WEBVTT

00:00:00.334 --> 00:00:06.548
"En ny dag, en ny oplevelse - kom og byg i Legoland"

00:00:06.548 --> 00:00:09.468
I min forrige video kiggede vi på den pastelfarvede,

00:00:09.468 --> 00:00:13.398
kønsstereotype by; Lego Friends.

00:00:13.398 --> 00:00:19.528
Vi kiggede også på LEGO's kiksede forsøg på at markedsføre sig til piger gennem de sidste årtier.

00:00:19.528 --> 00:00:24.358
Har du ikke set min forrige video, så tjek den ud, før du ser denne video færdig.

00:00:24.358 --> 00:00:28.946
Det er ingen hemmelighed, at LEGO lige nu primært bliver designet og markedsført til drenge.

00:00:28.946 --> 00:00:33.325
Reporter: Der er få legetøjsmærker, der er så kendte og udbredte som LEGO.

00:00:33.325 --> 00:00:39.206
Og alligevel viser det sig, at LEGO kun klikker med halvdelen af alle børn, nemlig drengene.

00:00:39.206 --> 00:00:41.625
Dreng: Se mor!

00:00:41.625 --> 00:00:47.714
Reporter: Siden 2005 har LEGO været skyld i det, ved næsten kan at markedsføre LEGO til drenge.

00:00:47.714 --> 00:00:50.634
Og det har påvirket LEGO-universet.

00:00:50.634 --> 00:00:53.940
Stadig mere af LEGO-universet gøres drenget.

00:00:53.940 --> 00:00:58.259
Undersøgelser viser, at LEGO styrker de rumlige sans og øger matematik-forståelsen.

00:00:58.259 --> 00:01:03.367
Hvordan skiftede firmaet fra den oprindelige kønsneutrale byggeoplevelse,

00:01:03.367 --> 00:01:05.649
til en drenge-domineret oplevelse?

00:01:05.649 --> 00:01:07.734
Ja, det var i hvert fald ikke et tilfælde.

00:01:07.734 --> 00:01:10.194
LEGO valgte denne strategi med tre punkter.

00:01:10.194 --> 00:01:12.614
#1 De markedsføre kun til drenge:

00:01:12.614 --> 00:01:16.159
LEGO har bevidst valgt næsten udelukkende at designe og markedsføre

00:01:16.159 --> 00:01:22.291
LEGO-universet til drenge siden midten af 1980'erne.

00:01:22.291 --> 00:01:26.753
Lad os først tage et hurtigt kig på LEGO's reklamer før dette skrift.

00:01:26.753 --> 00:01:33.693
LEGO kan spores tilbage til 1930'erne, men de startede med at lave den kendte plastikklods i 1949.

00:01:33.693 --> 00:01:36.471
LEGO, byg en hel ny verden.

00:01:36.471 --> 00:01:41.560
Denne lille pige er så fuld af lykke, for hun brugte LEGO og hun kunne bygge.

00:01:41.560 --> 00:01:47.392
Men lidt klodser her og byg i sus og dus, se på pigens LEGO-hus.

00:01:47.392 --> 00:01:52.779
LEGO blev markedsført som legetøj der fremmer kreativ leg, samarbejde og fantasi

00:01:52.779 --> 00:01:59.494
gennem de næste tre årtier, på en rimelig kønsneutral måde. Og som noget for hele familien.

00:02:05.959 --> 00:02:11.423
Fra midten af 80'erne var alle pigerne imidlertid væk og LEGO blev markedsført primært til drenge.

00:02:11.423 --> 00:02:15.218
Her er en du måske husker, Zack, LEGO-maniac.

00:02:15.218 --> 00:02:17.304
Jeg kender en dreng, hans navn er Zack

00:02:17.304 --> 00:02:19.348
hans mikro-chips er helt "wack"

00:02:19.348 --> 00:02:21.433
han bygger en Cadillac

00:02:21.433 --> 00:02:23.560
han er Zack, LEGO-maniac.

00:02:23.560 --> 00:02:25.604
Han er sendt på mision til Mars,

00:02:25.604 --> 00:02:27.648
han flyver ved stjernene

00:02:27.648 --> 00:02:29.733
Til det ydre rum kan han tage

00:02:29.733 --> 00:02:34.237
En cosmonaut, jorden kalder, Zack, hej kom tilbage!

