WEBVTT

00:00:01.349 --> 00:00:06.122
Это кроссовки Air Jordan 3 Black Cement.

00:00:07.044 --> 00:00:10.411
Пожалуй, самые важные кроссовки в истории.

00:00:11.111 --> 00:00:12.838
Впервые выпущенные в 1988 году,

00:00:12.838 --> 00:00:16.479
эти кроссовки ознаменовали начало
компании Nike такой, какой мы её знаем.

00:00:17.016 --> 00:00:20.754
Это модель, раскрутившая
всю линейку Air Jordan

00:00:20.754 --> 00:00:22.883
и, вероятно, даже спасшая Nike.

00:00:22.883 --> 00:00:25.890
Модель Air Jordan 3 Black Cement
сделала то же в мире кроссовок,

00:00:25.890 --> 00:00:27.635
что iPhone в мире телефонов.

00:00:28.110 --> 00:00:30.090
Её перевыпускали четырежды.

00:00:30.637 --> 00:00:32.755
Всех знаменитостей видели в них.

00:00:32.755 --> 00:00:35.420
Есть даже сайт, посвящённый тому,
что можно с ними надеть.

00:00:35.420 --> 00:00:38.118
Десятилетиями он был у вас под носом,

00:00:38.118 --> 00:00:39.610
а вы не обращали внимания.

00:00:40.577 --> 00:00:42.373
Прямо сейчас

00:00:42.373 --> 00:00:45.976
большинство из вас,
вероятно, думает: «Кроссовки?»

NOTE Paragraph

00:00:45.976 --> 00:00:47.546
(Смех)

NOTE Paragraph

00:00:48.046 --> 00:00:49.238
Да.

00:00:49.242 --> 00:00:50.833
Да, кроссовки.

00:00:51.805 --> 00:00:55.382
Кое-что экстраординарное о кроссовках,

00:00:55.382 --> 00:00:57.031
данных,

00:00:57.031 --> 00:00:58.550
компании Nike

00:00:58.550 --> 00:01:02.583
и какое отношение это всё имеет
к будущему, пожалуй, всех онлайн продаж.

NOTE Paragraph

00:01:03.259 --> 00:01:04.439
В 2011 году,

00:01:04.439 --> 00:01:07.436
когда Jordan 3 Black Cement
были выпущены в последний раз

00:01:07.436 --> 00:01:09.789
по цене 160 долларов за пару,

00:01:09.789 --> 00:01:12.262
эти кроссовки были раскуплены
по всему миру за минуты.

00:01:12.262 --> 00:01:15.263
Потому что люди ночевали
возле магазинов спортивной обуви

00:01:15.263 --> 00:01:17.329
за несколько дней до открытия продаж.

00:01:17.329 --> 00:01:18.883
А всего пару минут спустя

00:01:18.883 --> 00:01:22.312
тысячи пар были на eBay по цене
в 2–3 раза выше розничной.

00:01:22.923 --> 00:01:27.304
Даже сейчас, 4 годами позже,
на eBay можно найти свыше 1 000 пар.

00:01:28.107 --> 00:01:29.679
Но вот что интересно:

00:01:29.679 --> 00:01:33.600
это происходит каждую субботу.

00:01:33.600 --> 00:01:36.077
Каждую неделю выходит
новая модель, или две, или три,

00:01:36.077 --> 00:01:38.289
и у каждой из них своя история,

00:01:38.289 --> 00:01:41.339
настолько же красочная и интригующая,
как и история Jordan 3.

NOTE Paragraph

00:01:42.069 --> 00:01:46.219
Так Nike создаёт рынок для сникерхедов —

00:01:46.219 --> 00:01:48.909
людей, коллекционирующих кроссовки, —

00:01:50.009 --> 00:01:51.347
и моей дочери.

NOTE Paragraph

00:01:51.347 --> 00:01:52.620
(Смех)

NOTE Paragraph

00:01:53.220 --> 00:01:55.327
Та, что в футболке
с надписью «Я люблю папу».

