John Gerzema: Der Konsument nach der Krise

John Gerzema sagt, dass die aktuelle Finanzkrise auch ihre guten Seiten hat -- die Gelegenheit zu positiver Veränderung. In seinem Vortrag bei TEDxKC benennt er vier hauptsächliche kulturelle Verschiebungen, die zu einem neuen Konsumverhalten führen und zeigt, wie sich Unternehmen entwickeln, um an umsichtiges Ausgabeverhalten anzuknüpfen.

13 Billionen Dollar an Vermögen

haben sich im Laufe der letzten zwei Jahre in Luft aufgelöst.

Wir haben die Zukunft des Kapitalimus in Frage gestellt.

Wir haben die Finanzindustrie in Frage gestellt.

Wir haben die Versäumnisse unserer Regierung beurteilt.

Wir haben uns gefragt, wohin wir gehen.

Und doch, mag dies zugleich

ein bahnbrechender Moment in der amerikanischen Geschichte sein,

eine Gelegenheit für den Verbraucher,

tatsächlich die Kontrolle zu übernehmen und uns

in Amerika auf eine neue Bahn zu lenken.

Ich nenne das Die große Auflösung

Und die Idee ist eine ganz einfache,

nämlich, dass der Konsument

aus einem Angstzustand zur Tat geschritten ist.

Konsumenten, die 72 Prozent

des amerikanischen BSP repräsentieren, beginnen tatsächlich,

genau wie Banken und Unternehmen

Fremdkapital zurückzuzahlen, ihr Fremdkapital aufzulösen,

im täglichen Leben, sich selbst von

Verpflichtungen und Risiken zu befreien,

die uns begegnen, wenn wir uns vorwärts bewegen.

Um dies zu verstehen -- und ich werde dies betonen --

es geht nicht darum, dass der Konsument sich zurückzieht.

Der Konsument ist gestärkt.

Um das zu verstehen, werden wir einen Schritt zurück gehen und

uns kurz ansehen, was in den letzten anderthalb Jahren passiert ist.

Also, wenn du weg warst, hier die Zusammenfassung dessen,

was in der Wirtschaft alles passiert ist. OK?

(Lachen)

Die Arbeitlosigkeit steigt. Die Immobilienwerte fallen. Die Märkte fallen.

Verbraucherpreise sind eben so.

Wenn du eine Mutter bist, die versucht ein Budget zu verwalten,

und Öl kostete im letzten Sommer 150 Dollar pro Barrel

und jetzt zwischen 50 und 70,

planst du dann einen Urlaub? Wie kaufst du ein?

Was ist deine Haushaltsstrategie?

Wird die Rettungsaktion funktionieren? Wir haben Staatsschulden, Detroit,

Währungsentwertungen, das Gesundheitssystem, wir sind mit all dieseb Probleme konfrontiert.

Man gibt sie alle zusammen, vermischt sie zu einer Bouillabaisse,

und man bekommt ein Kundenvertrauen, das im Grunde eine tickende Zeitbombe ist.

Lasst uns zurück gehen und sehen, was die Krise verursacht hat,

weil der Kunde, jeder von uns, in unserem täglichen Leben,

eigentlich einen großen Teil zum Problem beigetragen hat.

Das ist, was ich das 50-20 Paradox nenne.

Wir haben 50 Jahre gebraucht

um eine jährliche Sparrate

von fast 10 Prozent zu erreichen. 50 Jahre.

Wollt ihr wissen, was das hier war?

Das war der Zweite Weltkrieg. Wisst ihr, warum die Ersparnisse so hoch waren?

Es gab nichts zu kaufen, außer man wollte sich einige Nieten zulegen. Richtig?

Was aber ist in den letzten 20 Jahren passiert --

wir kamen von einem Sparquote von 10 % zu einer negativen Sparquote.

Weil wir überkonsumiert haben. Wir haben extra große Autos gekauft,

alles vergrößert, wir haben Heilmittel für das Restless-Legs-Syndrom gekauft.

All diese Dinge zusammen haben im Grunde genommen

einen Faktor geschaffen, wo der Konsument uns sozusagen

Kopf voran in die Krise gestürzt hat, der wir heute gegenüber stehen.

