اسم من ست پریباچ است. رئیس نینجاهای SCVNGR هستم،
مفتخرم که دانشگاه پرینستون را رها کردم.
و مفتخرم که به بوستون برگشتم،
جایی که آن بزرگ شدم.
بله، به افتخار بوستون.
خیلی آسونه، ففط باید برم و محله هایی رو که چرخ میزدیم رو بشمارم.
خب، من تقریباً مصمم هستم که تلاش کنم و یه
لایه بازی در بالای دنیا بسازم.
و این یه نوع مفهوم جدیده، و خیلی مهمه.
چون در حالیکه دهه قبل
دهه شبکه های اجتماعی بود
و دهه ای که چارچوبی که به کمکش با بقیه
آدما ارتباط می گیریم، در اون ساخته شد،
این دهه، دهه ای خواهد بود که در اون
چارچوب بازی ساخته میشه،
جایی که انگیزه های مورد استفاده ما برای تاثیر واقعی بر رفتار،
و چارچوبی که در اون ساخته میشه،
انتخاب میشن، و این واقعاً مهمه.
پس وقتی میگم میخوام یه لایه بازی بالای دنیا بسازم،
کاملاً درست نیست
چون در دست ساخته، از قبل داره اتفاق میافته
و الان این شکلیه.
شکلیه که وب سال ۱۹۹۷ داشت، درسته؟
خیلی خوب نیست، به هم ریخته است.
پر از یه عالمه چیز جور وا جوره
که، در نهایت، خیلی هم باحال نیستند.
ایده کارت اعتباری و برنامه تشویقی پروازهای متعدد با خطوط هوایی
و کارت خرید و همه این برنامه های وفاداریند
که در واقع از محرک بازی استفاده میکنن
و در واقع لایه بازی رو میسازن: ولی به درد نمی خورن.
خوب طراحی نشده اند، مگه نه؟
خب، این مایه تاسف است.
ولی خوشبختانه، همون طور که قهرمان محبوب من
باب سازنده، میگه،
"میشه بهتر بود، میشه بهتر ساختش."
و ابزارها، منابعی که ما
استفاده می کنیم برای ساخت لایه بازی
خودشون محرک بازی هستن.
و خب، به نوعی، نکته اصلی این ارائه درباره
چهار محرک بسیار مهم بازیه، چیزهای واقعا جالب
که، اگه آگاهانه استفاده کنین،
می تونین ازشون برای تاثیر بر رفتار بهره بگیرین،
هم تاثیر خوب، هم بد، هم متوسط.
امیدوارانه ش میشه برای تاثیر خوب.
ولی این به نوعی مراحل مهمیه
که در اون، چارچوب بازی ساخته میشه،
پس الان می خواهیم درباره اش آگاهانه فکر کنیم.
قبل از اینکه وارد بحث بشیم، یه سئوالی مطرح میشه: اصلاً چرا مهمه؟
میخواهم یه جورایی ادعا کنم که یه لایه بازی در بالای دنیا هست،
و خیلی مهمه که درست بسازیمش.
علت مهم بودنش اینه که، در دهه گذشته،
اونچه که شاهدش بودیم، ساخت لایه شبکه اجتماعی بوده
چارجوبی برای ارتباطات،
و ساخت اون لایه به اتمام رسیده، تمام شده.
هنوز چیزهای زیادی برای تحقیق مونده.
هنوز افراد زیادی در تلاشند شبکه های اجتماعی رو بسنجند
که چطور نفوذ کنیم و چطور استفاده کنیم.
ولی خود این چارچوب تموم شده،
و اسمش فیس بوک است.
و خوبه، درسته؟ خیلی ها از فیس بوک راضی اند.
من هم خیلی دوستش دارم.
اونا این "گراف باز" رو خلق کردن،
و همه ارتباطات ما رو در اختیار دارن.
اونا ۵۰۰ میلیون آدم در اختیار دارن.