NOTE Paragraph

00:01:56.244 --> 00:01:59.453
Для брендов сникерхеды —
очень важная группа.

00:01:59.453 --> 00:02:03.223
Они создают тренд,
как фанаты Apple, например.

00:02:03.223 --> 00:02:05.322
Ведь кому ещё придёт в голову

00:02:05.322 --> 00:02:08.162
купить кроссовки из фильма
«Назад в будущее» за 8 000 долларов?

NOTE Paragraph

00:02:08.603 --> 00:02:09.895
(Смех)

NOTE Paragraph

00:02:10.435 --> 00:02:12.542
Да, 8 000 долларов.

NOTE Paragraph

00:02:13.364 --> 00:02:15.745
И хотя это, естественно, аномалия,

00:02:15.745 --> 00:02:18.351
вторичный рынок кроссовок —
уж точно нет.

00:02:18.901 --> 00:02:20.795
Он формировался 30 лет

00:02:20.795 --> 00:02:22.719
и начинался как подпольная культура,

00:02:22.719 --> 00:02:25.770
всего нескольких человек,
любивших кроссовки слегка чересчур.

NOTE Paragraph

00:02:25.770 --> 00:02:27.154
(Смех)

NOTE Paragraph

00:02:28.524 --> 00:02:30.734
Теперь же существует 
зависимость от кроссовок.

00:02:30.738 --> 00:02:32.726
На рынке, где за последние 12 месяцев

00:02:32.726 --> 00:02:34.958
в одних только Соединённых Штатах

00:02:34.958 --> 00:02:37.411
были перепроданы 9 миллионов пар обуви

00:02:37.411 --> 00:02:41.009
с оборотом в 1,2 миллиарда долларов.

00:02:41.639 --> 00:02:43.768
И это по скромным подсчётам —

00:02:43.768 --> 00:02:46.439
я знаю, ведь я сникерхед.

00:02:46.919 --> 00:02:48.466
Это моя коллекция.

00:02:48.981 --> 00:02:52.756
В пантеоне великих коллекций
моя даже рядом не стояла.

00:02:53.392 --> 00:02:56.412
У меня есть около 250 пар,
но, поверьте, я — мелкая сошка.

00:02:56.412 --> 00:02:58.147
У некоторых — тысячи.

NOTE Paragraph

00:02:58.759 --> 00:03:01.313
Я весьма типичный 37-летний сникерхед.

00:03:02.139 --> 00:03:04.772
Я рос, играя в баскетбол
во времена Майкла Джордана.

00:03:04.776 --> 00:03:06.016
Я всегда хотел Air Jordan,

00:03:06.026 --> 00:03:07.409
мама и не думала их покупать,

00:03:07.409 --> 00:03:09.660
как только я стал зарабатывать,
купил Air Jordan —

00:03:09.660 --> 00:03:12.053
типичная история сникерхеда.

00:03:12.673 --> 00:03:14.302
Но вот чем отличается моя история.

00:03:15.166 --> 00:03:19.291
Открыв три компании, я начал работать
консультантом по стратегии

00:03:19.291 --> 00:03:23.199
и тут же понял, что я не знал
даже элементарных вещей о данных.

00:03:23.950 --> 00:03:26.798
Но я выучил, потому что пришлось,

00:03:26.798 --> 00:03:28.116
и мне это понравилось.

00:03:28.116 --> 00:03:31.476
Мне стало интересно, смогу ли я найти
какие-либо данные о кроссовках,

00:03:31.476 --> 00:03:33.378
просто так, для себя.

00:03:33.889 --> 00:03:35.806
Моей целью было
разработать гид по ценам,

00:03:35.806 --> 00:03:38.303
этакий взгляд на рынок,
основанный на данных.

00:03:38.303 --> 00:03:42.686
Прошло 4 года — и теперь мы анализируем
более 25 миллионов транзакций,

00:03:42.686 --> 00:03:45.642
проводя в реальном времени
анализ тысяч пар кроссовок.

