Hei lapset, LEGO on täällä, kokonainen uusi maailma rakennettavaksi!
LEGOt ovat yksi hienoimmista ja luovimmista leluista, joita on ikinä kehitetty.
Katsokaa vaikka tätä LEGO stegosaurusta, sillä on jopa syttyvät silmät.
Tutkimus on osoittanut että LEGOilla leikkiminen edistää lasten kehittymistä.
Se avaa oven matematiikkaan, luonnon- ja insinööritieteisiin ja tukee avaruudellista hahmotuskykyä ja luovuutta.
Valitettavasti LEGOn päätös suunnitella ja markkinoida tuotteitaan lähes yksinomaan pojille viime vuosikymmeninä
on jättänyt tytöt unholaan.
Kun LEGO sitten ilmoitti laajentavansa merkittävästi tuotantoaan tytöille vuonna 2012, innostuin,
mutta olin myös hieman skeptinen. Tässä LEGOn viesti:
"Itse asiassa pidämme velvollisuutenamme luoda fantastinen LEGO kokemus tytöille.
LEGOn vaikutus lapsiin ympäri maailman on meille tärkeää,
heidän kehityksensä, kokemuksensa, keskittymiskykynsä.
Haluamme tehdä jotain tyttöihin vetoavaa, ja tarjota tämän hienon kokemuksen myös tytöille."
LEGO kertoo käyttäneensä miljoonia dollareita ja 4 vuotta asian tutkimukseen, ja budjetoineensa 40 miljoonaa tytöille suunnattuun markkinointiin.
No mitä yhtiö sitten on tehnyt integroidakseen tytöt takaisin LEGOn maailmaan?
"Lego Friends. Uudet LEGO ystävät.
Tervetuloa Kauniiseen Heartlake Cityyn. Olen Stephanie ja menossa uuteen kahvilaan ystäväni Olivian kanssa.
Tässä minä olen, sain juuri taloni sisustuksen valmiiksi. On aika chillata tyttöjen kanssa.
Kauneushoitolassa Emma on juuri laitettu valmiiksi menoon. Kivaa!
Tervetuloa LEGO Ystävien pariin."
Huoh. Mistä aloittaisimme?
Uudessa LEGO sarjassa on 23 settiä, jotka pyörivät 5 ystävyksen ympärillä. Mia, Emma, Andrea, Olivia ja
Stephanie pitävät hauskaa paikassa nimeltä Heartlake City, erotuksena LEGON tunnettuun Cityyn.
Heartlake City on pastellinvärinen, sukupuolisegrekoitu, stereotyyppisesti naisellinen, pikkuporvarillinen paratiisi.
Jotta olisi selvää, että nämä setit ovat tytöille,
värimaailma on pinkki-violetti-sävyinen.
LEGO Ystävät on erotettu muusta LEGOmaailmasta myös aivan uusilla hahmoilla.
Perinteiset LEGOhahmot tunnetaan ympäri maailman.
Legoukot ovat keskeinen osa LEGOmaailmaa.
Ne esiintyvät myös videopeleissä ja elokuvahahmoina sekä teemapuistoissa.
Heartlake Cityn Bratz/Barbie-tyylinen naishahmo, tai "mininukke"
on sitä vastoin pidempi, kurvikkaampi, ja pukeutuu hameeseen.
Tekemällä mini-nukeista aivan erinäköisen lajin
LEGO Ystävät erotetaan muusta LEGOmaailmasta.
Ystävät-teema keskittyy parinteisiin naisten töihin,
leipomiseen City Park kahvilassa,
hiusten laittoon,
lemmikkien hoitamiseen,
ja kodin ylläpitoon.
Neljästätoista tuotteesta ainoastaan yksi on hieman erilainen:
Olivian keksijän työpaja. Tosin sielläkin kaikki työkalut ovat jostain syystä violetteja.