پس وقتی میخواهی در لایه اجتماعی چیزی بسازی
اون چارچوبه که تصمیم می گیره؛ API گراف باز است.
و اگه ازش راضی هستی، عالیه.
اگه نیستی، خیلی بده، چون کاریش نمیشه کرد.
ولی دهه بعد-- یه چیز واقعیه.
منظورم اینه که می خواهیم چارچوب ها رو طوری
بسازیم که قابل قبول باشن
و می دونید، بعداً دستاورد داشته باشن.
پس، لایه اجتماعی، همه اش درباره ارتباطات است.
لایه بازی همه اش درباره تاثیره.
درباره افزودن یه بافت اجتماعی به وب
و متصل کردن شما با بقیه آدما نیست
هر جایی که هستین و هر جایی که میرین.
در واقع درباره استفاده از محرکها، استفاده از نیروها،
برای تاثیر بر رفتار است
که کجا باشین، چکار بکنین و چطور بکیند.
خیلی خیلی قدرتمنده، و قراره خیلی مهمتر از لایه اجتماعی بشه.
قراره عمیق تر روی زندگی هامون اثر بذاره
و شاید ناملموس تر.
و خیلی ضروریه که
در این لحظه، موقعی که داره ساخته میشه،
وقتی که چارچوب هایی مثل فیس بوک، مثل گراف باز،
دارن برای معادل لایه بازی ساخته میشن،
خیلی آگاهانه درباره اش فکر کنیم،
و یه طوری انجامش بدهیم که باز باشه،
و فراهم باشه، و تاثیر خوب داشته باشه.
و این چیزیه که میخواهم درباره محرک بازی بگم
چون ساختش شروع شده،
و هر چه آگاهانه تر درباره اش فکر کنیم،
بهتر می تونیم ازش استفاده کنیم
برای هر چیزی که می خواهیم.
پس همونطور که گفتم، روشی که انتخاب میکنید برای ساخت لایه بازی
با شیشه و فولاد و سیمان نیست.
و منابعی که استفاده می کنیم این
نوار دو بعدی زمین نیست که داریم.
منابع سهم مشتری است و ابزار یا مواد خام همین محرکهای بازی هستن.
و با اون، می دونید، چند محرک بازی هست که درباره اش حرف بزنیم؟
چهارتا، در SCVNGR ما شوخی می کنیم که
با ۷ محرک بازی، می تونین هر کسی رو وادار کنین هر کاری بکنه.
و امروز، میخواهم اون چهارتا رو نشونتون بدم
چون امیدوارم که آخرش یک امتیاز رقابتی بگیرم، هنوز.
(خنده حضار)
خب اولی اش، یک محرک بازی ساده است.
بهش میگن محرک قرار.
و محرکی هست که برای موفقیت در اون،
بازیکن ها باید کاری رو در زمان مشخصی انجام بدن،
معمولاًً درمکان مشخص.
و این محرکها گاهی کمی ترسناک هستن،
چون فکر می کنید که، می دونید،
بقیه آدما می تونن ازاین نیروها برای دستکاری
چگونگی واکنش من استفاده کنن: چی کار کنم، کجا؟ چه وقت؟
این فقدان آزادی که در بازی اتفاق می افته
می تونه ترسناک باشه.
پس با هر محرکی، سه تا مثال می زنم:
یکی این که چطور قبلاً در دنیای واقعی ازش استفاده شده،
که به نوعی بتونین یه کمی منطقی اش کنید؛
یکی این که نشون بده در بازی سنتی چطور باهاش رو به رو میشیم--
به نظر من همه چی بازیه، ولی این یه جورایی
بیشتر شبیه اون چیزی که فکر میکنید بازیه، رو تخته یا کامپیوتر
و بالاخره اینکه چطور ازش استفاده خوب کنیم،
پس خواهیم دید که این نیروها چقدر قدرتمندند
خب اولی اش-- معروف ترین محرک قرار در دنیا--
چیزیه به اسم ساعت خوشی.
