1
00:00:00,417 --> 00:00:06,256
Hei lapset, LEGO on täällä, kokonainen uusi maailma rakennettavaksi!

2
00:00:06,256 --> 00:00:09,850
LEGOt ovat yksi hienoimmista ja luovimmista leluista, joita on ikinä kehitetty.

3
00:00:09,850 --> 00:00:15,922
Katsokaa vaikka tätä LEGO stegosaurusta, sillä on jopa syttyvät silmät.

4
00:00:15,922 --> 00:00:20,039
Tutkimus on osoittanut että LEGOilla leikkiminen edistää lasten kehittymistä.

5
00:00:20,039 --> 00:00:28,058
Se avaa oven matematiikkaan, luonnon- ja insinööritieteisiin ja tukee avaruudellista hahmotuskykyä ja luovuutta.

6
00:00:28,058 --> 00:00:34,296
Valitettavasti LEGOn päätös suunnitella ja markkinoida tuotteitaan lähes yksinomaan pojille viime vuosikymmeninä

7
00:00:34,296 --> 00:00:36,328
on jättänyt tytöt unholaan.

8
00:00:36,328 --> 00:00:43,585
Kun LEGO sitten ilmoitti laajentavansa merkittävästi tuotantoaan tytöille vuonna 2012, innostuin,

9
00:00:43,585 --> 00:00:47,256
mutta olin myös hieman skeptinen. Tässä LEGOn viesti:

10
00:00:47,256 --> 00:00:52,219
"Itse asiassa pidämme velvollisuutenamme luoda fantastinen LEGO kokemus tytöille.

11
00:00:52,219 --> 00:00:57,377
LEGOn vaikutus lapsiin ympäri maailman on meille tärkeää,

12
00:00:57,377 --> 00:01:01,045
heidän kehityksensä, kokemuksensa, keskittymiskykynsä.

13
00:01:01,045 --> 00:01:08,290
Haluamme tehdä jotain tyttöihin vetoavaa, ja tarjota tämän hienon kokemuksen myös tytöille."

14
00:01:08,290 --> 00:01:17,486
LEGO kertoo käyttäneensä miljoonia dollareita ja 4 vuotta asian tutkimukseen, ja budjetoineensa 40 miljoonaa tytöille suunnattuun markkinointiin.

15
00:01:17,486 --> 00:01:22,291
No mitä yhtiö sitten on tehnyt integroidakseen tytöt takaisin LEGOn maailmaan?

16
00:01:22,291 --> 00:01:24,501
"Lego Friends. Uudet LEGO ystävät.

17
00:01:24,501 --> 00:01:31,842
Tervetuloa Kauniiseen Heartlake Cityyn. Olen Stephanie ja menossa uuteen kahvilaan ystäväni Olivian kanssa.

18
00:01:31,842 --> 00:01:37,361
Tässä minä olen, sain juuri taloni sisustuksen valmiiksi. On aika chillata tyttöjen kanssa.

19
00:01:37,361 --> 00:01:42,781
Kauneushoitolassa Emma on juuri laitettu valmiiksi menoon. Kivaa!

20
00:01:42,781 --> 00:01:46,789
Tervetuloa LEGO Ystävien pariin."

21
00:01:46,789 --> 00:01:50,485
Huoh. Mistä aloittaisimme?

22
00:01:50,485 --> 00:01:58,631
Uudessa LEGO sarjassa on 23 settiä, jotka pyörivät 5 ystävyksen ympärillä. Mia, Emma, Andrea, Olivia ja

23
00:01:58,631 --> 00:02:06,084
Stephanie pitävät hauskaa paikassa nimeltä Heartlake City, erotuksena LEGON tunnettuun Cityyn.

24
00:02:06,084 --> 00:02:12,966
Heartlake City on pastellinvärinen, sukupuolisegrekoitu, stereotyyppisesti naisellinen, pikkuporvarillinen paratiisi.

25
00:02:13,166 --> 00:02:16,404
Jotta olisi selvää, että nämä setit ovat tytöille,

26
00:02:16,404 --> 00:02:22,129
värimaailma on pinkki-violetti-sävyinen.

27
00:02:22,129 --> 00:02:29,072
LEGO Ystävät on erotettu muusta LEGOmaailmasta myös aivan uusilla hahmoilla.

28
00:02:29,072 --> 00:02:35,040
Perinteiset LEGOhahmot tunnetaan ympäri maailman.

29
00:02:35,040 --> 00:02:38,290
Legoukot ovat keskeinen osa LEGOmaailmaa.

30
00:02:38,290 --> 00:02:44,164
Ne esiintyvät myös videopeleissä ja elokuvahahmoina sekä teemapuistoissa.

