Imam sjajnu ideju koja će promeniti svet. Fantastična je, zapanjićete se. To je moja divna beba. Evo, svako voli lepu bebu. I ja sam bio lepa beba. Tu smo ja i moj tata par dana posle mog rođenja. U svetu dizajniranja proizvoda lepa beba je kao prototip. Nešto što je izuzetno lepo. Ugledate i kažete: "Bože, ovo bih kupio istog momenta!" Zašto automobili ove godine izgledaju skoro isto kao prošlogodišnji novi automobili? (Smeh) Šta je krenulo loše između studija za dizajn i fabrike? Danas ne želim da pričam o divnim bebama, želim da pričam o nezgodnoj adolescenciji dizajniranja - o onim šašavim tinejdžerskim godinama kada pokušavate da shvatite kako funkcioniše svet. Počeću primerom jednog posla koji smo radili za zdravlje novorođenčadi. Evo problema: četiri miliona beba u svetu, uglavnom u zemljama u razvoju, umire svake godine pre svog prvog rođendana, čak i pre navršenih mesec dana života. Ispada da bi polovina ove dece ili oko 1,8 miliona novorođenih u svetu, preživelo, samo da ste uspeli da im održavate toplotu u prva tri dana, možda u prvoj nedelji. Ovo je odeljenje za intenzivnu negu novorođenih u gradu Katmanduu, u Nepalu. Sva ova deca u ćebadima bi trebalo da su u inkubatoru - ovako nečemu. Ovo je poklonjen japanski Atom inkubator koji smo našli na odeljenju intenzivne nege u Katmanduu. Evo šta želimo. Verovatno se dogodilo to, da je bolnica u Japanu obnovila svoju opremu i poklonila staru opremu Nepalu. Problem je to, da bez tehničara i rezervnih delova, ovakve donacije se vrlo brzo pretvaraju u otpad. Ličilo je na problem u vezi sa kojim bismo mogli da učinimo nešto. Održavati bebinu toplotu nedelju dana i nije neka nuklearna fizika. Tako smo započeli. Udružili smo se sa vodećom institucijom za medicinska istraživanja ovde, u Bostonu. Mesecima smo vršili istraživanje korisnika u inostranstvu, pokušavajući da mislimo kao dizajneri, usmereni na čoveka. Hajde da otkrijemo šta ljudi žele. Potrošili smo na hiljade papirića. Napravili smo destine protopipova da bismo stigli do ovog. Ovo je inkubator NeoNurture i u njega je uloženo mnogo razmišljanja. Osećali smo se sjajno. Ideja je bila da, za razliku od modela automobila, sastavimo nešto divno sa nečim što zaista funkcioniše. Naša ideja je da bi ovaj dizajn mogao da inspiriše proizvođače i druge uticajne ljude da razgrabe ovaj model. Evo loših vesti: jedina beba koju su stavili u NeoNurture inkubator je bilo ovo dete tokom slikanja za magazin Tajm. Priznanje je fantastično. Želimo da dizajn dospe do ljudi da ga vide. Osvojio je mnoge nagrade. Ali izgledalo je kao utešna nagrada. Hteli smo da uradimo divne stvari koje bi učinile svet boljim, a mislim da ovo dete nije stiglo ni da se zagreje u njemu. Ispada da taj dizajn za inspiraciju, u stvari - ono što želim da kažem, je ili previše spor ili jednostavno ne funkcioniše, nije efikasan. Zaista želim da dizajniram tako da ima rezultata. Ne želim da pravim lepe stvari. Želim da napravim svet boljim mestom. Kada smo dizajnirali NeoNurture, mnogo pažnje smo obratili na ljude koji će ga koristiti, na primer, siromašne porodice, seoske lekare, prezaposlene medicinske sestre, tehničare za popravku. Mislili smo da smo sve osnove pokrili, da smo sve dobro uradili. Ispada da postoji čitava plejada ljudi koji moraju biti uključeni u proizvod da bi on bio uspešan: proizvodnja, finansiranje, distribucija, regulativa. Majkl Fri iz PATH-a kaže da moraš da otkriješ ko će "izabrati, koristiti i platiti namete" za