Tous les jours c'est l'aventure, il y a toujours quelque chose de nouveau, et l'équipe qui invente demain c'est Lego Land et toi
Dans ma dernière vidéo, nous avons visité le désert de banlieue pastel
et ségrégué par genre qu'est le thème Lego Friends.
Nous avons aussi passé en revue les tentatives ridicules et assez hilarantes de Lego pour cibler les filles pendant les 20 ou 30 dernières années.
Donc si vous ne l'avez pas encore regardée, allez voir la première vidéo avant de continuer avec celle-ci.
Ce n'est pas un secret que le club Lego est actuellement conçu pour les garçons et les prend comme cible marketing prioritaire.
Reporter: Il existe peu de marques de jouets aussi omniprésentes que Lego.
Et pourtant, des études scientifiques montre que seulement la moitié à peu près des enfants accrochent avec Lego, la moitié masculine.
Garçon: Regarde le mien, maman!
Reporter: Depuis 2005, Lego a intégré cette idée, en prenant comme cibles marketing presque exclusivement les petits garçons.
Et cela donne aux garçons des avantages dans le monde réel.
On attribue aux jeux Lego la capacité d'accélérer le développement des garçons.
Des études montrent qu'ils aident à perfectionner les aptitudes spatiales et mathématiques.
Comment la compagnie est-elle passée d'un jeu de construction à l'origine relativement neutre en termes de genre et universel
à un jeu plus masculin?
Eh bien ça n'est pas arrivé par accident.
Le groupe Lego l'a fait de manière intentionnelle, de trois manières.
#1 En ciblant exclusivement les garçons:
Lego a délibérément conçu, créé et commercialisé
presque l'intégralité de l'univers Lego spécifiquement et exclusivement pour les garçons au moins depuis le milieu des années 1980.
Jetons d'abord un coup d'oeil à l'histoire du marketing de Lego avant que ce changement genré n'arrive.
Lego date du début des années 1930 mais a commencé à produire ses briques en plastiques qui s'emboîtent en 1949.
"Lego, un monde complètement nouveau à construire
Cette petite fille s'est vraiment bien amusée, elle a utilisé ses Legos un par un.
Et hop hop hop, elle a construit une grande maison, cette fille adore ses Legos."
Lego a concentré sa stratégie marketing essentiellement sur la créativité, la coopération et l'imagination
pendant les trois décennies qui ont suivi, de manière relativement universelle, à destination d'enfants de tout genre, et même en créant un jeu auquel toute la famille peut jouer.
Au milieu des années 80, cependant, les filles avaient presque complètement disparu et Lego commercialisait ses produits presque exclusivement pour les garçons.
Certain.e.s d'entre vous se souviennent peut-être de Zack, vous savez, le fou de Legos.
"Je connais un garçon, son nom c'est Zack,
il est un peu zinzin,
il a construit une Cadillac Blacktron,
c'est Zack, le fou de Legos.
Il a envoyé sa flotte cosmique vers Mars,
il est là-haut, il se balade parmi les étoiles.
Ses pensées sont perdues à l'autre bout de l'univers
c'est un cosmonaute, la terre appelle Zack, hé Zack, reviens!"
Zack est devenu la mascotte officielle de Lego,
il personnifiait les jeux Lego et facilitait l'identification de la marque comme des jeux de garçons.
Les garçons ont continué à dominer le marketing de Lego pendant les 20 années suivantes.
"Il était une fois un garçon qui avait découvert un château magique.
A l'intérieur, il y avait un seigneur de la nuit et ses chevaliers, une sorcière et l'odeur d'os pourrissants.
Il était temps de partir, et le garçon tenta de s'enfuir mais la sorcière insista pour qu'il reste....
pour le dîner.
Lego Mania."
Oui oui oui...
"Des pompes qu'on peut actionner,
des vitesses pour te faire vibrer,
des moteurs qui roulent des mécaniques
et des lames qui vont te faire tourner la tête.
Techniquement parlant, ça va t'allumer.
Lego Mania. Lego Mania."
En 2011, Lego s'est assuré que tout le monde avait bien compris que leurs jeux étaient pour les garçons avec leur campagne marketing "Build Together" (Construisons ensemble).
Ah, le roadtrip père-fils,
un peu d'imagination et vous êtes prêts à partir.
Le proverbe dit que la maison d'un homme est son château
et cela n'est jamais plus vrai que quand la maison est entre les main de cette équipe père fils.
Bien joué, messieurs, vraiment."
Chaque publicité tourne autour d'un père et son fils collaborant sur d'ingénieuses créations Lego.
Vous remarquerez qu'il n'y a ni grands-mère, ni mères, ni filles, ni soeurs en train de construire quelque chose ensemble.
#2 En produisant des thèmes et des ensembles identifiés "garçons" et centrés sur des personnages masculins:
Pendant les 20 années suivantes, mais surtout à la fin des années 90 et au début des années 2000,
Lego a commencé à concevoir et à produire plus d'ensembles délibérément identifiés "garçons" et centrés sur des hommes.
Pour insister sur le fait que les Legos sont spécifiquement pour les garçons,
Lego a centré ses produits sur des hommes en peuplant ses ensembles et ses thèmes de minifigurines masculines.
"Centrés sur des hommes" signifie que l'attention porte sur des hommes, sur les histoires qui leur arrivent et ce qu'ils font.