31
00:02:44,164 --> 00:02:49,211
Heartlake Cityn Bratz/Barbie-tyylinen naishahmo, tai "mininukke"

32
00:02:49,211 --> 00:02:52,780
on sitä vastoin pidempi, kurvikkaampi, ja pukeutuu hameeseen.

33
00:02:52,780 --> 00:02:56,134
Tekemällä mini-nukeista aivan erinäköisen lajin

34
00:02:56,134 --> 00:03:01,371
LEGO Ystävät erotetaan muusta LEGOmaailmasta.

35
00:03:01,371 --> 00:03:04,529
Ystävät-teema keskittyy parinteisiin naisten töihin,

36
00:03:04,529 --> 00:03:06,645
leipomiseen City Park kahvilassa,

37
00:03:06,645 --> 00:03:09,452
hiusten laittoon,

38
00:03:09,452 --> 00:03:11,866
lemmikkien hoitamiseen,

39
00:03:11,866 --> 00:03:13,956
ja kodin ylläpitoon.

40
00:03:13,956 --> 00:03:18,879
Neljästätoista tuotteesta ainoastaan yksi on hieman erilainen:

41
00:03:18,879 --> 00:03:24,079
Olivian keksijän työpaja. Tosin sielläkin kaikki työkalut ovat jostain syystä violetteja.

42
00:03:24,079 --> 00:03:29,777
Pinkissä ja violetissa ei sinänsä ole mitään vikaan,

43
00:03:29,777 --> 00:03:34,947
mutta pinkkiä ja violettia ei

44
00:03:34,947 --> 00:03:43,121
pojille suunnatuissa seteissä näy, kun taas Heartlake Cityssä pastellivärit dominoivat.

45
00:03:43,121 --> 00:03:46,186
Eikä siinäkään, että LEGO-seteissä on mukana viihdekeskuksia ja kahviloita,

46
00:03:46,186 --> 00:03:51,273
ole mitään sinänsä ongelmallista.

47
00:03:51,273 --> 00:03:54,870
Tällaisia paikkojahan löytyy lähes kaikista kaupungeista.

48
00:03:54,870 --> 00:03:58,013
Mutta LEGO menee pahasti metsään:

49
00:03:58,013 --> 00:04:04,745
Ystävät-teeman aktiviteetit, kuten ruoanlaitto, kodinhoito ja hiustenlaitto

50
00:04:04,745 --> 00:04:12,002
liittyvät stereotyyppisiin ja rajoittaviin rooliin naisille, sekä lasten leluissa että yhteiskunnassa muutenkin.

51
00:04:12,002 --> 00:04:16,339
Ja tämäntyyppisiä paikkoja löytyy ainoastaan Heartlake citystä.

52
00:04:16,339 --> 00:04:23,012
Siinä oikeassa, sinisestä paketista löytyvässä, pojille markkinoidussa LEGO kaupungissa sen sijaan

53
00:04:23,012 --> 00:04:30,025
on lukuisia teemoja kuten Etsi ja Pelasta, Poliisi, Palomiehet, Rakentaminen,

54
00:04:30,025 --> 00:04:35,400
kaikki perinteisesti miehisiä aloja, vaikkei niiden sitä tarvitsisi olla.

55
00:04:35,400 --> 00:04:39,821
Silmiinpistävää on, että paikkoja jossa LEGOukot asuvat ja syövät, ei ole.

56
00:04:39,821 --> 00:04:46,140
Aika outoa, ettei LEGO-kaupungissa ole juurikaan asuintaloja tai ruokapaikkoja.

57
00:04:46,140 --> 00:04:48,872
Mitäs sitten tapahtuu kun Heartlake Cityssä syttyy tulipalo?

58
00:04:48,872 --> 00:04:54,359
Varmaan täytyy kutsua pojat apuun. Entä kun LEGO cityssä yllättää nälkä?

59
00:04:54,359 --> 00:04:59,561
Täytynee kutsua tytöt apuun. Tämä on absurdia.

60
00:04:59,561 --> 00:05:04,855
Saatat ehkä ajatella, ettei lasten tarvitse noudattaa näitä ohjeita, että he voivat rakentaa LEGO-seteillä mitä tahansa.

61
00:05:04,855 --> 00:05:08,616
Tytöt voisivat esimerkiksi tehdä kauneushoitolasta avaruusaseman.

62
00:05:08,616 --> 00:05:13,864
Ongelma on, että Ystävät-teema pohjautuu tarinaan viidestä ystävyksestä,

63
00:05:13,864 --> 00:05:18,077
ja kaikki mitä tyttöjen on tarkoitus tehdä seteillä, kietoutuu tähän tarinaan.

