WEBVTT

00:00:00.334 --> 00:00:06.548
♪ Cada dia hay aventura, siempre algo nuevo y el equipo que sueña con el mañana es LEGO Land y tú ♪

00:00:06.548 --> 00:00:09.468
En mi video anterior visitamos el yermo suburbano

00:00:09.468 --> 00:00:13.398
de colores pastel y estereotipos de géneros que es la nueva serie LEGO Friends.

00:00:13.398 --> 00:00:19.528
También dimos un recorrido por los ridículos y casi delirantes intentos de LEGO para vender a las chicas en muchas de las pasadas décadas.

00:00:19.528 --> 00:00:24.358
Así que si no lo han visto, adelante y échenle un vistazo antes de continuar con este video.

00:00:24.358 --> 00:00:28.946
No es ningún secreto que el Club de LEGO está actualmente diseñado y comercializado primariamente para los chicos.

00:00:28.946 --> 00:00:33.325
Periodista: Hay muy pocas marcas de juguetes tan ubicuas como LEGO.

00:00:33.325 --> 00:00:39.206
Aún así, los estudios muestran que LEGO solo engancha a la mitad de todos los menores, la mitad masculina.

00:00:39.206 --> 00:00:41.625
Niño: Mira el mío, mami.

00:00:41.625 --> 00:00:47.714
Periodista: Desde el 2005 ha abrazado esto, comercializando casi exclusivamente a niños pequeños.

00:00:47.714 --> 00:00:50.634
Y les da a ellos una herramienta para el mundo,

00:00:50.634 --> 00:00:53.940
se le ha atribuido un acelero en el desarrollo y crecimiento a los chicos por jugar con LEGO.

00:00:53.940 --> 00:00:58.259
Estudios muestran que ayuda a refinar habilidades relacionadas con espacio y matemáticas.

00:00:58.259 --> 00:01:03.367
¿Cómo hizo la empresa para mutar de una experiencia de construcción universal, relativamente neutra de géneros,

00:01:03.367 --> 00:01:05.649
a una más dominada por los hombres?

00:01:05.649 --> 00:01:07.734
Bueno, no fue por accidente.

00:01:07.734 --> 00:01:10.194
El Grupo LEGO, de propósito, hizo esto de tres modos.

00:01:10.194 --> 00:01:12.614
#1 Comercializando exclusivamente para chicos:

00:01:12.614 --> 00:01:16.159
LEGO intencionalmente a estado diseñando, creando y vendiendo

00:01:16.159 --> 00:01:22.291
el Universo LEGO casi en su totalidad, específica y exclusivamnete a los niños desde al menos la mitad de los años 80.

00:01:22.291 --> 00:01:26.753
Primero, echemos un rápido vistazo a la historia del mercadeo de LEGO antes que este cambio de géneros ocurriera.

00:01:26.753 --> 00:01:33.693
Se puede rastrear a LEGO a principios de 1930, pero empezó a producir sus ladrillitos de plástico interensamblables en 1949.

00:01:33.693 --> 00:01:36.471
♪ LEGO, un mundo nuevo para construir

00:01:36.471 --> 00:01:41.560
Está joven niña tuvo mucha diversión, usó a LEGO de a uno en uno

00:01:41.560 --> 00:01:47.392
Con un nic-nac-padi-wack construyó una gran casa, la niña es una gran LEGO fan. ♪

00:01:47.392 --> 00:01:52.779
LEGO se propuso comercializar su producto con un fuerte énfasis en el juego creativo, la cooperación e imaginación

00:01:52.779 --> 00:01:59.494
por las siguientes tres décadas, en una forma relativamente universal, a niños de todos los géneros, incluso como algo que las familias pueden hacer juntos.

00:02:05.959 --> 00:02:11.423
A mediados de los 80, sin embargo, las chicas por poco desaparecieron y LEGO estaba comercializando casi exclusivamente para chicos.

00:02:11.423 --> 00:02:15.218
Algunos recordarán a Zack, ya saben, el LEGO-maniaco.

00:02:15.218 --> 00:02:17.304
♪ Conozco a un chico, su nombre es Zack,

00:02:17.304 --> 00:02:19.348
sus micro chips están locos,

00:02:19.348 --> 00:02:21.433
construyó un Blacktron Cadillac,

00:02:21.433 --> 00:02:23.560
el es Zack el LEGO-maniaco.