00:03:46.331 --> 00:03:50.112
Сникерхеды просматривают цены,
пока ждут в палатках открытия продаж.

00:03:50.540 --> 00:03:53.760
Другие используют эти данные,
чтобы получить страховые возмещения.

00:03:54.781 --> 00:03:56.692
А крупнейшие в мире инвестиционные банки

00:03:56.692 --> 00:04:00.626
сейчас используют данные перепродаж
для анализа розничного рынка обуви.

00:04:01.386 --> 00:04:03.066
А вот кое-что забавное:

00:04:03.066 --> 00:04:06.543
у сникерхедов есть портфолио.

NOTE Paragraph

00:04:06.543 --> 00:04:07.885
(Смех)

NOTE Paragraph

00:04:08.617 --> 00:04:11.420
Они могут отслеживать ценность
коллекции с течением времени,

00:04:11.420 --> 00:04:12.455
сравнивать с другими

00:04:12.455 --> 00:04:14.649
и обращаться к той же
аналитической информации,

00:04:14.649 --> 00:04:17.043
какой вы пользуетесь
для своего брокерского счёта.

00:04:17.043 --> 00:04:21.865
Сникерхед Дэн составляет свою коллекцию
и указывает, какие 352 пары у него есть.

00:04:21.865 --> 00:04:24.788
Он видит, что она стоит
103 000 долларов, —

00:04:24.788 --> 00:04:26.799
честно сказать, скромная коллекция.

00:04:26.799 --> 00:04:30.456
В таблице «Активы» он может видеть
прибыль или убыток по каждой паре.

00:04:30.456 --> 00:04:33.000
Вот тут на одной паре
он заработал 600 долларов.

00:04:34.183 --> 00:04:35.498
У меня есть такая модель.

NOTE Paragraph

00:04:35.498 --> 00:04:36.827
(Смех)

NOTE Paragraph

00:04:38.655 --> 00:04:42.086
Никем не регулируемая индустрия
стоимостью в 1,2 миллиарда долларов,

00:04:42.086 --> 00:04:44.735
процветающая как на улице,
так и в интернете,

00:04:44.735 --> 00:04:48.465
и насаждающая базовые
финансовые услуги для кроссовок?

00:04:49.113 --> 00:04:52.233
В какой-то момент я задумался:
что же это за рынок такой?

00:04:52.233 --> 00:04:54.638
И в голову пришли две похожих отрасли.

00:04:54.638 --> 00:04:58.357
На что больше похож рынок кроссовок:
рынок акций или наркотиков?

NOTE Paragraph

00:04:58.357 --> 00:04:59.628
(Смех)

NOTE Paragraph

00:04:59.628 --> 00:05:01.310
Один парень написал мне,

00:05:01.310 --> 00:05:05.902
что он думал, будто его сын
торгует наркотиками,

00:05:05.902 --> 00:05:08.553
а позже обнаружил,
что тот продаёт кроссовки.

NOTE Paragraph

00:05:08.553 --> 00:05:09.914
(Смех)

NOTE Paragraph

00:05:10.667 --> 00:05:13.008
А теперь они делают это вместе,
используя данные.

00:05:13.711 --> 00:05:16.009
Ведь кроссовки — хорошая инвестиция,

00:05:16.009 --> 00:05:17.502
когда других вариантов нет.

00:05:17.502 --> 00:05:20.647
И речь не только о мальчишке,
торгующем кроссовками, а не наркотой.

00:05:20.647 --> 00:05:21.927
Как насчёт всех детей?

00:05:22.417 --> 00:05:25.144
Тебе должно быть 18,
чтобы играть на бирже.

00:05:25.967 --> 00:05:28.347
Я продавал жвачку в шестом классе,

00:05:28.347 --> 00:05:29.903
леденцы Blow Pops в девятом

00:05:29.903 --> 00:05:32.348
и собирал бейсбольные карточки
в старших классах.

