1
00:00:00,334 --> 00:00:06,548
♪ Cada dia hay aventura, siempre algo nuevo y el equipo que sueña con el mañana es LEGO Land y tú ♪

2
00:00:06,548 --> 00:00:09,468
En mi video anterior visitamos el yermo suburbano

3
00:00:09,468 --> 00:00:13,398
de colores pastel y estereotipos de géneros que es la nueva serie LEGO Friends.

4
00:00:13,398 --> 00:00:19,528
También dimos un recorrido por los ridículos y casi delirantes intentos de LEGO para vender a las chicas en muchas de las pasadas décadas.

5
00:00:19,528 --> 00:00:24,358
Así que si no lo han visto, adelante y échenle un vistazo antes de continuar con este video.

6
00:00:24,358 --> 00:00:28,946
No es ningún secreto que el Club de LEGO está actualmente diseñado y comercializado primariamente para los chicos.

7
00:00:28,946 --> 00:00:33,325
Periodista: Hay muy pocas marcas de juguetes tan ubicuas como LEGO.

8
00:00:33,325 --> 00:00:39,206
Aún así, los estudios muestran que LEGO solo engancha a la mitad de todos los menores, la mitad masculina.

9
00:00:39,206 --> 00:00:41,625
Niño: Mira el mío, mami.

10
00:00:41,625 --> 00:00:47,714
Periodista: Desde el 2005 ha abrazado esto, comercializando casi exclusivamente a niños pequeños.

11
00:00:47,714 --> 00:00:50,634
Y les da a ellos una herramienta para el mundo,

12
00:00:50,634 --> 00:00:53,940
se le ha atribuido un acelero en el desarrollo y crecimiento a los chicos por jugar con LEGO.

13
00:00:53,940 --> 00:00:58,259
Estudios muestran que ayuda a refinar habilidades relacionadas con espacio y matemáticas.

14
00:00:58,259 --> 00:01:03,367
¿Cómo hizo la empresa para mutar de una experiencia de construcción universal, relativamente neutra de géneros,

15
00:01:03,367 --> 00:01:05,649
a una más dominada por los hombres?

16
00:01:05,649 --> 00:01:07,734
Bueno, no fue por accidente.

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00:01:07,734 --> 00:01:10,194
El Grupo LEGO, de propósito, hizo esto de tres modos.

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00:01:10,194 --> 00:01:12,614
#1 Comercializando exclusivamente para chicos:

19
00:01:12,614 --> 00:01:16,159
LEGO intencionalmente a estado diseñando, creando y vendiendo

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00:01:16,159 --> 00:01:22,291
el Universo LEGO casi en su totalidad, específica y exclusivamnete a los niños desde al menos la mitad de los años 80.

21
00:01:22,291 --> 00:01:26,753
Primero, echemos un rápido vistazo a la historia del mercadeo de LEGO antes que este cambio de géneros ocurriera.

22
00:01:26,753 --> 00:01:33,693
Se puede rastrear a LEGO a principios de 1930, pero empezó a producir sus ladrillitos de plástico interensamblables en 1949.

23
00:01:33,693 --> 00:01:36,471
♪ LEGO, un mundo nuevo para construir

24
00:01:36,471 --> 00:01:41,560
Está joven niña tuvo mucha diversión, usó a LEGO de a uno en uno

25
00:01:41,560 --> 00:01:47,392
Con un nic-nac-padi-wack construyó una gran casa, la niña es una gran LEGO fan. ♪

26
00:01:47,392 --> 00:01:52,779
LEGO se propuso comercializar su producto con un fuerte énfasis en el juego creativo, la cooperación e imaginación

27
00:01:52,779 --> 00:01:59,494
por las siguientes tres décadas, en una forma relativamente universal, a niños de todos los géneros, incluso como algo que las familias pueden hacer juntos.

28
00:02:05,959 --> 00:02:11,423
A mediados de los 80, sin embargo, las chicas por poco desaparecieron y LEGO estaba comercializando casi exclusivamente para chicos.

29
00:02:11,423 --> 00:02:15,218
Algunos recordarán a Zack, ya saben, el LEGO-maniaco.

