WEBVTT

00:00:01.349 --> 00:00:06.362
这是一双飞人乔丹3代黑水泥球鞋。

00:00:07.124 --> 00:00:11.121
它可能是史上最重要的一双球鞋。

00:00:11.121 --> 00:00:12.934
于1988年首次推出，

00:00:12.938 --> 00:00:17.039
正是它开启了我们熟知的耐克营销（模式）。

00:00:17.046 --> 00:00:20.880
正是它开启了整个飞人乔丹产品线，

00:00:20.880 --> 00:00:22.903
甚至可能拯救了耐克公司。

00:00:22.907 --> 00:00:25.860
飞人乔丹3代黑水泥对于球鞋的意义

00:00:25.860 --> 00:00:28.105
就像iPhone对于手机的意义。

00:00:28.110 --> 00:00:30.650
这款鞋先后发售过四次。

00:00:30.650 --> 00:00:32.801
几乎所有明星都穿过它。

00:00:32.805 --> 00:00:35.390
有一个网站还专门介绍
应该穿什么（衣服）来搭配黑水泥。

00:00:35.390 --> 00:00:38.154
它已经流行了几十年

00:00:38.154 --> 00:00:40.590
而你却从未注意过它。

00:00:40.590 --> 00:00:42.353
也许就在此刻，

00:00:42.367 --> 00:00:46.096
你们大多数人会想，“啥？球鞋？”

NOTE Paragraph

00:00:46.097 --> 00:00:48.082
（笑声）

NOTE Paragraph

00:00:48.082 --> 00:00:49.268
是的。

00:00:49.268 --> 00:00:50.833
没错，就是球鞋。

00:00:51.805 --> 00:00:55.408
（我想说说）关于球鞋的趣事

00:00:55.412 --> 00:00:57.041
关于数据

00:00:57.041 --> 00:00:58.520
关于耐克

00:00:58.524 --> 00:01:03.273
以及它们是如何同
在线贸易的未来联系在一起的。

NOTE Paragraph

00:01:03.273 --> 00:01:04.449
2011年，

00:01:04.449 --> 00:01:07.452
乔丹3代黑水泥最近一次发售，

00:01:07.452 --> 00:01:09.819
零售价160美元，

00:01:09.819 --> 00:01:12.292
在全球范围内几分钟就被抢购一空。

00:01:12.292 --> 00:01:15.309
因为人们在店外扎营等候，

00:01:15.309 --> 00:01:17.404
从发售开始几天前就开始了。

00:01:17.404 --> 00:01:18.883
在此之后几分钟内，

00:01:18.883 --> 00:01:22.932
数千双黑水泥在eBay上以2-3倍的价格出售。

00:01:22.932 --> 00:01:28.114
实际上，四年后的今天，
eBay上仍有超过1000双在出售。

00:01:28.114 --> 00:01:29.745
更为重要的是：

00:01:29.745 --> 00:01:33.587
这样的事情每个星期六都在发生。

00:01:33.587 --> 00:01:36.127
每周都会有一、两款鞋发售，

00:01:36.131 --> 00:01:38.415
每款鞋都有自己的故事

00:01:38.415 --> 00:01:42.079
每个故事都像乔丹3代黑水泥一样精彩。

NOTE Paragraph

00:01:42.079 --> 00:01:46.255
这就是耐克为“球鞋控”打造的交易市场。

00:01:46.255 --> 00:01:50.065
“球鞋控”就是指这些收集球鞋的人，

00:01:50.065 --> 00:01:51.327
还有我的女儿。

NOTE Paragraph

00:01:51.327 --> 00:01:53.286
（笑声）

NOTE Paragraph

00:01:53.286 --> 00:01:56.257
T恤上写的是“我爱老爸”。

NOTE Paragraph

00:01:56.257 --> 00:01:59.443
对于品牌而言，“球鞋控”
是非常重要的目标人群。

00:01:59.443 --> 00:02:03.399
他们就如同时尚达人，
他们就如同苹果的“果粉”。

00:02:03.399 --> 00:02:04.952
因为除了“球鞋控”