Der persönliche Verschuldungsgrad

stieg praktisch von 65 %

auf 135 % in einer Spanne von 15 Jahren.

Die Konsumenten überschuldeten sich also.

Und natürlich auch unsere Banken und unsere Regierung.

Dies ist eine völlig schwankende Kurve.

Es zeigt den Verschuldungsgrad, von 1919 bis 2009.

Und was man hier schließlich sieht, ist das gesamte Phänomen

der Tatsache, dass wir eigentlich

vortreten und im Prinzip

zukünftige Bildung, die zukünftigen Kinder unserer Haushalte fremdfinanzieren.

Wenn man das im Kontext der Visualisierung des Notverkaufs sieht,

was man sehen kann, wenn man die Dollarnoten stapelt,

zuerst, 360.000 Dollar

sind etwa so hoch wie ein 1,63m großer Typ.

Wenn man es aber stapelt, sieht man diese unfassbare Menge

Geld, die in das System gesteckt wurden,

um uns zu finanzieren und für uns zu bürgen

Das sind die ersten 315 Milliarden.

Ich habe vor kurzem gelesen, dass eine Billion Sekunden

32.000 Jahren entsprechen,

also wenn man überlegt, der Zusammenhang, die Selbstverständlichkeit,

mit der wir über Billionen-Dollar-Bürgschaften sprechen, und Billionen dort,

stapeln wir uns selbst für langfristige Fremdfinanzierung.

Allerdings haben sich die Verbraucher fortentwickelt.

Sie übernehmen Verantwortung.

Was wir beobachten ist ein Anstieg der Sparquote.

Tatsächlich gab es 11 volle Monate mit Einsparungen

seit dem Beginn der Krise.

Wir arbeiten uns wieder zu den 10 Prozent hoch.

Und, beachtlicherweise, sind die Ausgaben im

vierten Quartal auf den tiefsten Stand der letzten 62 Jahre gefallen,

ein Rückgang um 3,7 Prozent.

Visa berichtet, dass mittlerweile mehr Menschen Bankkarten

verwenden, als Kreditkarten.

Wir beginnen also, mit Geld zu bezahlen, dass wir wirklich haben.

Und wir fangen an, viel mehr darauf zu achten,

wie wir sparen und wie wir investieren.

Aber das ist noch nicht die ganze Geschichte.

Denn dies war auch eine dramatische Zeit der Veränderung.

Und ihr müsst zugeben, im Lauf der letzten anderthalb Jahre,

haben die Verbraucher ein paar sehr seltsame Dinge getan.

Es ist ziemlich beindruckend, was wir durchlebt haben.

Wenn man in Betracht zieht, dass 80 Prozent aller Amerikaner

nach dem Zweiten Weltkrieg geboren wurden,

ist dies im grunde unsere Weltwirtschaftskrise.

Und deshalb sind ein paar verrückte Dinge passiert.

Ich gebe euch ein paar Beispiele. Reden wir über Zahnärzte,

Sterilisation, Waffen und Haiangriffe. Okay?

(Lachen)

Zahnärzte berichten von Backenzähnen,

dass Leute, die mit den Zähnen knirschen, zu ihnen kommen

und erzählen, dass sie gestresst sind.

Und so ist die Zahl der Leute gestiegen, die neue Füllungen gebraucht haben.

Waffen, Waffenverkäufe, laut FBI,

das die Hintegrundüberprüfungen durchführt, sind seit Januar um fast 25 Prozent gestiegen.

Sterilisationen sind um 48 Prozent gestiegen,

dem Cornell Insitute zufolge.

Und zuletzt, aber ein sehr guter Punkt,

der hoffentlich nichts mit meinem letzten Punkt zu tun hat,

ist dass die Zahl der Haiangriffe die niedrigst seit 2003 ist.

Weiß irgendwer warum?

Niemand ist am Strand. Alles hat also seine gute Seite.

Aber im Ernst, was wir sehen,

und der Grund, weshalb ich betonen möchte, dass sich der Verbraucher nicht zurückzieht,

ist, dass dies eine unglaubliche Gelegenheit ist

für den Konsumenten, der uns in diese Rezession getrieben hat,

uns wieder heraus zu führen.

