Це "Air Jordan 3 Black Cement".
Це чи не найважливіші кросівки в історії.
Випущені у 1988 році,
вони заклали модель маркетингу Nike.
І дали поштовх продажам усієї колекції Air Jordan,
тим самим врятувавши Nike.
The Air Jordan 3 Black Cement для кросівок
був тим, що iPhone був для телефонів.
Цю модель перевипускали чотири рази.
Її носила чи не кожна знаменитість.
Є навіть сайт про те, що саме з нею носити.
Десятиліттями вона була у вас під носом,
а ви й не помічали.
Зараз
чимало з вас, певно, думає: "Що за... кросівки?"
(Сміх)
Так.
Так, кросівки.
Як незвичні факти про кросівки,
статистика
і Nike
пов'язані з майбутнім онлайн-торгівлі?
У 2011 році,
коли востаннє випустили цю модель
по 160 доларів за пару,
її розкупили по всьому світу за кілька хвилин.
Бо люди розіп'яли намети перед магазинами
ще задовго до дня продажу.
А вже через кілька хвилин
тисячі цих кросівок продавали на eBay удвічі-тричі дорожче.
Там досі є більше ніж 1000 цих пар - навіть через чотири роки.
Ось у чому річ:
таке стається щосуботи.
Щотижня випускають одну, дві, три моделі,
кожна з яких має свою легенду,
нічим не гіршу від тієї, що мала the Jordan 3 Black Cement.
Отак Nike створює ринок для кросівкофілів -
людей, які колекціонують кросівки, -
і моєї дочки.
(Сміх)
Це футболка - "Я люблю татуся".
Для брендів кросівкофіли - дуже важлива категорія.
Вони визначають тренди. Вони як адепти Apple.
Бо хто ж іще
купить за 8000 доларів кросівки "Назад у майбутнє"?
(сміх)
Так, 8000 доларів.
Якщо це здається аномальним,
то ринок перепродажу кросівок таким точно не є.
Тридцять років розробки,
те, що починалося як андеграунд-культура
купки людей, які люблять кросівки ну трішечки більше -
(Сміх)
Тепер це залежність від кросівок.
На ринку за останній рік
перепродали більше, ніж дев'ять мільйонів пар
тільки у самих Сполучених Штатах
на суму у 1,2 мільярди доларів.
І це попередні підрахунки.
Я знаю, бо я - кросівкофіл.
А це моя колекція.
У пантеоні великих колекцій моя навіть і поруч не стоїть.
У мене близько 250 пар, але повірте, це майже нічого.
У людей є тисячі.
Я - звичайний 37-річний кросівкофіл.
Я був ще дитиною, коли Майкл Джордан грав.
Я завжди хотів Air Jordans,
мама їх не купувала,
тож я сам назбирав на них грошей -
у нас у всіх майже одна й та сама історія.
Але в моїй є один відмінний штрих.
Я відкрив три свої бізнеси і почав працювати радником зі стратегій,
коли я зрозумів, що нічогісінько не знаю про статистику.
Але я за неї взявся, бо мусив,
і мені сподобалося.
Тож я подумав: що, як зібрати дані про кросівки?
Просто, щоб втішити свою цікавість.
На меті було розробити довідник з цін,
такий собі погляд на ринок з точки зору даних.
І через чотири роки ми аналізуємо більше 25 мільйонів транзакцій,
пропонуючи актуальну аналітику щодо тисячі пар кросівок.
Нині кросівкофіли звіряють ціни, поки таборяться перед магазинами.
До статистики вдаються, щоб підтвердити вимоги щодо гарантії.
А топовим інвестиційним банкам світу
дані щодо перепродажів допомагають аналізувати ринок взуття.
Знаєте, що найкрутіше?
У кросівкофілів є портфоліо кросівок.
(Сміх)
Кросівкофіли відстежують цінність своєї колекції з часом,
порівнюють її
і мають доступ до тієї ж аналітики, що й ви
зі свого брокерського рахунку онлайн.
Кросівкофіл Ден вводить колекцію і визначає, які 352 кросівок його.
Він бачить, що вони варті 103 000 доларів.
Чесно, це скромна колекція.
На рівні активів він бачить прибутки і збитки за один кросівок.
Ось на одній парі він заробив більше 600 доларів.
У мене є один такий.
(Сміх)
Неврегульована галузь вартістю у 1,2 мільярди доларів,
яка процвітає як на вулиці, так і онлайн,
і породила ключові фінансові послуги для кросівок?
Якось я запитав себе: що насправді відбувається на ринку?
І в мене виникли дві аналогії.
Кросівки - це як активи чи як наркотики?
(Сміх)
Один чоловік у мейлі розповів мені,
як думав, що його 15-річний син продає наркотики,
а потім з'ясувалося, що кросівки.
(Сміх)
Тепер вони роблять це разом, користуючись статистикою.
Бо кросівки - це можливість інвестувати,
як ніяка інша.
І суть не в тому, що діти продають кросівки замість наркотиків.
А як же всі діти?
На біржі можна грати з вісімнадцяти років.
У шостому класі я продав жуйку,
у дев'ятому - чупа-чупс,
а в старших класах збирав бейсбольні картки.
