0:00:06.878,0:00:10.657
Зашто купујемо одређене производе[br]или бирамо одређене брендове?

0:00:10.657,0:00:14.258
Ово је питање које оглашивачи[br]одувек постављају,

0:00:14.258,0:00:16.208
а не постоје лаки одговори на њега.

0:00:16.208,0:00:20.708
Међутим, постоји корисно средство[br]које помаже компанијама да истраже ово

0:00:20.708,0:00:22.459
и слична питања,

0:00:22.459,0:00:25.047
а зове се фокус група.

0:00:25.047,0:00:28.955
До 1940-их, истраживање тржишта[br]је често било квантитативно

0:00:28.955,0:00:32.158
уз коришћење ствари као што су[br]подаци о продаји и анкете потрошача

0:00:32.158,0:00:34.168
да би се пратила потрошња,

0:00:34.168,0:00:36.731
али се ово променило[br]током Другог светског рата.

0:00:36.731,0:00:40.561
Социолози Роберт Мертон и Пол Лазарсфелд

0:00:40.561,0:00:41.988
започели су истраживање о томе

0:00:41.988,0:00:46.988
како је дотад незабележена изложеност[br]ратној пропаганди утицала на јавност.

0:00:46.989,0:00:49.640
Уместо да уз учешће[br]великог броја људи спроводе анкете

0:00:49.640,0:00:52.780
са директним питањима[br]и мерљивим одговорима

0:00:52.780,0:00:55.977
истраживачи су обавили[br]разговоре лицем у лице,

0:00:55.977,0:00:57.805
понекад у малим групама

0:00:57.805,0:01:00.544
укључујући их у отвореније дискусије.

0:01:00.544,0:01:03.973
Касније је овај метод преузела[br]рекламна индустрија

0:01:03.973,0:01:05.540
уз подршку консултаната,

0:01:05.540,0:01:09.190
као што је психолог Ернест Диктер,[br]пореклом из Аустрије,

0:01:09.190,0:01:11.751
који је први сковао термин „фокус група“.

0:01:11.751,0:01:15.112
Ова нова техника је била[br]врста квалитативног истраживања

0:01:15.112,0:01:19.310
које је било усредсређено на природу[br]људских преференција и мисли.

0:01:19.310,0:01:20.862
Онo није моглo рећи оглашивачима

0:01:20.862,0:01:24.222
који постотак људи купује[br]одређени производ или бренд,

0:01:24.222,0:01:27.080
али им је моглo рећи више[br]о људима који то раде,

0:01:27.080,0:01:28.840
о разлозима зашто то чине

0:01:28.840,0:01:32.910
и чак о несвесним мотивацијама[br]које стоје иза ових разлога.

0:01:32.910,0:01:36.791
Уместо да обезбеде недвосмислене закључке[br]везане за пословање и продају,

0:01:36.791,0:01:40.692
фокус групе су коришћене[br]за истраживачка испитивања,

0:01:40.692,0:01:42.831
генеришући нове идеје за производе

0:01:42.831,0:01:47.041
и маркетинг заснован на бољем[br]разумевању потрошачких навика.

0:01:47.041,0:01:52.442
На пример, ране фокус групе су откриле[br]да су, супротно општем мишљењу у то време,

0:01:52.442,0:01:55.532
жене често имале већи утицај[br]од њихових мужева

0:01:55.532,0:01:57.462
када се бирало која ће се кола купити,

0:01:57.462,0:02:02.072
па је „Крајслер“ променио тактику[br]и рекламирао кола директно женама.

0:02:02.072,0:02:05.981
А сам др Диктер је спровео[br]фокус групе за „Мател“

0:02:05.981,0:02:08.911
да би разумео какву лутку девојчице желе.

0:02:08.911,0:02:11.832
Резултат је била оригинална Барбика.

0:02:11.832,0:02:14.262
Па, како фокус група функционише?

0:02:14.262,0:02:18.173
Као прво, компаније ангажују[br]од шест до десет учесника

0:02:18.183,0:02:20.313
према специфичним критеријумима

0:02:20.313,0:02:22.813
који се слажу са њиховим[br]истраживачким циљевима.