30
00:02:15,218 --> 00:02:17,304
♪ Conozco a un chico, su nombre es Zack,

31
00:02:17,304 --> 00:02:19,348
sus micro chips están locos,

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00:02:19,348 --> 00:02:21,433
construyó un Blacktron Cadillac,

33
00:02:21,433 --> 00:02:23,560
el es Zack el LEGO-maniaco.

34
00:02:23,560 --> 00:02:25,604
Envió su flota cósmica a Marte,

35
00:02:25,604 --> 00:02:27,648
está allá viajando en las estrellas.

36
00:02:27,648 --> 00:02:29,733
Su mente está perdida en el espacio exterior

37
00:02:29,733 --> 00:02:34,237
¡Un cosmonauta, Tierra llamando a Zack, oye Zack regresa! ♪

38
00:02:34,237 --> 00:02:36,365
ZACK se convirtió en la mascota oficial de LEGO,

39
00:02:36,365 --> 00:02:40,994
personificó la experiencia LEGO y ayudó a identificar la marca con el juego para chicos.

40
00:02:40,994 --> 00:02:44,247
Y los niños siguieron dominando el mercadeo de LEGO por las siguientes dos décadas.

41
00:02:44,247 --> 00:02:48,647
♪ Había una vez, un niño que descubrió un castillo mágico.

42
00:02:48,647 --> 00:02:54,883
Adentro estaban un señor vampiro y sus caballeros, una bruja y el olor a huesos pudriéndose.

43
00:02:54,883 --> 00:03:02,140
Era el momento de irse y el niño intentaba escapar, pero la bruja insistió que se quedara...

44
00:03:02,140 --> 00:03:03,712
para cenar.

45
00:03:03,712 --> 00:03:05,977
LEGO Mania. ♪

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00:03:05,977 --> 00:03:07,883
Sii....

47
00:03:09,314 --> 00:03:12,260
♪ Pistones que bombean

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00:03:12,260 --> 00:03:15,482
Engranajes que te harán andar

49
00:03:15,482 --> 00:03:18,066
Motores con mucha fuerza

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00:03:18,066 --> 00:03:21,572
y hélices que te volarán la cabeza.

51
00:03:21,572 --> 00:03:24,991
Hablando técnicamente, te encenderán.

52
00:03:24,991 --> 00:03:28,840
LEGO Manía. LEGO Manía. ♪

53
00:03:29,501 --> 00:03:35,709
En el 2011, LEGO aseguró con su campaña publicitaria de que eran solo para chicos con "Build Together".

54
00:03:35,709 --> 00:03:38,778
"Ahh, el viaje padre-hijo,

55
00:03:38,778 --> 00:03:43,180
Sólo un poco de imaginación y están listos para partir."

56
00:03:43,180 --> 00:03:46,186
"Se ha dicho que la casa de un hombre es su castillo,

57
00:03:46,186 --> 00:03:51,106
y no se han dicho palabras mas sabias cuando esa casa están las manos del equipo de un padre e hijo.

58
00:03:51,106 --> 00:03:55,318
Bien hecho caballeros, en verdad, bien hecho.

59
00:03:55,318 --> 00:04:00,449
Cada anuncio gira en torno a padres y a hijos cooperando en imaginativas creaciones LEGO.

60
00:04:00,449 --> 00:04:05,704
Notarán que no hay abuelas, madres, hijas o hermanas construyendo juntos.

61
00:04:05,704 --> 00:04:10,542
#2 Produciendo series y escenarios centrados e identificados con los hombres.

62
00:04:10,542 --> 00:04:14,375
En la siguiente par de décadas, pero especialmente a finales de los 90 y principios del 2000,

63
00:04:14,375 --> 00:04:20,040
LEGO comenzó a crear y producir mas sets que eran intencionalmente centrados e identificados con los hombres.

64
00:04:20,040 --> 00:04:22,734
Para reforzar que los LEGOs son específicamente para los chicos,

65
00:04:22,734 --> 00:04:27,684
LEGO hizo sus productos centrándolos en hombres, al poblarlos con escenarios y temas con minifiguras masculinas.

66
00:04:27,684 --> 00:04:32,397
Centrados en los hombres significa que se enfoca la atención en estos, sus historias y en lo que hacen.

