0:00:09.644,0:00:11.386
Je vais vous parler de transparence,

0:00:11.386,0:00:13.134
de la transparence en général,

0:00:13.134,0:00:16.505
que ce soit la transparence philosophique,[br]la transparence en politique

0:00:16.505,0:00:18.615
ou la transparence en technologie.

0:00:18.615,0:00:22.161
La transparence fait naître[br]une sérendipité.

0:00:22.161,0:00:24.874
Une sérendipité particulière.

0:00:24.874,0:00:31.935
Cette sérendipité arme des foules qui[br]s'en servent un peu partout sur internet.

0:00:31.935,0:00:35.351
Elle va détruire beaucoup des marques[br]qui nous environnent.

0:00:35.351,0:00:39.139
Et elle va détruire les marques, [br]en s'attaquant à notre imaginaire.

0:00:39.139,0:00:40.878
Parce que notre imaginaire,

0:00:40.878,0:00:44.358
c'est le territoire des marques[br]qui nous entourent.

0:00:44.358,0:00:46.695
Je vais vous faire une petite [br]démonstration.

0:00:46.695,0:00:48.227
On va prendre un imaginaire :

0:00:48.227,0:00:52.517
Vermeer, peintre baroque du 17e siècle,

0:00:52.517,0:00:54.744
qu'on connaît, a priori, tous.

0:00:54.744,0:00:59.261
Et là, vous avez une marque, [br]qu'on connaît tous aussi.

0:00:59.261,0:01:02.037
Une très vieille marque, elle a 41 ans.

0:01:02.707,0:01:07.159
Elle nous accompagne, tous, [br]depuis quatre décennies.

0:01:07.159,0:01:10.072
Et je vais vous montrer comment, [br]avec un peu d'imaginaire,

0:01:10.072,0:01:12.547
on peut détruire une marque.

0:01:12.547,0:01:15.328
En pratique, ce n'est [br]qu'un géant de l'agroalimentaire

0:01:15.328,0:01:19.271
qui fabrique, dans une usine, [br]des yaourts.

0:01:19.271,0:01:23.112
Ça n'a rien à voir avec l'artisanat, [br]encore moins avec Vermeer.

0:01:24.282,0:01:26.286
Cette petite chose que je viens de faire

0:01:26.286,0:01:28.898
et qui va définitivement[br]vous poser question

0:01:28.898,0:01:32.390
à chaque fois que vous allez revoir [br]une publicité de La Laitière,

0:01:32.390,0:01:36.676
cette petite chose, des meutes [br]d'internautes s'en saisissent

0:01:36.676,0:01:42.700
quotidiennement et, sur internet, [br]vous martèlent des messages inattendus,

0:01:42.700,0:01:47.573
de la sérendipité,[br]de façon à détruire des marques.

0:01:48.153,0:01:52.460
Cet été, vous n'êtes, probablement, [br]pas passé à côté de ça,

0:01:52.460,0:01:56.703
qui vous a rappelé que toutes les marques[br]ont une dimension politique.

0:01:56.703,0:01:59.888
Et n'allez pas écouter les politiques[br]qui vont vous dire

0:01:59.888,0:02:03.252
que c'est la faute à internet, [br]que c'est la faute aux réseaux sociaux.

0:02:03.252,0:02:06.687
Les politiques sont les premiers[br]à utiliser la transparence

0:02:06.687,0:02:09.547
pour régler un problème critique :

0:02:09.547,0:02:10.927
la confiance.

0:02:11.817,0:02:16.397
Quand une intense crise de confiance[br]a touché le monde politique français,

0:02:16.397,0:02:19.926
la première chose qu'ils ont fait,[br]c'est voter une loi sur la transparence.

0:02:20.996,0:02:23.786
Ça n'a pas beaucoup marché,[br]mais les politiques ont oublié

0:02:23.786,0:02:26.439
une dimension de la transparence [br]qui est précisément

0:02:26.439,0:02:30.450
que la transparence procède [br]du déterminisme technologique.

0:02:30.450,0:02:34.720
La transparence peut aussi être utilisée [br]par des experts de la technologie,

0:02:34.720,0:02:37.415
comme réponse politique.

0:02:38.605,0:02:40.050
Vous connaissez tous Wikileaks

0:02:40.050,0:02:44.176
et vous n'avez pas manqué[br]de constater que, depuis Wikileaks,

0:02:44.176,0:02:47.860
on ne compte plus [br]les modes d'action politique

0:02:47.860,0:02:51.316
qui procèdent de la transparence [br]pour imposer une réalité

0:02:51.316,0:02:53.572
et détruire un mensonge.