0:02:22.813,0:02:26.022
Учесници би могли бити мајке деце[br]која имају од пет до седам година

0:02:26.022,0:02:29.826
или тинејџери који планирају да купе[br]нови телефон у наредних три месеца.

0:02:30.506,0:02:34.704
Ово често раде професионални[br]регрутери који праве листе људи

0:02:34.704,0:02:37.195
који су се сложили[br]да учествују у фокус групама

0:02:37.195,0:02:39.625
уз новчану или другачију надокнаду.

0:02:39.625,0:02:43.763
Током сесије се од учесника захтева[br]да одговоре на различита питања

0:02:43.763,0:02:45.244
која поставља модератор групе,

0:02:45.244,0:02:47.744
као што је дељење мишљења[br]о одређеном производу

0:02:47.744,0:02:51.194
или емоционалне реакције на рекламу.

0:02:51.194,0:02:55.185
Од њих се чак може затражити[br]да одраде наизглед невезане задатке,

0:02:55.185,0:02:58.264
као што је замишљање да су брендови[br]животиње у зоолошком врту.

0:02:58.264,0:03:01.643
Идеја је да ово може[br]да открије корисне информације

0:03:01.643,0:03:03.475
о осећањима учесника

0:03:03.475,0:03:06.795
до којих традиционална питања[br]можда не би допрла.

0:03:06.795,0:03:10.394
Поред ових основа,[br]могуће су многе варијације.

0:03:10.394,0:03:13.255
Фокус група може имати[br]два или више модератора

0:03:13.255,0:03:16.325
који можда заступају[br]два опречна става везана за питање

0:03:16.325,0:03:19.974
или се истраживач[br]може скривати у фокус групи,

0:03:19.974,0:03:22.025
при чему остали учесници не знају за то,

0:03:22.025,0:03:24.525
да би видео како им се може[br]утицати на одговоре.

0:03:24.525,0:03:28.087
Истраживачи могу посматрати цео процес

0:03:28.087,0:03:29.875
кроз једносмерно огледало.

0:03:30.385,0:03:32.936
Али, иако могу да обезбеде драгоцен увид,

0:03:32.936,0:03:35.297
фокус групе ипак имају своја ограничења,

0:03:35.297,0:03:39.436
а једно од главних је да једноставан чин[br]као што је посматрање нечега

0:03:39.436,0:03:40.895
може то и да промени.

0:03:40.895,0:03:43.407
Овај принцип се назива[br]„посматрачко мешање“.

0:03:43.407,0:03:45.377
На одговоре које учесници дају

0:03:45.377,0:03:49.005
вероватно ће утицати[br]присуство истраживача,

0:03:49.005,0:03:51.256
друштвени притисак остатка групе

0:03:51.256,0:03:54.865
или једноставно сазнање[br]да учествују у фокус групи.

0:03:54.865,0:03:59.696
А пошто истраживачи често користе[br]мале узорке у специфичном окружењу,

0:03:59.696,0:04:02.277
тешко је генерализовати њихове резултате.

0:04:02.277,0:04:05.447
Открића до којих истраживачи дођу[br]помоћу фокус група

0:04:05.447,0:04:08.807
често се проверавају кроз експерименте[br]и прикупљање података.

0:04:08.807,0:04:10.378
Они дају одговоре у виду бројева

0:04:10.378,0:04:13.558
на питања као што је колико[br]потенцијалних купаца постоји

0:04:13.558,0:04:15.777
и колико ће бити вољни да потроше.

0:04:15.777,0:04:19.947
Овај део процеса се мења[br]са технолошким развојем,

0:04:19.947,0:04:23.787
али су фокус групе већим делом[br]остале исте деценијама.

0:04:23.787,0:04:26.977
Можда када се ради[br]о великим, важним питањима

0:04:26.977,0:04:31.458
не постоји замена за људе[br]који искрено комуницирају међусобно.