00:02:04.952 --> 00:02:08.602
谁会花8000美元
去买一双“回到未来”风的球鞋呢？

NOTE Paragraph

00:02:08.603 --> 00:02:10.471
（笑声）

NOTE Paragraph

00:02:10.471 --> 00:02:12.542
没错，8000美元。

NOTE Paragraph

00:02:13.364 --> 00:02:15.755
尽管（在日常生活中）这简直不可思议，

00:02:15.755 --> 00:02:18.947
但在二手球鞋市场就再正常不过了。

00:02:18.947 --> 00:02:20.805
这个市场已经发展了30年，

00:02:20.805 --> 00:02:22.755
最初还是一种地下文化，

00:02:22.755 --> 00:02:26.310
起源于一小部分对球鞋的爱，
只比普通人多一点点的人。

NOTE Paragraph

00:02:26.310 --> 00:02:27.994
（笑声）

NOTE Paragraph

00:02:28.524 --> 00:02:30.754
现在我们都爱鞋成瘾了。

00:02:30.758 --> 00:02:32.726
在过去12个月，

00:02:32.726 --> 00:02:34.994
有超过900万双鞋

00:02:34.994 --> 00:02:37.421
在美国被转手出售，

00:02:37.421 --> 00:02:41.685
总价值12亿美元。

00:02:41.685 --> 00:02:43.748
这还只是保守估计。

00:02:43.748 --> 00:02:46.995
（这些数据）我应该知道，
（因为）我就是个“球鞋控”