0:02:53.572,0:02:56.309
Et ça ne vous aura pas échappé non plus,

0:02:56.309,0:03:00.246
que Wikileaks s'est accompagné [br]d'une foule d'internautes.

0:03:01.616,0:03:04.944
Cette foule d'internautes,[br]c'est les Anonymous. Anonymous,

0:03:04.944,0:03:07.130
c'est quelque chose [br]d'absolument passionnant,

0:03:07.130,0:03:10.849
parce que c'est le premier véritable[br]mouvement social du 21e siècle.

0:03:10.849,0:03:13.162
C'est un mouvement spécifique [br]au 21e siècle,

0:03:13.162,0:03:16.587
au même titre que le syndicalisme[br]était spécifique au 19e siècle.

0:03:16.587,0:03:20.852
Au même titre que le syndicalisme était[br]spécifique à la révolution industrielle,

0:03:20.852,0:03:23.709
Anomymous est spécifique à [br]la révolution numérique.

0:03:24.559,0:03:30.639
Et depuis l'affaire Wikileaks, [br]les Anonymous ont accompagné

0:03:30.639,0:03:34.789
tous les grands mouvements [br]de protestation sociale,

0:03:34.789,0:03:40.382
que ce soit dans le monde arabe, [br]que ce soit ici, aux États-Unis, à Berlin,

0:03:40.382,0:03:45.420
à Paris, en Chine, à Istanbul [br]ou en Amérique du Sud,

0:03:45.420,0:03:49.852
les Anonymous ont accompagné[br]tous les grands événements

0:03:49.852,0:03:53.442
qui ont marqué les populations, [br]jusqu'à très récemment, en France.

0:03:54.572,0:03:56.530
Anonymous est très intéressant,

0:03:56.530,0:04:00.426
parce qu'il préfigure [br]les contestations sociales du 21e siècle.

0:04:00.426,0:04:05.779
Et ces contestations sociales vont[br]s'opposer aux États, on l'a vu,

0:04:05.779,0:04:07.835
mais également aux entreprises,

0:04:07.835,0:04:11.258
car Anonymous s'est déjà opposé[br]à une multitude d'entreprises.

0:04:11.258,0:04:13.935
La plus connue d'entre elles,[br]c'est celle-ci.

0:04:16.685,0:04:18.743
Quatre ans avant que Sony soit attaqué

0:04:18.743,0:04:21.245
par Kim Jong-Un et[br]ses redoutables pirates,

0:04:21.245,0:04:22.587
(Rires)

0:04:22.587,0:04:24.649
quatre ans avant ce triste épisode

0:04:24.649,0:04:27.919
qui vaut très largement[br]Saddam Hussein et l'anthrax.

0:04:28.829,0:04:33.210
Sony s'est fait attaquer[br]par d'autres types d'ennemis,

0:04:33.210,0:04:36.816
dans ce qui s'est avéré être[br]un véritable Fukushima digital.

0:04:36.816,0:04:40.048
Sony s'est attaqué à Anonymous,

0:04:40.048,0:04:44.598
aidé d'un autre groupe de hackers,[br]nommé LulzSec.

0:04:46.228,0:04:50.116
Et LulzSec a procédé [br]à une opération très simple :

0:04:50.116,0:04:55.921
ils ont pris ce qui était, auparavant, [br]de l'ordre du secret chez Sony,

0:04:55.921,0:04:59.440
des numéros de cartes de crédit, [br]des logins, des passwords,

0:04:59.440,0:05:04.476
et ils les ont rendus public, rendant[br]possible une multitude de piratages.

0:05:04.796,0:05:07.206
Parce que les utilisateurs de [br]Playstation Network,

0:05:07.206,0:05:08.196
ils sont comme vous,

0:05:08.196,0:05:09.535
ils utilisent le même login,

0:05:09.535,0:05:10.786
le même password partout.

0:05:10.786,0:05:12.836
Dès que j'ai votre login, votre password,

0:05:12.836,0:05:16.386
je peux aller partout :[br]votre compte Amazon, Paypal,

0:05:16.386,0:05:18.489
l'intranet de votre entreprise,

0:05:18.489,0:05:22.079
et si vous travaillez à la CIA, [br]c'est un vrai problème.

0:05:22.079,0:05:24.742
Alors, ça a eu des conséquences[br]dramatiques pour Sony.

0:05:24.742,0:05:28.176
Là, on voit un cours de Bourse[br]de Sony sur 3 mois.

0:05:28.566,0:05:30.651
Dans un premier temps, [br]il y a eu Fukushima.

