WEBVTT

00:00:00.301 --> 00:00:02.361
Hier habe ich

00:00:02.361 --> 00:00:05.263
eine elektronische Zigarette.

00:00:05.263 --> 00:00:09.258
Es ist etwas, das mir, seitdem es vor ein oder zwei Jahren erfunden wurde,

00:00:09.258 --> 00:00:11.210
unbeschreibliches Glück beschert hat.

00:00:11.210 --> 00:00:12.485
(Gelächter)

00:00:12.485 --> 00:00:14.943
Ein wenig davon, denke ich, ist das Nikotin,

00:00:14.943 --> 00:00:16.831
aber es gibt da etwas viel Größeres.

00:00:16.831 --> 00:00:21.644
Seit in Großbritannien das Rauchen an öffentlichen Orten verboten ist,

00:00:21.644 --> 00:00:25.823
habe ich nie wieder eine Steh-Party genossen.

00:00:25.823 --> 00:00:27.046
(Gelächter)

00:00:27.046 --> 00:00:30.515
Und erst neulich bin ich auf den Grund gekommen:

00:00:30.515 --> 00:00:32.243
Wenn Sie auf eine Steh-Party gehen

00:00:32.243 --> 00:00:34.365
und Sie stehen herum und halten ein Glas Rotwein,

00:00:34.365 --> 00:00:36.050
und reden endlos mit Menschen,

00:00:36.050 --> 00:00:38.610
dann wollen Sie nicht wirklich die ganze Zeit nur reden.

00:00:38.610 --> 00:00:40.252
Es ist wirklich, wirklich ermüdend.

00:00:40.252 --> 00:00:44.127
Manchmal möchten Sie einfach nur still dort stehen, allein mit Ihren Gedanken.

00:00:44.127 --> 00:00:48.983
Manchmal möchten Sie nur in der Ecke stehen und aus dem Fenster starren.

00:00:48.983 --> 00:00:51.991
Das Problem dabei ist, wenn Sie nicht rauchen können,

00:00:51.991 --> 00:00:55.609
und Sie stehen allein herum und starren aus dem Fenster,

00:00:55.609 --> 00:00:58.705
dann sind Sie ein unsozialer Idiot ohne Freunde.

00:00:58.705 --> 00:01:00.097
(Gelächter)

00:01:00.097 --> 00:01:04.011
Wenn Sie allein herum stehen und aus dem Fenster starren mit einer Zigarette,

00:01:04.011 --> 00:01:06.630
dann sind Sie ein verdammter Philosoph.

00:01:06.630 --> 00:01:08.333
(Gelächter)

00:01:08.333 --> 00:01:13.661
(Applaus)

NOTE Paragraph

00:01:13.661 --> 00:01:18.254
Die Macht der Umdeutung von Dingen

00:01:18.254 --> 00:01:21.606
kann nicht genug betont werden.

00:01:21.606 --> 00:01:25.156
Was wir haben, ist genau die gleiche Sache, 
die gleiche Tätigkeit,

00:01:25.156 --> 00:01:27.488
aber bei einer davon fühlen Sie sich großartig,

00:01:27.488 --> 00:01:30.661
und bei der anderen, mit nur einer kleinen Änderung in der Haltung,

00:01:30.661 --> 00:01:33.365
fühlen Sie sich schrecklich.

00:01:33.365 --> 00:01:35.923
Und ich glaube, es ist eines der Probleme mit der klassischen Wirtschaftslehre,

00:01:35.923 --> 00:01:38.855
dass sie sich nur mit der Realität beschäftigt.

00:01:38.855 --> 00:01:43.167
Und Realität ist kein besonders guter Leitfaden zum menschlichen Glück.

00:01:43.167 --> 00:01:45.302
Warum, zum Beispiel,

00:01:45.302 --> 00:01:48.444
sind Rentner viel glücklicher

00:01:48.444 --> 00:01:50.796
als der junge Arbeitslose?

00:01:50.796 --> 00:01:54.259
Schließlich sind beide in genau dem gleichen Stadium des Lebens.

00:01:54.259 --> 00:01:57.556
Sie beide haben zu viel Zeit zur Verfügung und nicht viel Geld.

00:01:57.556 --> 00:02:00.600
Aber Rentner sind angeblich sehr, sehr glücklich,

00:02:00.600 --> 00:02:04.479
während Arbeitslose außerordentlich unglücklich und deprimiert sind.

00:02:04.479 --> 00:02:08.652
Vielleicht liegt der Grund darin, dass die Rentner glauben, aus eigenem Willen Rentner geworden zu sein,

00:02:08.652 --> 00:02:10.971
während junge Arbeitslose

00:02:10.971 --> 00:02:14.077
das Gefühl haben, dass es ihnen aufgedrängt wurde.

NOTE Paragraph

00:02:14.077 --> 00:02:17.737
In England hat die obere Mittelschicht dieses Problem tatsächlich perfekt gelöst,

00:02:17.737 --> 00:02:20.458
weil sie Arbeitslosigkeit umbenannt haben.