67
00:04:32,397 --> 00:04:36,693
Al hablar de LEGO, esto se refiere a mutar de sus originales minifiguras mas característicamente asexuadas

68
00:04:36,693 --> 00:04:39,237
a sets y temas dominados por personajes masculinizados,

69
00:04:39,237 --> 00:04:44,282
moviendónos de la cara con dos puntos y sonrisa feliz a ceños, muecas y pelo facial.

70
00:04:44,282 --> 00:04:49,331
En la rara ocasión que las mujeres aparecían, lucen intenso lapiz labial rojo, curvas y escote.

71
00:04:49,331 --> 00:04:52,873
La falta de minifiguras femeninas en el universo LEGO es impresionante,

72
00:04:52,873 --> 00:05:01,802
las estimaciones conservadoras muestran que la proporción de minifiguras identificadas únicamente masculinas con las propias femeninas es de 18 a 1.

73
00:05:01,802 --> 00:05:06,389
La desigualdad por género de las minifiguras, sólo se volvió peor cuando LEGO comenzó a hacer sets basados en franquicias de cine

74
00:05:06,389 --> 00:05:10,288
como Star Wars, Indiana Jones y Piratas del Caribe,

75
00:05:10,288 --> 00:05:13,028
ya que estas películas estan centradas e identificadas con los hombres,

76
00:05:13,028 --> 00:05:18,443
no sorprendentemente, los temas y sets basados en éstas también lo son.

77
00:05:18,443 --> 00:05:22,781
Por ejemplo, de las más de doscientas cincuenta minifiguras en los escenarios de Star Wars,

78
00:05:22,781 --> 00:05:25,200
se puede contar el número de mujeres con sus dedos.

79
00:05:25,200 --> 00:05:29,700
Esto posiciona a los chicos y la masculinidad como algo predeterminado en el univero LEGO.

80
00:05:29,700 --> 00:05:31,289
"¿Quién puede ayudarnos?

81
00:05:31,289 --> 00:05:36,962
UDA está aquí. Retroceda, señora, deje que la UDA se encargue ¡A por ellos chicos!"

82
00:05:36,962 --> 00:05:41,967
#3 Centrándose en escenarios de juego para niños con un énfasis en el combate:

83
00:05:41,967 --> 00:05:45,095
¿Recuerdan eso de la creatividad e imaginación?

84
00:05:45,095 --> 00:05:47,597
♪ Podés construir este transporte pretendiendo que estás en Marte.

85
00:05:47,597 --> 00:05:50,684
La caja muestra formas para cambiarlo al separar los autos.

86
00:05:50,684 --> 00:05:53,270
Luego los puedes volver a juntar y formar un carro de exploración,

87
00:05:53,270 --> 00:05:56,182
o ensamblarlos con un láser para hacer una defensa de la base.

88
00:05:56,182 --> 00:05:59,192
Puedes hacer algo loco, supercargado y nuevo.

89
00:05:59,192 --> 00:06:02,278
¡El cielo es el límite cuando el equipo es LEGO Land y tú! ♪

90
00:06:02,278 --> 00:06:07,033
Eso era allá atrás en 1985, miremos ahora qué es lo que pasa dentro de los temas contemporáneos de LEGO.

91
00:06:07,033 --> 00:06:09,494
"Enlista tus armas. Y prepárate.

92
00:06:09,494 --> 00:06:11,121
Tú controlas la batalla.

93
00:06:11,121 --> 00:06:12,289
Transforma a modo de ataque.

94
00:06:12,289 --> 00:06:13,415
Prepárate para la batalla.

95
00:06:13,415 --> 00:06:14,541
Arma los cohetes.

96
00:06:14,541 --> 00:06:15,500
Prepara las armas.

97
00:06:16,546 --> 00:06:17,210
Carga los misiles.

98
00:06:17,210 --> 00:06:18,378
Puedes cargar las bombas.

99
00:06:18,378 --> 00:06:19,296
Hombres, a los cañones.

100
00:06:19,296 --> 00:06:20,413
Cargar los cohetes.

101
00:06:20,413 --> 00:06:21,654
Armar el misil.

102
00:06:21,654 --> 00:06:22,685
Preparar los torpedos.

103
00:06:22,685 --> 00:06:25,108
Y defiéndete.

104
00:06:25,108 --> 00:06:25,608
Fuego a discreción.

105
00:06:25,608 --> 00:06:26,721
Dispara el cañón.