Pinkissä ja violetissa ei sinänsä ole mitään vikaan,
mutta pinkkiä ja violettia ei
pojille suunnatuissa seteissä näy, kun taas Heartlake Cityssä pastellivärit dominoivat.
Eikä siinäkään, että LEGO-seteissä on mukana viihdekeskuksia ja kahviloita,
ole mitään sinänsä ongelmallista.
Tällaisia paikkojahan löytyy lähes kaikista kaupungeista.
Mutta LEGO menee pahasti metsään:
Ystävät-teeman aktiviteetit, kuten ruoanlaitto, kodinhoito ja hiustenlaitto
liittyvät stereotyyppisiin ja rajoittaviin rooliin naisille, sekä lasten leluissa että yhteiskunnassa muutenkin.
Ja tämäntyyppisiä paikkoja löytyy ainoastaan Heartlake citystä.
Siinä oikeassa, sinisestä paketista löytyvässä, pojille markkinoidussa LEGO kaupungissa sen sijaan
on lukuisia teemoja kuten Etsi ja Pelasta, Poliisi, Palomiehet, Rakentaminen,
kaikki perinteisesti miehisiä aloja, vaikkei niiden sitä tarvitsisi olla.
Silmiinpistävää on, että paikkoja jossa LEGOukot asuvat ja syövät, ei ole.
Aika outoa, ettei LEGO-kaupungissa ole juurikaan asuintaloja tai ruokapaikkoja.
Mitäs sitten tapahtuu kun Heartlake Cityssä syttyy tulipalo?
Varmaan täytyy kutsua pojat apuun. Entä kun LEGO cityssä yllättää nälkä?
Täytynee kutsua tytöt apuun. Tämä on absurdia.
Saatat ehkä ajatella, ettei lasten tarvitse noudattaa näitä ohjeita, että he voivat rakentaa LEGO-seteillä mitä tahansa.
Tytöt voisivat esimerkiksi tehdä kauneushoitolasta avaruusaseman.
Ongelma on, että Ystävät-teema pohjautuu tarinaan viidestä ystävyksestä,
ja kaikki mitä tyttöjen on tarkoitus tehdä seteillä, kietoutuu tähän tarinaan.
Tämä rajoittaa tyttöjen mahdollisuuksia.
Eikä LEGO-maailmassa ole mitään, mikä rohkaisisi tyttöjä näkemään sukupuolittuneen Heartlake Cityn yli.
Näyttää siltä, että LEGO on vakuuttunut siitä, että tytöt ja pojat luonnollisesti pitävät eri asioista.
LEGOn johtaja sanoi: "Keskityimme luomiseniloon, ja otimme huomioon tavan, jolla tytöt luonnollisesti leikkivät."
"Luonnollisuudesta" puhuminen sukupuolen yhteydessä johtaa ajatukseen
että tytöt ovat biologisesti suuntautuneita leikkimään nukeilla ja pinkeillä asioilla.
Peggy Orenstein on kirjoittanut siitä, kuinka
sata vuotta sitten tämä väridynamiikka oli itse asiassa päinvastainen.
1900-luvun alussa sininen yhdistettiin tyttövauvoihin ja pinkki
poikavauvoihin.
Tämä osoittaa, että värin yhdistäminen sukupuoleen on sosiaalinen konstruktio,
se ei ole biologista, geneettistä eikä luonnollista.
LEGO kuitenkin väittää toisin lehdistötiedotteessaan: "LEGO Ystävät on optimoitu tyttöjen makuun ja kiinnostuksenkohteisiin"
LEGO on ennenkin nojannut sukupuolistereotypioihin
markkinoinnissaan tytöille:
1979 julkaistiin SCALA, korujenvalmistussetti.
1992 LEGO julkaisi PARADISAN, joka sentään oli tarkoitettu yhteensopivaksi
LEGO TOWN -teeman, nykyisen CITYn kanssa.
"Paradisa, Paradisa, aurinko paistaa aina.
Mennään rantaan, surffaamaan ja pelaamaan.
