Roj Prajs je čovek za koga većina vas verovatno nije nikad čula,
iako je možda odgovoran
za 22 prilično osrednja minuta vašeg života, 19. aprila 2013.
Možda je takođe odgovoran za 22 veoma zabavna minuta,
ali za mali broj vas.
A sve se svodi na odluku
koju je Roj morao da donese pre oko tri godine.
Dakle, vidite, Roj Prajs je viši producent u Amazon Studios.
To je Amazonova TV produkcijska firma.
On ima 47 godina, vitak je, ima jež frizuru,
sebe opisuje na Tviteru kao nekog ko voli "filmove, TV, tehnologiju i takose".
A Roj Prajs ima veoma odgovoran posao jer je njegova odgovornost
da izabere serije, originalne sadržine, koje će Amazon da snima.
I naravno, to je izuzetno konkurentan prostor.
Mislim, već postoji toliko TV serija
te Roj ne može prosto da izabere bilo koju.
Mora da pronađe serije koje su zaista, zaista sjajne.
Drugim rečima, mora da pronađe serije
koje su na samom desnom kraju ove krive ovde.
Dakle, ova kriva ovde predstavlja raspodelu ocena
oko 2,500 TV serija sa vebsajta IMDB,
a ocene se kreću od jedan do deset,
a visina krive vam pokazuje koliko je serija imalo tu ocenu.
Pa, ako vaša serija dobije ocenu od devet poena ili više, to je pobednik.
Onda imate seriju iz prvih dva posto.
To su serije, poput: "Čiste hemije", "Igre prestola", "Žice",
dakle, sve te serije koje vam uđu pod kožu,
gde nakon što ste odgledali prvu sezonu, vaš mozak je u fazonu:
"Gde da nađem još ovih epizoda?"
Taj tip serije.
Na levoj strani, čisto da bude jasno, ovde na kraju,
imate seriju koja se zove "Devojčice i dijademe" -
(Smeh)
- to vam dovoljno govori
o tome šta se dešava na tom kraju krive.
E sad, Roja Prajsa ne brine da će završiti na levoj strani krive
jer mislim da morate da posedujete prilično ozbiljne umne moći
da podrijete "Devojčice i dijademe".
Dakle, njega brine ovo središnje ispupčenje ovde,
tu su prosečne TV serije,
znate, one serije koje nisu naročito dobre, ni loše,
zbog njih se ne uzbuđujete previše.
Pa mora da se postara da zaista bude na desnom kraju ovoga.
Dakle, prisutan je pritisak
i, naravno, takođe je prvi put
da Amazon uopšte radi nešto slično,
pa Roj Prajs ne želi da rizikuje.
Želi da isplanira uspeh.
Potreban mu je zagarantovan uspeh,
pa on organizuje takmičenje.
Uzima gomilu ideja za TV serije
i od tih ideja, kroz procenu,
biraju osam kandidata za TV serije,
a potom samo snimaju prvu epizodu svake od ovih serija
i postavljaju ih besplatno na internet gde ih svako može gledati.
A kada Amazon poklanja nešto,
uzećete to, zar ne?
Dakle, milioni gledalaca gledaju ove epizode.
Međutim, ne shvataju da dok gledaju svoje serije,
zapravo njih gledaju.
Posmatraju ih Roj Prajs i njegova ekipa,
koji sve snimaju.
Snimaju kad neko pritisne start, kad neko pritisne pauzu,
koje delove preskaču, koje delove iznova gledaju.
Tako su sakupili milione jedinica podataka
jer su im potrebne te jedinice podataka
kako bi potom odlučili koju će seriju snimati.
I svakako, sakupili su sve podatke,
usitnili su sve podatke i pojavio se odgovor,
a odgovor je:
"Amazon bi trebalo da snimi sitkom o četiri američka republikanska senatora."
Snimili su tu seriju.
Da li iko zna naziv te serije?
(Publika: "Alpha House.")
Da, "Alpha House",
ali čini se da se nekolicina vas ovde zapravo seća te serije
jer nije ispala naročito dobro.
Zapravo se radi o prosečnoj seriji,
zapravo - bukvalno, uistinu, jer prosečna vrednost na ovoj krivoj je 7,4,
a "Alpha House" se nalazi na 7,5,
dakle, samo malo iznad prosečne serije,
ali svakako to nije ono što su Roj i njegova ekipa želeli.