64
00:05:18,077 --> 00:05:21,988
Tämä rajoittaa tyttöjen mahdollisuuksia.

65
00:05:21,988 --> 00:05:28,495
Eikä LEGO-maailmassa ole mitään, mikä rohkaisisi tyttöjä näkemään sukupuolittuneen Heartlake Cityn yli.

66
00:05:28,495 --> 00:05:33,276
Näyttää siltä, että LEGO on vakuuttunut siitä, että tytöt ja pojat luonnollisesti pitävät eri asioista.

67
00:05:33,276 --> 00:05:41,449
LEGOn johtaja sanoi: "Keskityimme luomiseniloon, ja otimme huomioon tavan, jolla tytöt luonnollisesti leikkivät."

68
00:05:41,449 --> 00:05:45,443
"Luonnollisuudesta" puhuminen sukupuolen yhteydessä johtaa ajatukseen

69
00:05:45,443 --> 00:05:49,825
että tytöt ovat biologisesti suuntautuneita leikkimään nukeilla ja pinkeillä asioilla.

70
00:05:49,825 --> 00:05:53,199
Peggy Orenstein on kirjoittanut siitä, kuinka

71
00:05:53,199 --> 00:05:57,285
sata vuotta sitten tämä väridynamiikka oli itse asiassa päinvastainen.

72
00:05:57,285 --> 00:06:03,738
1900-luvun alussa sininen yhdistettiin tyttövauvoihin ja pinkki

73
00:06:03,738 --> 00:06:06,527
poikavauvoihin.

74
00:06:06,527 --> 00:06:10,370
Tämä osoittaa, että värin yhdistäminen sukupuoleen on sosiaalinen konstruktio,

75
00:06:10,370 --> 00:06:15,769
se ei ole biologista, geneettistä eikä luonnollista.

76
00:06:15,769 --> 00:06:23,967
LEGO kuitenkin väittää toisin lehdistötiedotteessaan: "LEGO Ystävät on optimoitu tyttöjen makuun ja kiinnostuksenkohteisiin"

77
00:06:23,967 --> 00:06:27,193
LEGO on ennenkin nojannut sukupuolistereotypioihin

78
00:06:27,193 --> 00:06:30,861
markkinoinnissaan tytöille:

79
00:06:30,861 --> 00:06:37,856
1979 julkaistiin SCALA, korujenvalmistussetti.

80
00:06:38,548 --> 00:06:42,820
1992 LEGO julkaisi PARADISAN, joka sentään oli tarkoitettu yhteensopivaksi

81
00:06:42,820 --> 00:06:47,213
LEGO TOWN -teeman, nykyisen CITYn kanssa.

82
00:06:47,213 --> 00:06:50,994
"Paradisa, Paradisa, aurinko paistaa aina.

83
00:06:50,994 --> 00:06:57,007
Mennään rantaan, surffaamaan ja pelaamaan.

84
00:06:57,007 --> 00:07:01,930
Voimme tehdä mitä vaan aurinkotalossa.

85
00:07:01,930 --> 00:07:06,342
Paradisa, Paradisa, täällä meillä on hauskaa."

86
00:07:06,342 --> 00:07:10,614
Settiin kuului naispuolisia legohahmoja, se on hyvä, mutta laatikot olivat pinkkejä,

87
00:07:10,614 --> 00:07:16,390
ja kaikki aktiviteetit vapaa-ajan juttuja.

88
00:07:16,390 --> 00:07:20,815
1994 LEGO poisti Belville-teemasta lähes kaiken rakentamisen.

89
00:07:20,815 --> 00:07:23,610
Ja samoin kuin Ystävät-teemassa,

90
00:07:23,610 --> 00:07:28,365
Belvillen hahmot näyttivät enemmän Barbielta kuin perinteisiltä legohahmoilta.

91
00:07:28,365 --> 00:07:34,704
Leikit keskittyivät satuihin, jossa leikitään kotia prinssi hurmurin kanssa.

92
00:07:34,704 --> 00:07:38,757
Muutamaa vuotta myöhemmin LEGO toi takaisin Scala-teeman,

93
00:07:38,757 --> 00:07:45,444
josta lähes kaikki rakentaminen oli poistettu, ja pääteema oli hahmojen pukeminen ja leikkiminen Barbie-tyyliin..

94
00:07:45,444 --> 00:07:48,602
Ja lopulta, 2003, tämä:

95
00:07:48,602 --> 00:07:50,964
"Olet tyylikäs tyttö,

96
00:07:50,964 --> 00:07:53,525
vain napsaus ja tyylisi muuttuu,

97
00:07:53,525 --> 00:07:55,939
Olet tyylikäs tyttö,

98
00:07:55,939 --> 00:07:58,447
omalla tavallasi.