00:02:20.458 --> 00:02:23.054
Wenn Sie ein Mitglied der oberen englischen Mittelklasse sind,

00:02:23.054 --> 00:02:25.748
nennen Sie Arbeitslosigkeit "ein Jahr aussetzen".

00:02:25.748 --> 00:02:27.498
(Gelächter)

00:02:27.498 --> 00:02:31.300
Denn wenn man in Manchester einen Sohn hat, der arbeitslos ist,

00:02:31.300 --> 00:02:33.239
ist das wirklich ziemlich peinlich,

00:02:33.239 --> 00:02:36.202
aber hat man in Thailand einen Sohn, der arbeitslos ist,

00:02:36.202 --> 00:02:38.745
wird das durchaus als eine große Leistung angesehen.

00:02:38.745 --> 00:02:40.208
(Gelächter)

00:02:40.208 --> 00:02:42.894
Aber tatsächlich ist die Macht, Dinge umzuetikettieren,

00:02:42.894 --> 00:02:47.830
zu verstehen, dass unsere Erfahrungen, Kosten, Dinge

00:02:47.830 --> 00:02:50.786
nicht wirklich von dem abhängen, was sie wirklich sind,

00:02:50.786 --> 00:02:52.517
sondern wie wir sie sehen –

00:02:52.517 --> 00:02:55.000
das kann man gar nicht zu stark betonen.

NOTE Paragraph

00:02:55.000 --> 00:02:57.612
Es gibt ein Experiment – ich glaube, Daniel Pink bezieht sich darauf –

00:02:57.612 --> 00:03:00.452
bei dem zwei Hunde in einer Box sitzen,

00:03:00.452 --> 00:03:04.731
und die Box verfügt über einen elektrischen Boden.

00:03:04.731 --> 00:03:09.183
Von Zeit zu Zeit wird der Boden unter Strom gesetzt,

00:03:09.183 --> 00:03:11.764
was den Hunden Schmerzen zufügt.

00:03:11.764 --> 00:03:16.614
Der einzige Unterschied ist, dass einer der Hunde eine kleine Schaltfläche in seiner Hälfte der Box hat.

00:03:16.614 --> 00:03:20.223
Und wenn er die Schaltfläche berührt, wird der Elektroschock beendet.

00:03:20.223 --> 00:03:23.346
Der andere Hund hat diese Schaltfläche nicht.

00:03:23.346 --> 00:03:27.902
Er ist genau dem gleichen Schmerz ausgesetzt wie der andere Hund,

00:03:27.902 --> 00:03:30.488
aber er hat keine Kontrolle über die Umstände.

00:03:30.488 --> 00:03:34.677
Der erste Hund kann grundsätzlich relativ zufrieden sein.

00:03:34.677 --> 00:03:38.170
Der zweite Hund fällt in eine vollständige Depression.

NOTE Paragraph

00:03:38.170 --> 00:03:43.321
Unsere Lebensumstände mögen weniger wichtig sein für unser Glück

00:03:43.321 --> 00:03:47.917
als das Gefühl der Kontrolle, die wir über unser Leben 
zu haben scheinen.

00:03:47.917 --> 00:03:50.469
Es ist eine interessante Frage.

00:03:50.469 --> 00:03:53.973
Wir stellen diese Frage – die ganze Debatte der westlichen Welt

00:03:53.973 --> 00:03:55.739
dreht sich um die Höhe der Besteuerung.

00:03:55.739 --> 00:03:57.958
Aber ich denke, es ist eine andere Debatte, die stattfinden muss,

00:03:57.958 --> 00:04:01.350
welche um das Maß an Kontrolle geht, welches wir über unsere Steuergelder haben.

00:04:01.350 --> 00:04:05.639
Was uns in einem bestimmten Zusammenhang 10 Pfund kostet, kann ein Fluch sein.

00:04:05.639 --> 00:04:11.504
Was uns in einem anderen Zusammenhang 10 Pfund kostet, heißen wir vielleicht sogar willkommen.

00:04:11.504 --> 00:04:15.708
Wissen Sie, Sie zahlen 20.000 Pfund Steuern für die Gesundheitsvorsorge

00:04:15.708 --> 00:04:18.085
und Sie fühlen sich wie ein Trottel.

00:04:18.085 --> 00:04:21.787
Zahlen Sie 20.000 Pfund, um eine Krankenstation auszustatten,

00:04:21.787 --> 00:04:23.950
und man wird Sie einen Menschenfreund nennen.

00:04:23.950 --> 00:04:27.986
Ich bin wahrscheinlich im falschen Land, um über die Bereitschaft zu sprechen, Steuern zu zahlen.

00:04:27.986 --> 00:04:29.896
(Gelächter)

NOTE Paragraph

00:04:29.896 --> 00:04:35.077
Ich habe aber noch ein Beispiel. Welchen "Rahmen" Sie den Dingen geben, ist wirklich wichtig.

