นี่คือแอร์จอร์แดนทรีแบลคซีเมนต์
นี่อาจเป็นรองเท้าผ้าใบที่สำคัญที่สุด ในประวัติศาสตร์
เปิดตัวครั้งแรกใน ค.ศ. 1988
นี่เป็นรองเท้าที่เริ่มการตลาดไนกี้ อย่างที่เรารู้กัน
นี่เป็นรองเท้าที่ขับเคลื่อน สินค้ายี่ห้อแอร์จอร์แดนทั้งหมด
และอาจจะช่วยไนกี้ด้วย
สิ่งที่แอร์จอร์แดนทรีแบลคซีเมนต์ทำกับ วงการรองเท้าผ้าใบ
คือสิ่งที่ไอโฟนทำกับวงการมือถือ
มันถูกเปิดตัวซ้ำอีกทั้งหมด 4 ครั้ง
คนมีชื่อเสียงทุกคนเป็นลูกค้ามัน
มีเว็บไซต์เกี่ยวกับสิ่งที่ควรสวมใส่ กับเจ้าแบลคซีเมนต์
มันอยู่ใต้จมูกพวกคุณเป็น เวลาหลายทศวรรษ
และคุณไม่เคยมองไปข้างล่าง
และในตอนนี้
พวกคุณส่วนใหญ่คงกำลังคิดว่า "รองเท้าผ้าใบเหรอ"
(เสียงหัวเราะ)
ใช่ครับ
รองเท้าผ้าใบครับ
สิ่งมหัศจรรย์เกี่ยวกับรองเท้าผ้าใบ
และข้อมูล
และไนกี้
และพวกมันมีส่วนเกี่ยวข้องกันอย่างไร เป็นไปได้ว่ามันเกี่ยวพันกับอนาคตของการค้าออนไลน์
ใน ค.ศ. 2011
ครั้งสุดท้ายที่จอร์แดนทรีแบลคซีเมนต์ เปิดตัวสู่สาธารณชน
ที่ห้างค้าปลีกที่ราคา 160 ดอลลาร์
มันขายหมดทั่วโลกภายในไม่กี่นาที
และนั่นเป็นเพราะว่ามีคนตั้งเต้นท์ นอนอยู่ข้างนอกร้านขายรองเท้าผ้าใบ
เป็นเวลาหลายวันก่อนที่มันจะวางขาย
และเพียงไม่กี่นาทีหลังจากนั้น
รองเท้าหลายพันคู่อยู่บนอีเบย์ วางขายราคาแพงกว่าห้างอยู่สองสามเท่า
อันที่จริง มีรองเท้ามากกว่าพันคู่บนอีเบย์ ตอนนี้ ซึ่งก็คือ 4 ปีต่อมา
แต่ประเด็นก็คือ
นี่เกิดขึ้นทุกวันเสาร์
ทุกสัปดาห์จะมีการออกรองเท้าใหม่ หนึ่งหรือสองหรือสามแบบ
และทุกคู่ก็มีเรื่องราวของมัน
ที่น่าสนใจไม่แพ้เจ้าจอร์แดนทรีแบลคซีเมนต์
นี่คือไนกี้กำลังสร้างตลาดซื้อขายสำหรับ พวกที่คลั่งไคล้รองเท้าผ้าใบอยู่
คนที่สะสมรองเท้าผ้าใบ
และลูกสาวของผม
(เสียงหัวเราะ)
นั่นคือเสื้อยืด "หนูรักพ่อค่ะ"
สำหรับแบรนด์ต่าง ๆ นักสะสมรองเท้าผ้าใบ คือกลุ่มลูกค้าที่สำคัญมาก
นี่คือ ผู้นำแฟชั่น นี่คือแฟน ๆ ยี่ห้อแอปเปิ้ล
เพราะจะมีใครที่จะซื้อ
รองเท้าคู๋ละ $8,000 รุ่น Back to the Future ล่ะครับ
(รองเท้าผ้าใบ)
ใช่ครับ 8000 ดอลลาร์
และขณะที่นั่นเป็นความวิปริตอย่างเห็นได้ชัด
ตลาดที่ซื้อรองเท้าไป ขายต่อไม่วิปลาสแน่นอน
ใช้เวลาสร้าง 30 ปี
สิ่งที่เริ่มจากวัฒนธรรมใต้ดิน