00:02:34.237 --> 00:02:36.365
ZACK var den officielle LEGO-maskot,

00:02:36.365 --> 00:02:40.994
han var symbolet på lego-oplevelsen, og han hjalp til at brandet blev identificeret med drenge.

00:02:40.994 --> 00:02:44.247
Drenge fortsatte med at dominere LEGO's markedsføring i to årtier.

00:02:44.247 --> 00:02:48.647
Der var en gang en dreng som opdagede et magisk slot.

00:02:48.647 --> 00:02:54.883
Indenfor var en flagermuse-kongen, hans riddere, en heks og lugten af råddent kød.

00:02:54.883 --> 00:03:02.140
Tid til at smutte, drengen forsøgte at slippe væk, men heksen insisterede på at han blev...

00:03:02.140 --> 00:03:03.712
til aftensmad!

00:03:03.712 --> 00:03:05.977
LEGO-mani

00:03:05.977 --> 00:03:07.883
Jaaaaah...

00:03:09.314 --> 00:03:12.260
Mekanikken pumper

00:03:12.260 --> 00:03:15.482
Gearet sætter dig i gang

00:03:15.482 --> 00:03:18.066
Motorer som arbejder

00:03:18.066 --> 00:03:21.572
og blade som puster dig op

00:03:21.572 --> 00:03:24.991
Teknisk set, så bliver du tændt

00:03:24.991 --> 00:03:28.840
LEGO-mani. LEGO-mani.

00:03:29.501 --> 00:03:35.709
I 2011 understregede LEGO at de kun er for drenge, med deres BYG SAMMEN reklamer.

00:03:35.709 --> 00:03:38.778
Åh, far og søn på tur

00:03:38.778 --> 00:03:43.180
Lidt fantasi, og du er klar til at tage af sted.

00:03:43.180 --> 00:03:46.186
Man siger, at en mands hjem er hans slot

00:03:46.186 --> 00:03:51.106
og mere sandt bliver det ikke, når hjemmet er overladt til Team far-og-søn.

00:03:51.106 --> 00:03:55.318
Virkelig flot de herrer, virkelig flot.

00:03:55.318 --> 00:04:00.449
Hver reklame handler om far og søn, der samarbejder om LEGO-kreationer.

00:04:00.449 --> 00:04:05.704
Læg mærke til, at der ikke er nogen bedstemødre, mødre, døtre eller søstre, der bygger.

00:04:05.704 --> 00:04:10.542
#2 Produktion af drenge-identificerede og drenge-centrerede temaer og steder:

00:04:10.542 --> 00:04:14.375
Gennem de næste årtier, og især i slutningen af 90'erne og de tidlige 00'ere

00:04:14.375 --> 00:04:20.040
begyndre LEGO bevidst at producere pakker, der identificeres med mænd og centreres om mænd,

00:04:20.040 --> 00:04:22.734
for at forstærke ideen om, at LEGO er mest for drenge.

00:04:22.734 --> 00:04:27.684
LEGO gjorde deres produkter centrerede om mænd ved at lade de fleste mini-figurer være af hankøn.

00:04:27.684 --> 00:04:32.397
Mandecentreret betyder, at opmærksomheden er på mænd, deres historie og deres handlinger.

00:04:32.397 --> 00:04:36.693
I forhold til LEGO betyder det et skift fra de originale kønsneutrale figurer

00:04:36.693 --> 00:04:39.237
til pakker og temaer domineret af mandlige karakterer,

00:04:39.237 --> 00:04:44.282
Væk med 2 prikker og et smile, ind med grimmasser og skæg.

00:04:44.282 --> 00:04:49.331
En sjælden gang imellem er der kvinder, de er med rød læbestift, kurver og kavalergang.

00:04:49.331 --> 00:04:52.873
Manglen på kvindelige figurer i LEGO-universet er lamslående.

00:04:52.873 --> 00:05:01.802
Forsigtige bud afslører, at forholdet mellem hver unik mandlig og kvindelig karakter er 18:1.

00:05:01.802 --> 00:05:06.389
Minifigurernes kønsfordeling blev kun værre, da LEGO startede med at lave pakker baseret på film

00:05:06.389 --> 00:05:10.288
- for eksempel Star Wars, Indiana Jones og Pirates of the Caribbean -

00:05:10.288 --> 00:05:13.028
for disse film er mandecentrerede og mandeidentificerede.

