0:00:07.148,0:00:10.637
Γιατί αγοράζουμε συγκεκριμένα προϊόντα [br]ή επιλέγουμε συγκεκριμένες μάρκες;

0:00:10.927,0:00:14.208
Τέτοιου είδους ερωτήσεις [br]έθεταν πάντα οι διαφημιστές,

0:00:14.418,0:00:16.248
και δεν υπάρχουν εύκολες απαντήσεις.

0:00:16.478,0:00:20.528
Παρ'όλα αυτά, υπάρχει ένα χρήσιμο εργαλείο[br]που βοηθά τις εταιρείες να εξερευνούν αυτό

0:00:20.528,0:00:22.309
ή παρόμοια ερωτήματα,

0:00:22.309,0:00:24.727
και ονομάζεται ομάδα εστίασης.

0:00:25.147,0:00:29.055
Μέχρι και την δεκαετία του '40, [br]η αγορά προϊόντων ήταν συχνά ποσοτική

0:00:29.055,0:00:33.958
και παρακολουθούσε την καταναλωτική κίνηση[br]με διαγράμματα πωλήσεων και δημοσκοπήσεις.

0:00:34.198,0:00:36.941
Αυτό άλλαξε κατά την διάρκεια [br]του Β' Παγκοσμίου Πολέμου.

0:00:36.941,0:00:40.751
Οι κοινωνιολόγοι Ρόμπερτ Μέρτον [br]και Πολ Λάζαρσφελντ

0:00:40.751,0:00:45.118
προσπάθησαν να βρουν πώς η υπερβολική [br]έκθεση στην πολεμική προπαγάνδα

0:00:45.118,0:00:46.879
επηρέαζε τον κόσμο.

0:00:47.269,0:00:50.190
Αντί να κάνουν δημοσκόπηση [br]σε μεγάλο αριθμό ατόμων

0:00:50.190,0:00:52.890
με απλές ερωτήσεις [br]και υπολογίσιμες απαντήσεις,

0:00:52.890,0:00:56.127
οι ερευνητές διεξήγαν [br]προσωπικές συνεντεύξεις,

0:00:56.127,0:00:58.155
μερικές φορές σε μικρές ομάδες,

0:00:58.155,0:01:00.834
εισάγοντας τους σε πιο ευρείες συζητήσεις.

0:01:00.834,0:01:04.283
Αργότερα,αυτή η μέθοδος επιλέχθηκε[br]από την διαφημιστική βιομηχανία

0:01:04.283,0:01:05.830
με την βοήθεια συμβούλων,

0:01:05.830,0:01:09.660
όπως του Αυστριακού ψυχολόγου [br]Έρνεστ Ντίχτερ,

0:01:09.660,0:01:12.171
ο οποίος πρώτος εφηύρε[br]τον όρο «ομάδα εστίασης».

0:01:12.171,0:01:15.402
Αυτή η νέα τεχνική [br]ήταν ένας τύπος ποιοτικής έρευνας

0:01:15.402,0:01:19.340
που εστίαζε στην φύση των προτιμήσεων[br]και στις απόψεις των ατόμων.

0:01:19.610,0:01:24.272
Δεν μπορούσε να δείξει στους μαρκετίστες[br]πόσοι αγοράζουν ένα συγκεκριμένο προϊόν,

0:01:24.272,0:01:27.440
αλλά μπορούσε να τους πει περισσότερα[br]για όσους το αγοράζουν,

0:01:27.440,0:01:29.120
το σκεπτικό τους,

0:01:29.120,0:01:32.960
αλλά και τα ασυνείδητα κίνητρα[br]πίσω από το σκεπτικό τους.