U međuvremenu, međutim, otprilike istovremeno,
u drugoj firmi,
drugi producent je uspeo da isporuči vrhunsku seriju, obradom podataka,
a on se zove Ted,
Ted Sarantos, on je glavni referent sadržaja na Netfliksu,
i baš kao i Roj, on je stalno na misiji
pronalaženja sjajne TV serije,
i on koristi podatke da bi to postigao,
samo što to on radi malčice drugačije.
Pa su umesto organizovanja takmičenja, on - i naravno njegova ekipa -
pogledali sve podatke koje su već imali o gledaocima Netfliksa,
znate, ocene koje daju serijama,
istoriju gledanja, koje serije ljudi vole i tako dalje.
A onda su koristili te podatke da otkriju
sve te sitnice i pojedinosti o publici:
koje serije vole,
koje producente, koje glumce.
I kada su sklopili sve te komadiće,
otisnuli su se u nepoznato
i odlučili da odobre,
ne sitkom o četvorici senatora,
već dramu o jednom senatoru.
Znate li, ljudi, tu seriju?
(Smeh)
Da, "Kuća od karata" i Netfliks je naravno trijumfovao tom serijom,
bar tokom prve dve sezone.
(Smeh) (Aplauz)
"Kuća od karata" ima ocenu od 9,1 na ovoj krivoj,
dakle, tu su i želeli da stignu.
E sad, pitanje je naravno, šta se ovde desilo?
Imate dve veoma konkurentne firme, spretne s podacima.
One spajaju sve ove milione jedinica podataka,
a onda se za jednu sve završi lepo,
a za drugu ne.
Zašto?
Jer, logika vam govori da bi ovo trebalo stalno da funkcioniše.
Mislim, ako sakupljate milione jedinica podataka
za odluku koju donosite,
onda bi trebalo da ste u stanju da donesete valjanu odluku.
Imate da se oslonite na 200-godišnju statistiku.
Nju ste pojačali izuzetno moćnim kompjuterima.
Najmanje što biste očekivali je dobra televizija, zar ne?
A, ako obrada podataka ne funkcioniše tako,
onda zapravo postaje malčice zastrašujuće
jer živimo u vremenu u kom se sve više okrećemo podacima
da bismo doneli veoma ozbiljne odluke koje sežu mimo televizije.
Da li iko ovde zna za firmu Multi-Health Systems?
Niko. U redu, to je zapravo dobro.
U redu, Multi-Health Systems je softverska firma
i nadam se da niko iz ove prostorije
nikada neće doći u dodir s tim softverom
jer ako dođete, to će značiti da ste u zatvoru.
(Smeh)
Ako je neko, ovde u SAD-u, u zatvoru i prijavi se za uslovnu,
onda će verovatno softver te firme za obradu podataka
da koriste kako bi utvrdili da li da vam odobre uslovnu.
Dakle, isti je princip kao kod Amazona i Nefliksa,
ali sad umesto odlučivanja o tome da li će serija da bude dobra ili loša,
odlučuje se da li će osoba da bude dobra ili loša.
A prosečna televizijska 22 minuta mogu da budu vrlo loša,
ali dodatne godine u zatvoru su, valjda, još gore.
I nažalost, zapravo imamo neke dokaze da ova obrada podataka,
uprkos velikom broju podataka, ne daje uvek optimalne rezultate.
A to nije zato što firma, poput Multi-Health Systems
ne zna šta da radi s podacima.
Čak i firme koje su stručnjaci za podatke, greše.
Da, čak i Gugl ponekad pogreši.
Godine 2009, Gugl je najavio da su u stanju, koristeći obradu podataka,
da predvide epidemiju influence, gadnog oblika gripa,
koristeći obradu podataka s Guglovih pretraga.
I savršeno je funkcionisalo i dospeli su u glavne vesti,
uključujući i vrhunac naučnog uspeha:
objavu u magazinu "Nejčer".
Savršeno je funkcionisalo godinu za godinom,
sve dok jedne godine nije zatajilo.
A niko nije čak mogao da tačno kaže zašto.
Prosto nije funkcionisalo te godine
i, naravno, to je ponovo bila glavna vest,
uključujući sada i povlačenje
članka iz časopisa "Nejčer".
Dakle, čak i stručnjaci za podatke, Amazon i Gugl,
ponekad pogreše.
I uprkos svim tim neuspesima,
podaci sve brže postaju deo odlučivanja u stvarnom životu -
na poslu,
u policiji,
medicini.
Dakle, trebalo bi da se postaramo da nam podaci budu korisni.