00:04:35.077 --> 00:04:37.165
Nennen Sie es das Rettungspaket für Griechenland

00:04:37.165 --> 00:04:40.946
oder die Rettung einer Ladung von dummen Banken, die Griechenland Geld geliehen haben?

00:04:40.946 --> 00:04:43.667
Denn tatsächlich ist das ein- und dasselbe.

00:04:43.667 --> 00:04:46.065
Wie Sie es nennen, beeinflusst tatsächlich,

00:04:46.065 --> 00:04:49.579
wie Sie darauf reagieren, instinktiv und moralisch.

00:04:49.579 --> 00:04:52.956
Ich denke, psychologischer Wert ist gut geeignet, um absolut ehrlich zu sein.

00:04:52.956 --> 00:04:56.086
Einer meiner großen Freunde, ein Professor namens Nick Chater,

00:04:56.086 --> 00:04:58.713
der Professor der Entscheidungswissenschaften in London ist,

00:04:58.713 --> 00:05:01.235
glaubt, dass wir viel weniger Zeit damit verbringen sollten,

00:05:01.235 --> 00:05:03.200
um in die versteckten Tiefen der Menschheit zu sehen,

00:05:03.200 --> 00:05:06.333
und viel mehr Zeit nutzen sollten, um die versteckten Untiefen zu erkunden.

00:05:06.333 --> 00:05:08.083
Ich denke, das ist tatsächlich wahr.

00:05:08.083 --> 00:05:10.895
Ich denke, dass Eindrücke einen wahnsinnigen Effekt haben,

00:05:10.895 --> 00:05:13.050
auf das, was wir denken und was wir tun.

00:05:13.050 --> 00:05:17.395
Aber was wir nicht haben, ist ein wirklich gutes Modell der menschlichen Psychologie.

00:05:17.395 --> 00:05:19.233
Zumindest in der Zeit vor Kahneman hatten wir

00:05:19.233 --> 00:05:22.307
wahrscheinlich kein wirklich gutes Modell der menschlichen Psychologie,

00:05:22.307 --> 00:05:27.046
die wir neben Modelle des Ingenieurwesens oder der neoklassischen Ökonomie stellen konnten.

NOTE Paragraph

00:05:27.046 --> 00:05:31.070
Menschen, die also an psychologische Lösungen glaubten, hatten kein Modell.

00:05:31.070 --> 00:05:32.840
Wir hatten kein Bezugssystem.

00:05:32.840 --> 00:05:35.684
Das nennt Warren Buffetts Geschäftspartner Charlie Munger

00:05:35.684 --> 00:05:37.792
"ein Gitter, um daran Ideen aufzuhängen".

00:05:37.792 --> 00:05:41.691
Ingenieure und klassische Wirtschaftswissenschaftler

00:05:41.691 --> 00:05:44.856
hatten alle ein sehr, sehr robustes Gitter,

00:05:44.856 --> 00:05:47.830
an dem praktisch jede Idee aufgehängt werden konnte.

00:05:47.830 --> 00:05:51.091
Wir haben lediglich eine Sammlung von zufälligen individuellen Einblicken

00:05:51.091 --> 00:05:53.583
ohne ein Gesamtmodell.

00:05:53.583 --> 00:05:57.577
Und das bedeutet, dass wir bei der Suche nach Lösungen

00:05:57.577 --> 00:06:00.208
wahrscheinlich denen zu viel Priorität eingeräumt haben,

00:06:00.208 --> 00:06:04.644
die ich technische Lösungen, Newtonsche Lösungen nenne,

00:06:04.644 --> 00:06:07.292
und nicht annähernd genug den psychologischen.

NOTE Paragraph

00:06:07.292 --> 00:06:09.336
Sie kennen mein Beispiel des Eurostar.

00:06:09.336 --> 00:06:11.917
Sechs Millionen Pfund wurden ausgegeben, um die Fahrzeit

00:06:11.917 --> 00:06:16.040
zwischen Paris und London um etwa 40 Minuten zu reduzieren.

00:06:16.040 --> 00:06:20.196
Für 0,01 % dieses Geldes hätte man WiFi in den Zügen installieren können,

00:06:20.196 --> 00:06:22.867
was nicht die Dauer der Reise reduziert hätte,

00:06:22.867 --> 00:06:26.830
aber was das Vergnügen und die Nützlichkeit weit mehr verbessert hätte.

00:06:26.830 --> 00:06:28.917
Für vielleicht 10 Prozent des Geldes

00:06:28.917 --> 00:06:32.236
hätten Sie alle der weltweit besten männlichen und weiblichen Supermodels bezahlen können,

00:06:32.236 --> 00:06:37.598
um im Zug auf und ab zu gehen, um den Passagieren kostenlosen Château Pétrus zu servieren.