00:02:46.995 --> 00:02:48.986
这些是我的收藏。

00:02:48.986 --> 00:02:53.396
跟大咖们相比，我的数量少得可怜。

00:02:53.396 --> 00:02:56.468
我有大约250双球鞋，
但是真不算什么。

00:02:56.468 --> 00:02:58.767
有的人有几千双。

NOTE Paragraph

00:02:58.767 --> 00:03:02.163
我是个典型的37岁的“球鞋控”。

00:03:02.163 --> 00:03:04.692
我是打篮球长大的，
当时乔丹还没退役，

00:03:04.692 --> 00:03:06.010
我一直想买乔丹鞋，

00:03:06.010 --> 00:03:07.683
我妈肯定不答应，

00:03:07.683 --> 00:03:09.480
我一有钱就会去买乔丹鞋，

00:03:09.480 --> 00:03:12.497
我想，大家的经历都差不多。

00:03:12.497 --> 00:03:15.172
但我的经历又有些不同。

00:03:15.172 --> 00:03:19.291
在开办了3家公司之后，
我找了一份战略咨询师的工作，

00:03:19.291 --> 00:03:23.199
然后我迅速意识到，
我对数据一无所知。

00:03:23.950 --> 00:03:26.768
但我学得很快，因为我不得不学。

00:03:26.768 --> 00:03:28.086
而且我很喜欢。

00:03:28.086 --> 00:03:31.532
然后我就想，能不能
抓取一些关于球鞋的数据，

00:03:31.532 --> 00:03:33.948
仅仅是为了好玩。

00:03:33.949 --> 00:03:35.852
我的目标是做出一个价格指导系统，

00:03:35.852 --> 00:03:38.413
能一窥真实的市场状况，
完全靠数据说话。

00:03:38.413 --> 00:03:42.722
四年过去了，我们能（通过）
分析超过2500万宗交易，

00:03:42.726 --> 00:03:46.322
提供对数千双球鞋的实时（价格）分析。

00:03:46.331 --> 00:03:50.552
现在“球鞋控”在排队等待发售
的时候可以查询价格。

00:03:50.552 --> 00:03:53.880
其他人用这些数据来看自己是否买亏了。

00:03:54.810 --> 00:03:56.792
顶级投资银行们

00:03:56.792 --> 00:04:01.422
也利用这些二手交易数据
来分析制鞋工业销售情况。

00:04:01.422 --> 00:04:03.026
但最棒的是，

00:04:03.030 --> 00:04:06.599
“球鞋控”有了球鞋投资收益表。

NOTE Paragraph

00:04:06.599 --> 00:04:08.555
（笑声）

NOTE Paragraph

00:04:08.555 --> 00:04:11.430
他们可以跟踪自己藏品的价值，

00:04:11.430 --> 00:04:12.615
与其他人（的藏品）进行比较，

00:04:12.615 --> 00:04:14.913
得到详细的（投资）分析，

00:04:14.913 --> 00:04:17.003
就跟我们的在线经纪人账户一样。

00:04:17.003 --> 00:04:21.931
所以“球鞋控”丹创建了自己的藏品集，
一共有352双鞋。

00:04:21.931 --> 00:04:24.824
他可以看到，目前这些鞋值10万3千美元，

00:04:24.828 --> 00:04:26.839
坦率地说，规模不算大。

00:04:26.853 --> 00:04:30.502
上升到资产层面，他可以
看到每双鞋价值的变化

00:04:30.502 --> 00:04:34.190
这双鞋他就已经赚了600美元。

00:04:34.190 --> 00:04:35.544
我也有一双这样的。

NOTE Paragraph

00:04:35.544 --> 00:04:37.117
（笑声）

NOTE Paragraph

00:04:38.655 --> 00:04:42.142
因此，这是一项价值高达12亿美元
的产业，却又缺乏监管，

00:04:42.142 --> 00:04:44.755
它在线上线下同时繁荣发展，

00:04:44.755 --> 00:04:49.105
还催生出了针对球鞋的基本金融服务。

00:04:49.113 --> 00:04:52.309
有时候我会问自己，
这个市场到底是怎么运作的，

00:04:52.309 --> 00:04:54.618
我的脑海中会浮现两个参照物。

00:04:54.618 --> 00:04:58.403
球鞋是像股票呢，还是像毒品？

NOTE Paragraph

00:04:58.403 --> 00:04:59.618
（笑声）

NOTE Paragraph

00:04:59.618 --> 00:05:01.510
一次，一个人给我发邮件说，

00:05:01.510 --> 00:05:05.798
他觉得自己15岁的儿子在卖毒品，

00:05:05.798 --> 00:05:08.853
结果发现他在卖球鞋。

NOTE Paragraph

00:05:08.853 --> 00:05:10.014
（笑声）

NOTE Paragraph

00:05:10.757 --> 00:05:13.708
现在父子俩用我们的数据
一块在做这个生意。

00:05:13.711 --> 00:05:16.019
因为在没有其他投资手段的时候，

00:05:16.019 --> 00:05:17.622
球鞋成为了投资机会。

00:05:17.622 --> 00:05:20.683
我想说的并不仅仅是这一个
选择卖球鞋(而非卖毒品)的孩子。

00:05:20.683 --> 00:05:22.397
如果所有的孩子都这样选择呢？

00:05:22.397 --> 00:05:25.974
你得年满18岁才能买股票。

00:05:25.974 --> 00:05:28.337
我在6年级的时候卖过口香糖，

00:05:28.337 --> 00:05:29.949
9年级的时候卖棒棒糖，

00:05:29.949 --> 00:05:32.374