00:05:32.348 --> 00:05:34.205
Карточки вышли из моды,

00:05:34.205 --> 00:05:36.292
да и рынок конфет обычно локальный.

NOTE Paragraph

00:05:37.122 --> 00:05:42.833
Для многих людей кроссовки — законная
и доступная возможность инвестировать,

00:05:42.833 --> 00:05:46.274
демократизированная фондовая биржа,

00:05:46.634 --> 00:05:48.165
при этом нерегулируемая.

00:05:48.765 --> 00:05:51.525
Поэтому чаще всего вы,
наверное, слышите о том,

00:05:51.525 --> 00:05:53.700
как люди убивают друг друга
из-за кроссовок.

00:05:54.606 --> 00:05:58.375
И хотя это трагично
и действительно происходит,

00:05:58.375 --> 00:06:01.714
тем не менее случается не так часто,
как это преподносят СМИ.

00:06:02.244 --> 00:06:05.813
По сути, подобное — маленькая глава
в большой и интересной истории.

NOTE Paragraph

00:06:06.443 --> 00:06:08.059
Итак, ясно прослеживается сходство

00:06:08.059 --> 00:06:11.387
между кроссовками и фондовой биржей
и незаконной наркоторговлей,

00:06:11.387 --> 00:06:15.702
но куда более характерно
наличие центрального персонажа.

00:06:15.702 --> 00:06:17.735
Кто-то устанавливает правила.

00:06:18.988 --> 00:06:22.981
В случае с кроссовками этот кто-то — Nike.

NOTE Paragraph

00:06:23.870 --> 00:06:25.746
Позвольте озвучить вам некоторые цифры.

NOTE Paragraph

00:06:26.226 --> 00:06:29.416
Ценность рынка перепродаж,
как мы уже знаем, 1,2 миллиарда долларов.

00:06:29.416 --> 00:06:31.774
На долю Nike, включая бренд Jordan,

00:06:31.774 --> 00:06:36.258
приходится 96% всех проданных
на вторичном рынке кроссовок.

00:06:36.258 --> 00:06:37.940
Абсолютное доминирование.

00:06:37.940 --> 00:06:39.986
Сникерхеды обожают Jordan.

00:06:40.496 --> 00:06:43.547
Прибыль на вторичном рынке
составляет где-то треть.

00:06:43.547 --> 00:06:48.591
Это означает, что сникерхеды
заработали 380 миллионов долларов,

00:06:48.591 --> 00:06:50.463
продавая кроссовки Nike в прошлом году.

00:06:51.030 --> 00:06:52.881
Обратимся теперь к розничным продажам.

00:06:52.881 --> 00:06:54.541
Ранее в этом году бренд Skechers

00:06:54.541 --> 00:06:57.299
стал вторым брендом обуви в стране,

00:06:57.299 --> 00:06:59.653
обойдя Adidas, что очень серьёзно.

00:07:00.187 --> 00:07:02.945
А за 12 месяцев, истекших в июне,

00:07:02.945 --> 00:07:07.049
чистая прибыль Skechers
составила 209 миллионов долларов.

00:07:07.853 --> 00:07:11.171
Это значит, что покупатели Nike

00:07:11.171 --> 00:07:14.957
получают прибыль почти вдвое больше,
чем их ближайший конкурент.

00:07:15.758 --> 00:07:17.531
Это...

NOTE Paragraph

00:07:17.531 --> 00:07:19.905
(Смех)

NOTE Paragraph

00:07:21.035 --> 00:07:22.605
Как такое вообще возможно?

NOTE Paragraph

00:07:24.249 --> 00:07:26.814
Рынок кроссовок прост:
предложение и спрос.

00:07:26.814 --> 00:07:31.560
Но Nike удачно использовал предложение —
ограниченный выпуск кроссовок —

00:07:31.560 --> 00:07:35.023
и распространение этих кроссовок
с выгодой для себя.

00:07:35.437 --> 00:07:37.499
То есть весь трюк в предложении.