00:02:23.560 --> 00:02:25.604
Envió su flota cósmica a Marte,

00:02:25.604 --> 00:02:27.648
está allá viajando en las estrellas.

00:02:27.648 --> 00:02:29.733
Su mente está perdida en el espacio exterior

00:02:29.733 --> 00:02:34.237
¡Un cosmonauta, Tierra llamando a Zack, oye Zack regresa! ♪

00:02:34.237 --> 00:02:36.365
ZACK se convirtió en la mascota oficial de LEGO,

00:02:36.365 --> 00:02:40.994
personificó la experiencia LEGO y ayudó a identificar la marca con el juego para chicos.

00:02:40.994 --> 00:02:44.247
Y los niños siguieron dominando el mercadeo de LEGO por las siguientes dos décadas.

00:02:44.247 --> 00:02:48.647
♪ Había una vez, un niño que descubrió un castillo mágico.

00:02:48.647 --> 00:02:54.883
Adentro estaban un señor vampiro y sus caballeros, una bruja y el olor a huesos pudriéndose.

00:02:54.883 --> 00:03:02.140
Era el momento de irse y el niño intentaba escapar, pero la bruja insistió que se quedara...

00:03:02.140 --> 00:03:03.712
para cenar.

00:03:03.712 --> 00:03:05.977
LEGO Mania. ♪

00:03:05.977 --> 00:03:07.883
Sii....

00:03:09.314 --> 00:03:12.260
♪ Pistones que bombean

00:03:12.260 --> 00:03:15.482
Engranajes que te harán andar

00:03:15.482 --> 00:03:18.066
Motores con mucha fuerza

00:03:18.066 --> 00:03:21.572
y hélices que te volarán la cabeza.

00:03:21.572 --> 00:03:24.991
Hablando técnicamente, te encenderán.

00:03:24.991 --> 00:03:28.840
LEGO Manía. LEGO Manía. ♪

00:03:29.501 --> 00:03:35.709
En el 2011, LEGO aseguró con su campaña publicitaria de que eran solo para chicos con "Build Together".

00:03:35.709 --> 00:03:38.778
"Ahh, el viaje padre-hijo,

00:03:38.778 --> 00:03:43.180
Sólo un poco de imaginación y están listos para partir."

00:03:43.180 --> 00:03:46.186
"Se ha dicho que la casa de un hombre es su castillo,

00:03:46.186 --> 00:03:51.106
y no se han dicho palabras mas sabias cuando esa casa están las manos del equipo de un padre e hijo.

00:03:51.106 --> 00:03:55.318
Bien hecho caballeros, en verdad, bien hecho.

00:03:55.318 --> 00:04:00.449
Cada anuncio gira en torno a padres y a hijos cooperando en imaginativas creaciones LEGO.

00:04:00.449 --> 00:04:05.704
Notarán que no hay abuelas, madres, hijas o hermanas construyendo juntos.

00:04:05.704 --> 00:04:10.542
#2 Produciendo series y escenarios centrados e identificados con los hombres.

00:04:10.542 --> 00:04:14.375
En la siguiente par de décadas, pero especialmente a finales de los 90 y principios del 2000,

00:04:14.375 --> 00:04:20.040
LEGO comenzó a crear y producir mas sets que eran intencionalmente centrados e identificados con los hombres.

00:04:20.040 --> 00:04:22.734
Para reforzar que los LEGOs son específicamente para los chicos,

00:04:22.734 --> 00:04:27.684
LEGO hizo sus productos centrándolos en hombres, al poblarlos con escenarios y temas con minifiguras masculinas.

00:04:27.684 --> 00:04:32.397
Centrados en los hombres significa que se enfoca la atención en estos, sus historias y en lo que hacen.

00:04:32.397 --> 00:04:36.693
Al hablar de LEGO, esto se refiere a mutar de sus originales minifiguras mas característicamente asexuadas

00:04:36.693 --> 00:04:39.237
a sets y temas dominados por personajes masculinizados,

00:04:39.237 --> 00:04:44.282
moviendónos de la cara con dos puntos y sonrisa feliz a ceños, muecas y pelo facial.