خب من اخیراً از پرینستون ترک تحصیل کردم
و درواقع برای اولین بار سر از بار درآوردم
و این چیزهای ساعت خوشی رو همه جا می بینم، درسته.
و این به سادگی یه محرک قراره.
سر ساعت مشخصی بیا، نصف نوشیدنی مال تو.
برای برنده شدن، تنها کاری که باید بکنین اینه که موقع مناسب در جای درست باشین.
این محرک بازی خیلی قدرتمنده
که نه تنها روی رفتار ما تاثیر میذاره، بلکه روی همه فرهنگ ما تاثیرگذاره
واقعاً فکر ترسناکیه،
که یه محرک بازی بتونه چیزها رو این قدر قوی تغییر بده.
در فرم بازی های سنتی هم وجود داره.
مطمئنم تا حالا درباره Farmville شنیدین.
اگه نه، پیشنهاد می کنم حتماً بازی کنید.
دیگه کار دیگه ای اون روز نمی کنید.
کاربرهای فعال Farmville از توییتر هم بیشترن.
به شدت قویه، و این محرک رو داره که
باید سر ساعت مشخصی برگردید
برای آب دادن به محصولات -محصولات الکی- یا پلاسیده میشن.
و اونقدر قدرتمنده که وقتی آمارشون رو اعلام می کنن،
وقتی میگن که محصولاتتون پژمرده میشن
بعد از ۸ ساعت، یا ۶ ساعت یا ۲۴ ساعت،
چرخه زندگی رو تغییر میده،
زندگی ۷۰ میلیون آدم در روز.
اونا مثل ساعت در زمانهای مختلف بر می گردند.
پس اگه اونا بخوان که دنیا تموم شه، تولید متوقف شه،
می تونن چرخه رو ۳۰ دقیقه ای بذارن،
و هیچکس نمی تونه کار دیگه ای بکنه، درسته؟
(خنده حضار)
یه کمی ترسناکه.
ولی میشه ازش استفاده های خوب کرد.
این یه شرکت محلی به اسم Vitalityه، یه محصول دارن
برای کمک به مردم که داروشون رو سروقت بخورن
اون یه قراره.
کاریه که مردم معمولاً درست انجامش نمیدن.
و اونا این GlowGapها رو دارن که، میدونین،چشمک میزنن، ایمیل میزنن
و یه عالمه کار بامزه برای یادآوری زمان قرص
این یکی هنوز بازی نیست، ولی باید باشه.
باید برای سروقت انجام دادنش، امتیاز بگیرین
باید برای سر وقت انجام ندادنش، امتیاز از دست بدین
اونا باید آگاهانه بفهمن که
دارن از محرک قرار استفاده میکنن و بازیها رو بهبود میدن
و اونوقت از راههای جالبی به چیزهای خوبی می رسید.
می خواهیم بریم سر بعدی، شاید. بله.
تاثیر و موقعیت.
این یکی از معروف ترین محرک های بازیه.
همه جا به کار میره.
در کیف پول شما استفاده شده، همین الان.
می خواهیم کارت اعتباری سمت چپ باشه
چون سیاه است.
و یه نفر رو می بینین در CVS یا--
CVS نه، در کریستین دیور یا یه جایی، و بعد...
نمی دونم، من اون کارت سیاهه رو ندارم، من کارت نقدی دارم.
(خنده حضار)
و میکشن بیرون و شما همه رو می بینید که کارت سیاه دارن.
میخوامش چون یعنی اونا باحال تر از من هستن،
و من بهش نیاز دارم.
و این در بازیها به کار میره.
بازی "Modern Warfare" یکی از پرفروش ترین بازیها در همه زمانها
من فقط یک سطح چهاری هستم، ولی می خواهم سطح ۱۰ باشم.
چون اونا یه مدال قرمز باحال دارن،
و یه جورایی معنی اش اینه که من از بقیه بهترم.
و این برای من خیلی قویه. موقعیت واقعاً انگیزاننده ی خوبیه.