ovakav proizvod. Moram da postavim pitanje - oni koji ulažu kapital uvek pitaju: "Gospodine, šta je vaš posao i ko je vaš kupac?" Ko je naš kupac? Evo primera. Ovo je direktor bolnice u Bangladešu ispred svoje ustanove. On ne kupuje ništa od opreme. Te odluke donosi Ministarstvo zdravlja ili strani donatori i ta oprema se samo pojavi. Slično, ovo je jedan multinacionalni proizvođač medicinske opreme. Ispada da se oni nalaze na pravom mestu u pravo vreme. Proizilazi da je u tržištima u razvoju, gde su potrošači, srednja klasa u usponu - i bolesti izobilja: bolesti srca, neplodnost. Tako, dizajniranje sa ciljem, u nekom vidu, zaista znači razmišljanje o dizajnu za proizvodnju i distribuciju. U redu, to je bila važna pouka. Drugo, naučili smo lekciju i pokušali da je ubacimo u naš sledeći projekat. Krenuli smo u potragu za proizvođačem, a to je organizacija MTTS u Vijetnamu, koja proizvodi tehnologiju za novorođene, namenjenu za Jugoistočnu Aziju. Naš drugi partner je East Meets West. To je američka fondacija koja distribuira ovu tehnologiju siromašnim bolnicama u toj regiji. Započeli smo pitanjem: "Šta želite? Koji problem želite rešiti?" A oni su rekli: "Hajde da poradimo na problemu žutice novorođenčadi." Ovo je još jedan od globalnih problema od kojih zastaje dah. Žutica pogađa dve trećine novorođenih širom sveta. Kod tih novorođenih, grubo rečeno kod jednog od deset njih, ako se ona ne leči, postane tako ozbiljna, da dovodi ili do doživotne nesposobnosti ili deca mogu čak i umreti. Postoji jedan način lečenja žutice i to je transfuzija kompletne krvi. Možete zamisliti koliko je skupa i opasna. Ima još jedan lek. On je vrlo tehnološki, kompleksan i malo zastrašujući. Morate osvetliti dete plavom svetlošću - primeniti plavu svetlost na najveću moguću površinu kože. Koliko je ovo težak problem? Studirao sam na MIT-u. U redu, otkrićemo. (Smeh) Evo primera. Ovo je gornji uređaj za fototerapiju koji je dizajniran za američke bolnice. Evo kako bi trebalo da se upotrebljava. Uređaj je iznad bebe, osvetljava jednog pacijenta. Iznesimo to iz američke bolnice, pošaljimo ga u prenatrpanu bolnicu u Aziji i evo kako se u stvari koristi. Efekat fototerapije zavisi od intenziteta svetlosti. Ovi tamno plavi kvadrati pokazuju gde je fototerapija efikasna. Evo kako izgleda u stvarnoj upotrebi. Ona deca s kraja u stvari ne dobijaju efektivnu fototerapiju. Bez obuke, bez nekog "svetlomera" kako biste ovo znali? Ima i drugih primera sa sličnim problemima. Evo odeljenja intenzivne nege novorođenih gde mame dolaze u posetu svojim bebama. Ne zaboravite, mama se možda tek porodila carskim rezom, a to je već neka vrsta neprijatnosti. Mama je u poseti detetu. Vidi svoje dete nago, kako leži ispod nekog plavog svetla, izgleda pomalo ranjivo. Nije neobično da mama pokriva bebu ćebetom. Sa stanovišta fototerapije, ovo nije najbolje postupanje. U stvari zvuči glupo. Osim što smo naučili - mislim da mi je ovo jedna od najtežih lekcija - ups, da naučim da ne stiskam dugme - (Smeh) jedna od najtežih lekcija koju sam naučio je kad je fokus na rezultatima, da ne postoji glup korisnik - zaista smo to shvatili. Postoje samo glupi proizvodi. Moramo da razmišljamo kao egzistencijalisti. Ovo nije slika koju bismo naslikali, ovo je slika koju smo stvarno naslikali. To je korišćenje - dizajniran je za stvarnu upotrebu. Kako će ljudi koristiti ovo? Slično, kad mislimo o našem partneru MTTS, napravili su neke neverovatne tehnologije za lečenje bolesti novorođenih. Ovo je grejač iznad glave i aparat za potpomognuto disanje pod pritiskom. Oni su jeftini i zaista grubi. 