Und was ich damit meine, ist, dass wir und von sinnlosem Konsum

zu sinnvollem Konsum entwickeln können. Richtig?

Nehmen wir die letzten drei Jahrzehnte,

der Verbraucher hat sich von Wissen über Marketing in den 90ern,

zur Verwendung all dieser unglaublichen Netzwerk- und Such-Anwendungen in diesem Jahrzehnt entwickelt,

aber die eine Sache, die sie immer zurückgehalten hat, war die Fähigkeit, zu unterscheiden.

Indem sie ihre Nachfrage einschränken, können Verbraucher tatsächlich

ihre Werte mit ihren Ausgaben in Einklang bringen,

und den Kapitalismus und die Untenehmen dazu treiben,

sich nicht nur um Mehr, sondern auch um Besser zu drehen.

Wir werden das gleich erläutern.

Ausgehend von Y&R's BrandAsset Valuator,

lizensiert von VML und Young & Rubicam,

versuchten wir, zu verstehen was in der Krise passiert

mit dem Verbrauchermarkt passiert ist.

Wir haben ein paar wirklich interessante Dinge herausgefunden.

Wir werden vier Wertewandel ansprechen, die wir sehen und

die neues Verbraucherverhalten antreiben,

die neue Management-Prinzipien nahelegen.

Der erste kulturelle Wertewandel, den wir sehen, ist die Tendenz

zu etwas, dass wir flüssiges Leben nennen.

Das ist die Entwicklung der Amerikaner, ihren Erfolg über

Liquidität statt des Besitzes von Dingen zu definieren,

denn je weniger Überfluss man um sich hat,

desto beweglicher und leichtfüßiger wird man.

In Konsequenz ist deklassierter Verbrauch gerade in.

Deklassierter Verbrauch ist die Idee, dass leichtisinnig Geld auszugeben

einen ein wenig anti-modern erscheinen lässt.

Das Management-Prinzip ist "Dollars und Cents".

Sehen wir uns also ein paar Beispile dieses deklassierten

Verbrauchs an, der aus diesem Wert entsteht.

Zuerst sehen wir, dass etwas passiert sein muss, wenn

P. Diddy schwört, seine Klunkern dezenter werden zu lassen.

(Lachen)

Aber im Ernst, dieses Phänomen sehen wir auch

auf der Madison Avenue und an anderen Orten,

wo die Leute tatsächlich aus Luxusboutiquen kommen

mit einfachen, irgendwie austauschbaren

Papiertüten, um ihre Markeneinkäufe zu verstecken.

Wir sehen heutzutage Edelfeilschen.

Edelfeilschen um Luxusartikel und Immobilien.

Wir sehen außerdem wie das Ego entspannt,

und die Tricks demontiert werden.

Dies ist eine Geschichte über den Yachtclub,

der grundsätzlich Arbeiterklasse ist.

Arbeiter-Yachtclub, wo man Mitglied werden kann,

aber dafür in der Werft arbeiten muss,

als eine Art Bedigung für die Mitgliedschaft.

Wir beobachten auch einen Trend zu

etwas bescheidenerem Tourismus. Richtig?

Agritourismus, auf Weinberge gehen oder auf Bauernhöfe.

Und dann zeigt sich noch diese Forwärtsbewegung, weg von Dollar und Cents.

Was Unternehmen tun können, um sich

mit dieser neuen Einstellung zu indentifizieren, ist wirklich interessant.

Ein paar Dinge, die irgendwie cool sind:

Frito-Lay haben dieses Liquiditäts-Ding

bei ihren Konsumenten herausgefunden.

Sie haben festgestellt, dass ihre Verbraucher am Anfang des Monats mehr Geld haben,

am Ende des Monats weniger. Was sie also getan haben,

ist, ihre Verpackung zu verändern.

Größere Packungen am Monatsanfang, kleinere Packungen

am Monatsende.

Ebenfalls wirklich interessant, waren die San Francisco Giants.

Sie haben gerade dynamische Preise eingeführt.

Es wird also alles berücksichtigt, von der Werfer-Konstellation,

über das Wetter, bis hin zur Teamstatistik,

wenn die Preise für den Verbraucher festgelegt werden.