00:07:37.499 --> 00:07:41.342
Сникерхеды шутят: если выпуск ограничен
и это Nike, они покупают.

00:07:41.342 --> 00:07:45.111
Кроссовки продаются за 8 000 долларов,
потому что они очень редкие.

00:07:45.111 --> 00:07:47.891
Это рынок похож на любой
другой коллекционный рынок,

00:07:47.891 --> 00:07:50.685
только это вовсе не рынок.

00:07:51.508 --> 00:07:53.983
Это неестественная структура,
созданная Nike,

00:07:53.983 --> 00:07:58.148
гениально спланированная Nike,
чтобы продавать больше обуви.

00:07:58.613 --> 00:08:01.404
А в процессе это зажгло
страстью длиною в жизнь

00:08:01.404 --> 00:08:03.140
десятки тысяч людей,

00:08:03.140 --> 00:08:04.511
включая меня.

00:08:05.488 --> 00:08:08.633
Если Nike решат закрыть этот рынок,
они могут сделать это завтра.

00:08:08.633 --> 00:08:10.629
Всего-то нужно выпустить больше кроссовок.

00:08:10.629 --> 00:08:14.300
Но мы-то уж точно этого не хотим,
да и им это ни к чему.

00:08:15.345 --> 00:08:19.566
А всё потому, что в отличие от Apple,
продающего iPhone всем, кто хочет,

00:08:19.566 --> 00:08:23.454
Nike делает деньги не только
на продаже кроссовок по 200 долларов.

00:08:23.454 --> 00:08:26.589
Они продают миллионы пар
миллионам человек по 60 долларов.

00:08:27.146 --> 00:08:29.505
Сникерхеды занимаются маркетингом,

00:08:29.505 --> 00:08:32.233
навязчивой рекламой, PR,
повышением доверия к бренду

00:08:32.233 --> 00:08:35.803
и помогают Nike продавать
миллионы пар кроссовок по 60 долларов.

NOTE Paragraph

00:08:37.501 --> 00:08:38.876
Это маркетинг.

00:08:38.876 --> 00:08:41.422
Маркетинг, которого мы раньше не видели.

00:08:41.422 --> 00:08:42.912
В учебниках такого не найти.

00:08:43.406 --> 00:08:47.066
15 лет Nike был причиной существования
искусственного рынка товаров

00:08:47.066 --> 00:08:51.497
с уровнем IPO [первичное размещение
акций] каждую неделю, как у Facebook.

00:08:51.497 --> 00:08:54.204
Загляните в 8 утра в субботу
в любой магазин Foot Locker

00:08:54.204 --> 00:08:56.585
и вы увидите очередь
вдоль улицы до конца квартала,

00:08:56.585 --> 00:08:59.440
в которой некоторые парни
стоят всю неделю.

00:09:00.387 --> 00:09:03.732
Вам знакомы очереди за iPhone,
что показывают по телевизору каждый год?

00:09:04.192 --> 00:09:08.292
Очереди за Nike возникают в 104 раза чаще.

00:09:09.075 --> 00:09:10.597
Nike устанавливает правила.

00:09:10.597 --> 00:09:13.311
Это делается путём контроля
предложения и реализации.

NOTE Paragraph

00:09:14.014 --> 00:09:17.781
Но как только пара обуви покидает розницу,
начинается «Дикий Запад».

00:09:18.500 --> 00:09:23.853
Почти — или вовсе — нет легальных,
нерегулируемых рынков такого размера.

00:09:24.480 --> 00:09:27.197
Так что Nike — уж точно не фондовая биржа.

00:09:27.797 --> 00:09:30.040
Даже центрального звена нет.

00:09:30.640 --> 00:09:35.152
По последним подсчетам, есть
48 онлайн-магазинов, о которых я знаю.