ของกลุ่มคนเล็ก ๆ ที่ชอบรองเท้า มากเกินไปหน่อย --
(เสียงหัวเราะ)
ตอนนี้เรามีกระแสการติดรองเท้าผ้าใบ
ในตลาดเมื่อ 12 เดือนก่อน
มีรองเท้า 9 ล้านคู่
ที่มีการซื้อไปขายต่อในสหรัฐฯอย่างเดียว
เป็นมูลค่า 1.2 พันล้านดอลลาร์
และนั่นเป็นการประมาณคร่าว ๆ
ผมควรจะรู้ว่าผมเป็นนักสะสมรองเท้าผ้าใบ
นี่คือที่ผมสะสม
ที่ผมสะสมเทียบเทพนักสะสมทั้งหลาย ไม่ติดหรอกครับ
ผมมีประมาณ 250 คู่ แต่เชื่อผมเถอะ นี่มันแค่จิ๊บจ๊อย
เทพนักสะสมมีหลายพันคู๋
ผมเป็นแค่นักสะสมรองเท้าผ้าใบ อายุ 37 ปี ธรรมดาคนนึง
ผมเติบโตมากับการเล่นบาสเกตบอล ตอนที่ไมเคิล จอร์แดนเล่น
ผมอยากได้แอร์จอร์แดนมาตลอด
แม่ของผมไม่เคยซื้อแอร์จอร์แดนให้ผมเลย
เมื่อผมมีเงินจำนวนนึงผมก็ซื้อแอร์จอร์แดน
พูดกันตรง ๆ พวกเรามีเรื่องราวเหมือนกันเลย
แต่นี่คือสิ่งที่แตกต่างของเรื่องผม
หลังจากที่เปิดบริษัท 3 แห่ง ผมทำงานเป็นที่ปรึกษาเชิงกลยุทธ์
เมื่อผมตระหนักว่าผมไม่รู้อะไรเลย เกี่ยวกับข้อมูล
แต่ผมเรียนรู้เพราะผมต้องทำ
และผมก็ชอบมัน
ดังนั้นผมคิดว่า ผมสงสัยว่า ผมสามารถเก็บข้อมูลรองเท้าผ้าใบได้หรือเปล่า
เพียงเพื่อเล่นกับความสนุกส่วนตัวของผม
เป้าหมายคือการพัฒนาคู่มือราคา
มุมมองจริง ๆ ของตลาด ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล
และ 4 ปีต่อมา พวกเรากำลังวิเคราะห์ การทำธุรกรรมมากกว่า 25 ล้านครั้ง
แสดงการวิเคราะห์รองเท้า ผ้าใบหลายพันคู๋ตามเวลาจริง
ตอนนี้นักสะสมรองเท้าผ้าใบดูราคา ขณะที่ตั้งเต้นท์รอรองเท้าที่กำลังจะออกใหม่
คนอื่นใช้ข้อมูลเพื่อตรวจสอบความถูกต้อง ของการอ้างประกันความเสียหาย
และ
ตอนนี้ใช้ข้อมูลการซื้อไปขายต่อ เพื่อวิเคราะห์อุตสาหกรรมค้าปลีกรองเท้า
และนี่เป็นส่วนที่ดีที่สุด
นักสะสมรองเท้าผ้าใบมีแผงสะสม ผลงานรองเท้าผ้าใบ
(เสียงหัวเราะ)
นักสะสมรองเท้าผ้าใบสามารถติดตาม มูลค่าของที่สะสมในช่วงเวลานึง
เทียบกับอันอื่น ๆ
และเข้าถึงข้อมูลวิเคราะห์ที่คุณอาจจะเข้าดู
สำหรับบัญชีการซื้อขาย หลักทรัพย์ออนไลน์ของคุณ
เพราะฉะนั้นแดนสร้างชุดสะสมของเขา และบอกว่าอันไหนใน 352 คู่เป็นของเขา
เขาเห็นว่ามันมีมูลค่า 103000 ดอลลาร์
จริง ๆ แล้วนี่เป็นแค่ชุดสะสมเล็ก ๆ เท่านั้น