0:01:33.290,0:01:37.151
Αντί να παρέχουν συγκεκριμένα συμπεράσματα[br]για τις επιχειρήσεις και τις πωλήσεις,

0:01:37.151,0:01:40.692
οι ομάδες εστίασης θα χρησιμοποιούνταν[br]για πρωτογενείς έρευνες,

0:01:40.692,0:01:43.851
δημιουργώντας νέες ιδέες[br]για τα προϊόντα και το μάρκετινγκ

0:01:43.851,0:01:47.121
με βάση τη βαθύτερη κατανόηση[br]των καταναλωτικών συνηθειών.

0:01:47.241,0:01:49.442
Για παράδειγμα, οι πρώτες ομάδες εστίασης

0:01:49.442,0:01:52.142
ανακάλυψαν ότι αντίθετα[br]με τη δημοφιλή άποψη της εποχής

0:01:52.142,0:01:55.692
οι γυναίκες σύζυγοι συχνά είχαν[br]μεγαλύτερη επιρροή από τους συζύγους τους

0:01:55.692,0:01:57.702
όταν διάλεγαν ποιο αμάξι να αγοράσουν,

0:01:57.702,0:01:59.382
έτσι η Chrysler άλλαξε τακτική,

0:01:59.382,0:02:02.002
και διαφήμιζε τα αμάξια[br]απευθείας στις γυναίκες.

0:02:02.382,0:02:05.981
Ο ίδιος ο Δρ, Ντίχτερ [br]διεξήγε ομάδες εστίασης για την Mattel

0:02:05.981,0:02:08.771
για να μάθει τι ήθελαν [br]τα κορίτσια σε μια κούκλα.

0:02:09.021,0:02:11.772
Το αποτέλεσμα [br]ήταν η αυθεντική κούκλα Barbie.

0:02:11.772,0:02:13.993
Πώς λοιπόν λειτουργεί η ομάδα εστίασης;

0:02:14.203,0:02:17.923
Πρώτον, οι εταιρείες βρίσκουν[br]έξι έως δέκα συμμετέχοντες,

0:02:18.033,0:02:22.653
σύμφωνα με συγκεκριμένα κριτήρια[br]που ικανοποιούν τους στόχους της έρευνας.

0:02:22.753,0:02:25.762
Θα μπορούσαν να είναι μητέρες[br]παιδιών ηλικίας 5 έως 7 ετών,

0:02:25.802,0:02:30.256
ή έφηβοι που θα αγοράσουν καινούργιο[br]κινητό μέσα στους επόμενους τρεις μήνες.

0:02:30.396,0:02:34.724
Αυτό συχνά το κάνουν υπεύθυνοι πρόσληψης,[br]που διαχειρίζονται λίστες ατόμων

0:02:34.724,0:02:37.325
που έχουν συμφωνήσει[br]να λάβουν μέρος σε ομάδες εστίασης

0:02:37.325,0:02:39.235
αντί πληρωμής ή άλλης αμοιβής.

0:02:39.235,0:02:42.643
Κατά τη διάρκεια της διαδικασίας,[br]οι συμμετέχοντες αποκρίνονται

0:02:42.643,0:02:45.304
σε ποικίλες υποδείξεις[br]του συντονιστή της ομάδας,

0:02:45.304,0:02:48.224
όπως να πουν την άποψή τους[br]για ένα συγκεκριμένο προϊόν,

0:02:48.224,0:02:51.244
ή τις συναισθηματικές τους [br]αντιδράσεις σε μια διαφήμιση.

0:02:51.324,0:02:55.425
Ίσως ακόμα τους ζητηθεί να κάνουν[br]φαινομενικά άσχετες δραστηριότητες,

0:02:55.425,0:02:58.494
όπως το να φανταστούν τις μάρκες[br]σαν ζώα σ' ένα ζωολογικό κήπο.

0:02:58.514,0:03:01.563
Η ιδέα είναι ότι αυτό μπορεί[br]να αποκαλύψει χρήσιμες πληροφορίες

0:03:01.563,0:03:03.395
για τα συναισθήματα ενός συμμετέχοντα

0:03:03.395,0:03:06.645
που οι τυπικές ερωτήσεις[br]δεν μπορούν να αναδείξουν.