0:05:30.651,0:05:32.600
Forcément,[br]ça a fait beaucoup de dégâts,

0:05:32.600,0:05:34.730
aussi sur leur cours de bourse.[br]En second,

0:05:34.730,0:05:37.005
il y a eu Anonymous.[br]Et dans un troisième temps,

0:05:37.005,0:05:39.374
l'arrivée de ce fameux groupe[br]de hackers, LulzSec,

0:05:39.374,0:05:43.333
qui a instrumentalisé, en quelque sorte, [br]Anonymous, instrumentalisé les foules.

0:05:43.333,0:05:47.687
Si on compare ça au Nikkei, l'équivalent[br]du CAC 40 sur le marché japonais,

0:05:47.687,0:05:49.611
vous voyez que, dans un premier temps,

0:05:49.611,0:05:52.045
Sony et le Nikkei suivent les même cours,

0:05:52.045,0:05:54.229
et dans un second temps,[br]eh bien ça décroche.

0:05:54.229,0:06:00.098
Et si on fait le bilan, eh bien, Sony a [br]perdu 3,5 milliards dans cette période

0:06:00.098,0:06:04.547
sur sa valorisation boursière,[br]dont les 2/3 sont imputables à Anonymous.

0:06:05.457,0:06:12.649
Au final, ce Fukushima digital aura coûté [br]à Sony 1,7 fois Fukushima.

0:06:13.389,0:06:14.876
C'est colossal.

0:06:15.336,0:06:19.916
Et dans les éléments qui se sont[br]dégradés dans la valorisation de Sony,

0:06:19.916,0:06:23.309
au premier plan, il y a sa marque, [br]la marque Sony,

0:06:23.309,0:06:25.389
parce que figurez-vous que les marques

0:06:25.389,0:06:27.314
sont valorisées en bourse,

0:06:27.314,0:06:29.104
au même titre que les entreprises.

0:06:29.104,0:06:32.581
Une partie de la valorisation d'une[br]entreprise en bourse, c'est sa marque,

0:06:32.581,0:06:35.685
quand elle porte, évidemment, [br]une marque connue du grand public.

0:06:35.685,0:06:38.659
Le problème, c'est qu'aujourd'hui,[br]nous rentrons dans un monde

0:06:38.659,0:06:42.377
où la marque, c'est [br]le talon d'Achille d'une entreprise.

0:06:43.797,0:06:46.901
Les marques qui sont valorisées en bourse,[br]on ne les compte pas,

0:06:46.901,0:06:49.483
il y en a une quantité[br]absolument astronomique

0:06:49.483,0:06:51.673
et leur prix peut parfois[br]atteindre des sommes

0:06:51.673,0:06:53.270
qui sont complètement folles.

0:06:53.270,0:06:56.971
Apple, cette année, a dépassé,[br]largement, les 100 milliards de dollars.

0:06:56.971,0:07:00.263
Au total, si vous prenez les 100 [br]plus grandes marques au monde,

0:07:00.263,0:07:05.654
on est sur une valorisation totale[br]de 2,9 trilliards de dollars :

0:07:06.414,0:07:08.587
une énorme bulle.

0:07:08.587,0:07:11.320
Une énorme bulle constituée [br]sur une relation

0:07:11.320,0:07:14.991
entre un capital de marque [br]et un capital de confiance.

0:07:14.991,0:07:17.991
Ce capital de marque, il se calcule[br]de façon assez scientifique,

0:07:17.991,0:07:19.232
étonnamment,

0:07:19.232,0:07:23.863
sur la cohérence entre [br]les pratiques d'une entreprise

0:07:23.863,0:07:26.168
et les valeurs d'une marque.

0:07:26.878,0:07:29.601
Et ça, c'est précisément ce que [br]vont attaquer les foules.

0:07:29.601,0:07:32.756
Et elles vont les attaquer sur[br]des lieux que vous connaissez tous :

0:07:32.756,0:07:36.042
Facebook, Twitter, [br]des choses comme ça.

0:07:36.752,0:07:39.958
Vous tous, vous avez un compte Facebook,[br]peut-être un compte Twitter

0:07:39.958,0:07:45.116
et peut-être avez-vous croisé,[br]il y a 2 ans, cette sérendipité-là,

0:07:46.096,0:07:48.636
quand le Rana Plaza s'est effondré [br]au Bangladesh,

0:07:48.636,0:07:51.142
tuant des centaines [br]de femmes et d'enfants ouvriers,

0:07:51.142,0:07:56.151
et qu'au milieu des gravas et des cadavres[br]on a trouvé des étiquettes Benetton,

0:07:56.151,0:07:58.688
mettant en valeur l'incohérence totale[br]

0:07:58.688,0:08:03.522
entre les valeurs portées par la marque[br]Benetton et les pratiques de l'entreprise.