00:04:44.282 --> 00:04:49.331
En la rara ocasión que las mujeres aparecían, lucen intenso lapiz labial rojo, curvas y escote.

00:04:49.331 --> 00:04:52.873
La falta de minifiguras femeninas en el universo LEGO es impresionante,

00:04:52.873 --> 00:05:01.802
las estimaciones conservadoras muestran que la proporción de minifiguras identificadas únicamente masculinas con las propias femeninas es de 18 a 1.

00:05:01.802 --> 00:05:06.389
La desigualdad por género de las minifiguras, sólo se volvió peor cuando LEGO comenzó a hacer sets basados en franquicias de cine

00:05:06.389 --> 00:05:10.288
como Star Wars, Indiana Jones y Piratas del Caribe,

00:05:10.288 --> 00:05:13.028
ya que estas películas estan centradas e identificadas con los hombres,

00:05:13.028 --> 00:05:18.443
no sorprendentemente, los temas y sets basados en éstas también lo son.

00:05:18.443 --> 00:05:22.781
Por ejemplo, de las más de doscientas cincuenta minifiguras en los escenarios de Star Wars,

00:05:22.781 --> 00:05:25.200
se puede contar el número de mujeres con sus dedos.

00:05:25.200 --> 00:05:29.700
Esto posiciona a los chicos y la masculinidad como algo predeterminado en el univero LEGO.

00:05:29.700 --> 00:05:31.289
"¿Quién puede ayudarnos?

00:05:31.289 --> 00:05:36.962
UDA está aquí. Retroceda, señora, deje que la UDA se encargue ¡A por ellos chicos!"

00:05:36.962 --> 00:05:41.967
#3 Centrándose en escenarios de juego para niños con un énfasis en el combate:

00:05:41.967 --> 00:05:45.095
¿Recuerdan eso de la creatividad e imaginación?

00:05:45.095 --> 00:05:47.597
♪ Podés construir este transporte pretendiendo que estás en Marte.

00:05:47.597 --> 00:05:50.684
La caja muestra formas para cambiarlo al separar los autos.

00:05:50.684 --> 00:05:53.270
Luego los puedes volver a juntar y formar un carro de exploración,

00:05:53.270 --> 00:05:56.182
o ensamblarlos con un láser para hacer una defensa de la base.

00:05:56.182 --> 00:05:59.192
Puedes hacer algo loco, supercargado y nuevo.

00:05:59.192 --> 00:06:02.278
¡El cielo es el límite cuando el equipo es LEGO Land y tú! ♪

00:06:02.278 --> 00:06:07.033
Eso era allá atrás en 1985, miremos ahora qué es lo que pasa dentro de los temas contemporáneos de LEGO.

00:06:07.033 --> 00:06:09.494
"Enlista tus armas. Y prepárate.

00:06:09.494 --> 00:06:11.121
Tú controlas la batalla.

00:06:11.121 --> 00:06:12.289
Transforma a modo de ataque.

00:06:12.289 --> 00:06:13.415
Prepárate para la batalla.

00:06:13.415 --> 00:06:14.541
Arma los cohetes.

00:06:14.541 --> 00:06:15.500
Prepara las armas.

00:06:16.546 --> 00:06:17.210
Carga los misiles.

00:06:17.210 --> 00:06:18.378
Puedes cargar las bombas.

00:06:18.378 --> 00:06:19.296
Hombres, a los cañones.

00:06:19.296 --> 00:06:20.413
Cargar los cohetes.

00:06:20.413 --> 00:06:21.654
Armar el misil.

00:06:21.654 --> 00:06:22.685
Preparar los torpedos.

00:06:22.685 --> 00:06:25.108
Y defiéndete.

00:06:25.108 --> 00:06:25.608
Fuego a discreción.

00:06:25.608 --> 00:06:26.721
Dispara el cañón.

00:06:26.721 --> 00:06:28.138
Dispara la poderosa catapulta.

00:06:28.138 --> 00:06:29.027
Fuego.

00:06:29.027 --> 00:06:29.527
Dispara.

00:06:29.527 --> 00:06:30.027
Dispara el misil.