00:06:37.598 --> 00:06:40.791
Sie hätten immer noch fünf Millionen Pfund übrig,

00:06:40.791 --> 00:06:43.569
und Leute würden darum bitten, dass die Züge langsamer fahren.

00:06:43.569 --> 00:06:46.321
(Gelächter)

NOTE Paragraph

00:06:46.321 --> 00:06:49.132
Warum wurde uns nicht die Chance gegeben,

00:06:49.132 --> 00:06:51.333
das Problem psychologisch zu lösen?

00:06:51.333 --> 00:06:54.119
Es liegt wohl an einem Missverhältnis, einer Asymmetrie in der Art,

00:06:54.119 --> 00:06:59.065
wie wir kreative, emotional-getriebene psychologische Ideen behandeln

00:06:59.065 --> 00:07:04.216
verglichen damit, wie wir rationale, numerische, tabellenförmige Ideen behandeln.

00:07:04.216 --> 00:07:06.738
Wenn Sie ein kreativer Mensch sind, denke ich völlig zu Recht,

00:07:06.738 --> 00:07:08.858
teilen Sie alle Ideen zur Bestätigung mit anderen,

00:07:08.858 --> 00:07:10.958
die viel vernünftiger denken als Sie.

00:07:10.958 --> 00:07:14.708
Sie müssen eine Kosten-Nutzen-Analyse durchführen,

00:07:14.708 --> 00:07:17.587
eine Machbarkeitsstudie, eine ROI-Studie und so weiter.

00:07:17.587 --> 00:07:19.843
Und ich denke, das ist wohl richtig.

00:07:19.843 --> 00:07:22.423
Dies gilt jedoch nicht umgekehrt.

00:07:22.423 --> 00:07:25.010
Menschen, die ein vorhandenes Bezugssystem haben,

00:07:25.010 --> 00:07:27.545
einen wirtschaftlichen Rahmen, einen technischen Rahmen,

00:07:27.545 --> 00:07:30.831
empfinden Logik eigentlich als eine Antwort für sich.

00:07:30.831 --> 00:07:33.838
Was sie nicht sagen: "Nun, die Zahlen scheinen alle aufzugehen,

00:07:33.854 --> 00:07:36.956
aber bevor ich diese Idee präsentiere, zeige ich sie einigen wirklich verrückten Leuten,

00:07:36.956 --> 00:07:39.809
um festzustellen, ob denen etwas Besseres einfallen könnte."

00:07:39.809 --> 00:07:42.577
Auf diese Art, so denke ich, priorisieren wir künstlich,

00:07:42.577 --> 00:07:46.873
was ich mechanistische Ideen nenne, mehr als psychologische Ideen.

NOTE Paragraph

00:07:46.873 --> 00:07:49.402
Ein Beispiel für eine große psychologische Idee:

00:07:49.402 --> 00:07:54.375
Die einzig gute Verbesserung der Fahrgastzufriedenheit der London Underground pro ausgegebenem Pfund

00:07:54.375 --> 00:07:59.404
entstand weder durch das Einsetzen zusätzlicher Züge noch das Ändern der Frequenz der Züge,

00:07:59.404 --> 00:08:03.008
sondern durch die Montage von Punktmatrix-Anzeigen 
auf den Bahnsteigen.

00:08:03.008 --> 00:08:05.458
Denn die Natur einer Verzögerung

00:08:05.458 --> 00:08:08.531
ist nicht nur abhängig von ihrer numerischen Qualität, der Dauer,

00:08:08.531 --> 00:08:11.454
sondern von dem Grad der Ungewissheit, die man während des Wartens empfindet.

00:08:11.454 --> 00:08:14.738
Sieben Minuten auf einen Zug zu warten mit einer Countdown-Uhr

00:08:14.738 --> 00:08:16.952
ist weniger frustrierend und irritierend

00:08:16.952 --> 00:08:18.979
als vier Minuten zu warten, auf die Knöchel beißend,

00:08:18.979 --> 00:08:22.167
und zu sagen: "Wann wird dieser Zug verdammt nochmal ankommen?"

NOTE Paragraph

00:08:22.167 --> 00:08:26.069
Hier ist ein schönes Beispiel einer psychologischen Lösung, die in Korea eingesetzt wird.

00:08:26.069 --> 00:08:28.632
Rote Ampeln haben eine Countdown-Anzeige.

00:08:28.632 --> 00:08:31.871
Es wurde in Experimenten erwiesen, dass dies die Unfallrate reduziert.

00:08:31.871 --> 00:08:34.873
Warum? Wut im Straßenverkehr, Ungeduld und allgemeine Verärgerung

00:08:34.873 --> 00:08:40.032
werden massiv reduziert, wenn Sie die Zeit sehen, die Sie warten müssen.

00:08:40.032 --> 00:08:43.042
In China wurde der Grund dahinter nicht ganz durchschaut:

00:08:43.042 --> 00:08:45.776
Sie haben das gleiche Prinzip auf grüne Ampeln angewendet.