00:05:13.028 --> 00:05:18.443
Ikke overraskende er temaer og pakker baseret på dem også mandecentrerede og mandeidentificerede.

00:05:18.443 --> 00:05:22.781
Ud af flere end 250 unikke minifigurer fra Star Wars-verdenen

00:05:22.781 --> 00:05:25.200
kan du tælle antallet af kvinder på dine fingre.

00:05:25.200 --> 00:05:29.700
På den måde bliver dreng og maskulinitet positioneret som "default" i LEGO-universet.

00:05:29.700 --> 00:05:31.289
Hvem kan hjælpe os?

00:05:31.289 --> 00:05:36.962
Styrken er her. Så til side fru, lad styrken tage over, fang dem drenge!

00:05:36.962 --> 00:05:41.967
#3 Fokus på stereotype drengelege med fokus på kamp:

00:05:41.967 --> 00:05:45.095
Kan du huske alt det der "kreativitet og fantasi"?

00:05:45.095 --> 00:05:47.597
Du kan bygge dette fartøj, forestille dig du er på Mars.

00:05:47.597 --> 00:05:50.684
Æsken viser hvordan du ændre leg ved at hapse fra bilerne.

00:05:50.684 --> 00:05:53.270
Du kan klikke dem sammen igen og lave et spionfartøj.

00:05:53.270 --> 00:05:56.182
Eller sæt en laser på og skab et forsvarsfartøj.

00:05:56.182 --> 00:05:59.192
Find på noget vildt, kraftfuldt og nyt.

00:05:59.192 --> 00:06:02.278
Fantasien har ingen grænser når du bygger LEGO.

00:06:02.278 --> 00:06:07.033
Det var tilbage i 1985, lad os tjekke ud, hvordan det ser ud i nutidens LEGO-temaer.

00:06:07.033 --> 00:06:09.494
Gør våbnene klar. Gør dig parat.

00:06:09.494 --> 00:06:11.121
Du styrer slaget.

00:06:11.121 --> 00:06:12.289
Skift til angrebs-position.

00:06:12.289 --> 00:06:13.415
Gør klar til kamp.

00:06:13.415 --> 00:06:14.541
Lad raketterne.

00:06:14.541 --> 00:06:15.500
Lad våbnene.

00:06:16.546 --> 00:06:17.210
Lad missilerne.

00:06:17.210 --> 00:06:18.378
Du kan lade bomberne.

00:06:18.378 --> 00:06:19.296
Alle man til kanonoerne.

00:06:19.296 --> 00:06:20.413
Lad raketten.

00:06:20.413 --> 00:06:21.654
Gør missilerne klar.

00:06:21.654 --> 00:06:22.685
Gør klar til torpedoerne.

00:06:22.685 --> 00:06:25.108
Og kæmp tilbage.

00:06:25.108 --> 00:06:25.608
Skyd.

00:06:25.608 --> 00:06:26.721
Affyr kanonen.

00:06:26.721 --> 00:06:28.138
Affyr den store katapult

00:06:28.138 --> 00:06:29.027
Skyd.

00:06:29.027 --> 00:06:29.527
Skyd.

00:06:29.527 --> 00:06:30.027
Affyr missilerne..

00:06:30.027 --> 00:06:31.854
Og angrib.

00:06:38.899 --> 00:06:42.652
Mens LEGO-gruppen selv har indrømmet, at de prioriterer drenge,

00:06:42.652 --> 00:06:45.530
så har den strategi ændret deres markedsføring og produkter

00:06:45.530 --> 00:06:50.866
så det nu handler mindre om LEGO som udviklende legetøj, der styrker kreativiteten og fantasien

00:06:50.866 --> 00:06:54.456
og mere om kampe, aggression, konflikt og konkurrence.

00:06:54.456 --> 00:06:58.460
Det føles du mere som soldaterlege end det gode gamle LEGO.

00:06:58.460 --> 00:07:02.339
Selv i det populære LEGO CITY er der begyndt at komme den slags konflikter,

00:07:02.339 --> 00:07:06.760
fx med politi og røver-pakker i de sidste par år.