Ein weiteres kurzes Beispiel für diese Art der Veränderung ist

der Aufstieg von Zynga.

Zyngas Aufstieg beruht auf dem Wunsch der Verbraucher,

nicht in Festkosten gefangen zu sein.

Wieder geht es um variable Kosten, variables Leben.

Mikrozahlungen sind also enorm wichtig geworden.

Als letztes Beispiel, einige Leute verwenden Hulu

tatsächlich als Möglichkeit, ihre Fernsehrechnung loszuwerden.

Also ein paar wirklich gute Ideen,

die hier aufkommen und welche die Vermarkter langsam verstehen.

Der zweite der vier Werte

ist eine Entwicklung hin zu Ethik und Fair Play.

Wir sehen mit Mitgefühl und Respekt, wie sich das totläuft.

Der Verbraucher verlangt es.

Und daher müssen Unternehmen

nicht nur Wert, sondern auch Werte liefern.

Immer stärker achten Verbraucher auf die Unternehmenskultur,

darauf wie sie sich auf dem Markt verhalten.

Was wir also mit Mitgefühl und Respekt betrachten, viele wirklich hoffnungsvolle

Dinge, die sich aus dieser Rezession entwickelt haben.

Und ich gebe euch ein paar Beispiele.

Eines davon ist das Erstarken von Gemeinschaft und Nachbarschaft,

und zunehmender Betonung der Nachbarn als Unterstützung.

Ein wunderbares Nebenprodukt eines ziemlich lausigen Umstands,

nämlich der Arbeitslosigkeit, ist die Zunahme

ehrenamtlicher Tätigkeiten, die in unserem Land festgestellt wurde.

Wir sehen außerdem das Phänomen --

einige von euch haben vielleicht "Bumerangkinder" --

hier sind es "Bumerang-Alumni",

wo Universitäten tatsächlich wieder Verbindung mit ihren Absolventen aufnehmen,

indem sie ihnen mit Stellen, der Bereitstellung von Fertigkeiten oder Schulungen helfen.

Wir haben auch über Charakter und Professionalisums gesprochen.

Wir hatten dieses Wunder auf dem Hudson in New York City, im Januar,

und plötzlich ist Sully ein wichtiger Name bei Babycenter geworden.

(Lachen)

Also, von einem Standpunkt von Wert und Werten aus gesehen,

was Unternehmen tun können, ist sich auf viele verschiedene Arten einzubringen.

Microsoft tut etwas Wunderbares.

Sie haben sich dazu verpflichtet, zwei Millionen Amerikaner in Informationstechnik zu schulen,

indem sie ihre bestehende Infrastruktur nutzen, um etwas Gutes zu tun.

Eine ebenfalls sehr interssante Firma ist Gore-Tex.

Gore-Tex ist persönliche Verantwortung sehr wichtig,

für ihr Management und ihre Mitarbeiter,

bis zu dem Punkt, an dem sie die Vorstellung von Chefs geradezu ablehnen.

Aber sie sprechen auch davon,

dass ihre Vorständsmitglieder, all deren Spesenabrechnungen

werden ins Firmennetz gestellt, sodass jeder sie sehen kann.

Vollständige Transparenz.

Denk lieber nochmal über die zweite Flasche Wein nach.

Das dritte der vier Gesetze des Nach-Krisen-Verbrauchertums

dreht sich um beständiges Leben.

Wir sehen aus unseren Daten, dass der Konsument wahrnimmt,

dass er einen Marathon läuft und kein Sprintrennen.

Sie verschanzen sich. Und sie suchen nach Wegen, um aus

jedem Kauf, den sie machen, Wert zu schöpfen.

Nehmt die Tatsache, dass die Amerikaner ihre Autos länger behalten

als jemals zuvor.

Im Schnitt 9,4 Jahre, im März. Ein Rekord.

Wir sehen außerdem, dass Bibliotheken zu

einer wichtigen Ressource für Amerika geworden sind.

Wusstet ihr, dass mittlerweile 68 Prozent der Amerikaner

einen Bibliotheksausweis haben?