00:08:45.776 --> 00:08:48.650
(Gelächter)

00:08:48.650 --> 00:08:51.542
Was keine gute Idee ist.

00:08:51.542 --> 00:08:55.870
Sie sind knapp 200 Meter entfernt, Sie sehen, dass Sie noch 5 Sekunden haben, also geben Sie Vollgas.

00:08:55.870 --> 00:08:57.889
(Gelächter)

00:08:57.889 --> 00:09:01.292
Die Koreaner, sehr gewissenhaft, haben beides getestet.

00:09:01.292 --> 00:09:04.413
Die Unfallrate sinkt, wenn Sie das bei roten Ampeln anwenden;

00:09:04.413 --> 00:09:07.481
sie steigt, wenn Sie es auf grüne Ampel anwenden.

NOTE Paragraph

00:09:07.481 --> 00:09:10.442
Alles, was ich wirklich von der menschlichen Entscheidungsfindung verlange,

00:09:10.442 --> 00:09:12.398
ist die Berücksichtigung folgender drei Dinge.

00:09:12.398 --> 00:09:15.454
Ich verlange nicht nach dem kompletten Vorrang des einen über das andere.

00:09:15.454 --> 00:09:17.505
Ich sage nur, dass, wenn Sie Probleme lösen,

00:09:17.505 --> 00:09:19.807
Sie auf alle drei gleichermaßen achten sollten,

00:09:19.807 --> 00:09:22.333
und Sie sollten so weit wie möglich versuchen,

00:09:22.333 --> 00:09:25.167
Lösungen zu finden, die sich im "Lustzentrum der Mitte" befinden.

NOTE Paragraph

00:09:25.167 --> 00:09:27.375
Wenn Sie einmal ein großartiges Unternehmen genauer betrachten,

00:09:27.375 --> 00:09:30.987
werden Sie fast immer sehen, dass alle diese drei Dinge dabei ins Spiel kommen.

00:09:30.987 --> 00:09:33.281
Wirklich erfolgreiche Unternehmen –

00:09:33.281 --> 00:09:35.787
Google ist ein riesiger technologischer Erfolg

00:09:35.787 --> 00:09:38.521
und basiert auf einer sehr guten psychologischen Einsicht:

00:09:38.521 --> 00:09:42.721
Menschen glauben, dass etwas, das nur eine Sache macht,

00:09:42.721 --> 00:09:46.923
besser in dieser Sache ist als etwas, das diese Sache und etwas anderes macht.

00:09:46.923 --> 00:09:49.875
Es ist eine angeborene Sache namens Ziel-Verwässerung.

00:09:49.875 --> 00:09:51.873
Ayelet Fishbach hat eine Abhandlung dazu geschrieben.

NOTE Paragraph

00:09:51.873 --> 00:09:54.192
Alles bei Google war mehr oder weniger darauf abgezielt,

00:09:54.192 --> 00:09:55.548
ein Portal zu sein.

00:09:55.548 --> 00:09:56.864
Ja, es gibt eine Suchfunktion,

00:09:56.864 --> 00:10:00.690
aber Sie haben auch Wetter, Sportergebnisse, Nachrichtenfetzen.

00:10:00.690 --> 00:10:03.208
Google hat verstanden, dass man bei einer exklusiven Suchmaschine

00:10:03.208 --> 00:10:06.871
davon ausgeht, dass es eine sehr, sehr gute Suchmaschine ist.

00:10:06.871 --> 00:10:08.452
Tatsächlich wissen Sie das alle,

00:10:08.452 --> 00:10:10.137
wenn Sie sich einen Fernseher kaufen wollen.

00:10:10.137 --> 00:10:13.700
Und am schäbigeren Ende der Reihe mit den Flachbildschirmen

00:10:13.700 --> 00:10:19.002
können Sie diese eher verachteten Geräte finden, die kombinierten TV- und DVD-Player.

00:10:19.002 --> 00:10:22.094
Und wir haben keinerlei wie auch immer geartete Kenntnis von der Qualität dieser Geräte,

00:10:22.094 --> 00:10:26.042
aber wir schauen auf einen der kombinierten TV- und DVD-Player und sagen: "Uff.

00:10:26.042 --> 00:10:30.448
Der ist wahrscheinlich ein wenig Mist als Fernseher und ein wenig Müll als DVD-Player."

00:10:30.448 --> 00:10:32.738
Also verlassen wir das Geschäft mit jeweils einem von beidem.

00:10:32.738 --> 00:10:38.042
Google ist ebenso psychologischer Erfolg wie technologischer.

NOTE Paragraph

00:10:38.042 --> 00:10:40.944
Ich schlage vor, dass wir Psychologie anwenden, um Probleme zu lösen,

00:10:40.944 --> 00:10:43.727
die wir noch nicht einmal als Probleme erkennen.

