili.

Sljedeći dobar primjer je Fidelity.

Umjesto trenutačnog povrata novca na vaš
bankovni račun

oni uvode nagrađivanje 529

za obrazovanje studenata.

Ili zanimljivo poduzeće SunRun.

Volim to poduzeće. Stvorili su zajednicu
potrošača

koji postavljaju solarne panele na krov

pa potrošači stvaraju komunalnu uslugu

pri čemu se struja koju stvaraju

uključuje u tržište.

To je zadruga potrošača.

Četvrto načelo s kojim se susrećemo

je pokret povratka paketu.

I jako je važan upravo sad.

Povjerenje, kao što svi znamo, ne možemo
razdijeliti.

Radi se o povezivanju sa vašim zajednicama,

povezivanju s vašim društvenim mrežama.

U svojoj knjizi govorim o tome da 72%

vjeruje ono što drugi ljudi govore

o marki ili poduzeću, nasuprot 15%
vjerovanja reklamama.

U tom smislu

zadružna potrošnja je uzela maha.

I potrošači rade zajedno

kako bi dobili ono što žele od tržišta.

Pogledajmo par kratkih primjera.

Zanatlijski pokret je ogroman.

Lokalno napravljeni proizvodi i usluge

podržavaju okolno susjedstvo

bez obzira radi li se o sirevima, vinima
ili drugim proizvodima.

Stvaranje lokalnih valuta.

Shvaćajući da je teško dobiti kredit u
ovakvom okruženju

poslujete s ljudima kojima vjerujete

na vašem lokalnom tržištu.

Stvaranje lokalnih valuta

je još jedan zanimljiv fenomen.

U nedavnom izvještaju

koji je očaravajuć.

Zapravo su, u pojedinim zajednicama u
SAD-u,

počeli objavljivati potrošnju struje
pojedinaca.

I primijetili su da od objavljivanja tih
podataka

potrošnja struje u tim zajednicama pada.

Imamo i ideju zajedničke krave

koja je fenomen pri kojem se potrošači

zajedno organiziraju

i kupuju meso iz organskog uzgoja

za koje znaju da je sigurno i kontrolirano
na način na koji oni to žele.

I još jedan zanimljiv pokret

pohvalne gomile koji je započeo u
Kaliforniji. Tradicionalni

način bi bio bojkot određenih poduzeća.

Kaznite štapom. Pohvalite ga,
dajte mu mrkvu.

Ovi potrošači su organizirani, ujedinjuju
svoje resurse

kako bi nagradili poduzeća koja su
dobra.

Onda gledamo što poduzeće radi.

Sve su to mogućnosti jedne organizirane
zajednice.

Morate shvatiti, protiv toga se ne možete
boriti i kontrolirati.

U stvari trebate tako nešto organizirati.

Morate to upregnuti, dati mu značenje.

Ima još zanimljivih primjera

koje vidimo.

Prvi je činjenica da je

Zagat's, zapravo, prestao

procjenjivati restorane i postao
prepoznatiljiv

po procjeni brige za zdravlje.

Kakve preporuke Zagat's ima

Ima prilične, jer je on mreža ljudi,
zar ne?

I to je njihova vrlo velika snaga

koja njihovu marku čini elastičnijom.

Tu je i fenomen Kogi-ja.

Kogi ne postoji. To je pokretni kamion.

To je kamion koji se kreće kroz L. A. i
jedini način da ga pronađete

je pomoću Twittera.

Pogledajte Johnson & Johnson Momversations.

Fenomenalno napravljeni blog.

S njim J&J zapravo koristi

snagu mama blogerica

dozvoljavajući im da kreiraju forum

na kojem mogu komunicirati i povezati se.

Istovremeno je to vrlo, vrlo vrijedan

način zarade od reklama za J%J.

To i činjenica da imate i

fenomenalan rad CEO-a

od Forda do Zapposa koji komuniciraju
Twitterom

stvarajući otvorenu okolinu

dozvoljavajući radnicima da budu dio
procesa

umjesto da ih skrivaju iza zidova.

Vidite, to je neka rastuća snaga

potpune transparentnosti i otvorenosti koju
poduzeća počinju prihvaćati

jer ju potrošači zahtijevaju.

Pa kad pogledamo sve to i odmaknemo se

vjerujem da kriza koja danas postoji

je zaista stvarna.

I nevjerojatno je snažna za potrošače.

I istovremeno je nevjerojatna prilika.

Znak u kineskom pismu za krizu

je zapravo ista strana istog novčića

Kriza je prilika.

Ono što vidimo kod potrošača je

njihova sposobnost da

nas povedu iz recesije.

Stoga vjerujemo da potrošnja temeljena na
vrijednostima

će prisliti kapitalizam da bude bolji.

Pokrenut će inovacije.

Proizvoditi dugotrajne proizvode. Stvorit

će bolje, intuitivnije usluge potrošačima.

Dat će nam mogućnost da se povežemo s
poduzećima

koja dijele vrijednosti koje i mi dijelimo.

Pa kad pogledamo unatrag i odmaknemo se

i vidimo početak tih trendova

koje vidimo u našim podacima

vidimo sliku punu nade za budućnost
Amerike.

Hvala vam najljepša.

(Pljesak)