Die höchste Quote in der Geschichte unserer Nation.

Was man an diesem Trend ebenfalls erkennt,

ist die Anhäufung von Wissen.

Fortwährende Bildung hat zugenommen.

Alles konzentriert sich auf Verbesserung und Schulung

und Entwicklung und Entwicklung.

Wir beobachten auch eine große Heimwerker-Bewegung.

Ich war fasziniert als ich hörte, dass 30 Prozent

aller Privathäuser in Amerika von ihren Besitzern eigenhändig gebaut wurden.

Das schließt Ferienhäuser und Ähnliches ein. Aber 30 Prozent.

Die Leute machen sich also die Hände schmutzig. Sie krempeln ihre Ärmel hoch.

Sie wollen diese Fertigkeiten.

Wir sehen das an dem Trend, im Hinterhof

Hühner und Enten zu züchten. Und wenn man es wirklich durchrechnet,

sagen sie, dass es nicht funktioniert, aber das Prinzip hier

ist selbstversorgt zu sein und sich um sich selbst zu kümmern.

Dann sehen wir uns die High Line in New York City an,

eine großartige Umsetzung davon, wie man bestehende

Infrastruktur für etwas Gutes neu erfindet, in diesem Fall

ein brandneuer Park in New York City.

Was Marken können und Unternehmen,

ist, Dividenden an die Verbraucher auszuschütten,

eine bleibende Marke zu sein,

Transparenz anzubieten, zu versprechen, über den aktuellen Ausverkauf hinaus da zu sein.

Das perfekte Beispiel hierfür ist Patagonia.

Patagonias "Footprint Chronicles"

verfolgt im Prinzip jedes Produkt, dass sie herstellen,

und benennt die gesellschaftliche Verantwortlichkeit,

und hilft einem, die Ethik zu verstehen,

die hinter dem Produkt stehen, das sie herstellen.

Ein weiteres großartiges Beispiel ist Fidelity.

Statt Sofortrabatten auf Einkäufe mit der Kredit- oder Bankkarte

handelt es sich um Gutschriften zu staatlichen Sparplänen

für das Studium.

Oder die interessante Firma SunRun.

Ich liebe diese Firma. Sie haben ein Verbraucherkollektiv geschaffen,

in dem sie Solarzellen auf Häusern installieren

und einen Verbraucher-basierten Stromversorger schaffen,

wobei der erzeugte Strom im Prinzip

zurück in den Markt geleitet wird.

Es ist also eine vom Verbraucher betriebene Genossenschaft.

Die vierte Form des Nach-Krisen-Konsumenten, die wir beobachten,

ist die Rückkehr in den Schoß der Familie.

Das ist momentan unheimlich wichtig.

Vertrauen lässt sich nicht aufteilen, wie wir alle wissen.

Es geht jetzt darum, in seine Umgebung integriert zu sein,

mit seinen sozialen Netz verknüpft zu sein.

In meinem Buch habe ich angesprochen, dass 72 Prozent

der Menschen dem Leumund einer Marke

oder eines Unternehmens trauen, aber nur 15 Prozent der Werbung.

In diesem Sinne hat sich

kooperatives Verbraucherverhalten wirklich durchgesetzt.

Es geht darum, dass Konsumenten zusammenarbeiten,

um vom Markt das zu bekommen, was sie wollen.

Sehen wir uns einige kurze Beispiele an.

Der Trend zum Handwerken ist immens.

Jede Art von lokal erzeugten Produkten und Dienstleistungen,

mit denen die direkete Nachbarschaft unterstützt wird,

ob es Käse, Wein oder andere Produkte sind.

Ebenso die Zunahme örtlicher Währungen.

Stellt man fest, dass Kredite unter diesen Umständen rar sind,

macht man Geschäfte mit Leuten, denen man vertraut,

im eigenen lokalen Markt.

Die Zunahme dieser Art von örtlicher Währung

ist ein weiterer wirklich interessanter Aspekt.

Und dann gab es kürzlich einen Bericht,

den ich faszinierend fand.

In einigen Gemeinden in den USA hat man wirklich angefangen,

den Stromverbrauch der Leute zu veröffentlichen.