00:09:36.520 --> 00:09:39.472
Некоторые из них — клоны eBay,
другие — для покупок с телефона,

00:09:39.472 --> 00:09:42.468
также есть барахолки, киоски,

00:09:42.468 --> 00:09:44.332
съезды сникерхедов, сайты перепродаж,

00:09:44.332 --> 00:09:46.825
а ещё Facebook, Instagram, Twitter —

00:09:47.035 --> 00:09:50.667
буквально всюду, где сникерхеды
могут встретиться,

00:09:50.667 --> 00:09:52.611
кроссовки продаются и покупаются.

NOTE Paragraph

00:09:53.504 --> 00:09:58.509
Но это также значит: никакой
рациональности, прозрачности,

00:09:58.509 --> 00:10:00.415
иногда даже никакой подлинности.

00:10:01.524 --> 00:10:03.997
Разве можно представить такое
при покупке акций?

00:10:05.125 --> 00:10:07.339
Что, если бы для покупки акций Apple

00:10:07.339 --> 00:10:10.222
приходилось бы искать в 100
разных местах, в том числе онлайн,

00:10:10.222 --> 00:10:12.039
при этом всякий раз, идя по улице,

00:10:12.039 --> 00:10:15.191
надеяться, что увидишь кого-то,
обутого в акции Apple,

00:10:15.191 --> 00:10:17.138
без возможности узнать, где цена лучше

00:10:17.138 --> 00:10:19.663
или даже то, настоящие ли акции?

00:10:19.663 --> 00:10:21.570
Тогда бы вы точно воскликнули:

NOTE Paragraph

00:10:21.570 --> 00:10:23.018
[Какого чёрта!?]

NOTE Paragraph

00:10:23.638 --> 00:10:25.909
Разумеется, так мы акции не покупаем.

00:10:26.904 --> 00:10:29.723
Но что, если и кроссовки так покупать
совсем не обязательно?

00:10:30.923 --> 00:10:32.149
Что, если верно обратное,

00:10:32.149 --> 00:10:33.615
и можно было бы купить кроссовки

00:10:33.615 --> 00:10:35.332
точно так же, как мы покупаем акции?

00:10:35.332 --> 00:10:38.669
Что, если бы так было не только
для кроссовок, но и для других товаров,

00:10:38.669 --> 00:10:40.732
например, часов, сумок, женской обуви,

00:10:40.732 --> 00:10:43.544
любых коллекционных,
сезонных, уценённых вещей?

00:10:44.148 --> 00:10:47.221
Что, если бы была
фондовая биржа для продаж?

00:10:48.046 --> 00:10:50.868
Биржа вещей.

00:10:52.167 --> 00:10:55.564
Можно было бы не только делать покупки
более организованно и эффективно,

00:10:56.474 --> 00:10:59.288
но и проникать во все тонкости
финансовых операций,

00:10:59.288 --> 00:11:01.401
вроде тех, что на фондовой бирже.

00:11:01.401 --> 00:11:03.018
Облигации, опционы, фьючерсы —

00:11:03.018 --> 00:11:05.576
наверное, вы догадались,
куда это всё идёт.

00:11:06.116 --> 00:11:09.919
Может, вы захотите
инвестировать в биржу вещей.

00:11:10.997 --> 00:11:16.273
Ведь если вы вложили деньги
в Air Jordan 3 Black Cement в 2011 году,

00:11:17.263 --> 00:11:19.110
то можно либо выйти в них на сцену,

NOTE Paragraph

00:11:19.110 --> 00:11:20.633
(Смех)

NOTE Paragraph

00:11:21.673 --> 00:11:24.344
или увеличить свой капитал на 162%,

00:11:25.600 --> 00:11:28.849
в два раза больше, чем S&P,
и на 20% больше, чем Apple.

NOTE Paragraph

00:11:28.849 --> 00:11:30.288
(Смех)

NOTE Paragraph

00:11:31.203 --> 00:11:33.424
Вот поэтому мы говорим о кроссовках.

NOTE Paragraph

00:11:34.228 --> 00:11:35.173
Спасибо.

NOTE Paragraph

00:11:35.173 --> 00:11:36.785
(Аплодисменты)