00:07:06.760 --> 00:07:10.013
Det er ikke fordi, at kvinder og piger slet ikke interesserer sig for kamp-lege -

00:07:10.013 --> 00:07:14.392
aggression og konflikt er del af menneskelig adfærd for alle slags køn.

00:07:14.392 --> 00:07:20.523
I vores nuværende patriarkalske samfund er træk, som bliver forbundet med mænd og maskulin adfærd værdsat mest,

00:07:20.523 --> 00:07:23.276
selv dem, som ikke er smarte socialt set.

00:07:23.276 --> 00:07:28.053
Ninjago, byg din snurretop og vind kampen

00:07:28.053 --> 00:07:29.824
Men hvad med min søster?

00:07:29.824 --> 00:07:32.303
Hvad? Redder vi en pige. Er hun lækker?

00:07:34.298 --> 00:07:36.713
Bliv en mester i spinjitsu.

00:07:36.713 --> 00:07:42.545
I dette tilfælde lægger LEGO vægt på kamp og voldelige konflikter for at fange drengene.

00:07:42.545 --> 00:07:47.509
Strategien har yderligere den konsekvens, at den begrænser drengene.

00:07:47.509 --> 00:07:51.346
De får ikke legetøj, der hjælper med at lære dem samarbejde, fællesskab og omsorg.

00:07:51.346 --> 00:07:54.849
Lad os nu huske alt dette, og tage et kig på LEGO "for piger!.

00:07:54.849 --> 00:07:58.436
Selvom hele konceptet og markedsføringen af Friens-temaet er problematisk,

00:07:58.436 --> 00:08:00.605
så er der dog små lyspunkter.

00:08:00.605 --> 00:08:07.317
Fokus på at dele, samarbejde og omsorg er værdier, som jeg gerne så hos legetøj til børn af alle slags køn.

00:08:07.317 --> 00:08:10.754
Alene titlen "Friens" (Venner) minder os hvor vigtigt det er at bygge venskaber,

00:08:10.754 --> 00:08:15.286
Men værdierne findes næsten kun i programmer og legetøj til piger

00:08:15.286 --> 00:08:18.164
og pakkes ind i skadelige kønsstereotyper,

00:08:18.164 --> 00:08:22.410
imens de positive værdier hos drengene er næsen helt fraværende

00:08:22.410 --> 00:08:24.593
Konsekvenserne af dette kan blive fatale

00:08:24.593 --> 00:08:29.676
i forhold til ansvaret for at skabe sunde forhold og samtaler med kvinder

00:08:29.676 --> 00:08:36.141
og samtidig signalere det til drenge, at vold er praktisk til at løse konflikter

00:08:36.141 --> 00:08:38.268
- også personlige konflikter.

00:08:38.268 --> 00:08:41.771
Da LEGO først havde kønnet alt legetøjet til drenge

00:08:41.771 --> 00:08:47.070
var de trængt op i en krog, hvor de var tvunget til at lave et særskilt univers til piger.

00:08:47.070 --> 00:08:50.088
LEGO Friends er tydeligvis "IKKE FOR DRENGE"

00:08:50.088 --> 00:08:54.367
så på den måde forstærker de budskabet om at resten af LEGO-verdenen er "FOR DRENGE".

00:08:54.367 --> 00:08:55.986
og kun for drenge.

00:08:55.986 --> 00:08:59.330
Hvis man ser på sproget i reklamer for pakker som markedsføres til drenge,

00:08:59.330 --> 00:09:04.044
så ser man, at de opfordres til aktivt at bygge som en del af historien.

00:09:04.044 --> 00:09:06.004
Du kan bygge en stor helikopter.

00:09:06.004 --> 00:09:08.664
Du kan bygge den massive klon-turbo-tank.

00:09:08.664 --> 00:09:10.258
Du kan bygge Batmobilen

00:09:10.258 --> 00:09:11.676
Du kan bygge dino-vognen.

00:09:11.676 --> 00:09:13.136
Du kan bygge raketten.

00:09:13.136 --> 00:09:16.389
Du kan bygge kongens slot.

00:09:16.389 --> 00:09:20.769
Men i LEGO Friends reklamerne er opbygningen vigtig for historien som sælges.