Картки віджили своє,
а ринок цукерок досить локальний.
Для багатьох кросівки - це законна і доступна можливість інвестувати,
це демократична фондова біржа,
ще й не врегульована.
Тому зазвичай вам ближчі історії про те,
як люди вбивають за кросівки.
Таке трапляється, і це прикро.
Але це не так поширено, як нам подає ЗМІ.
Це лише клаптик набагато більшої і цікавішої історії.
Отже, кросівки можна порівняти
з фондовою біржею і незаконним продажем наркотиків.
Та найважливіше те, що тут є головний гравець.
Хтось придумує правила.
У випадку з кросівками цей хтось - це Nike.
Гляньмо на цифри.
Ринок перепродажу - 1,2 мільярди доларів.
Nike і бренд Jordan
становлять 96% усіх перепроданих кросівок.
Абсолютна перевага.
Кросівкофіли обожнюють Jordan.
Прибуток зі вторинного ринку становить третину.
Тобто кросівкофіли заробили 380 мільйонів доларів
на продажі Nike минулого року.
А ось дані з продажів.
Skechers на початку року
став брендом взуття №2 у США,
перегнавши Adidas. Це досягнення.
За фінансовий рік, що закінчився у червні,
чистий прибуток Sketchers становив 209 мільйонів доларів.
Це значить, що клієнти Nike
заробляють удвічі більше, ніж їхній найбільший конкурент.
Це -
(Сміх)
Як це можливо?
Ринок кросівок - це попит і пропозиція.
Та Nike навчився використовувати пропозицію - обмежений випуск взуття -
і його дистрибуцію на свою користь.
Це тільки пропозиція.
Поки взуття Nike обмеженого випуску, кросівкофіли його купуватимуть.
Кросівки за 8000 доларів купують, бо вони рідкісні.
Це типовий колекційний ринок,
хоч це й зовсім не ринок.
Ця штучна система вибудована Nike -
зазначу, зразково вибудована - щоб продавати більше взуття.
Тим самим вона
подарувала десяткам тисяч людей захоплення на все життя,
включаючи мене.
Nike хоч завтра міг би покінчити із вторинним ринком,
просто випустивши більше кросівок.
Але ні ми цього не хочемо, ані він.
Бо на відміну від Apple, який продає iPhone усім бажаючим,
Nike не заробляє лише на кросівках за 200 доларів.
Вони продають мільйони кросівок мільйонам людей за 60 доларів.
А кросівкофіли рухають ринок,
рекламу, піар, престиж бренду,
що дозволяє Nike продавати мільйони кросівок за 60 доларів.
Це маркетинг.
Це маркетинг незнаних досі вподобань.
Цього нема в підручниках.
15 років Nike підтримував штучний ринок товарів
завдяки щотижневому ІРО на фейсбуці.
Біля будь-якого магазину Footlocker о 8 ранку в суботу
тягнутиметься черга аж до сусіднього кварталу,
в якій хлопці стоять чи не весь тиждень.
Згадайте довгі черги по iPhone, які в новинах ледь не щороку.
Черги по Nike трапляються у 104 рази частіше.
Бо Nike визначає правила,
контролюючи пропозицію і дистрибуцію.
Щойно пара покидає канал роздрібного продажу, це Дикий Захід.
Законних, неврегульованих ринків таких розмірів більше не знайти.
Тому Nike точно не фондова біржа.
Бо продаж нецентралізований.
Підраховано 48 різних онлайн-ринків, про які я знаю.
Це і клони eBay, і мобільні додатки,
а ще комісійні і традиційні магазини,
ярмарки кросівок і оптові магазини,
Facebook, Instagram і Twitter -
коротше, де б не тусувалися кросівкофіли,
взуття купуватимуть і продаватимуть.
А тому жодної результативності, відкритості,
а часом, і автентичності.
Уявіть, якби так купували акції.
Що, якби акції Apple можна було купити,
заглядаючи у 100 реальних та онлайн місць,
включаючи кожну прогулянку вулицею,
і сподіваючись натрапити на того, хто їх продає?
Не знаючи, в кого найкраща ціна
і наскільки ці акції справжні.
Очевидно, ви б сказали:
[Що за...?]
Звісно, акції ми купуємо не так.
Може, ми й не повинні купувати так кросівки?
Що, як краще навпаки?
Що, якби ми купували кросівки
так само, як ми купуємо акції?
А що, як не тільки кросівки, а й будь-який схожий товар,
як годинники, сумочки і жіноче взуття,
речі колекційні, сезонні, уцінені?
Що, якби була торгова біржа?
Біржа товарів.
Ви могли б не лише купувати розумніше і доцільніше,
а й брати участь в усіх складних фінансових транзакціях,
що є на фондовій біржі.
Короткі продажі, опціон, контракти.
Ну, ви розумієте, про що я.
Може, вам захочеться інвестувати в біржу товарів.
Бо якби ви інвестували в Air Jordan 3 Black Cement у 2011 році,
то або вийшли б у них на сцену,
(Сміх)
або заробили б 162% від ціни--
на 50% більше, ніж S&P і 20% - ніж Apple.
(Сміх)
Ось чому ми говоримо про кросівки.
Дякую.
(Оплески)