0:00:06.958,0:00:10.757
Pourquoi achetons-nous certains produits[br]ou choisissons-nous certaines marques ?

0:00:10.757,0:00:14.348
C'est le genre de question que [br]les publicitaires se sont toujours posées,

0:00:14.348,0:00:16.268
et il n'y a pas de réponse facile.

0:00:16.268,0:00:19.278
Cependant, il existe un outil pratique[br]qui aide les entreprises

0:00:19.278,0:00:22.249
à explorer cette question[br]et d'autres similaires.

0:00:22.249,0:00:24.857
Il s'appelle « le groupe de discussion ».

0:00:24.857,0:00:28.735
Jusqu'aux années 1940, les études de[br]marché étaient souvent quantitatives,

0:00:28.735,0:00:32.138
et utilisaient les chiffres de vente[br]et les sondages de clients

0:00:32.138,0:00:34.058
pour suivre la consommation.

0:00:34.058,0:00:36.651
Mais, ça a changé pendant[br]la seconde guerre mondiale.

0:00:36.651,0:00:40.501
Les sociologues[br]Robert Merton et Paul Lazarsfeld

0:00:40.501,0:00:43.381
ont cherché à comprendre[br]comment l'exposition sans précédant

0:00:43.381,0:00:46.968
à la propagande de guerre,[br]affectait le public.

0:00:46.979,0:00:49.330
Plutôt qu'un sondage[br]sur un grand nombre de gens

0:00:49.330,0:00:52.820
avec des questions directes[br]et des réponses quantifiables,

0:00:52.820,0:00:55.927
les chercheurs ont conduit[br]des entretiens en personne,

0:00:55.927,0:00:57.715
parfois avec des petits groupes,

0:00:57.715,0:01:00.715
les engageant[br]dans des discussions ouvertes.

0:01:00.715,0:01:04.013
Plus tard, cette méthode a été reprise[br]par l'industrie publicitaire

0:01:04.013,0:01:06.160
avec l'aide de consultants,

0:01:06.160,0:01:09.160
comme le psychologiste autrichien[br]Ernest Dichter,

0:01:09.160,0:01:11.831
qui, le premier, a inventé le terme[br]« focus group ».

0:01:11.831,0:01:15.062
Cette nouvelle technique était une sorte[br]de recherche qualitative

0:01:15.062,0:01:19.020
concentrée sur la nature des préférences[br]et des pensées des gens.

0:01:19.290,0:01:22.112
Elle n'indiquait pas aux marketeurs[br]le pourcentage de gens

0:01:22.112,0:01:24.242
qui achètent tel produit[br]ou telle marque,

0:01:24.242,0:01:27.120
mais elle pouvait en dire plus[br]sur ceux qui le font,

0:01:27.120,0:01:28.910
sur leur raisonnement,

0:01:28.910,0:01:32.640
et même les motivations inconscientes[br]derrière ces raisons.

0:01:32.990,0:01:36.901
Plutôt que de donner des conclusions[br]définitives sur le commerce et les ventes,

0:01:36.901,0:01:40.692
on se servait des groupes de discussion[br]à des fins de recherche exploratoire,

0:01:40.692,0:01:42.831
générant de nouvelles idées[br]pour les produits

0:01:42.831,0:01:45.451
et un marketing basé[br]sur une compréhension plus profonde

0:01:45.451,0:01:47.041
des habitudes du consommateur.

0:01:47.041,0:01:49.692
Par exemple, les premiers groupes[br]ont trouvé

0:01:49.692,0:01:52.472
que contrairement[br]aux idées reçues de l'époque,

0:01:52.472,0:01:55.562
les épouses avaient souvent[br]plus d'influence que leurs maris

0:01:55.562,0:01:57.622
au moment de choisir[br]quelle voiture acheter.

0:01:57.622,0:02:00.322
Chrysler changea donc de vitesse[br]pour vendre ses voitures

0:02:00.332,0:02:02.192
en s'adressant directement aux femmes.

0:02:02.192,0:02:05.901
Le docteur Dichter en personne a piloté[br]des groupes de discussion pour Mattel,

0:02:05.901,0:02:08.891
pour savoir ce que les filles[br]attendaient d'une poupée.

0:02:08.891,0:02:11.612
Le résultat fut la première poupée Barbie.

0:02:11.972,0:02:14.272
Donc, comment marche[br]un groupe de discussion ?