Voimme tehdä mitä vaan aurinkotalossa.
Paradisa, Paradisa, täällä meillä on hauskaa."
Settiin kuului naispuolisia legohahmoja, se on hyvä, mutta laatikot olivat pinkkejä,
ja kaikki aktiviteetit vapaa-ajan juttuja.
1994 LEGO poisti Belville-teemasta lähes kaiken rakentamisen.
Ja samoin kuin Ystävät-teemassa,
Belvillen hahmot näyttivät enemmän Barbielta kuin perinteisiltä legohahmoilta.
Leikit keskittyivät satuihin, jossa leikitään kotia prinssi hurmurin kanssa.
Muutamaa vuotta myöhemmin LEGO toi takaisin Scala-teeman,
josta lähes kaikki rakentaminen oli poistettu, ja pääteema oli hahmojen pukeminen ja leikkiminen Barbie-tyyliin..
Ja lopulta, 2003, tämä:
"Olet tyylikäs tyttö,
vain napsaus ja tyylisi muuttuu,
Olet tyylikäs tyttö,
omalla tavallasi.
Napsauta Clickits"
Korujen teko tuli takaisin.
En ymmärrä miten tämä tuote liittyy LEGOon, jäljellä ei ole mitään LEGOn symboleita.
Ja tästä pääsemmekin takaisin vuoteen 2012 ja Ystävät-teemaan.
"Tervetuloa kauniseen Heartlake Cityyn.
Täällä ollaan! Tehdään hampurilaisia, pirtelöitä, muffinsseja. Täydellistä.
Tervetuloa LEGO ystävien maailmaan."
Joo..
No, LEGOn Ystävät-teeman lehdistötiedote kertoo:
"LEGO Ystävät tarjoaa tytölle mahdollisuuden realistiseen rooli-leikkiin, luovuuteen ja yksityiskohtaiseen, hahmo-perusteiseen maailmaan"
ja ilmeissesti tytöt haluavat myös "enemmän kauneutta... asusteita... ja sisustamista."
Tämä on hieman hämmentävää, sillä muistakin LEGO-seteistä voidaan sanoa samaa.
Keskiaikainen Torikylä on erittäine yksityiskohtainen, samoin kuin Kuoleman Tähti, jossa on 13 eri sisustusta.
Tai entäs sitten Hogwartin Linna?
Mukana tulee Dumbledoren toimisto, olohuoneita ja astronomiatorni.
Siinä on 11 eri legohahmoa ja asusteina on hattu, kirja ja taikasauvoja.
Ja jopa pieni Rouva Norris!
Jos tämä ei ole yksityiskohtaista roolileikkiä, sisustustamisineen, niin en tiedä mikä on.
Unohdetaan nyt se kauneus, joka ilmeisesti tarkoittaa lähinnä pinkkiä..
Näyttää siis siltä, että LEGO tekee jo leluja jotka tarjoavat luovaa roolileikkiä, sisustusta ja rakentamista,
eli joku muu asia pidättelee tyttöjä ihastumasta LEGOihin.
Ja se syy on LEGOn viestintä viimeisen 25 ajalta:
LEGO kertoo jatkuvasti viestiä, että legopalikat ovat pojille.
Miten LEGOn tuotteet muuttuivat suhteellisen sukupuolineutraaleista leluista poikakeskeiseksi?
No, se ei tapahtunut sattumalta.
Katso LEGO ja Sukupuoli -videosarjan osa 2, jossa kerron miten tämä tapahtui.
Aloitan lyhyellä historialla LEGOn TV-mainoksista.
Ja ehdotan LEGOlle muutamia tapoja ratkaista heidän sukupuolisegregaatio-ongelmat.
Toivottavasti pidit tästä videosta. Se on kunnianhimoisin projektini tähän mennessä, ja vei todella paljon aikaa tehdä.
Voit auttaa Feminist Frequency -sivustoa lahjoituksella, sivulla feministfrequency.com/donate