106
00:06:26,721 --> 00:06:28,138
Dispara la poderosa catapulta.

107
00:06:28,138 --> 00:06:29,027
Fuego.

108
00:06:29,027 --> 00:06:29,527
Dispara.

109
00:06:29,527 --> 00:06:30,027
Dispara el misil.

110
00:06:30,027 --> 00:06:31,854
¡Y ataca!

111
00:06:38,899 --> 00:06:42,652
Mientras que el mismo grupo LEGO admitió que estaban priorizando atender a los chicos,

112
00:06:42,652 --> 00:06:45,530
esto ha cambiado cambiado notablemente su diseño del producto y de mercado,

113
00:06:45,530 --> 00:06:50,866
para tratar menos de los beneficios educativos de LEGO, como fomentar la creatividad e imaginación,

114
00:06:50,866 --> 00:06:54,456
y más acerca de combates, agresión, conflictos y escenarios de competición.

115
00:06:54,456 --> 00:06:58,460
lo cual hace que se sienta mas a G.I. Joe que al LEGO de antaño.

116
00:06:58,460 --> 00:07:02,339
Incluso en la popular serie CITY hemos comenzado a ver como estos elementos de conflictos tomaron un papel central

117
00:07:02,339 --> 00:07:06,760
con la edición del sub-tema de policías y ladrones, a través de el último par de años.

118
00:07:06,760 --> 00:07:10,013
No es que las mujeres y chicas nunca estuvieron interesadas en juegos basados en combate;

119
00:07:10,013 --> 00:07:14,392
la agresión y competencia son, por supuesto, conductas humanas posibles para personas de todo tipo de géneros.

120
00:07:14,392 --> 00:07:20,523
En nuestra actual sociedad patriarcal, sin embargo, los rasgos asociados con los hombres y la masculinidad son altamente más valorados,

121
00:07:20,523 --> 00:07:23,276
incluso aquellos que no son, exáctamente los más beneficiosos para la sociedad.

122
00:07:23,276 --> 00:07:28,053
♪ Ninjago, reconstruye tu spinner y gana la batalla

123
00:07:28,053 --> 00:07:29,824
Pero, ¿Qué hay con mi hermana?

124
00:07:29,824 --> 00:07:32,303
¿Estamos salvando a una chica? ¿Es bonita?

125
00:07:34,298 --> 00:07:36,713
Conviértete en el maestro del spinjitsu. ♪

126
00:07:36,713 --> 00:07:42,545
En este caso, LEGO ha enfatizado fuertemente en el combate y conflictos violentos, para así vender a los chicos.

127
00:07:42,545 --> 00:07:47,509
Esta decisión de mercadeo tiene consecuencias profundas de limitar a los chicos, porque se olvida que los juguetes ayudan a desarrollar

128
00:07:47,509 --> 00:07:51,346
la cooperación, a relacionarse, aprender y a importarse de otros.

129
00:07:51,346 --> 00:07:54,849
Ahora, llevemos todo esto de nuevo a el nuevo LEGO "para chicas".

130
00:07:54,849 --> 00:07:58,436
Mientras la totalidad del concepto y mercadeo de la serie "Friends" es profúndamente problemática,

131
00:07:58,436 --> 00:08:00,605
se les puede dar unos pequeños méritos.

132
00:08:00,605 --> 00:08:07,317
El énfasis que se le da al compartir, cooperar y al crecer, son valores que me encantaría ver dentro de juguetes para niños de todos los géneros.

133
00:08:07,317 --> 00:08:10,754
Incluso el título "Friends" (Amigos) llama a la atención de la importancia de fomentar las relaciones,

134
00:08:10,754 --> 00:08:15,286
sin embargo, estos valores son casi exclusivamente encontrados en medios de comunicación y juguetes destinados a chicas

135
00:08:15,286 --> 00:08:18,164
y envueltos en nocivos estereotipos de género,

136
00:08:18,164 --> 00:08:22,410
mientras, estos valores positivos están casi ausentes en su totalidad en juguetes destinados para chicos.

137
00:08:22,410 --> 00:08:24,593
Las consecuencias de esto pueden ser serias,

138
00:08:24,593 --> 00:08:29,676
delegando la responsabilidad para fomentar relaciones saludables y la comunicación en las mujeres

139
00:08:29,676 --> 00:08:36,141
y simultáneamente, reforzando a niños y hombres que usar la violencia es una opción práctica para resolver los conflictos,

140
00:08:36,141 --> 00:08:38,268
incluso los de una persona con otra.