ที่ระดับทรัพย์สิน เขาสามารถเห็น ผลกำไรขาดทุนสำหรับรองเท้าได้
เขาสามารถทำกำไรได้ 600 ดอลลาร์ต่อคู๋นึง
ผมมีหนึ่งคู่ในนั้น
(เสียงหัวเราะ)
เพราะฉะนั้นอุตสาหกรรมอลหม่าน 1.2 พันล้านดอลลาร์
ที่เติบโตบนถนนพอ ๆ กับที่เติบโตออนไลน์
และทำให้มีบริการทางการเงินพิ้นฐาน สำหรับรองเท้าผ้าใบ
บางทีผมถามตัวเองว่า อะไรเกิดขึ้นกันแน่ในตลาด
และการเปรียบเทียบก็เริ่มเกิดขึ้น
รองเท้าผ้าใบเหมือนหุ้นหรือยามากกว่ากัน
(เสียงหัวเราะ)
อันที่จริง มีผู้ชายคนนึงอีเมลมาว่า
เขาคิดว่าลูกชายอายุ 15 ปี ขายยาอยู่
และค้นพบภายหลังว่าเขา ขายรองเท้าผ้าใบ
(เสียงหัวเราะ)
และตอนนี้พวกเขาใช้ข้อมูลขายมันด้วยกัน
และนั่นเป็นเพราะว่ารองเท้าผ้าใบ คือโอกาสการลงทุนอย่างนึง
ซึ่งแบบอื่นไม่มีตัวตน
และผมไม่ได้หมายถึงเด็กขายรองเท้า แทนยานะ
แล้วเด็กทั้งหมดล่ะ
คุณต้องอายุ 18 ปีถึงเล่นหุ้นได้
ผมขายหมากฝรั่งตอน ป.6
ขนมโบลป๊อปตอน ม.3
และเก็บการ์ดเบสบอลช่วง ม. ปลาย
ไพ่ตายจากไปนานแล้ว
และตลาดลูกอมโดยปกติเป็นตลาด ค่อนข้างท้องถิ่น
สำหรับหลายคน รองเท้าผ้าใบถูกกฎหมาย และเป็นโอกาสการลงทุนที่เข้าถึงได้
ตลาดหลักทรัพย์ที่เป็นประชาธิปไตย
แต่ก็ไม่ผ่านระเบียบรับรอง
ซึ่งก็คือเหตุผลที่เรื่องที่คุณอาจจะคุ้นเคย
คือเรื่องที่คนฆ่ากันเพื่อแย่งรองเท้าผ้าใบ
และขณะที่นั่นเกิดขึ้นแน่นอนและ เป็นโศกอนาฏกรรม
มันไม่ใช่กระแสข่าวที่สื่อบางสื่อ จะทำให้คุณหลงเชื่อ
อันที่จริงมันเป็น
เพราะฉะนั้นรองเท้าผ้าใบมีสิ่งที่เหมือนกันชัดเจน
กับทั้งตลาดหลักทรัพย์และการค้ายาเสพย์ติด
แต่บางทีขั้นพิ้นฐานที่สุดคือการที่ พระเอกมีตัวตน
มีบางคนกำลังสร้างกฎเกณฑ์อยู่
ในกรณีของรองเท้าผ้าใบ คนคนนั้นคือไนกี้
ผมจะอธิบายตัวเลขบางตัวให้คุณฟังนะครับ
ตลาดซื้อไปขายต่อ อย่างที่เรารู้ คือ 1.2 พันล้านดอลลาร์
ไนกี้ รวมถึงยี่ห้อจอร์แดน
มีส่วนแบ่งตลาด 96% ของตลาดรองของ รองเท้าทั้งหมด
การครอบครองตลาดแบบเบ็ดเสร็จ
นักสะสมรองเท้าผ้าใบรักรองเท้าจอร์แดน
และกำไรจากตลาดรองประมาณหนึ่งในสาม
นั่นหมายความว่านักสะสมรองเท้าผ้าใบ ได้เงิน 380 ล้านดอลลาร์
จากการขายไนกี้ปีก่อน
กลับมาที่เรื่องค้าปลีกอีกนิดครับ
สเกชเชอร์ ช่วงต้นปีนี้
เป็นยี่ห้อรองเท้าอันดับสองในประเทศ