در چیزهای قدیمی تر هم به کار میره
و باید آگاهانه تر در موارد قدیمی به کار گرفته بشه.
مدرسه-- و یادتون باشه ک منه یه ساله از پسش براومدم برا همین
پس شایستگی اش رو دارم که درباره مدرسه حرف بزنم--
یه بازیه، یه بازی با طراحی عالی نیست، درسته.
اینها سطح بندی هستن، Cها، Bها و Aها.
اونا موقعیت هستن، دانشجوی ممتاز چه چیزی غیر از یه موقعیت است؟
اگه به دانشجوی ممتاز بگیم "شوالیه سفید افسانه ای سطح ۲۰"
فکر کنم مردم کمی بیشتر تلاش کنن.
(خنده حضار)
پس مدرسه یه بازیه، و تحقیقات زیادی انجام شده
که چطور درست پیاده اش کنیم.
بیایید ازش آگاهانه استفاده کنیم. مثلاً چرا یه بازی که باخت داره؟
چرا از A بریم به F یا از B بریم به C؟
باحال نیست، چرا فقط نریم بالا؟
در پرینستون، اونا این رو آزمایش کردن،
که کوئیزهایی با امتیاز تجربه گرفته بشه،
و از سطح B میرین به سطح A.
و این خیلی قدرتمنده.
میشه با روش های جالبی استفاده بشه.
سومین موردی که اشاره میکنم محرک پیشرفته،
جایی که یه جورایی پیشرفت دارین،
باید از مراحل مختلف با سبک گام به گام عبور کنید.
این همه جا به کار میره، شامل لینکدین،
که من یه فرد غیر کامل هستم.
من فقط ۸۵ درصد در لینکدین کامل هستم،
و اون آزارم میده.
و این در روح و روان ما به خوبی جا افتاده
که اگه با یک نوار پیشرفت نشون داده بشیم
و گام ها ساده، و دانه دانه نشون داده بشن
برای برداشتن، تلاش و کامل کردن نوار پیشرفت، ما انجامش میدیم.
یه راهی برای حرکت اون خط آبی پیدا می کنیم
که همه راه را تا لبه راست صفحه طی کنه.
این در بازیهای قدیمی هم به کار میره.
مثلاً شما این سطح افسانه ای ۲۰ رو دیدین،
و این سطح افسانه ای ۲۰،
و اگه بخواهین مبارزه کنید، می دونین، Orcها در زمین های Mordor
در برابر Raz al Ghul
احتمالاً میخواین که بزرگتره باشید، درسته؟
من میخواهم.
پس مردم خیلی سخت کار میکنند که بالا برن.
بازی "World of Warcraft" یکی از موفقترین بازیهای همه دورانه.
یه بازیکن متوسط تقریباً چیزی در حدود
۶ تا ۶:۳۰ ساعت در روز برایش وقت صرف میکنه.
برای بازیکن های حرفه ای، مثل یه کار تمام وقت می مونه.
دیوانگیه. و اونا این سیستم های سطح بندی رو دارن.
و خیلی چیز قدرتمندیه. پیشرفت قدرتمنده.
میشه ازشون در راه های زیادی برای تاثیر خوب استفاده کرد.
یکی از اونا که در SCVNGR رویش کار میکنیم
اینه که چطور از بازی برا ترافیک یا رونق کسب و کار در یک موسسه محلی استفاده کنیم.
چیزی که به نوعی یه کلید مهم در اقتصاده.
و این بازی ماست که مردم بازی می کنن.
اونا جاهای مختلف میرن، با چالش ها رو در رو میشن، امتیاز میگیرن.
و ما یه محرک پیشرفت به اش اضافه کردیم،
که، با رفتن به همون جا برای چندین بار،
با حل چالش ها، با درگیر شدن در کسب وکار،
شما یه نوار سبز را از سمت چپ صفحه به سمت راست حرکت میدین.
و در نهایت جایزه را آزاد میکنید.
