WEBVTT 00:00:06.958 --> 00:00:10.757 Pourquoi achetons-nous certains produits ou choisissons-nous certaines marques ? 00:00:10.757 --> 00:00:14.348 C'est le genre de question que les publicitaires se sont toujours posées, 00:00:14.348 --> 00:00:16.268 et il n'y a pas de réponse facile. 00:00:16.268 --> 00:00:19.278 Cependant, il existe un outil pratique qui aide les entreprises 00:00:19.278 --> 00:00:22.249 à explorer cette question et d'autres similaires. 00:00:22.249 --> 00:00:24.857 Il s'appelle « le groupe de discussion ». 00:00:24.857 --> 00:00:28.735 Jusqu'aux années 1940, les études de marché étaient souvent quantitatives, 00:00:28.735 --> 00:00:32.138 et utilisaient les chiffres de vente et les sondages de clients 00:00:32.138 --> 00:00:34.058 pour suivre la consommation. 00:00:34.058 --> 00:00:36.651 Mais, ça a changé pendant la seconde guerre mondiale. 00:00:36.651 --> 00:00:40.501 Les sociologues Robert Merton et Paul Lazarsfeld 00:00:40.501 --> 00:00:43.381 ont cherché à comprendre comment l'exposition sans précédant 00:00:43.381 --> 00:00:46.968 à la propagande de guerre, affectait le public. 00:00:46.979 --> 00:00:49.330 Plutôt qu'un sondage sur un grand nombre de gens 00:00:49.330 --> 00:00:52.820 avec des questions directes et des réponses quantifiables, 00:00:52.820 --> 00:00:55.927 les chercheurs ont conduit des entretiens en personne, 00:00:55.927 --> 00:00:57.715 parfois avec des petits groupes, 00:00:57.715 --> 00:01:00.715 les engageant dans des discussions ouvertes. 00:01:00.715 --> 00:01:04.013 Plus tard, cette méthode a été reprise par l'industrie publicitaire 00:01:04.013 --> 00:01:06.160 avec l'aide de consultants, 00:01:06.160 --> 00:01:09.160 comme le psychologiste autrichien Ernest Dichter, 00:01:09.160 --> 00:01:11.831 qui, le premier, a inventé le terme « focus group ». 00:01:11.831 --> 00:01:15.062 Cette nouvelle technique était une sorte de recherche qualitative 00:01:15.062 --> 00:01:19.020 concentrée sur la nature des préférences et des pensées des gens. 00:01:19.290 --> 00:01:22.112 Elle n'indiquait pas aux marketeurs le pourcentage de gens 00:01:22.112 --> 00:01:24.242 qui achètent tel produit ou telle marque, 00:01:24.242 --> 00:01:27.120 mais elle pouvait en dire plus sur ceux qui le font, 00:01:27.120 --> 00:01:28.910 sur leur raisonnement, 00:01:28.910 --> 00:01:32.640 et même les motivations inconscientes derrière ces raisons. 00:01:32.990 --> 00:01:36.901 Plutôt que de donner des conclusions définitives sur le commerce et les ventes, 00:01:36.901 --> 00:01:40.692 on se servait des groupes de discussion à des fins de recherche exploratoire, 00:01:40.692 --> 00:01:42.831 générant de nouvelles idées pour les produits 00:01:42.831 --> 00:01:45.451 et un marketing basé sur une compréhension plus profonde 00:01:45.451 --> 00:01:47.041 des habitudes du consommateur. 00:01:47.041 --> 00:01:49.692 Par exemple, les premiers groupes ont trouvé 00:01:49.692 --> 00:01:52.472 que contrairement aux idées reçues de l'époque, 00:01:52.472 --> 00:01:55.562 les épouses avaient souvent plus d'influence que leurs maris 00:01:55.562 --> 00:01:57.622 au moment de choisir quelle voiture acheter. 00:01:57.622 --> 00:02:00.322 Chrysler changea donc de vitesse pour vendre ses voitures 00:02:00.332 --> 00:02:02.192 en s'adressant directement aux femmes. 00:02:02.192 --> 00:02:05.901 Le docteur Dichter en personne a piloté des groupes de discussion pour Mattel, 00:02:05.901 --> 00:02:08.891 pour savoir ce que les filles attendaient d'une poupée. 00:02:08.891 --> 00:02:11.612 Le résultat fut la première poupée Barbie. 00:02:11.972 --> 00:02:14.272 Donc, comment marche un groupe de discussion ? 