0:08:03.522,0:08:06.131
La marque a disparu.

0:08:06.131,0:08:09.580
30 ans de communication [br]jetés à la poubelle.

0:08:10.400,0:08:14.450
Vous n'avez pas pu passer[br]à côté de cette sérendipité-là,

0:08:15.310,0:08:17.663
lors du scandale de la viande de cheval.

0:08:18.573,0:08:24.433
Là encore, des foules[br]qui s'arment de sérendipité.

0:08:25.383,0:08:29.612
Et dans le monde arabe, [br]vous n'auriez pas pu passer

0:08:29.612,0:08:31.870
à côté de cette sérendipité-là,

0:08:32.950,0:08:34.770
durant tout l'été,

0:08:35.290,0:08:38.610
qui a provoqué un effondrement[br]des parts de marché de Coca-Cola,

0:08:38.610,0:08:41.439
dans tout le monde arabe.

0:08:41.439,0:08:45.439
La problématique, aujourd'hui, [br]c'est qu'on est sur une entreprise

0:08:45.439,0:08:49.355
qui est, de plus en plus, [br]dans une relation avec sa marque

0:08:49.355,0:08:52.087
qui est inspirée de Dorian Gray.

0:08:52.087,0:08:56.848
On a, d'un côté, une marque, publique[br]belle, jeune, dynamique.

0:08:56.848,0:09:02.826
De l'autre côté, une entreprise qui est [br]rarement publique, rarement jeune

0:09:02.826,0:09:04.787
et rarement dynamique.

0:09:05.537,0:09:09.865
D'un côté, on a des valeurs, [br]de l'autre côté, on a des pratiques.

0:09:10.865,0:09:15.772
D'un côté, on a un imaginaire de marque,[br]de l'autre côté, on a une réalité.

0:09:15.772,0:09:18.108
D'un côté, on a des consommateurs,

0:09:18.108,0:09:21.012
qui sont une abstraction imaginée[br]par des publicitaires,

0:09:21.012,0:09:25.551
et de l'autre côté, on a des citoyens,[br]vous, moi, nous tous.

0:09:25.551,0:09:28.785
Personne, ici, ne peut être réduit à[br]un simple consommateur,

0:09:28.785,0:09:31.176
à moins d'une sérieuse lobotomie.

0:09:31.176,0:09:32.507
(Rires)

0:09:32.507,0:09:35.828
La problématique dans laquelle on entre,[br]petit à petit, c'est que

0:09:35.828,0:09:38.706
cette frontière qui existe entre[br]le public et le privé,

0:09:38.706,0:09:41.365
dont on a tous constaté le déplacement[br]avec Facebook

0:09:41.365,0:09:43.718
et l'usage qu'en ont les adolescents,

0:09:43.718,0:09:46.658
cette frontière, elle existe aussi [br]pour les entreprises.

0:09:46.658,0:09:49.852
Et, petit à petit, le domaine [br]du privé, de l'entreprise,

0:09:49.852,0:09:52.007
devient de plus en plus public.

0:09:52.007,0:09:55.911
Et sous l'impulsion [br]de la foule, petit à petit,

0:09:55.911,0:09:59.292
la vie privée de l'entreprise [br]devient publique.

0:09:59.292,0:10:02.710
Nous sommes arrivés, aujourd'hui,[br]à un moment où la révolution numérique

0:10:02.710,0:10:06.031
va forcer les marques[br]à appréhender la transparence,

0:10:06.031,0:10:09.993
à ne pas lutter contre elle, c'est comme[br]lutter contre la marée qui monte,

0:10:09.993,0:10:14.115
mais à comprendre et [br]manipuler cette transparence,

0:10:14.115,0:10:16.262
et en tirer parti,[br]d'une façon ou d'une autre.

0:10:16.282,0:10:18.460
La révolution numérique [br]va forcer les marques

0:10:18.460,0:10:21.811
à interagir avec cette foule,[br]plutôt que de la subir.

0:10:21.811,0:10:24.221
La révolution numérique[br]va forcer les marques

0:10:24.221,0:10:26.965
à intégrer cette fameuse sérendipité.

0:10:26.965,0:10:30.442
À la faire sienne,[br]à ne pas en être victime.

0:10:30.442,0:10:34.403
Et enfin, la révolution numérique [br]va forcer les marques

0:10:34.403,0:10:37.664
à partager l'imaginaire qui était,[br]autrefois, leur domaine exclusif.

0:10:38.404,0:10:39.925
Je vous remercie.

0:10:39.925,0:10:41.794
(Applaudissements)