In de geweldige tachtigerjarenfilm 'The Blues Brothers',
zit een scene waar John Belushi Dan Aykroyd in zijn flat in Chicago
voor het eerst opzoekt.
Het is een kleine, benauwde ruimte,
een meter vanaf het treinspoor.
Terwijl John op Dans bed zit,
snelt een trein voorbij
waardoor alles in de kamer rammelt.
John vraagt: "Hoe vaak komt die trein langs?"
Dan antwoordt: "Zo vaak dat je het niet merkt"
En dan valt er iets van de muur.
We weten wat hij bedoelt.
Als mens wennen we heel snel aan alledaagse dingen.
Als productontwerper is het mijn werk om die alledaagse dingen te zien,
te voelen en te trachten ze te verbeteren.
Kijk eens naar deze vrucht.
Zie je dat stickertje?
Dat was er nog niet toen ik klein was.
Maar ergens in de afgelopen jaren
had iemand het heldere idee om er een sticker op te doen.
Waarom?
Zodat het makkelijker was
met afrekenen bij de kassa.
Dat is prachtig.
Dan kan je snel de winkel in en uit.
Maar nu is er een nieuw probleem.
Als we thuiskomen en honger hebben
en we zien die rijpe, sappige vrucht op het aanrecht,
willen we het pakken en opeten.
Maar nu moeten we eerst het stickertje zoeken.
Het lospeuteren met je nagel, waardoor het vruchtvlees kapot gaat.
Dan het stickertje oprollen -- je kent het wel.
En het dan van je vinger af krijgen.
(Applaus)
Dat is niet leuk, helemaal niet.
Er gebeurde iets interessants.
De eerste keer had je dat gevoel waarschijnlijk nog.
Je wilde gewoon die vrucht opeten.
Je was van slag.
Je wilde aanvallen.
De tiende keer was je minder van slag
en peuterde je de sticker er gewoon af.
Na honderd keer, tenminste bij mij, was ik murw.
Ik pakte de vrucht,
prutste het er met mijn nagel af, probeerde het weg te schieten,
en vroeg me af of er nóg een sticker was.
Hoe komt dat?
Waarom wennen we aan alledaagse dingen?
Onze hersenen zijn beperkt.
Daarom maken ze van alledaagse dingen een gewoonte,
zodat we de ruimte krijgen om nieuwe dingen te leren.
Dat proces heet gewenning,
een van de basismethoden van leren.
Gewenning is niet altijd slecht.
Weet je nog hoe je leerde rijden?
Ik wel.
Je handen op tien voor twee,
je keek naar alles om je heen --
auto's, lichten, voetgangers.
Een zenuwslopende ervaring.
Zo erg, dat ik niet eens kon praten met iemand anders in de auto.
Ik kon zelfs niet naar muziek luisteren.
Toen gebeurde er iets interessants.
Na een paar weken werd het rijden steeds makkelijker.
Je raakte eraan gewend.
Het werd leuk en werd je tweede natuur.
Je kon weer praten met je vrienden en naar muziek luisteren.
Er is een goede reden waarom we aan dingen wennen.
Als we dat niet zouden doen, zagen we elk detail,
steeds maar weer.
Dat zou vermoeiend zijn.
We zouden geen tijd hebben om nieuwe dingen te leren.
Soms is gewenning echter niet goed.
Als we daardoor de problemen om ons heen niet meer zien,
dan is dat slecht.
Als het ons weerhoudt die problemen te zien en op te lossen,
dan is dat heel slecht.
Conferenciers weten daar alles van.
De hele carrière van Jerry Seinfeld bestond uit het zien van die details.
Van die dingen die je elke dag doet, maar niet onthoudt.
Hij vertelt dat hij zijn vrienden bezocht
en dat hij een lekkere douche wilde nemen.
Hij stak zijn hand uit, draaide de handgreep iets,
en toen was het 100 graden te heet.
Hij draaide hem de andere kant op en toen was het 100 graden te koud.
Hij wilde alleen een lekkere douche.
We hebben dat allemaal beleefd,
maar weten het niet meer.
Jerry wel,
want een conferencier doet dat.
Maar als ontwerper, innovator of ondernemer
is het je werk om die dingen niet alleen te zien,
maar een stap verder te gaan en ze te verbeteren.
Neem deze persoon.
Mary Anderson.
In 1902 bezocht ze New York City.
Het was koud, nat, het sneeuwde, en zij zat lekker warm in de tram.
Tijdens het rijden zag ze de bestuurder het raam opendoen
om de sneeuw te verwijderen zodat hij veilig kon rijden.
Toen hij het raam opendeed kwam er echter natte, koude lucht naar binnen,
heel vervelend voor de passagiers.
Waarschijnlijk dachten de meeste passagiers:
"Dat hoort erbij, om het raam schoon te maken, moet het open.
Zo is het nou eenmaal."
Maar Mary niet.
Mary dacht:
"Als de chauffeur het raam nou eens van binnenuit kon schoonmaken,
zodat hij veilig kan blijven rijden
en de passagiers warm blijven?"
