Ce putem învăța de la scurtături?

Cum construim un produs pe care lumea chiar îl vrea? Permiteți-le clienților să ia parte la proces. „Empatia pentru ceea ce vor clienții este probabil cel mai mare indicator de succes al afacerii” spune designerul Tom Hulme. În acest scurt discurs, Hulme prezintă trei exemple edificatoare la granița dintre design și experiența utilizatorului, unde oamenii au dezvoltat din necesitate propriile lor căi ale dorinței. Odată ce știi cum să le identifici, vei începe să le observi peste tot.

Când proiectăm noi produse,

servicii sau afaceri,

singurul moment în care știi
dacă sunt bune de ceva,

dacă au fost bine proiectate,

este să vezi cum sunt folosite
în lumea reală, în context.

Îmi amintesc de asta de fiecare dată
când trec pe lângă Highbury Fields

în nordul Londrei.

Este absolut minunat.

E un spațiu deschis,
verde și mare.

În jurul lui sunt clădiri
în stil Georgian.

Apoi este capcana de noroi
care trece chiar prin mijloc.

E clar că oamenii nu vor
să-l ocolească pe margine.

În schimb, vor să o ia pe scurtătură

și acea scurtătură se auto-consolidează.

Această scurtătură
se numește calea dorinței,

și este deseori
calea minimei rezistențe.

Mi se par fascinante,

fiindcă sunt adesea punctul unde designul
și experiența utilizatorului se despart.

Acum ar trebui să vă cer scuze,

fiindcă o să începeți
să le vedeți peste tot.

Dar azi o să aleg trei
care mi se par interesante

și o să vă spun ce anume
îmi amintește

de lansarea de noi produse și servicii.

Prima este în capitala
Braziliei – Brasilia.

Și îmi amintește că, uneori,

trebuie doar să te concentrezi
să proiectezi pentru nevoi reale

cu minimă rezistență.

Brasilia este fascinantă.

A fost proiectată de Niemeyer in anii ‘50.

Era epoca de aur a zborului,

așa că a făcut-o ca un avion,
după cum puteți vedea aici.

Ușor îngrijorător,

a așezat cele mai importante
clădiri guvernamentale în carlingă.

Dacă mărim imaginea,
chiar în centrul Brasiliei,

chiar acolo unde este punctul,

vedeți că este împânzit
de căi ale dorinței.

Sunt absolut peste tot.

Au crezut că au proiectat pentru viitor.

Au crezut că în viitor
nu vom mai merge nicăieri pe jos -

vom putea să conducem –

așa că nu prea era nevoie
de poteci sau trotuare.

Dar, după cum vedeți, chiar este nevoie.

Acestea sunt căi
foarte periculoase.

Dacă alegem una singură,
cea din mijloc,

puteți vedea că traversează
15 benzi de trafic.

Nu veți fi surprinși

că rata accidentelor pietonale
din Brasilia este de 5 ori mai mare

decât într-un oraș american mediu.

Oamenii sunt plini de resurse.

Ei vor găsi mereu drumul
cu minimă rezistență

pentru a economisi timp și bani.

Nu toate căile dorinței sunt periculoase,

mi-am amintit zburând încoace
când eram în Heathrow.

Mulți dintre noi suntem frustrați
când ne confruntăm

cu drumul obligatoriu
prin duty-free.

Era uimitor pentru mine

cum multă lume refuza să meargă
pe calea lungă și întortocheată din stânga

și cum tăia drumul prin dreapta

pe calea dorinței.

Întrebarea interesantă este:

Ce gândesc proiectanții
când văd comportamentul nostru aici?

Cred că suntem proști?

Cred că suntem leneși?

Sau acceptă faptul că
acesta este singurul adevăr?

Acesta este produsul lor.

Noi efectiv co-proiectăm produsul.

Deci treaba noastră este să proiectăm
pentru nevoi reale cu minimă rezistență,

fiindcă dacă voi nu o faceți,
oricum o va face clientul.

A doua cale a dorinței
pe care am s-o prezint

este la Universitatea California.

Și îmi amintește

că uneori cel mai bun mod
de a veni cu un proiect măreț

este doar să-l lansezi.

Campusurile universitare sunt fantastice
pentru identificarea căilor dorinței.