Sad, lično sam video mnogo ove borbe s podacima
jer radim na polju računarske genetike,
što je takođe oblast gde mnogo veoma pametnih ljudi
koristi nezamislivu količinu podataka da bi doneli veoma ozbiljne odluke,
poput odlučivanja o terapiji za rak ili o razvoju leka.
I vremenom sam primetio nešto nalik obrascu
ili nekakvom pravilu, ako hoćete, o razlici
između uspešnog odlučivanja pomoću podataka
i neuspešnog odlučivanja
i smatram da ovaj obrazac vredi deliti, a radi se o sledećem.
Dakle, kad god rešavate složen problem,
u suštini radite dve stvari.
Prvo razlažete dati problem na sastavne komadiće i delove
kako biste podrobno analizirali te komadiće i delove
i potom, naravno, prelazite na drugi deo.
Sastavljate ponovo sve ove komadiće i delove
da biste došli do zaključka.
A ponekad to morate da uradite više puta,
ali uvek se radi o ove dve stvari:
rastavljanju i ponovnom sastavljanju.
E sad, ključno je
da su podaci i obrada podataka
jedino korisni u prvom delu.
Podaci i obrada podataka, ma koliko moćni bili,
jedino vam mogu pomoći da razložite problem i da razumete njegove delove.
Neodgovarajući su za ponovno sastavljanje tih delova
i za dolaženje do zaključka.
Postoji drugo oruđe koje može to da uradi i svi ga imamo,
a to oruđe je mozak.
Ako je mozak u nečemu dobar,
to je ponovno sastavljanje komadića i delova,
čak i kad imate nepotpunu informaciju,
i dolaženje do dobrog zaljučka,
naročito ako se radi o mozgu stručnjaka.
I zato verujem da je Netfliks bio uspešan
jer su koristili podatke i mozak tamo gde im je i mesto u procesu.
Koristili su podatke kako bi prvobitno shvatili gomile stvari o svojoj publici
koje u suprotnom ne bi bili u stanju da razumeju tako podrobno,
ali potom je odluka da uzmu sve te komadiće i delove
i da ih ponovo sastave i naprave seriju, poput "Kuće od karata",
toga nije bilo u podacima.
Ted Sarandos i njegova ekipa su odlučili da odobre tu seriju,
što je takođe značilo, usput, da su preuzimali
prilično veliki lični rizik tom odlukom.
A Amazon, s druge strane, oni su pogrešili u postupku.
Vodili su se podacima sve vreme donošenja odluke,
prvo kada su organizovali takmičenje u TV idejama,
potom kada su odabrali da snimaju seriju "Alpha House".
Što je naravno bila veoma bezbedna odluka za njih
jer su uvek mogli da pokažu na podatke i kažu:
"Tako su nam podaci rekli."
Međutim to nije dovelo do izvanrednih rezultata kojima su se nadali.
Dakle, podaci su svakako izuzetno korisno oruđe da bolje odlučujete,
ali verujem da stvari kreću po zlu
kada su podaci vodeći u odlučivanju.
Ma koliko moćni, podaci su samo oruđe,
a da biste imali to na umu, smatram da je ovo sredstvo ovde korisno.
Mnogi od vas će...
(Smeh)
Pre podataka,
ovo je bio uređaj koji ste koristili u odlučivanju.
(Smeh)
Mnogima je ovo poznato.
Ova igračka se zove magična osmica
i zaista je izvanredna
jer ako treba da odlučite o nečemu, o pitanju sa da ili ne,
sve što je potrebno je da protresete kuglu i potom dobijate odgovor -
"najverovatnije" - baš tu u ovom prorezu, u realnom vremenu.
Kasnije ću je podvrći tehničkim probama.
(Smeh)
Sad, radi se, naravno - doneo sam neke odluke u svom životu
za koje se kasnije ispostavilo da je trebalo da poslušam kuglu.
Međutim, znate, naravno, ako su vam podaci dostupni,
želećete da zamenite ovo nečim daleko prefinjenijim,
poput obrade podataka, da biste doneli bolju odluku.
Ali to ne menja osnovnu postavku.
Dakle, kugla može da postaje sve pametnija i pametnija,
ali verujem da je odlučivanje i dalje na nama,
ako želimo da postignemo nešto izuzetno
na desnom kraju ove krive.
I za mene je to zapravo veoma ohrabrujuća poruka,
da čak i kad ste suočeni s ogromnom količinom podataka,
i dalje se isplati odlučivati,
biti stručnjak u onome što radite
i preuzimati rizike.
Jer, naposletku, neće vas podaci
već rizici smestiti na desni kraj ove krive.
Hvala vam.
(Aplauz)