00:02:14.272 --> 00:02:18.183 D'abord, les compagnies recrutent entre six et dix participants 00:02:18.183 --> 00:02:22.763 selon des critères spécifiques répondant aux objectifs de leur recherche. 00:02:22.763 --> 00:02:25.902 Ce peut être des mères d'enfants entre 5 et 7 ans, 00:02:25.902 --> 00:02:28.676 ou des adolescents prévoyant d'acheter un nouveau téléphone 00:02:28.676 --> 00:02:30.556 dans les trois prochains mois. 00:02:30.556 --> 00:02:34.744 On passe souvent par un recruteur professionnel qui gère une liste de gens 00:02:34.744 --> 00:02:39.235 d'accord pour participer à un groupe de discussion moyennant paiement, ou autre. 00:02:39.605 --> 00:02:42.573 Durant une session, on demande aux participants de répondre 00:02:42.573 --> 00:02:45.274 à des questions diverses de l'animateur du groupe, 00:02:45.274 --> 00:02:47.834 comme partager leurs opinions sur un produit donné, 00:02:47.834 --> 00:02:50.994 ou leurs émotions en réaction à une publicité. 00:02:51.304 --> 00:02:55.195 Ils peuvent même être amenés à faire des choses apparemment sans rapport, 00:02:55.195 --> 00:02:58.144 par exemple imaginer des marques comme des animaux dans un zoo. 00:02:58.404 --> 00:03:01.513 L'idée, c'est que ça va révéler des informations utiles 00:03:01.513 --> 00:03:03.505 sur les émotions des participants 00:03:03.505 --> 00:03:06.665 que des questions traditionnelles ne pourraient pas obtenir. 00:03:06.915 --> 00:03:10.424 Au-delà de ces éléments de base, beaucoup de variations sont possibles. 00:03:10.424 --> 00:03:13.445 Un groupe de discussion peut avoir deux ou plusieurs animateurs, 00:03:13.445 --> 00:03:16.455 qui peuvent prendre des positions opposées sur une question, 00:03:16.455 --> 00:03:20.034 ou un chercheur peut se cacher dans le groupe de discussion, 00:03:20.034 --> 00:03:24.445 à l'insu des autres, afin de voir comment on peut influencer leurs réponses. 00:03:24.445 --> 00:03:28.047 Le processus tout entier peut aussi être observé par des chercheurs 00:03:28.047 --> 00:03:30.195 à travers un miroir sans tain. 00:03:30.435 --> 00:03:33.086 Bien qu'ils puisse fournir des informations précieuses, 00:03:33.086 --> 00:03:35.357 les groupes de discussion ont leurs limites 00:03:35.357 --> 00:03:39.436 et l'une des principales est que le simple fait d'observer une chose 00:03:39.436 --> 00:03:40.755 peut la changer. 00:03:40.755 --> 00:03:43.527 On appelle ce principe « l'interférence de l'observateur ». 00:03:43.527 --> 00:03:45.497 Les réponses que donnent les participants 00:03:45.497 --> 00:03:49.155 ont de bonnes chances d'être affectées par la présence des chercheurs, 00:03:49.155 --> 00:03:51.376 la pression sociale du reste du groupe, 00:03:51.376 --> 00:03:54.815 ou simplement le fait de savoir qu'ils sont dans un groupe de discussion. 00:03:54.945 --> 00:03:58.106 Et parce que les chercheurs utilisent souvent un échantillon réduit 00:03:58.106 --> 00:04:01.966 dans un contexte précis, il est difficile de généraliser les résultats. 00:04:02.147 --> 00:04:05.477 On teste souvent les découvertes faites dans les groupes de discussion 00:04:05.477 --> 00:04:08.897 dans des expérimentations et des collectes de données. 00:04:08.897 --> 00:04:11.218 Celles-ci attribuent des chiffres aux questions : 00:04:11.218 --> 00:04:13.488 combien il y a de clients potentiels 00:04:13.488 --> 00:04:15.997 et quel prix ils seraient prêts à payer. 00:04:15.997 --> 00:04:19.697 Cette partie du processus change suivant l'évolution de la technologie. 00:04:19.987 --> 00:04:22.607 Mais, ces groupes sont restés essentiellement les mêmes 00:04:22.607 --> 00:04:23.877 depuis des décennies. 00:04:23.877 --> 00:04:26.897 Quand il s'agit des grandes et importantes questions 00:04:26.897 --> 00:04:31.548 il semble que rien ne remplace des gens qui interagissant réellement entre eux.