و این اونقدر قوی هست که می بینیم
که مردم به دام این محرک ها می افتن،
برشون میگردونه به همون موسسه محلی،
وفاداری زیادی به همراه داره، درگیری ایجاد میکنه،
و قادره که سود قابل توجهی تولید کنه
و سرگرمی و درگیر شدن در یک کسب و کار.
این محرک های پیشرفت قدرتمندند و
میشه در دنیای واقعی ازشون استفاده کرد.
آخرین موردی که میخواهم درباره ش حرف بزنم و برای خاتمه مورد خوبیه
مفهوم اکتشاف همگانیه،
یه محرکی که هر کسی باید رویش کار کنه
تا به چیزی برسه.
و اکتشاف همگانی قدرتمنده چون نفوذ میکنه
در شبکه ای که جامعه است
برای حل مشکلات.
این در چند داستان معروف مصرف کننده در وب به کار رفته
مثل Digg که مطمئنم درباره اش شنیدین.
Digg یه محرک همگانی است
برای تلاش برای یافتن بهترین اخبار،
جالب ترین داستان ها.
و اونا تبدیلش کردن به یه بازی، در اصل.
اونا یه تابلونمایش امتیاز دارن که، اگه بهترین اخبار رو بگین،
امتیاز میگیرین.
و واقعاً مردم رو برمی انگیزه که بهترین اخبار رو بیابن
ولی اون قدر قدرتمنده که واقعاً یه گروه بودن،
یه گروه از مردم، ۷ نفر اول تابلو امتیازات،
که با هم کار میکردن که مطمئن باشن اون موقعیت رو حفظ میکنن.
و داستان های بقیه رو پیشنهاد کنن.
و بازی خیلی قوی تر از هدف شد.
و بعد مجبور شدن تابلو امتیازات رو ببندن،
چون اگرچه موثر بود،
ولی اون قدر قوی بود که مانع انتشار بهترین اخبار میشد
و فقط باعث شده بود مردم کاری کنن که امتیازشون بره بالا.
پس باید از این محتاطانه استفاده کنیم.
از اون در مواردی مثل بازی Monopoly مک دونالد هم استفاده شده،
که بازیه، اون بازی Monopoly نیست که بازی میکنید،
بلکه به نوعی صنعت خانوادگیه که شکل میگیره.
تا سعی کنه Boardwalk رو پیدا کنه، درسته.
و حالا همه اونا دنبال یافتن یه استیکر کوچیکن به اسم Boardwalk.
میشه برای یافتن چیزای واقعی به کار بره.
این چالش بادکنک DARPA است،
که چندتا بادکنک در کل آمریکا مخفی شدن
و میگن "از شبکه ها استفاده کن،
سعی کن این بادکنکها رو زودتر از بقیه پیدا کنی و برنده ۴۰ هزار دلار بشی."
و برنده درواقع یه گروه از بچه های MIT بودن
که یه نوعی طرح هرمی، یه شبکه ایجاد کردن
که اولین نفری که محل یه بادکنک رو بگه
۲٫۰۰۰ دلار بگیره و هر کسی از حلقه اون یه پیشنهاد دیگه بده
یه بخش از اون سهم را بگیره.
و در عرض ۱۲ ساعت، تونستن همه بادکنکها
رو در کل کشور پیدا کنن، درسته.
یک محرک بسیار قوی.
و پس، من ۲۰ ثانیه دیگه دارم،
و اگه بخواهم شما رو با چیزی ترک کنم،
اینه که دهه گذشته دهه شبکه های اجتماعی بود
این دهه بعد، دهه بازیهاست.
ما از محرکهای بازی برای ساختش استفاده میکنیم، ما با سهم مشتری می سازیم.
می تونیم روی رفتار تاثیر بگذاریم.
خیلی قدرتمنده، خیلی هیجان انگیزه.
بیایید با هم بسازیمش، خوب انجامش بدیم و از بازی لذت ببریم.