En termes de Legos, cela s'est traduit par l'évolution des minifigurines originales, moins genrées,
vers des ensembles et des thèmes dominés par des personnages masculins,
s'éloignant des visages avec deux ronds et une bouche souriante pour introduire des froncements de sourcils, des grimaces de mépris et des poils.
Les rares fois où des femmes apparaissent, elles arborent du rouge à lèvres, des formes et un décolleté.
Le manque de minifigurines féminines dans l'univers Lego est stupéfiant,
des estimations prudentes placent le ratio de figurines masculines uniques à figurines féminismes unique à 18 pour 1.
L'inégalité de genre dans les minifigurines n'a fait qu'empirer quand Lego a commencé à fabriquer des ensembles basés sur des franchises de films
comme Star Wars, Indiana Jones et Pirates de Caraïbes:
parce que ces films sont centrés sur des personnages masculins et identifiés comme masculins,
sans surprise, les thèmes et ensembles basés sur ces films le sont aussi.
Par exemple, sur les plus de 250 minifigurines des ensembles Star Wars,
on peut compter le nombre de femmes sur ses doigts.
Cette situation place les garçons et la masculinité comme norme dans l'univers Lego.
Qui pourra nous venir en aide?
ADU est là. Ecartez-vous, m'dame, laissez ADU prendre la situation en main, allez les garçons, attrapez-les!
#3 En se concentrant sur des scénarios stéréotypés de jeu pour garçons, mettant l'accent sur les combats:
Vous vous souvenez de cette histoire de créativité et d'imagination?
"Tu peux construire ce vaisseau et faire comme si tu étais sur Mars.
La boîte montre différentes façons de le modifier en détachant les voitures.
Tu peux les ré-emboîter et obtenir un véhicule de reconnaissance
ou y assembler un laser pour faire un véhicule de défense.
Tu peux construire un truc dingue, ultra détaillé et nouveau.
Le ciel est la seule limite, quand Lego et toi vous faites équipe!"
Ca, c'était en 1985. Regardons ce qu'il se passe dans les thèmes Lego contemporains.
"Préparez vos armes. Soyez prêts.
C'est toi qui contrôles la bataille.
Passe en mode attaque.
Prépare-toi à la bataille.
Chargez les fusées.
Chargez les armes.
Chargez le missile.
Tu peux charger les bombes.
Affectez des soldats pour les canons.
Chargez les fusées.
Armez le missile.
Préparez les torpilles.
Et répliquez!
Feu à volonté!
Tirez avec le canon.
Tirez avec cette puissante catapulte.
Feu!
Tirez le missile.
Et attaque!"
Le groupe Lego a lui-même admis s'adresser en priorité aux garçons,
ce qui a considérablement infléchi leur stratégie marketing et la conception de leurs produits:
ils ont moins à voir avec des bénéfices pédagogiques, comme le fait d'encourager la créativité et l'imagination,
et se concentrent plus sur des scénarios de combat, d'agression, de conflit et de compétition
qui créent une ambiance plus G.I. Joe qu'avec les Legos d'antan.
Même le thème très apprécié de City, on commence à voir ces éléments de conflit prendre une place centrale
avec l'apparition du sous-thème des policiers et des voleurs depuis quelques années.
Ce n'est pas que les femmes et les filles ne s'intéressent jamais à des jeux basés sur le combat -
l'agression et la compétition sont, bien sûr, des comportements humains possibles pour des gens de tous genres.
Dans notre société patriarcale, cependant, les traits associés aux hommes et à la masculinité sont tenus plus en estime,
même ceux qui ne sont pas exactement les plus profitables socialement parlant.
Dans ce cas LEGO a fortement mis en valeur le combat et le conflit violent afin de cibler les garçons.
Ce choix marketing a pour conséquence supplémentaire de limiter les garçons car ils ratent des jouets qui aident à développer
l'entraide, la construction de relations, l'éducation et les soins.
Maintenant ramenons tout ceci aux nouveaux LEGO "pour filles"
Bien que l'ensemble du concept et du marketing du thème "friends" soit profondément problèmatique,
ce n'est pas sans quelques petits mérites.
La mise en valeur du partage, de l'entraide et de l'éducation sont des valeurs que j'aimerais voir infusées dans les jouets pour les enfants de tous genres.
Même le titre de "Friends" (Amis) attire l'attention sur l'importance de construire des relations,
cependant, ces valeurs se retrouvent presque exclusivement dans les médias et les jouets pour les filles
et sont enveloppées de stéréotypes de genre nuisibles,
alors que pendant ce temps ces valeurs positives sont presques absentes des jouets destinés aux garçons.
Les répercussions de ceci peuvent être graves,
reléguant aux femmes la responsabilité de favoriser la communication et les relations saines
et de façon simultanée renforçant les garçons et les hommes dans l'idée que l'utilisation de la violence est une option concrète pour résoudre les conflits,
même les conflits interpersonnels.
Après que LEGO eu doublé la mise en assignant à tous leurs produits le genre "pour garçon",
ils se sont retrouvés le dos au mur au point d'être forcés à créer une collection "pour filles" distincte et séparée.
LEGO "Friends" est clairement marqué commme "par pour les garçons"
ce qui de fait renforce l'idée que le reste de l'univers LEGO est "pour les garçons"
et pour les garçons seulement.
Si nous regardons le langage publiciataire des sets ciblant les garçons,
ils sont encouragés à participer activement à la construction en tant que partie centrale de l'histoire.
Tu peux construire l'énorme hélicopter.