00:09:20.769 --> 00:09:22.480
Kør forbi Olivias hus,

00:09:22.480 --> 00:09:24.564
forbi dyrlægen med alle dyrene

00:09:24.564 --> 00:09:26.381
til den nybyggede café.

00:09:26.381 --> 00:09:27.317
Vi er her.

00:09:27.317 --> 00:09:28.703
Lad os hjælpe

00:09:28.703 --> 00:09:30.195
lave burgere

00:09:30.195 --> 00:09:31.071
milkshakes

00:09:31.071 --> 00:09:31.863
bage cupcakes.

00:09:31.863 --> 00:09:34.996
Se hvordan altid allerede er bygget - uden at nogen i legen gør det.

00:09:34.996 --> 00:09:37.994
Figurerne dukker bare op på den "nybyggede café".

00:09:37.994 --> 00:09:41.206
Og legen skal foregå efter opbygningen er færdig.

00:09:41.206 --> 00:09:45.166
I modsætning til de andre reklamer, hvor drenge opfordres til at bygge og konstruere

00:09:45.166 --> 00:09:46.920
som en den af LEGO-oplevelsen.

00:09:46.920 --> 00:09:52.509
Til alt held er nogle af os piger og kvinder stædigt blevet ved med at kunne lide det klassiske LEGO

00:09:52.509 --> 00:09:56.888
Men det er på trods af LEGO's bedste forsøg på at holde os ude af legen.

00:09:56.888 --> 00:09:59.682
Så nu har LEGO brugt fire år og millioner af dollars

00:09:59.682 --> 00:10:03.231
på at undersøge, hvad piger vil have. Og så har de lavet en Barbie-udørk

00:10:03.231 --> 00:10:07.982
og er fortsat med at ignorere, at de allerede har et godt produkt til piger

00:10:07.982 --> 00:10:09.567
Det hedder LEGO,

00:10:09.567 --> 00:10:11.986
eller sådan var det engang.

00:10:11.986 --> 00:10:17.200
LEGO's logik med at give piger, hvad de "vil have" lyder som en selvopfyldende markedsføringsstrategi,

00:10:17.200 --> 00:10:19.508
som Lisa Wade pointerer på Ms. Blog

00:10:19.508 --> 00:10:23.247
"Ansvarlige bruger meget krudt på at forklare, at linjen er baseret på forskning...

00:10:23.247 --> 00:10:27.836
Det giver firmaet en undskyldning for at reproducere de samme gamle kønsroller

00:10:27.836 --> 00:10:29.748
som vi ser gennem vores kultur

00:10:29.748 --> 00:10:32.035
På den måde gør de det klart, at de ikke

00:10:32.035 --> 00:10:34.717
skal gøres ansvarlige for de budskaber deres produkter sender."

00:10:34.717 --> 00:10:36.803
Resultatet af LEGO's forskning er

00:10:36.803 --> 00:10:40.598
at de milliarder af dollars, som medierne og legetøjsfirmaer har brugt

00:10:40.598 --> 00:10:42.142
gennem de sidste årtider

00:10:42.142 --> 00:10:46.327
på aggressivt kønnet markedsføring og kønsstereotyper har virket.

00:10:46.327 --> 00:10:49.578
Færre piger og drenge, leger sammen i reklamerne

00:10:49.578 --> 00:10:53.572
og produkterne opdeler piger og drenge i to forskellige grupper

00:10:53.572 --> 00:10:58.199
med fastlåste og begrænsende forestillinger om passende roller.

00:10:58.199 --> 00:11:00.167
Man kan ikke undgå denne markedsføring

00:11:00.167 --> 00:11:04.253
og både unge og voksne internalisere de skadelige budskaber.

00:11:04.253 --> 00:11:05.748
Selvom vi helst ikke vil tro det,

00:11:05.748 --> 00:11:08.877
så er sandheden, at reklamer påvirker os

00:11:08.877 --> 00:11:12.338
og de virker effektivt. Ellers ville firmaer ikke bruge dem.

00:11:12.338 --> 00:11:16.885
Hvad LEGO skulle have gjort, hvis de virkelig gerne ville have piger med i universet

00:11:16.885 --> 00:11:20.555
er at inkludere dem på en ordentlig måde,

00:11:20.555 --> 00:11:23.808
ikke forvise dem til en pink paralelverden.