00:06:30.027 --> 00:06:31.854
¡Y ataca!

00:06:38.899 --> 00:06:42.652
Mientras que el mismo grupo LEGO admitió que estaban priorizando atender a los chicos,

00:06:42.652 --> 00:06:45.530
esto ha cambiado cambiado notablemente su diseño del producto y de mercado,

00:06:45.530 --> 00:06:50.866
para tratar menos de los beneficios educativos de LEGO, como fomentar la creatividad e imaginación,

00:06:50.866 --> 00:06:54.456
y más acerca de combates, agresión, conflictos y escenarios de competición.

00:06:54.456 --> 00:06:58.460
lo cual hace que se sienta mas a G.I. Joe que al LEGO de antaño.

00:06:58.460 --> 00:07:02.339
Incluso en la popular serie CITY hemos comenzado a ver como estos elementos de conflictos tomaron un papel central

00:07:02.339 --> 00:07:06.760
con la edición del sub-tema de policías y ladrones, a través de el último par de años.

00:07:06.760 --> 00:07:10.013
No es que las mujeres y chicas nunca estuvieron interesadas en juegos basados en combate;

00:07:10.013 --> 00:07:14.392
la agresión y competencia son, por supuesto, conductas humanas posibles para personas de todo tipo de géneros.

00:07:14.392 --> 00:07:20.523
En nuestra actual sociedad patriarcal, sin embargo, los rasgos asociados con los hombres y la masculinidad son altamente más valorados,

00:07:20.523 --> 00:07:23.276
incluso aquellos que no son, exáctamente los más beneficiosos para la sociedad.

00:07:23.276 --> 00:07:28.053
♪ Ninjago, reconstruye tu spinner y gana la batalla

00:07:28.053 --> 00:07:29.824
Pero, ¿Qué hay con mi hermana?

00:07:29.824 --> 00:07:32.303
¿Estamos salvando a una chica? ¿Es bonita?

00:07:34.298 --> 00:07:36.713
Conviértete en el maestro del spinjitsu. ♪

00:07:36.713 --> 00:07:42.545
En este caso, LEGO ha enfatizado fuertemente en el combate y conflictos violentos, para así vender a los chicos.

00:07:42.545 --> 00:07:47.509
Esta decisión de mercadeo tiene consecuencias profundas de limitar a los chicos, porque se olvida que los juguetes ayudan a desarrollar

00:07:47.509 --> 00:07:51.346
la cooperación, a relacionarse, aprender y a importarse de otros.

00:07:51.346 --> 00:07:54.849
Ahora, llevemos todo esto de nuevo a el nuevo LEGO "para chicas".

00:07:54.849 --> 00:07:58.436
Mientras la totalidad del concepto y mercadeo de la serie "Friends" es profúndamente problemática,

00:07:58.436 --> 00:08:00.605
se les puede dar unos pequeños méritos.

00:08:00.605 --> 00:08:07.317
El énfasis que se le da al compartir, cooperar y al crecer, son valores que me encantaría ver dentro de juguetes para niños de todos los géneros.

00:08:07.317 --> 00:08:10.754
Incluso el título "Friends" (Amigos) llama a la atención de la importancia de fomentar las relaciones,

00:08:10.754 --> 00:08:15.286
sin embargo, estos valores son casi exclusivamente encontrados en medios de comunicación y juguetes destinados a chicas

00:08:15.286 --> 00:08:18.164
y envueltos en nocivos estereotipos de género,

00:08:18.164 --> 00:08:22.410
mientras, estos valores positivos están casi ausentes en su totalidad en juguetes destinados para chicos.

00:08:22.410 --> 00:08:24.593
Las consecuencias de esto pueden ser serias,

00:08:24.593 --> 00:08:29.676
delegando la responsabilidad para fomentar relaciones saludables y la comunicación en las mujeres

00:08:29.676 --> 00:08:36.141
y simultáneamente, reforzando a niños y hombres que usar la violencia es una opción práctica para resolver los conflictos,

00:08:36.141 --> 00:08:38.268
incluso los de una persona con otra.