00:10:43.727 --> 00:10:46.827
Dies ist mein Vorschlag, um Menschen dazu zu bringen, ihre Antibiotika bis zum Ende einzunehmen.

00:10:46.827 --> 00:10:49.210
Geben Sie ihnen nicht 24 weiße Pillen.

00:10:49.210 --> 00:10:52.081
Geben Sie ihnen 18 weiße Pillen und sechs blaue

00:10:52.081 --> 00:10:55.883
und sagen Sie ihnen, sie sollen die weißen Pillen zuerst nehmen und dann die blauen.

00:10:55.883 --> 00:10:57.750
Es wird "Chunking" (in etwa: "Zerstückeln") genannt.

00:10:57.750 --> 00:11:00.854
Die Wahrscheinlichkeit, dass die Leute bis zum Ende durchhalten, ist viel größer,

00:11:00.854 --> 00:11:03.458
wenn es irgendwo in der Mitte ein Meilenstein gibt.

NOTE Paragraph

00:11:03.458 --> 00:11:06.417
Ich denke, einer der großen Fehler der Wirtschaft ist,

00:11:06.417 --> 00:11:08.844
nicht zu verstehen, was etwas ist,

00:11:08.844 --> 00:11:12.871
egal, ob es sich um Ruhestand, Arbeitslosigkeit, Kosten dreht,

00:11:12.871 --> 00:11:17.171
es ist nicht nur eine Sache des Betrages, sondern auch der Bedeutung.

NOTE Paragraph

00:11:17.171 --> 00:11:20.333
Dies ist ein Mautstelle in Großbritannien.

00:11:20.333 --> 00:11:23.858
Oft entstehen Warteschlangen an den Stationen.

00:11:23.858 --> 00:11:25.960
Manchmal sind die Warteschlangen sehr, sehr lang.

00:11:25.960 --> 00:11:27.958
Das gleiche Prinzip könnten Sie, wenn Sie wollen,

00:11:27.958 --> 00:11:29.583
auch bei den Sicherheits-Kontrollen in Flughäfen anwenden.

00:11:29.583 --> 00:11:33.408
Was würde passieren, wenn Sie tatsächlich doppelt so viel Geld zahlen könnten, um die Brücke zu überqueren,

00:11:33.408 --> 00:11:35.792
aber durch eine Reihe, die eine ausdrückliche Express-Spur ist?

00:11:35.792 --> 00:11:39.527
Es ist nicht unsinnig, das zu tun. Es ist eine wirtschaftlich effiziente Sache.

00:11:39.527 --> 00:11:41.992
Zeit bedeutet für einige Menschen mehr als für andere.

00:11:41.992 --> 00:11:44.292
Wenn Sie warten, um zu einem Vorstellungsgespräch zu kommen,

00:11:44.292 --> 00:11:48.259
würden Sie sicherlich ein paar mehr Pfund zahlen, um durch die schnelle Spur zu kommen.

00:11:48.259 --> 00:11:51.230
Wenn Sie auf dem Weg zu Ihrer Schwiegermutter sind,

00:11:51.230 --> 00:11:55.287
würden Sie wahrscheinlich lieber auf der linken Seite bleiben.

NOTE Paragraph

00:11:55.287 --> 00:11:59.715
Das einzige Problem bei der Einführung so einer wirtschaftlich effizienten Lösung:

00:11:59.715 --> 00:12:01.400
Die Leute hassen es.

00:12:01.400 --> 00:12:04.250
Weil sie denken, dass Sie absichtlich Verzögerungen 
an der Brücke verursachen,

00:12:04.250 --> 00:12:05.787
um Ihren Umsatz zu maximieren,

00:12:05.787 --> 00:12:09.760
und: "Warum in Gottes Namen soll ich bezahlen, um Ihre Inkompetenz zu subventionieren?"

00:12:09.760 --> 00:12:12.092
Wenn Sie andererseits das Bezugssystem nur leicht verändern,

00:12:12.092 --> 00:12:14.500
indem Sie "Karikatives Vorfahrtsmanagement" erfinden würden,

00:12:14.500 --> 00:12:19.571
so dass das zusätzliche Geld nicht an den Brücken-Betreiber geht, sondern an wohltätige Zwecke,

00:12:19.571 --> 00:12:22.787
dann würde sich die Zahlungsbereitschaft vollständig ändern.

00:12:22.787 --> 00:12:26.115
Sie haben eine relativ wirtschaftlich effiziente Lösung,

00:12:26.115 --> 00:12:28.834
aber eine, die tatsächlich öffentliche Zustimmung hätte

00:12:28.834 --> 00:12:31.023
und sogar ein kleines Maß an Zuneigung,

00:12:31.023 --> 00:12:33.744
anstatt als Sauerei angesehen zu werden.

NOTE Paragraph

00:12:33.744 --> 00:12:36.977
Die Ökonomen machen also einen fundamentalen Fehler,

00:12:36.977 --> 00:12:39.345
indem sie denken, dass Geld Geld ist.