แซงอดิดาส -- นี่เรื่องใหญ่นะครับ
และในสิบสองเดือนจบที่มิถุนายน
รายได้สุทธิของสเกชเชอร์คือ 209 ล้านดอลลาร์
นั่นหมายความว่าลูกค้าของไนกี้
ทำกำไรได้เกือบสองเท่าของ คู่แข่งที่สูสีกันมากที่สุด
นั่น --
(เสียงหัวเราะ)
มันเป็นไปได้อย่างไรครับ
ตลาดรองเท้าผ้าใบเป็นอุปทานและอุปสงค์
แต่ไนกี้เก่งมากในเรื่องการใช้อุปทาน -- รองเท้าผ้าใบที่มีจำกัด --
และการกระจายรองเท้าผ้าใบ เพื่อประโยชน์ของบริษัท
เพราะฉะนั้นมันคือก็แค่อุปทานนั่นเอง
นักสะสมรองเท้าผ้าใบล้อเรื่องนั้นเล่น ตราบใดที่มันมีจำกัดแลพไนกี้จะซื้อมัน
รองเท้าที่ขาย 8000 ดอลลาร์ ทำเช่นนั้น เพราะมันหายากมาก
มันไม่ต่างจากตลาดของสะสมอื่น
แค่นี้ไม่ใช่ตลาดเลยด้วยซ้ำ
มันเป็นการสร้างอย่างหลอก ๆ โดยไนกี้
สร้างอย่างชาญฉลาดโดยไนกี้ เพื่อการขาย รองเท้าทให้มากขึ้น
และระหว่างกระบวนการ
มันตอบสนองคนหลายหมื่นคนที่มี ความหลงใหลเป็นชีวิตจิตใจ
รวมตัวผมด้วย
ถ้าไนกี้ต้องการฆ่าตลาดซื้อไปขายต่อ มันสามารถทำได้เลยวันรุ่งขึ้น
สิ่งที่มันต้องทำคือปล่อยรองเท้าออกมาเพิ่ม
แต่พวกเราไม่ต้องการให้มันอย่างแน่นอน
นั่นเป็นเพราะ ไม่เหมือนกับแอปเปิ้ล ซึ่ง จะขายไอโฟนให้กับทุกคนที่ต้องการมัน
ไนกี้ไม่ได้หาเงินโดยการขาย รองเท้าราคา $200
มันขายรองเท้าเป็นล้านคู่ใ ห้กับคนหลายล้านคนในราคา 60 ดอลลาร์
และนักสะสมรองเท้าผ้าใบคือคนที่ สร้างกระแสการตลาด
การประชาสัมพันธ์และตราสินค้า
ทำให้ไนกี้ขายรองเท้าราคา $60 ได้หลายล้านคู่
มันคือการตลาด
มันคือการตลาดที่ไม่เคยมีใครเห็นมาก่อน
เรื่องนี้ไม่ได้อยู่ในหนังสือเรียนเล่มไหน
ไนกี้ได้จัดฉากตลาดซื้อขาย ของโภคภัณฑ์เป็นเวลา 15 ปี
ด้วยการโฆษณาเกินจริงของราคาหุ้นไอพีโอ ระดับเดียวกับเฟซบุ๊กทุกสุดสัปดาห์
ถ้าคุณขับรถผ่านร้านฟุตลอกเกอร์ ตอน 8 โมงเช้าวันเสาร์
คุณจะเห็นแถวเรียงตามถนนและรอบ ๆ ตึก
และบางครั้งเด็กเหล่านั้น รอมาทั้งสัปดาห์แล้ว
คุณรู้จักกลุ่มคนต่อแถวซื้อไอโฟน ที่เห็นตามข่าวปีเว้นปีใช้ไหมครับ
ปถวที่ต่อแถวซื้อไนกี้เกิดขึ้นบ่อยกว่านั้น 104 เท่า
เพราะฉะนั้นไนกี้เป็นคนตั้งกฎ
และมันทำโดยการควบคุมอุปทาน และการกระจายสินค้า
แต่เมื่อรองเท้าคู่นึงออกไปจากช่องทาง ค้าปลีก มันคือ ไวด์เวสท์