Ze pakte haar schetsboek
en begon, wat later de eerste ruitenwisser werd, te tekenen.
Als productontwerper probeer ik te leren van mensen als Mary,
om de wereld te zien zoals zij echt is.
Niet zoals we denken dat zij is.
Waarom?
Omdat het makkelijk is om een probleem op te lossen dat iedereen ziet.
Het is moeilijker om een probleem op te lossen dat bijna niemand ziet.
Sommige mensen denken dat je zo wordt geboren,
of juist niet.
Alsof het bij Mary Andersen aangeboren was dat ze de wereld duidelijker zag.
Dat was bij mij niet het geval.
Ik moest ervoor werken.
Tijdens mijn jaren bij Apple,
daagde Steve Jobs ons uit om elke dag op het werk te komen
en onze producten te zien door de ogen van de klant,
de nieuwe klant, die bang is
en misschien wel gefrustreerd,
en die hoopvol gestemd is
dat hun hightech product gelijk goed werkt.
Hij noemde het 'Blijf Beginner'.
Hij wilde dat we ons bleven richten op die kleine details,
om het voor nieuwe klanten sneller, makkelijker en naadloos te maken.
Ik herinner het me nog uit de begintijd van de iPod.
In de jaren negentig,
als liefhebber van gadgets,
rende ik naar de winkel voor de allernieuwste gadget.
Ik nam de tijd om naar de winkel te gaan,
af te rekenen, thuis te komen, en het uit te pakken.
Dan zag ik weer zo'n stickertje
waarop stond: 'Laden voor gebruik'.
Hè?
Dat geloof je niet!
Heb ik zoveel tijd aan het kopen besteed,
en dan moet ik het ook nog opladen.
Het duurt eeuwig voordat ik mijn nieuwe speeltje kan gebruiken.
Belachelijk.
Maar weet je wat?
Bijna elk product had dat toen.
Als het een accu had,
moest je die eerst opladen.
Steve had dat in de gaten en zei:
"Dat doen we niet bij ons product."
Wat deden we dus?
Als er een harde schijf in zit
draait die doorgaans een halfuur in de fabriek
om zeker te weten dat hij nog jaren blijft draaien
nadat de klant het uitgepakt heeft.
Maar wat deden wij?
We lieten ze meer dan twee uur draaien.
Waarom?
Ten eerste konden we een beter product maken,
gemakkelijk te testen
en om zeker te weten dat het goed was voor de klant.
Maar het voornaamste was,
dat de accu opgeladen uit de doos kwam,
klaar voor gebruik,
zodat de ongeduldige klant
het product gelijk kon gebruiken.
Dat was geweldig en het werkte.
Men waardeerde het.
Tegenwoordig is bijna elk product met een accu volledig opgeladen,
zelfs als het geen harde schijf heeft.
Dat detail zagen we en we verbeterden het.
Nu doet iedereen hetzelfde.
Nooit meer: 'Laden voor gebruik'.
Waarom vertel ik dat?
Je moet het onzichtbare probleem zien.
Niet alleen het duidelijke probleem, dat is belangrijk,
niet alleen voor productontwerp maar voor alles wat we doen.
Er zijn onzichtbare problemen overal om ons heen.
Die kunnen we oplossen.
Maar dan moeten we ze wel zien en voelen.
Ik ben wat huiverig om je tips te geven
over neurowetenschap of psychologie.
Er zijn teveel mensen bij TED die daar meer vanaf weten
dan dat ik ooit zal weten.
Maar ik geef toch wat tips,
die we allemaal kunnen doen om gewenning tegen te gaan.
Mijn eerste tip is breder te kijken.
Je ziet dat bij het oplossen van problemen
soms veel stappen tot dat probleem leiden.
En soms veel stappen erna.
Als je een stap achteruit kunt doen om breder te kijken,
dan kun je misschien al wat dozen aanpassen vóór het probleem.
Of je kunt ze combineren.
Of je verwijdert ze allemaal, als verbetering.
Neem bijvoorbeeld thermostaten.
Toen ze rond 1900 verschenen, waren ze makkelijk in gebruik.
Je kon ze omhoog of omlaag draaien.
Dat snapte men.
Maar in de jaren zeventig
sloeg de energiecrisis toe,
en ging de klant nadenken over energiebesparing.
Wat gebeurde er?
De ontwerpers voegden wat toe.
In plaats van omhoog of omlaag draaien,
moest je hem programmeren.
Je kon de temperatuur bepalen op een bepaalde tijd.
Dat leek heel mooi.
Elke thermostaat kreeg die functie erbij.
Maar het bleek dat niemand energie bespaarde.
Waarom dan niet?
Men kon de toekomst niet voorspellen.
Ze wisten gewoon niet hoe hun week ging lopen van seizoen tot seizoen,
van jaar tot jaar.
Niemand bespaarde dus energie,
en wat gebeurde toen?
De ontwerpers gingen terug naar de tekentafel.
Ze richtten zich op het programmeren.