00:12:39.345 --> 00:12:44.475
In der Tat sind meine Schmerzen, die ich bei der Zahlung von fünf Pfund erlebt habe,

00:12:44.475 --> 00:12:46.575
nicht nur proportional zu dem Betrag,

00:12:46.575 --> 00:12:48.737
sondern wohin das Geld meiner Meinung nach geht.

00:12:48.737 --> 00:12:51.756
Und ich denke, das zu verstehen, könnte die Steuerpolitik revolutionieren.

00:12:51.756 --> 00:12:54.152
Es könnte die öffentlichen Dienstleistungen revolutionieren.

00:12:54.152 --> 00:12:56.779
Es könnte wirklich Dinge ganz erheblich verändern.

NOTE Paragraph

00:12:56.779 --> 00:12:59.175
Hier ist jemand, den Sie alle studieren müssen.

00:12:59.175 --> 00:13:01.079
Er ist ein Ökonom der Österreichischen Schule,

00:13:01.079 --> 00:13:06.290
der in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts in Wien tätig wurde.

00:13:06.290 --> 00:13:08.135
Interessant an der Österreichischen Schule war,

00:13:08.135 --> 00:13:11.204
dass sie sich neben Freud entwickelte.

00:13:11.204 --> 00:13:13.880
Und damit ist sie vorwiegend an Psychologie interessiert.

00:13:13.880 --> 00:13:19.000
Sie glaubten, dass es eine Disziplin namens Praxeologie gab,

00:13:19.000 --> 00:13:21.083
die eine vorausgehende Disziplin zu den Wirtschaftswissenschaften ist.

00:13:21.083 --> 00:13:25.860
Praxeologie ist die Studie der menschlichen Wahl, Maßnahmen und Entscheidungsfindung.

00:13:25.860 --> 00:13:27.412
Ich glaube, dass sie Recht haben.

00:13:27.412 --> 00:13:29.496
Ich glaube, die Gefahr in der heutigen Welt ist die,

00:13:29.496 --> 00:13:31.365
dass das Feld der Wirtschaftswissenschaften

00:13:31.365 --> 00:13:35.823
als vorausgehende Disziplin zur menschlichen Psychologie verstanden wird.

00:13:35.823 --> 00:13:38.588
Aber wie Charlie Munger sagt: "Wenn Wirtschaft nicht verhaltensbezogen ist,

00:13:38.588 --> 00:13:40.833
dann weiß ich nicht, was zur Hölle sie ist."

NOTE Paragraph

00:13:40.833 --> 00:13:47.371
Von Mises glaubt Interessanterweise, dass Wirtschaft lediglich ein Teilgebiet der Psychologie ist.

00:13:47.371 --> 00:13:49.195
Ich glaube, er bezieht sich auf Wirtschaft einfach als

00:13:49.195 --> 00:13:52.602
"das Studium der menschlichen Praxeologie unter Bedingungen der Verknappung."

00:13:52.602 --> 00:13:55.665
Aber von Mises, neben vielen anderen Dingen,

00:13:55.665 --> 00:14:01.633
benutzt soviel ich weiß eine Analogie, die wohl die beste Rechtfertigung und Erklärung ist

00:14:01.633 --> 00:14:04.813
für den Wert des Marketing, den Wert des wahrgenommenen Wertes

00:14:04.813 --> 00:14:08.902
und die Tatsache, dass wir dies für jede andere Art von Wert

00:14:08.902 --> 00:14:10.525
als absolut gleichwertig behandeln sollten.

NOTE Paragraph

00:14:10.525 --> 00:14:13.059
Wir neigen dazu, alle von uns – sogar diejenigen unter uns, die im Marketing arbeiten –

00:14:13.059 --> 00:14:14.575
über Werte auf zwei Arten zu denken.

00:14:14.575 --> 00:14:15.727
Das gibt es den realen Wert,

00:14:15.727 --> 00:14:17.587
der ensteht, wenn Sie etwas in einer Fabrik produzieren und einen Service liefern,

00:14:17.587 --> 00:14:19.750
und dann gibt es eine Art zweifelhaften Wert,

00:14:19.750 --> 00:14:22.271
den Sie erzeugen, wenn Sie die Sichtweise der Menschen auf Dinge verändern.

00:14:22.271 --> 00:14:25.217
Von Mises lehnte vollständig diese Unterscheidung ab.

00:14:25.217 --> 00:14:26.933
Und er benutzte die folgende Analogie:

00:14:26.933 --> 00:14:32.148
Er verwies auf seltsame Ökonomen, die "Französische Physiokraten" genannt wurden,

00:14:32.148 --> 00:14:36.475
die glaubten, dass der einzig wahre Wert das sei, was sie aus dem Boden gewinnen konnten.

00:14:36.475 --> 00:14:39.071
Wenn Sie also ein Schäfer oder Steinbrucharbeiter oder Landwirt sind,

00:14:39.071 --> 00:14:40.836
dann erzeugten Sie wahren Wert.