0:03:06.815,0:03:10.404
Αυτά είναι τα βασικά[br]αλλά είναι δυνατές και πολλές παραλλαγές.

0:03:10.584,0:03:13.505
Μια ομάδα εστίασης μπορεί να έχει[br]δύο ή παραπάνω συντονιστές,

0:03:13.505,0:03:16.455
ίσως για να παίρνουν τις αντίθετες πλευρές[br]πάνω σ' ένα ερώτημα,

0:03:16.455,0:03:20.114
ή ίσως ένας ερευνητής να βρίσκεται[br]μέσα στην ομάδα εστίασης,

0:03:20.114,0:03:24.495
κρυφά από τους υπόλοιπους, για να δει πώς[br]μπορούν να επηρεαστούν οι απαντήσεις τους.

0:03:24.565,0:03:27.967
Η όλη διεργασία μπορεί ακόμα[br]να παρατηρείται από ερευνητές

0:03:27.967,0:03:30.305
μέσω ενός μονόδρομου καθρέφτη.

0:03:30.305,0:03:33.156
Αλλά παρόλο που μπορούν[br]να μας δώσουν πολύτιμες πληροφορίες,

0:03:33.156,0:03:35.587
οι ομάδες εστίασης[br]έχουν τους περιορισμούς τους,

0:03:35.587,0:03:39.436
και ένας απ' τους κυριότερους είναι[br]ότι και μόνο η πράξη της παρατήρησης

0:03:39.436,0:03:40.895
μπορεί να το αλλάξει.

0:03:40.895,0:03:43.557
Αυτή η αρχή ονομάζεται [br]παρέμβαση του παρατηρητή.

0:03:43.557,0:03:45.697
Οι απαντήσεις που δίνουν οι συμμετέχοντες

0:03:45.697,0:03:48.975
είναι πιθανόν να επηρεάζονται[br]απ' την παρουσία των ερευνητών,

0:03:48.975,0:03:51.496
την κοινωνική πίεση [br]απ' τα υπόλοιπα μέλη της ομάδας,

0:03:51.496,0:03:55.135
ή απλά απ' το γεγονός ότι γνωρίζουν[br]πως συμμετέχουν σε μία ομάδα εστίασης.

0:03:55.135,0:03:57.256
Κι επειδή οι ερευνητές συχνά χρησιμοποιούν

0:03:57.256,0:04:00.236
ένα μικρό μέγεθος δείγματος[br]σε ένα συγκεκριμένο περιβάλλον,

0:04:00.236,0:04:02.477
είναι δύσκολο να γενικεύσουν[br]τα αποτελέσματα.

0:04:02.477,0:04:05.447
Τα ευρήματα που παίρνουν οι ερευνητές[br]απ' τις ομάδες εστίασης

0:04:05.447,0:04:09.097
συχνά ελέγχονται μέσω πειραμάτων[br]και συλλογής δεδομένων.

0:04:09.097,0:04:13.558
Θέτουν αριθμούς σε ερωτήσεις όπως[br]«πόσοι πιθανοί καταναλωτές υπάρχουν»

0:04:13.558,0:04:16.217
και «τι τιμή είναι πρόθυμοι να πληρώσουν».

0:04:16.217,0:04:19.807
Αυτό το μέρος της διεργασίας[br]αλλάζει με την εξέλιξη της τεχνολογίας.

0:04:19.937,0:04:23.687
Αλλά οι ομάδες εστίασης σε γενικές γραμμές[br]παρέμειναν ίδιες εδώ και δεκαετίες.

0:04:23.687,0:04:26.777
Ίσως όταν πρόκειται[br]για μεγάλα και σημαντικά ερωτήματα,

0:04:26.777,0:04:28.538
να μην υπάρχει κάποιο υποκατάστατο

0:04:28.538,0:04:31.718
για τα άτομα που αλληλεπιδρούν μεταξύ τους[br]με αυθεντικό τρόπο.