99
00:07:58,447 --> 00:08:04,368
Napsauta Clickits"

100
00:08:04,368 --> 00:08:07,696
Korujen teko tuli takaisin.

101
00:08:07,696 --> 00:08:13,354
En ymmärrä miten tämä tuote liittyy LEGOon, jäljellä ei ole mitään LEGOn symboleita.

102
00:08:13,354 --> 00:08:16,303
Ja tästä pääsemmekin takaisin vuoteen 2012 ja Ystävät-teemaan.

103
00:08:18,727 --> 00:08:21,110
"Tervetuloa kauniseen Heartlake Cityyn.

104
00:08:21,110 --> 00:08:28,772
Täällä ollaan! Tehdään hampurilaisia, pirtelöitä, muffinsseja. Täydellistä.

105
00:08:28,772 --> 00:08:31,280
Tervetuloa LEGO ystävien maailmaan."

106
00:08:31,280 --> 00:08:33,695
Joo..

107
00:08:33,695 --> 00:08:36,933
No, LEGOn Ystävät-teeman lehdistötiedote kertoo:

108
00:08:36,933 --> 00:08:42,731
"LEGO Ystävät tarjoaa tytölle mahdollisuuden realistiseen rooli-leikkiin, luovuuteen ja yksityiskohtaiseen, hahmo-perusteiseen maailmaan"

109
00:08:42,731 --> 00:08:47,360
ja ilmeissesti tytöt haluavat myös "enemmän kauneutta... asusteita... ja sisustamista."

110
00:08:47,360 --> 00:08:54,686
Tämä on hieman hämmentävää, sillä muistakin LEGO-seteistä voidaan sanoa samaa.

111
00:08:54,686 --> 00:09:00,770
Keskiaikainen Torikylä on erittäine yksityiskohtainen, samoin kuin Kuoleman Tähti, jossa on 13 eri sisustusta.

112
00:09:00,770 --> 00:09:02,302
Tai entäs sitten Hogwartin Linna?

113
00:09:02,302 --> 00:09:08,107
Mukana tulee Dumbledoren toimisto, olohuoneita ja astronomiatorni.

114
00:09:08,107 --> 00:09:15,770
Siinä on 11 eri legohahmoa ja asusteina on hattu, kirja ja taikasauvoja.

115
00:09:15,770 --> 00:09:18,183
Ja jopa pieni Rouva Norris!

116
00:09:18,183 --> 00:09:24,272
Jos tämä ei ole yksityiskohtaista roolileikkiä, sisustustamisineen, niin en tiedä mikä on.

117
00:09:24,272 --> 00:09:28,401
Unohdetaan nyt se kauneus, joka ilmeisesti tarkoittaa lähinnä pinkkiä..

118
00:09:28,401 --> 00:09:36,575
Näyttää siis siltä, että LEGO tekee jo leluja jotka tarjoavat luovaa roolileikkiä, sisustusta ja rakentamista,

119
00:09:36,575 --> 00:09:40,538
eli joku muu asia pidättelee tyttöjä ihastumasta LEGOihin.

120
00:09:40,538 --> 00:09:45,561
Ja se syy on LEGOn viestintä viimeisen 25 ajalta:

121
00:09:45,561 --> 00:09:49,881
LEGO kertoo jatkuvasti viestiä, että legopalikat ovat pojille.

122
00:09:49,881 --> 00:09:58,473
Miten LEGOn tuotteet muuttuivat suhteellisen sukupuolineutraaleista leluista poikakeskeiseksi?

123
00:09:58,473 --> 00:10:00,433
No, se ei tapahtunut sattumalta.

124
00:10:00,433 --> 00:10:04,979
Katso LEGO ja Sukupuoli -videosarjan osa 2, jossa kerron miten tämä tapahtui.

125
00:10:04,979 --> 00:10:10,443
Aloitan lyhyellä historialla LEGOn TV-mainoksista.

126
00:10:10,443 --> 00:10:14,748
Ja ehdotan LEGOlle muutamia tapoja ratkaista heidän sukupuolisegregaatio-ongelmat.

127
00:10:14,748 --> 00:10:23,433
Toivottavasti pidit tästä videosta. Se on kunnianhimoisin projektini tähän mennessä, ja vei todella paljon aikaa tehdä.

128
00:10:23,433 --> 00:10:29,838
Voit auttaa Feminist Frequency -sivustoa lahjoituksella,
sivulla feministfrequency.com/donate