0:02:14.272,0:02:18.183
D'abord, les compagnies recrutent[br]entre six et dix participants

0:02:18.183,0:02:22.763
selon des critères spécifiques répondant[br]aux objectifs de leur recherche.

0:02:22.763,0:02:25.902
Ce peut être des mères[br]d'enfants entre 5 et 7 ans,

0:02:25.902,0:02:28.676
ou des adolescents prévoyant[br]d'acheter un nouveau téléphone

0:02:28.676,0:02:30.556
dans les trois prochains mois.

0:02:30.556,0:02:34.744
On passe souvent par un recruteur[br]professionnel qui gère une liste de gens

0:02:34.744,0:02:39.235
d'accord pour participer à un groupe de [br]discussion moyennant paiement, ou autre.

0:02:39.605,0:02:42.573
Durant une session, on demande[br]aux participants de répondre

0:02:42.573,0:02:45.274
à des questions diverses[br]de l'animateur du groupe,

0:02:45.274,0:02:47.834
comme partager leurs opinions[br]sur un produit donné,

0:02:47.834,0:02:50.994
ou leurs émotions en réaction[br]à une publicité.

0:02:51.304,0:02:55.195
Ils peuvent même être amenés à faire[br]des choses apparemment sans rapport,

0:02:55.195,0:02:58.144
par exemple imaginer des marques[br]comme des animaux dans un zoo.

0:02:58.404,0:03:01.513
L'idée, c'est que ça va révéler [br]des informations utiles

0:03:01.513,0:03:03.505
sur les émotions des participants

0:03:03.505,0:03:06.665
que des questions traditionnelles[br]ne pourraient pas obtenir.

0:03:06.915,0:03:10.424
Au-delà de ces éléments de base,[br]beaucoup de variations sont possibles.

0:03:10.424,0:03:13.445
Un groupe de discussion peut avoir[br]deux ou plusieurs animateurs,

0:03:13.445,0:03:16.455
qui peuvent prendre des positions[br]opposées sur une question,

0:03:16.455,0:03:20.034
ou un chercheur peut se cacher[br]dans le groupe de discussion,

0:03:20.034,0:03:24.445
à l'insu des autres, afin de voir comment[br]on peut influencer leurs réponses.

0:03:24.445,0:03:28.047
Le processus tout entier peut aussi[br]être observé par des chercheurs

0:03:28.047,0:03:30.195
à travers un miroir sans tain.

0:03:30.435,0:03:33.086
Bien qu'ils puisse fournir[br]des informations précieuses,

0:03:33.086,0:03:35.357
les groupes de discussion[br]ont leurs limites

0:03:35.357,0:03:39.436
et l'une des principales est que le[br]simple fait d'observer une chose

0:03:39.436,0:03:40.755
peut la changer.

0:03:40.755,0:03:43.527
On appelle ce principe[br]« l'interférence de l'observateur ».

0:03:43.527,0:03:45.497
Les réponses que donnent les participants

0:03:45.497,0:03:49.155
ont de bonnes chances d'être affectées[br]par la présence des chercheurs,

0:03:49.155,0:03:51.376
la pression sociale du reste du groupe,

0:03:51.376,0:03:54.815
ou simplement le fait de savoir[br]qu'ils sont dans un groupe de discussion.

0:03:54.945,0:03:58.106
Et parce que les chercheurs utilisent[br]souvent un échantillon réduit

0:03:58.106,0:04:01.966
dans un contexte précis, il est difficile[br]de généraliser les résultats.

0:04:02.147,0:04:05.477
On teste souvent les découvertes faites[br]dans les groupes de discussion

0:04:05.477,0:04:08.897
dans des expérimentations[br]et des collectes de données.

0:04:08.897,0:04:11.218
Celles-ci attribuent[br]des chiffres aux questions :

0:04:11.218,0:04:13.488
combien il y a de clients potentiels

0:04:13.488,0:04:15.997
et quel prix ils seraient prêts à payer.

0:04:15.997,0:04:19.697
Cette partie du processus change[br]suivant l'évolution de la technologie.

0:04:19.987,0:04:22.607
Mais, ces groupes sont restés[br]essentiellement les mêmes

0:04:22.607,0:04:23.877
depuis des décennies.

0:04:23.877,0:04:26.897
Quand il s'agit des grandes[br]et importantes questions

0:04:26.897,0:04:31.548
il semble que rien ne remplace des gens[br]qui interagissant réellement entre eux.