00:08:38.268 --> 00:08:41.771
Una vez que LEGO remarcó por géneros todos sus productos, como "para chicos"

00:08:41.771 --> 00:08:47.070
se arrinconaron en una situación, en la cual se vieron forzados a crear una colección distinta y separada "para chicas"

00:08:47.070 --> 00:08:50.088
"LEGO Friends" está marcada claramente como "No para Chicos"

00:08:50.088 --> 00:08:54.367
que, implícitamente refuerza, que el resto del universo LEGO es "para chicos"

00:08:54.367 --> 00:08:55.986
y solamente para ellos.

00:08:55.986 --> 00:08:59.330
Si miramos el lenguaje utilizado en la publicidad para chicos,

00:08:59.330 --> 00:09:04.044
estos son animados a participar activamente en la construcción como elemento central de la historia.

00:09:04.044 --> 00:09:06.004
"Puedes construir un helicóptero enorme.

00:09:06.004 --> 00:09:08.664
Puedes construir el gigantesco tanque turbo clon.

00:09:08.664 --> 00:09:10.258
Puedes construir el Batmóbil.

00:09:10.258 --> 00:09:11.676
Puedes construir el camión dinosaurio.

00:09:11.676 --> 00:09:13.136
Puedes construir el cohete.

00:09:13.136 --> 00:09:16.389
Puedes construir el castillo del rey."

00:09:16.389 --> 00:09:20.769
Pero en la publicidad de LEGO Friend's, la construcción no es el centro de la narrativa que nos venden.

00:09:20.769 --> 00:09:22.480
Conduce cerca de casa de Olivia,

00:09:22.480 --> 00:09:24.564
Pasa delante de la Veterinaria con todas las mascotas,

00:09:24.564 --> 00:09:26.381
Hasta el café recién construido.

00:09:26.381 --> 00:09:27.317
Hemos llegado.

00:09:27.317 --> 00:09:28.703
Ayudemos entre todas,

00:09:28.703 --> 00:09:30.195
hagamos hamburguesas,

00:09:30.195 --> 00:09:31.071
batidos,

00:09:31.071 --> 00:09:31.863
hagamos las magdalenas.

00:09:31.863 --> 00:09:34.996
¿Ven cómo todo ha sido construido, pero la acción no ha sido atribuida a nadie?

00:09:34.996 --> 00:09:37.994
Las figuritas simplemente aparecen en el "café recién construido".

00:09:37.994 --> 00:09:41.206
Y el juego supuestamente ocurre después de que la construcción sea completada.

00:09:41.206 --> 00:09:45.166
Al contrario que en los otros anuncios, donde se anima a los chicos a que construyan y edifiquen activamente

00:09:45.166 --> 00:09:46.920
como parte de su experiencia LEGO.

00:09:46.920 --> 00:09:52.509
Aún así, a muchas mujeres y niñas empedernidas nos han seguido gustando los sets clásicos,

00:09:52.509 --> 00:09:56.888
a pesar de los mejores esfuerzos de LEGO de ignorarnos, y de tratar de expulsarnos del club.

00:09:56.888 --> 00:09:59.682
Así que LEGO tardó cuatro años y gastó millones de dólares

00:09:59.682 --> 00:10:03.231
en investigar los deseos de las niñas, para crear otro desastre Barbie,

00:10:03.231 --> 00:10:07.982
y para seguir ignorando el hecho de que ya tienen un producto potencialmente genial para niñas;

00:10:07.982 --> 00:10:09.567
se llama LEGO,

00:10:09.567 --> 00:10:11.986
o se llamaba antes.

00:10:11.986 --> 00:10:17.200
La lógica de LEGO respecto a darles a las niñas "lo que quieren" suena terriblemente parecido a la comercialización autocumplida,

00:10:17.200 --> 00:10:19.508
como Lisa Wade explica en Ms. Blog,

00:10:19.508 --> 00:10:23.247
"Ejecutivos de empresa hacen lo imposible para explicar que sus productos están basados en la investigación...

00:10:23.247 --> 00:10:27.836
Este contexto otorga a la empresa una excusa para seguir reproduciendo los mismos viejos estereotipos de género

00:10:27.836 --> 00:10:29.748
que observamos a través de nuestra cultura.

00:10:29.748 --> 00:10:32.035
De esta manera están intentando dejar claro que

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no se les puede pedir responsabilidad alguna por los mensajes que sus productos transmiten."