Ze gingen betere gebruikersinterfaces maken,
en betere documentatie.
Maar jaren later bespaarde men nog steeds geen energie,
omdat ze de toekomst gewoon niet konden voorspellen.
Wat gingen we doen.
In plaats van te programmeren gebruikten we een algoritme
dat alleen keek wanneer je hem omhoog of omlaag deed,
wanneer je een temperatuur lekker vond als je opstond,
of wanneer je wegging.
Weet je wat?
Het werkte.
De mensen bespaarden energie zonder te programmeren.
Het maakt niet uit wat je doet.
Als je een stap achteruit doet en naar alle dozen kijkt,
kan er misschien eentje weg of kan je ze combineren,
zodat je het proces vereenvoudigt.
Dat is mijn eerste tip: verbreed je blik.
Voor mijn tweede tip moet je beter kijken.
Een van mijn beste leraren was mijn opa.
Het vertelde mij alles over de wereld.
Hij vertelde hoe dingen in elkaar zaten en hoe je ze moest repareren,
gereedschap en techniek die nodig zijn voor een geslaagd project.
Ik herinner me hoe hij een verhaal vertelde over schroeven,
en hoe je de juiste schroef moest hebben voor je klus.
Er zijn allerlei soorten schroeven:
voor hout, metaal, muren, beton,
de lijst is eindeloos.
Wij moeten producten maken die makkelijk te installeren zijn
voor elke klant, zonder professionele hulp.
Wat deden we dus?
Ik herinnerde me wat mijn opa vertelde,
en toen dachten we:
"Hoeveel verschillende schroeven doen we in een doos?
Twee, drie, vier, vijf?
Er zijn namelijk veel soorten muren."
We dachten erover na, verbeterden het,
en kwamen met drie verschillende soorten schroeven in de doos.
We dachten dat dit het probleem oploste.
Het bleek van niet.
We brachten het op de markt,
maar klanten hadden er geen goed gevoel bij.
Wat deden we toen?
We gingen terug naar de tekentafel,
zodra bleek dat we het niet goed hadden gedaan.
We ontwikkelden een speciaal ontworpen schroef,
tegen de zin van de investeerders.
Ze zeiden: "Waarom besteed je zoveel tijd aan zo'n schroefje?.
Stop daarmee en ga meer verkopen!"
Wij zeiden: "We verkopen meer als we dit voor elkaar krijgen."
En het bleek te lukken.
Met dat schroefje op maat zat er maar één schroef in de doos,
die goed in de muur was te krijgen.
Dus als we ons richten op details die we niet altijd zien,
en we ernaar kijken en zeggen:
"Zijn ze belangrijk
of is het zoals het altijd al ging?
Misschien kunnen we wel zonder."
Mijn laatste advies is: denk jonger.
Elke dag krijg ik interessante vragen van mijn drie kleine kinderen.
Ze stellen vragen als:
"Waarom vliegen auto's niet om het verkeer heen? "
Of: "Waarom hebben mijn schoenen geen klittenband?"
Soms zijn die vragen slim.
Mijn zoon kwam een keer bij me en ik vroeg hem:
"Ren eens naar de brievenbus en kijk of er post is."
Hij keek me verward aan, en zei:
"Kan die brievenbus niet zelf kijken en vertellen of er post is?" (Gelach)
Ik dacht: "Dat is een goede vraag."
Ze kunnen honderden vragen stellen
en soms hebben we geen goed antwoord.
Dan zeggen we: "Zo werkt het nou eenmaal, zoon."
Hoe meer we ergens aan blootgesteld worden,
hoe meer we eraan wennen.
Maar kinderen zijn er niet lang genoeg
om aan die dingen te wennen.
Als ze dan op een problemen stuiten,
proberen ze die gelijk op te lossen.
Soms vinden ze een betere manier,
en dat is dan echt een verbetering.
Mijn advies is om jonge mensen in je team te krijgen,
of mensen met een jonge geest.
Als je die jonge geesten namelijk hebt,
gaat het hele team jonger denken.
Picasso zij eens: "Elk kind is een kunstenaar.
Het probleem is hoe ze dat blijven als ze ouder worden."
We zagen de wereld duidelijker toen we haar voor het eerst zagen,
voordat een leven vol gewoontes in de weg ging staan.
Onze uitdaging is om daarnaar terug te gaan,
die frustratie te voelen,
die kleine details te zien,
breder te kijken,
beter te kijken,
en jonger te denken,
zodat we beginners blijven.
Dat is niet makkelijk.
Daarvoor moeten we opboksen
tegen een van de meest fundamentele wijzen waarop we de wereld verklaren.
Maar als we dat doen,
kunnen we verbazingwekkende dingen doen.
Voor mij is dat hopelijk beter productontwerp.
Voor jou kan dat iets anders betekenen, iets krachtigs.
Het is onze uitdaging om elke dag wakker te worden en te zeggen:
"Hoe kan ik de wereld beter beleven?"
En als we dat doen dan, komen we heel misschien
van die stomme stickertjes af.
Dank je wel.
(Applaus)