50 000 dece je lečeno ovom tehnologijom u Vijetnamu. Ali evo problema: svaki lekar na svetu, svaki upravnik bolnice je video na TV-u - krivite reprize "E.R.". Ispada da svi oni znaju kako bi trebalo da izgleda neki medicinski uređaj. Oni žele Baka Rodžersa, ne žele efikasnost. Zvuči šašavo i glupo, ali zaista postoje bolnice koje radije neće nikakvu opremu, nego da imaju nešto što izgleda jeftino i bedno. Pa opet, ako želimo da ljudi veruju nekom uređaju, on mora izgledati pouzdano. Misleći o rezultatu, proizilazi da je bitan izgled. Prikupili smo sve informacije. Pokušali smo ovog puta da bude kako treba. Evo šta smo izmislili. Ovo je Firefly uređaj za fototerapiju, ali ovog puta nismo stali na prototipu. Od samog početka smo razgovarali sa proizvođačima. Naš cilj je da napravimo vrhunski proizvod, a da naš partner MTTS može da ga proizvede. Naš cilj je da proučimo kako oni rade, kojim resursima imaju pristup da bi mogli da ga proizvedu. Ovo je pitanje dizajna za proizvodnju. Kada mislimo o stvarnoj upotrebi videćete da Firefly ima samo jednu kolevku. To je samo za jednu bebu. Ideja je da bude očigledno kako treba da se koristi ovaj uređaj. Ako pokušate da stavite više od jednog deteta, gomilaćete ih jedno preko drugog. (Smeh) Vodili smo se idejom da je teško upotrebljavati uređaj pogrešno. Drugim rečima, želimo da se uređaj koristi na pravi način i najlakši način. Još jedan primer: ponovo šašave mame. Šašava mama misli da je njenoj bebi hladno, pa želi da stavi ćebe preko nje. Zbog toga u Firefly-u imamo svetla i iznad i ispod bebe. Ako mama prekrije bebu ćebetom, beba će još uvek dobijati efektivnu fototerapiju sa donje strane. Evo poslednje priče: imam prijatelja u Indiji koji mi je rekao da testiranje nekog komada elektronske tehnologije za distribuciju u Aziji, nije završeno dok ne naučite bubašvabu da se popne unutra i popiški svaku malu komponentu u uređaju. (Smeh) Mislite da je ovo smešno. Imao sam jedan laptop dok sam bio u mirovnim snagama i ekran se zacrneo. Kada sam jednog dana pogledao unutra, bilo je uginulih mrava koji su dospeli u moj laptop i nastradali su - jadni mravi! Sa Firefly-om smo učinili sledeće - problem je što se elektronika ugreje i morate napraviti otvore ili hladiti ventilatorom većinu proizvoda. Nismo mogli da stavimo kod otvora znak "Zabranjen ulaz". U stvari mi smo se svega toga otarasili. Tako da je Firefly potpuno zapečaćen. Ovo su pouke - kad smo radili NeoNurture bilo je veoma frustrirajuće - neprijatno je biti prilično smešan tinejdžer, ali je mnogo gore biti frustrirani dizajner. Ove pouke - Tako, mislio sam da ono što zaista želim je da promenim svet. Moram obratiti pažnju na proizvodnju i distribuciju. Moram obratiti pažnju na to, kako će ljudi zaista koristiti uređaj. Zaista moram obratiti pažnju. Stvarno, nema izgovora za neuspeh. Moram da razmišljam kao egzistencijalista. Moram da prihvatim da nema glupih korisnika, da postoje samo glupi proizvodi. Moramo postavljati sebi teška pitanja. Da li dizajniramo za svet koji želimo? Da li dizajniramo za svet koji imamo? Da li dizajniramo za svet koji dolazi, bez obzira da li smo spremni na to ili ne? Ušao sam u ovaj posao dizajniranja proizvoda. Od tada sam shvatio da, ako zaista želite da napravite nešto posebno u svetu, morate dizajnirati rezultate. Samo takav dizajn je bitan. Hvala. (Aplauz)