高中阶段一直在收集棒球卡。

00:05:32.378 --> 00:05:34.205
棒球卡已经没人玩了，

00:05:34.205 --> 00:05:37.132
而糖果生意呢通常局限在本地。

NOTE Paragraph

00:05:37.132 --> 00:05:42.889
对很多人来说，球鞋是一种合法
且门槛较低的投资机会——

00:05:42.889 --> 00:05:46.660
就像是大众化的股票市场，

00:05:46.664 --> 00:05:48.765
但同时缺乏监管。

00:05:48.765 --> 00:05:51.571
这就是为什么一提到二手球鞋，
大家最先想到的是

00:05:51.571 --> 00:05:54.610
有人为了球鞋不惜伤人性命。

00:05:54.610 --> 00:05:58.401
如果真有这样的事发生，
当然是个悲剧，

00:05:58.405 --> 00:06:02.280
但肯定没有一些媒体宣扬的那么可怕。

00:06:02.280 --> 00:06:06.489
实际上，这样的事还是极少数，
世界还是美好的。

NOTE Paragraph

00:06:06.489 --> 00:06:08.199
因此，球鞋跟股票和毒品

00:06:08.203 --> 00:06:11.337
还真是有明显的相似之处，

00:06:11.337 --> 00:06:15.758
但最基本的一点就是，
都有一个核心玩家。

00:06:15.758 --> 00:06:18.195
有一个规则制定者。

00:06:18.988 --> 00:06:23.911
对于球鞋而言，
这个规则制定者就是耐克。

NOTE Paragraph

00:06:23.911 --> 00:06:26.202
我给大家看一组数字。

NOTE Paragraph

00:06:26.202 --> 00:06:29.452
二手球鞋市场，我们刚才说到了，
价值12亿美元。

00:06:29.452 --> 00:06:31.774
耐克，包括乔丹品牌，

00:06:31.774 --> 00:06:36.294
占据了整个二手市场出售鞋类的96%。

00:06:36.308 --> 00:06:37.940
完全的霸主地位。

00:06:37.940 --> 00:06:40.542
“球鞋控”超爱乔丹鞋。

00:06:40.542 --> 00:06:43.577
二手市场的利润大约为三成。

00:06:43.577 --> 00:06:48.661
也就是说通过倒手卖耐克鞋，

00:06:48.665 --> 00:06:51.043
“球鞋控”去年赚了3.8亿美元。

00:06:51.043 --> 00:06:53.077
让我们来看看零售业。

00:06:53.077 --> 00:06:54.511
斯凯奇在今年早些时候，

00:06:54.515 --> 00:06:57.335
成为了美国第二大鞋品牌，

00:06:57.335 --> 00:07:00.203
超越了阿迪达斯，很了不起。

00:07:00.203 --> 00:07:02.991
从去年6月到今年6月，1年的时间内，

00:07:02.991 --> 00:07:07.859
斯凯奇的收入为2.09亿美元。

00:07:07.859 --> 00:07:11.217
这就意味着耐克（通过自己）的消费者们

00:07:11.217 --> 00:07:15.747
创造的利润就几乎达到
其最大竞争对手的两倍。

00:07:15.758 --> 00:07:17.597
这真是……

NOTE Paragraph

00:07:17.597 --> 00:07:21.045
（笑声）

NOTE Paragraph

00:07:21.045 --> 00:07:23.185
简直不可思议！

NOTE Paragraph

00:07:24.249 --> 00:07:26.850
球鞋市场无非就是供给与需求，

00:07:26.854 --> 00:07:31.596
但耐克掌握了供给的秘诀——限量款球鞋——

00:07:31.600 --> 00:07:35.443
以及强大的分销网络。

00:07:35.443 --> 00:07:37.489
因此供给真的很重要。

00:07:37.489 --> 00:07:41.268
“球鞋控”开玩笑说，只要是
限量款的耐克，他们就会买。

00:07:41.268 --> 00:07:45.101
之前那双鞋卖到8000美元
就是因为它稀有。

00:07:45.101 --> 00:07:47.881
其它的收藏品市场其实也是如此，

00:07:47.885 --> 00:07:51.495
只不过鞋类收藏还称不上一个市场。

00:07:51.508 --> 00:07:53.973
而是由耐克打造的一个空中楼阁——

00:07:53.977 --> 00:07:58.608
精妙无比，目标明确——卖出更多的鞋。

00:07:58.613 --> 00:07:59.784
在这一过程中，

00:07:59.788 --> 00:08:03.186
成千上万的人找到了终生的爱好，

00:08:03.186 --> 00:08:05.511
也包括我。

00:08:05.511 --> 00:08:08.387
如果耐克想要干掉二手市场，
那是分分钟的事，

00:08:08.387 --> 00:08:10.503
它只要多发售一些鞋就行了。

00:08:10.503 --> 00:08:15.370
但我们当然不想他们这么做，
而且这也不符合他们的利益。

00:08:15.370 --> 00:08:19.622
苹果的策略是把手机
卖给每一个需要的人，

00:08:19.622 --> 00:08:23.454
而耐克不一样，它不光通过
卖200美元的球鞋赚钱。

00:08:23.454 --> 00:08:27.169
它以60美元的价格卖出数百万双鞋。

00:08:27.169 --> 00:08:29.715
“球鞋控”是推动销售的人，

00:08:29.715 --> 00:08:32.259
他们口口相传，卖力吆喝，
打造品牌价值，

00:08:32.263 --> 00:08:35.803
耐克才有可能卖出数百万双60美元的鞋。

NOTE Paragraph

00:08:37.501 --> 00:08:38.922
这就是营销。

00:08:38.922 --> 00:08:41.542