00:10:34.717 --> 00:10:36.803
Lo curioso de la investigación de LEGO

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es que los billones de dólares que gastaron las compañías de juguetes y de comunicación

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durante el último par de décadas en comercialización de género agresiva,

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y en estereotipos, finalmente ha funcionado.

00:10:46.327 --> 00:10:49.578
Vamos viendo cada vez menos anuncios de niños y niñas jugando juntos,

00:10:49.578 --> 00:10:53.572
y cada vez más productos que segregan niños y niñas en categorías distintas de personas,

00:10:53.572 --> 00:10:58.199
cada grupo con sus rígidas y limitadas ideas de qué conducta es apropiada.

00:10:58.199 --> 00:11:00.167
Toda esta comercialización es ineludible,

00:11:00.167 --> 00:11:04.253
y tanto jóvenes como adultos interiorizan estos mensajes tan perjudiciales y restrictivos.

00:11:04.253 --> 00:11:05.748
Aunque no queramos creerlo,

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la verdad es que la publicidad trabaja para manipularnos

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y funciona muy bien, o sino las grandes corporaciones no la usarían.

00:11:12.338 --> 00:11:16.885
Lo que LEGO tendría que haber hecho, si fueran serios acerca de extender su universo para incluir a las chicas

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es verdaderamente incluirlas,

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no segregarlas y separarlas en su propio enclave rosa.

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Para el futuro, aquí hay dos sugerencias que LEGO puede utilizar como punto de partida

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para pensar en producir y comercializar nuevos productos.

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Primero, tienen que integrar más figuritas de personajes femeninos en sus temas de juego

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y tienen que convertirlas en el centro de esos juegos.

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Luego tienen que abandonar completamente esta figurita-muñeca del universo de LEGO.

00:11:42.241 --> 00:11:47.907
Segundo, LEGO tiene que volver a la mesa creativa, y crear productos que promueven la creatividad y la imaginación,

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que los niños de todos los géneros adorarán.

00:11:50.084 --> 00:11:53.796
Pueden comenzar por deshacerse de la testosterona machista y el combate,

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y por crear juegos universalmente atractivos que incluyan profesiones y escenarios de aventura para niños de todos los géneros.

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LEGO puede fijarse en su propia colección especializada "Creator"

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que incluye sets que recuerdan más a la experiencia constructora original de LEGO.

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Estos sets vienen con tres guías distintas de instrucciones,

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que ayudan a los constructores a pensar que los ladrillos son elementos versátiles,

00:12:14.400 --> 00:12:18.325
que se pueden separar, mezclar y reconstruir de distintas maneras.

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Desgraciadamente la línea Creator no es una prioridad en el universo LEGO.

00:12:22.737 --> 00:12:27.330
Este anuncio de los tempranos años 80 ha sido muy compartido en internet últimamente,

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no sólo porque enfatiza mucho los beneficios que el juego creativo tiene sobre la autoestima,

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sino también porque hace esto sin explotar estereotipos de género, y además no prioriza a los chicos sobre las chicas.

00:12:38.258 --> 00:12:43.429
Este anuncio en particular presenta una niña que enseña orgullosa su nueva creación LEGO, el texto dice:

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"Esto lo que es, es bello."

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Y de hecho es bello mostrar a una niña pequeña que no está restringida por nociones agresivas de género.

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Además de ser críticos de los estereotipos de género,

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tendríamos que ser conscientes de los valores promovidos en los juguetes de los niños.

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Y seamos sinceros, juguetes que promueven el compartir y la cooperación,

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la creatividad y la imaginación, son probablemente mejores experiencias educativas para criar a niños sanos y bien desarrollados,

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que una fijación constante en explotar cosas y en disparar a gente.

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Con los sets Creator y con esta campaña publicitaria,

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está claro que LEGO ya sabe cómo crear una experiencia de juego universal e igualitaria

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en la que pueden participar l@s niñ@s de todos los géneros.

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Así que el siguiente paso es hacerlo, en todo el universo LEGO.

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Espero que hayan disfrutado del vídeo,

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es probablemente mi proyecto más ambicioso a día de hoy, y me costó una enorme cantidad de tiempo de producir;

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