Как добиться того, чего хочешь, пользуясь только словами? Почти 2000 лет назад подробно на этот вопрос ответил Аристотель, изложив своё ви́дение в научном трактате «Риторика». Согласно Аристотелю, риторика — это искусство применять все возможные средства убеждения. И сегодня мы прибегаем к ней в различных формах коммуникации. Аристотеля интересовало ораторское искусство, и он описывал три типа убедительной речи: судебная или правовая риторика, её цель — установить факты и вынести суждения о прошлом, что напоминает работу следователя на месте преступления. Эпидейктическая или торжественная речь, в которой провозглашается факт из настоящего, пример — свадебные тосты. Однако для того, чтобы чего-то достичь, понадобится совещательная риторика или риторика политическая. В отличие от прошлого или настоящего, совещательная риторика обращена в будущее. Это риторика политиков, обсуждающих новый закон и его предполагаемые последствия. Когда Рональд Рейган, говоря о медстраховании «Медикэр», стращал, что в социалистическом будущем останется только рассказывать детям и детям детей о том, как было здóрово когда-то в США жить свободными людьми. Это также риторика активистов, призывающих к изменениям, таких как Мартин Лютер Кинг, который мечтал о том, что однажды его дети заживут в стране, где о них не будут судить по цвету кожи, а по их моральным качествам. В обоих случаях говорящий как бы представляет аудитории возможное будущее и пытается заручиться поддержкой людей, чтобы достичь или избежать его. Что же является составляющими успешной совещательной риторики, кроме будущего времени? Согласно Аристотелю, существует три типа аргументов: этос, логос и пафос. Этос — это то, как вы убеждаете аудиторию в правдивости своей речи. Уинстон Черчилль так начал своё обращение к Конгрессу США в 1941 году: «...Я всю жизнь сочувственно относился к общественным движениям против привилегий и монополий, которые набирали силу по обе стороны Атлантики». Таким образом он подчеркнул ценности преданного демократии политика. Намного раньше, выступая в защиту поэта Архия, древнеримский консул Цицерон взывал к собственной практической мудрости и политическому опыту, «основанному на моём изучении свободных наук мысли и слова и на занятиях, от которых, сознаюсь, я не отказывался ни в одну пору своей жизни». Наконец, вы можете продемонстрировать отсутствие личной заинтересованности или то, что вы не движимы личной выгодой. Логос — есть использование логики и разума. Данный метод позволяет использовать риторические приёмы, такие как аналогия, примеры и ссылки на научные или статистические данные. Но мало лишь фактов и цифр. Речи необходима структура и наполнение. Чтобы убедить аудиторию, имеет смысл использовать фактологические знания, такие как, например, использовала Соджорнер Трут в защиту прав женщин: «У меня такие же мускулы, как у мужчины, и я столько же могу совершать работы. Я пахала, собирала, молотила и наполняла амбары, и может хоть один мужчина сделать столько?» К сожалению, выступающие также могут манипулировать слушающими, используя недостоверную информацию, выдаваемую за правду. Так, давно уже разоблачили живучий по сей день миф о том, что вакцины, якобы, вызывают аутизм. И наконец, при помощи пафоса можно взывать к эмоциям, а в наш век средств массовой коммуникации это очень эффективный приём. Пафос ни хорош, ни плох сам по себе, но он иррационален и непредсказуем. Он в равной степени может сплотить людей во имя мира или подстрекать их к войне. В большинстве рекламы, будь то косметика, обещающая сгладить наше физическое несовершенство, или автомобили, заставляющие нас чувствовать силу, — все они полагаются на пафос. Риторические приёмы Аристотеля не утратили своей силы и в наши дни, однако чтобы решить, какие из них использовать, необходимо знать аудиторию и цель вашей речи, а также применять их в нужном месте и в нужное время. И, возможно, также важно уметь замечать, когда аналогичные приёмы убеждения используются в отношении вас.