มีตลาดที่ไม่มีกฎระเบียบควบคุมน้อยมาก หรือ -- ไม่มีเลย -- ที่มีขนาดเท่านี้
ดังนั้นไนกี้ไม่ใช่ตลาดหลักทรัพย์แน่นอน
อันที่จริง มันไม่มีศูนย์กลางการแลกเปลี่ยน
นับครั้งล่าสุด มีตลาดออนไลน์ 48 ตลาด ที่ผมรู้จัก
บางตลาดลอกแบบอีเบย์ บางตลาดเป็นตลาดมือถือ
และจากนั้นก็มีร้านค้าฝากขาย และร้านของชำทั่วไป
และนิทรรศการรองเท้าผ้าใบ และเว็บซื้อของไปขายต่อ
และเฟซบุ๊กและอินสตราแกรม และทวิตเตอร์ --
พูดกันตรง ๆ ที่ที่มีนักสะสมรองเท้าผ้าใบ ติดต่อกัน
ที่นั่นจะมีการซื้อขายรองเท้าผ้าใบ
แต่นั่นไม่ได้มีประสิทธิภาพ ไม่มีความโปร่งใส
บางครั้งไม่มีความจริงใจด้วยซ้ำ
คุณนึกภาพออกไหมครับว่าถ้านั่น คือวิธีที่หุ้นถูกซื้อ
แล้วถ้าวิธีการซื้อหุ้นแอปเปิ้ล
คือการหาสถานที่ต่าง ๆ มากกว่า 100 แห่ง ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ล่ะ
รวมถึงทุกครั้งที่คุณเดินไปตามถนน
แค่เดินผ่านบางคนที่ถือหุ้นแอปเปิ้ล
ไม่เคยรู้ว่าใครมีราคาดีที่สุด
หรือหุ้นที่คุณกำลังดูอยู่จริงหรือเปล่า
แน่นอนนั่นทำให้คุณพูดว่า
[นี่มันอะไรกันฟะ?]
แน่นอนนั่นไม่ใช่วิธีที่เราซื้อหุ้น
แต่ถ้านั่นไม่ใช่วิธีที่เรา ซื้อรองเท้าผ้าใบด้วยล่ะ
ถ้าเรื่องตรงกันข้าม คือเรื่องจริง
แล้วถ้าเราซื้อรองเท้าผ้าใบ
ได้แบบเดียวกับที่เราซื้อหุ้น เป๊ะเลยล่ะครับ
แล้วถ้ามันไม่ใช่แค่รองเท้าผ้าใบ แต่เป็นสินค้าคล้ายกัน
อย่างนาฬิกาข้อมือ กระเป๋าถือ และรองเท้าผู้หญิง
และของสะสม ของตามฤดูกาล ของที่ถูกกดราคา
แล้วถ้ามันมีตลาดหุ้นสำหรับการค้าขายล่ะ
ตลาดหุ้นของสิ่งต่าง ๆ
และไม่ใช่แค่คุณสามารถซื้อได้ แบบผู้ดีมีสกุล
แต่คุณสามารถเข้าร่วมการซื้อขาย ทางการเงินที่ซับซ้อน
คุณทำได้กับตลาดหุ้น
การซื้อชอร์ทและออปชั่นและฟิวเจอร์
และอาจจะ... คุณเข้าใจความหมายมันแหละ
บางทีคุณต้องการลงทุนในตลาดหุ้น ของสิ่งต่าง ๆ
เพราะถ้าคุณลงทุนซื้อแอร์จอร์แดนทรี แบล็กซีเทนต์ใน ค.ศ.2011
คุณอาจจะใส่มันเดินบนเวที
(เสียงหัวเราะ)
หรือได้ผลตอบแทน 162 เปอร์เซนต์ กับเงินต้นคุณ
มากกว่าดัชนี S&P สองเท่าและ มากกว่าแอปเปิ้ล 20 เปอร์เซนต์
(เสียงหัวเราะ)
และนั่นคือเหตุผลที่เรา พูดถึงรองเท้าผ้าใบครับ
ขอบคุณครับ
(เสียงปรบมือ)