这种营销前所未见——

00:08:41.542 --> 00:08:43.502
任何教科书上都没有写。

00:08:43.502 --> 00:08:47.066
耐克用15年的时间，
打造了一个人工商品市场，

00:08:47.066 --> 00:08:51.543
每个周末都相当于进行了一次
规模堪比Facebook的IPO宣传。

00:08:51.543 --> 00:08:54.250
每周六早上8点，你开车经过
Footlocker任意一家门店，

00:08:54.250 --> 00:08:56.939
都能看见门口长长的队伍，
甚至绕街区好几圈，

00:08:56.939 --> 00:09:00.440
有些孩子甚至已经排了整整一周。

00:09:00.440 --> 00:09:04.238
大家都记得，疯狂排队买新iPhone，
是两年一次。

00:09:04.238 --> 00:09:09.092
而排队买耐克，是每两年104次。

00:09:09.092 --> 00:09:10.653
所以耐克拥有话语权。

00:09:10.653 --> 00:09:14.051
他们通过控制供给
和分销网络来做到这一点。

NOTE Paragraph

00:09:14.051 --> 00:09:18.501
但一旦一双鞋通过零售渠道卖出去后，
事情就失去控制了。

00:09:18.501 --> 00:09:24.493
几乎没有哪个合法
又缺乏监管的市场能达到如此体量。

00:09:24.493 --> 00:09:27.843
因此，耐克绝对不是（这个市场的）交易所。

00:09:27.843 --> 00:09:30.640
实际上，这样的交易所不存在。

00:09:30.640 --> 00:09:35.372
根据最新统计，光我知道的
在线市场就有48个之多。

00:09:36.610 --> 00:09:39.518
有些是山寨eBay，
有些是移动互联网商场，

00:09:39.518 --> 00:09:42.554
还有寄售商店，实体店，

00:09:42.554 --> 00:09:44.556
球鞋展会，二手网站，

00:09:44.556 --> 00:09:47.071
还有Facebook、Instagram和Twitter——

00:09:47.071 --> 00:09:50.647
一句话，只要是“球鞋控”能建立联系的地方，

00:09:50.647 --> 00:09:52.611
就有球鞋买卖。

NOTE Paragraph

00:09:53.504 --> 00:09:58.535
但这也意味着缺乏效率，不透明，

00:09:58.539 --> 00:10:00.755
有时候甚至不可靠。

00:10:01.584 --> 00:10:04.377
想象一下如果买股票也是这样呢？

00:10:05.125 --> 00:10:07.439
想象一下，你想买苹果公司股票，

00:10:07.439 --> 00:10:10.318
结果你需要在线上线下
搜索超过100个地方，

00:10:10.318 --> 00:10:12.399
每当你在街上走的时候，

00:10:12.399 --> 00:10:15.227
还得希望碰到几个持有苹果股票的人。

00:10:15.227 --> 00:10:17.128
不知道谁出价最合理，

00:10:17.128 --> 00:10:19.719
甚至不知道这股票是真是假。

00:10:19.719 --> 00:10:21.550
这时候，你可能会说：

NOTE Paragraph

00:10:21.550 --> 00:10:23.628
［这都什么鬼？！］

NOTE Paragraph

00:10:23.628 --> 00:10:25.909
当然，买股票不是这样的。

00:10:26.904 --> 00:10:29.923
但是，为什么买球鞋就要这样呢？

00:10:30.923 --> 00:10:32.355
如果反过来，

00:10:32.355 --> 00:10:33.945
我们可以像买股票一样

00:10:33.945 --> 00:10:35.532
来买球鞋呢？

00:10:35.532 --> 00:10:38.199
或者除了球鞋，
包括所有类似的商品，

00:10:38.199 --> 00:10:40.716
比如手表、手袋、女式鞋，

00:10:40.716 --> 00:10:44.174
收藏品，季节性商品，减价商品。

00:10:44.174 --> 00:10:48.051
如果能有一个用来做贸易的“股票市场”呢？

00:10:48.051 --> 00:10:51.298
一个交易物品的“股票市场”。

00:10:52.167 --> 00:10:56.520
这样一来，你不光可以用
更文明更有效的的方式买买买，

00:10:56.520 --> 00:10:59.794
你还可以进行更为精确的金融交易，

00:10:59.794 --> 00:11:01.401
就像在股市上一样。

00:11:01.401 --> 00:11:03.038
缺点，可能性，未来

00:11:03.038 --> 00:11:06.152
也许，一些人觉得这事不靠谱。

00:11:06.152 --> 00:11:10.069
而你呢，想往这个交易物品的
“股票市场”里投些钱。

00:11:10.997 --> 00:11:17.289
因为如果你在2011年投资了
一双飞人乔丹3代黑水泥球鞋，

00:11:17.293 --> 00:11:19.730
你要么可以在舞台上穿着它们，

NOTE Paragraph

00:11:19.730 --> 00:11:21.673
（笑声）

NOTE Paragraph

00:11:21.673 --> 00:11:25.674
或者赚取162%的回报——

00:11:25.674 --> 00:11:29.035
是标准普尔指数的两倍，
比苹果公司还多20%。

NOTE Paragraph

00:11:29.039 --> 00:11:31.208
（笑声）

NOTE Paragraph

00:11:31.208 --> 00:11:34.224
这就是我们今天谈论球鞋的原因。

NOTE Paragraph

00:11:34.228 --> 00:11:35.419
谢谢大家。

NOTE Paragraph

00:11:35.419 --> 00:11:38.325
（掌声）