141
00:08:38,268 --> 00:08:41,771
Una vez que LEGO remarcó por géneros todos sus productos, como "para chicos"

142
00:08:41,771 --> 00:08:47,070
se arrinconaron en una situación, en la cual se vieron forzados a crear una colección distinta y separada "para chicas"

143
00:08:47,070 --> 00:08:50,088
"LEGO Friends" está marcada claramente como "No para Chicos"

144
00:08:50,088 --> 00:08:54,367
que, implícitamente refuerza, que el resto del universo LEGO es "para chicos"

145
00:08:54,367 --> 00:08:55,986
y solamente para ellos.

146
00:08:55,986 --> 00:08:59,330
Si miramos el lenguaje utilizado en la publicidad para chicos,

147
00:08:59,330 --> 00:09:04,044
estos son animados a participar activamente en la construcción como elemento central de la historia.

148
00:09:04,044 --> 00:09:06,004
"Puedes construir un helicóptero enorme.

149
00:09:06,004 --> 00:09:08,664
Puedes construir el gigantesco tanque turbo clon.

150
00:09:08,664 --> 00:09:10,258
Puedes construir el Batmóbil.

151
00:09:10,258 --> 00:09:11,676
Puedes construir el camión dinosaurio.

152
00:09:11,676 --> 00:09:13,136
Puedes construir el cohete.

153
00:09:13,136 --> 00:09:16,389
Puedes construir el castillo del rey."

154
00:09:16,389 --> 00:09:20,769
Pero en la publicidad de LEGO Friend's, la construcción no es el centro de la narrativa que nos venden.

155
00:09:20,769 --> 00:09:22,480
Conduce cerca de casa de Olivia,

156
00:09:22,480 --> 00:09:24,564
Pasa delante de la Veterinaria con todas las mascotas,

157
00:09:24,564 --> 00:09:26,381
Hasta el café recién construido.

158
00:09:26,381 --> 00:09:27,317
Hemos llegado.

159
00:09:27,317 --> 00:09:28,703
Ayudemos entre todas,

160
00:09:28,703 --> 00:09:30,195
hagamos hamburguesas,

161
00:09:30,195 --> 00:09:31,071
batidos,

162
00:09:31,071 --> 00:09:31,863
hagamos las magdalenas.

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¿Ven cómo todo ha sido construido, pero la acción no ha sido atribuida a nadie?

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Las figuritas simplemente aparecen en el "café recién construido".

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Y el juego supuestamente ocurre después de que la construcción sea completada.

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00:09:41,206 --> 00:09:45,166
Al contrario que en los otros anuncios, donde se anima a los chicos a que construyan y edifiquen activamente

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00:09:45,166 --> 00:09:46,920
como parte de su experiencia LEGO.

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00:09:46,920 --> 00:09:52,509
Aún así, a muchas mujeres y niñas empedernidas nos han seguido gustando los sets clásicos,

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a pesar de los mejores esfuerzos de LEGO de ignorarnos, y de tratar de expulsarnos del club.

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Así que LEGO tardó cuatro años y gastó millones de dólares

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en investigar los deseos de las niñas, para crear otro desastre Barbie,

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y para seguir ignorando el hecho de que ya tienen un producto potencialmente genial para niñas;

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se llama LEGO,

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o se llamaba antes.

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La lógica de LEGO respecto a darles a las niñas "lo que quieren" suena terriblemente parecido a la comercialización autocumplida,

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como Lisa Wade explica en Ms. Blog,

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"Ejecutivos de empresa hacen lo imposible para explicar que sus productos están basados en la investigación...

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00:10:23,247 --> 00:10:27,836
Este contexto otorga a la empresa una excusa para seguir reproduciendo los mismos viejos estereotipos de género

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que observamos a través de nuestra cultura.

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De esta manera están intentando dejar claro que

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no se les puede pedir responsabilidad alguna por los mensajes que sus productos transmiten."