Cred că e din cauză că studenții
întârzie mereu și sunt foarte isteți.

Așa că se grăbesc la cursuri.

Ei vor găsi întotdeauna scurtătura.

Și proiectanții de aici știau asta.

Așa că au construit clădirile

și apoi au așteptat câteva luni
să se formeze căile.

Apoi le-au pavat.

(Râsete)

O abordare incredibil de inteligentă.

De fapt, deseori, simpla lansare
a unui fals serviciu

te poate învăța
ce vor oamenii cu adevărat.

De exemplu, Ayr Muir în Boston
știa că vrea să deschidă un restaurant.

Dar unde ar trebui să fie?

Ce meniu ar trebui să aibă?

A lansat un serviciu,

în acest caz un camion cu mâncare,

și a schimbat locația în fiecare zi.

A scris un meniu diferit
cu markerul pe tablă

ca să ghicească ce vor oamenii.

Acum are un lanț de restaurante.

Așa că poate fi incredibil de eficient

să lansezi ceva
ca să identifici căile dorinței.

A treia și ultima cale a dorinței
pe care vreau să v-o prezint

este UNIH.

Îmi amintește că lumea
este în continuă mișcare,

iar noi trebuie să răspundem
acestor schimbări.

După cum veți ghici,
acesta este un spital.

Am marcat pentru voi în stânga
Secția de Oncologie.

Pacienții stau de obicei
la hotelurile din dreapta jos.

Era o organizație orientată spre pacienți,

așa că avea mașini pentru pacienți.

Dar ceea ce au realizat când au început
să ofere chimioterapie

este că pacienții
urcau rareori în mașini.

Erau prea amețiți,
așa că se întorceau pe jos la hotel.

Vedeți această cale a dorinței
pe diagonală, formată.

Pacienții chiar au denumit-o
"Traseul Chimio".

Când spitalul a văzut asta, inițial

a încercat să pună gazon
la loc peste ea, să o ignore.

Dar după un timp, și-au dat seama
că era o nevoie importantă

pe care o satisfăceau pacienților,

așa că au pavat-o.

Și cred că treaba noastră este adesea
să pavăm aceste căi ale dorinței ce apar.

Dacă ne uităm din nou
la cea din nordul Londrei,

acea cale a dorinței
nu a fost întotdeauna acolo.

Motivul pentru care a apărut

este că oamenii mergeau spre marele
stadion al Clubului de Fotbal Arsenal

în zilele cu meciuri,

de la stația de metrou
pe care o vedeți în dreapta jos.

Deci vedeți calea dorinței.

Dacă dăm timpul înapoi
cu câțiva ani,

când stadionul era în construcție,

nu exista nicio cale a dorinței.

Așadar, treaba noastră este să fim atenți
când apar aceste căi ale dorinței,

și, dacă este cazul, să le pavăm,

așa cum a făcut cineva aici.

Cineva a instalat o barieră,

oamenii au început să treacă peste ea
și pe lângă, după cum vedeți,

și ei au pavat-o.

(Râsete)

Dar cred de asemenea
că e minunat să ne amintim

că lumea e în continuă mișcare.

Se schimbă constant,

căci dacă te uiți
la partea de sus a imaginii,

se formează o altă cale a dorinței.

Așa că aceste trei căi ale dorinței
îmi amintesc

că trebuie să proiectăm
pentru nevoi umane reale.

Cred că empatia
față de ceea ce doresc clienții

este probabil cel mai mare indicator
de succes al afacerii.

Proiectați pentru nevoi reale

și proiectați cu minimă rezistență,

fiindcă dacă nu le oferiți
minimă rezistență,

altcineva o va face,
de multe ori chiar clientul.

În al doilea rând, adesea cel mai bun mod
de a învăța ce vor de fapt oamenii

este să îți lansezi serviciul.

Răspunsul este rareori
în interiorul construcției.

Mergi afară și vezi
ce vor de fapt oamenii.

În cele din urmă,
parțial din cauza tehnologiei,

lumea este acum
într-o incredibilă mișcare.

Se schimbă constant.

Aceste căi ale dorinței
se vor ivi mai repede ca oricând.

Treaba noastră este să le alegem
pe cele potrivite

și să le pavăm.

Mulțumesc foarte mult.

(Aplauze)