Und sie fanden heraus, dass wenn das öffentlich zugänglich war,

sank der Stromverbrauch der Menschen in diesen Gemeinden.

Sehen wir uns noch die Idee der Bildung von Kuh-Pools an,

das ist, wenn sich Verbraucher

zusammenschließen

um Fleisch von Biohöfen zu kaufen,

von dem sie wissen, dass es sicher und nach ihren Vorstellungen überwacht ist.

Und dann gibt es noch diese andere wirklich interessante Entwicklung,

die in Kalifornien passiert ist, das sind Karotten-Mobs.

Traditionell wäre ein Boykott, richtig?

Hast du einen Knüppel? Warum nicht ein Karotte nehmen?

Dies sind also Verbraucher, die sich organisieren, ihre Resourcen bündeln,

um Unternehmen dazu anzuspornen, Gutes zu tun.

Und dann sehen wir uns an, was Unternehmen tun können.

Das ist die Gelegenheit, um ein Gemeindeorganisator zu sein.

Man muss erkennen, dass man dies nicht bekämpfen oder kontrollieren kann.

Man muss es wirklich organisieren.

Man muss es zügeln. Man muss ihm einen Sinn geben.

Und es gibt hier eine Menge wirklich interessanter Beispiele

zu sehen.

Das erste ist schlicht die Tatsache, dass

Zagat's nicht mehr

ausschließlich Restaurants bewertet,

sondern tatsächlich Pflegeeinrichtungen bewertet.

Welche Qualifikationen hat Zagat's?

Nun ja, sie haben viele, weil es ihr System aus Leuten ist. Richtig?

Das wird für sie also eine starke Kraft,

um ihre Marke dehnbarer zu machen.

Dann nehmen wir noch das Phänomen von Kogi.

Dieser Kogi existiert nicht. Es ist ein fahrender LKW. Richtig?

Es ist ein LKW, der durch LA fährt und der einzige Weg ihn zu finden,

ist über Twitter.

Oder seht euch Johnson & Johson's "Momversations" an.

Ein phänomenaler Blog, der aufgebaut wurde.

Dabei nutzen J&J im Wesentlichen

die Macht der Mami-Blogger aus,

indem sie ihnen Erlauben, ein Forum aufzubauen,

über das sie kommunizieren und Anschluss finden können.

Und es ist auch zu einer sehr, sehr profitablen

Quelle für Werbeeinnahmen für J&J geworden.

Das, plus die Tatsache, dass man

großartige Arbeit der Geschäftsführer

von Ford bis Zappos findet, die sich über Twitter vernetzen,

eine offene Umgebung schaffen,

ihren Mitarbeitern erlauben Teil des Prozesses,

statt hinter Mauern versteckt zu sein.

Man sieht diese steigende Kraft in nahezu

totaler Transparenz und Offenheit, die Firmen langsam annehmen,

alles, weil es der Verbraucher fordert.

Wenn wir uns das also ansehen, und einen Schritt zurück machen,

was ich glaube, ist dass die aktuelle Krise

auf jeden Fall real ist.

Sie ist für die Verbraucher enorm mächtig gewesen.

Aber gleichzeitig ist das auch eine enorme Möglichkeit.

Und das chinesische Zeichen für Krise

ist eigentlich die gleiche Seite der gleichen Medaille.

Krise bedeutet Möglichkeit.

Was wir im Moment bei den Verbrauchern beobachten,

ist die Möglichkeit für sie, uns tatäschlich

vorwärts aus dieser Rezession zu führen.

Wir glauben also, dass wertgesteuerte Ausgaben

den Kapitalismus dazu zwingen, besser zu werden.

Sie werden den Fortschritt antreiben.

Sie werden dauerhaftere Produkte erzeugen. Sie werden

zu besserem, intuitiverem Kundenservice führen.

Sie werden uns ermöglichen, uns mit Unternehmen zu vernetzen,

die dieselben Werte teilen wie wir.

Wenn wir also zurückschauen und zur Seite gehen

und den Anfang dieser Trends sehen,

die wir in unseren Daten finden,

sehen wir ein hoffnungsvolles Bild für die Zukunft Amerikas.

Vielen Dank.

(Applaus)