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00:10:34,717 --> 00:10:36,803
Lo curioso de la investigación de LEGO

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es que los billones de dólares que gastaron las compañías de juguetes y de comunicación

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00:10:40,598 --> 00:10:42,142
durante el último par de décadas en comercialización de género agresiva,

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00:10:42,142 --> 00:10:46,327
y en estereotipos, finalmente ha funcionado.

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Vamos viendo cada vez menos anuncios de niños y niñas jugando juntos,

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00:10:49,578 --> 00:10:53,572
y cada vez más productos que segregan niños y niñas en categorías distintas de personas,

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00:10:53,572 --> 00:10:58,199
cada grupo con sus rígidas y limitadas ideas de qué conducta es apropiada.

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00:10:58,199 --> 00:11:00,167
Toda esta comercialización es ineludible,

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00:11:00,167 --> 00:11:04,253
y tanto jóvenes como adultos interiorizan estos mensajes tan perjudiciales y restrictivos.

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00:11:04,253 --> 00:11:05,748
Aunque no queramos creerlo,

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la verdad es que la publicidad trabaja para manipularnos

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y funciona muy bien, o sino las grandes corporaciones no la usarían.

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Lo que LEGO tendría que haber hecho, si fueran serios acerca de extender su universo para incluir a las chicas

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es verdaderamente incluirlas,

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no segregarlas y separarlas en su propio enclave rosa.

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Para el futuro, aquí hay dos sugerencias que LEGO puede utilizar como punto de partida

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para pensar en producir y comercializar nuevos productos.

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Primero, tienen que integrar más figuritas de personajes femeninos en sus temas de juego

200
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y tienen que convertirlas en el centro de esos juegos.

201
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Luego tienen que abandonar completamente esta figurita-muñeca del universo de LEGO.

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Segundo, LEGO tiene que volver a la mesa creativa, y crear productos que promueven la creatividad y la imaginación,

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00:11:47,907 --> 00:11:50,084
que los niños de todos los géneros adorarán.

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Pueden comenzar por deshacerse de la testosterona machista y el combate,

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y por crear juegos universalmente atractivos que incluyan profesiones y escenarios de aventura para niños de todos los géneros.

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LEGO puede fijarse en su propia colección especializada "Creator"

207
00:12:03,325 --> 00:12:07,435
que incluye sets que recuerdan más a la experiencia constructora original de LEGO.

208
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Estos sets vienen con tres guías distintas de instrucciones,

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00:12:10,059 --> 00:12:14,400
que ayudan a los constructores a pensar que los ladrillos son elementos versátiles,

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00:12:14,400 --> 00:12:18,325
que se pueden separar, mezclar y reconstruir de distintas maneras.

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00:12:18,325 --> 00:12:22,737
Desgraciadamente la línea Creator no es una prioridad en el universo LEGO.

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Este anuncio de los tempranos años 80 ha sido muy compartido en internet últimamente,

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no sólo porque enfatiza mucho los beneficios que el juego creativo tiene sobre la autoestima,

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sino también porque hace esto sin explotar estereotipos de género, y además no prioriza a los chicos sobre las chicas.

215
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Este anuncio en particular presenta una niña que enseña orgullosa su nueva creación LEGO, el texto dice:

216
00:12:43,429 --> 00:12:45,395
"Esto lo que es, es bello."

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Y de hecho es bello mostrar a una niña pequeña que no está restringida por nociones agresivas de género.

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Además de ser críticos de los estereotipos de género,

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tendríamos que ser conscientes de los valores promovidos en los juguetes de los niños.

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Y seamos sinceros, juguetes que promueven el compartir y la cooperación,

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la creatividad y la imaginación, son probablemente mejores experiencias educativas para criar a niños sanos y bien desarrollados,

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que una fijación constante en explotar cosas y en disparar a gente.

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Con los sets Creator y con esta campaña publicitaria,

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está claro que LEGO ya sabe cómo crear una experiencia de juego universal e igualitaria

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en la que pueden participar l@s niñ@s de todos los géneros.

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Así que el siguiente paso es hacerlo, en todo el universo LEGO.

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Espero que hayan disfrutado del vídeo,

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es probablemente mi proyecto más ambicioso a día de hoy, y me costó una enorme cantidad de tiempo de producir;

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por favor ayuden a Feminist Frequency a continuar ofreciendo un donativo.

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Pueden visitar feministfrequency.com/donate