00:14:40.836 --> 00:14:43.304
Wenn Sie jedoch etwas Wolle von dem Schäfer kauften

00:14:43.319 --> 00:14:46.458
und einen Zuschlag für die Umwandlung in einen Hut verlangten,

00:14:46.458 --> 00:14:48.792
haben sie eigentlich keinen Wert erschaffen,

00:14:48.792 --> 00:14:50.759
sondern den Schäfer ausgebeutet.

NOTE Paragraph

00:14:50.759 --> 00:14:54.625
Nun sagte von Mises, dass moderne Ökonomen genau den gleichen Fehler machen

00:14:54.625 --> 00:14:56.777
in Bezug auf Werbung und Marketing.

00:14:56.777 --> 00:14:59.167
Er sagt, wenn Sie ein Restaurant betreiben,

00:14:59.167 --> 00:15:01.375
kann keine gesunde Unterscheidung getroffen werden

00:15:01.375 --> 00:15:03.833
zwischen dem Wert, den Sie durch das Kochen erzeugen,

00:15:03.833 --> 00:15:06.000
und dem Wert, den Sie durch das Fegen des Bodens erschaffen.

00:15:06.000 --> 00:15:09.212
Einer von ihnen erstellt womöglich das primäre Produkt –

00:15:09.212 --> 00:15:10.681
die Sache, von der wir denken, dass wir dafür bezahlen –

00:15:10.681 --> 00:15:12.335
der andere erstellt einen Zusammenhang,

00:15:12.335 --> 00:15:15.652
in dem wir dieses Produkt genießen und schätzen können.

00:15:15.652 --> 00:15:18.667
Und die Idee, einer davon sollte Vorrang vor dem anderen haben,

00:15:18.667 --> 00:15:20.833
ist grundlegend falsch.

NOTE Paragraph

00:15:20.833 --> 00:15:22.093
Versuchen Sie dieses schnelle Gedankenexperiment.

00:15:22.093 --> 00:15:24.700
Stellen Sie sich ein Restaurant vor, das Speisen serviert, 
die mit einem Michelin-Stern ausgezeichnet wurden,

00:15:24.700 --> 00:15:27.358
aber tatsächlich riecht das Restaurant nach Abwasser

00:15:27.358 --> 00:15:31.434
und es gibt menschliche Fäkalien auf dem Boden.

00:15:31.434 --> 00:15:33.734
Das beste, was Sie tun können, um Wert zu schaffen,

00:15:33.734 --> 00:15:36.925
ist nicht wirklich, das Essen noch weiter zu verbessern,

00:15:36.925 --> 00:15:40.919
sondern den Geruch loszuwerden und den Boden zu reinigen.

00:15:40.919 --> 00:15:44.098
Und wir verstehen, dass dies wichtig ist.

NOTE Paragraph

00:15:44.098 --> 00:15:46.321
Wenn das wie eine etwas seltsame, abstruse Sache erscheint:

00:15:46.321 --> 00:15:50.787
In Großbritannien hatte die Post eine Erfolgsquote von 98 Prozent

00:15:50.787 --> 00:15:53.125
bei der Auslieferung der Express-Post am nächsten Tag.

00:15:53.125 --> 00:15:55.492
Sie beschlossen, dass dies nicht gut genug war

00:15:55.492 --> 00:15:57.454
und sie wollten es auf 99 steigern.

00:15:57.454 --> 00:16:01.768
Dieser Versuch ließ die Organisation fast zusammenbrechen.

00:16:01.768 --> 00:16:04.833
Hätten Sie zur gleichen Zeit die Leute gefragt:

00:16:04.833 --> 00:16:08.125
"Welcher Prozentsatz der Express-Post kommt am nächsten Tag an?"

00:16:08.125 --> 00:16:12.630
hätte die durchschnittliche Antwort bei 50 bis 60 Prozent gelegen.

00:16:12.630 --> 00:16:15.233
Wenn die Wahrnehmung nun viel schlechter ausfällt als die Realität,

00:16:15.233 --> 00:16:18.733
wieso in aller Welt versuchen sie, die Realität zu ändern?

00:16:18.733 --> 00:16:22.935
Das ist wie der Versuch, das Essen in einem Restaurant zu verbessern, in dem es stinkt.

00:16:22.935 --> 00:16:25.000
Was Sie als allererstes tun müssen,

00:16:25.000 --> 00:16:26.660
ist den Leuten zu sagen,

00:16:26.660 --> 00:16:30.835
dass 98 Prozent der Post am nächsten Tag ankommt, Express-Post.

00:16:30.835 --> 00:16:32.542
Das ist ziemlich gut.

00:16:32.542 --> 00:16:35.167
Ich würde behaupten, in Großbritannien gibt es einen viel besseren Bezugsrahmen,

00:16:35.167 --> 00:16:36.765
nämlich indem man den Leuten sagt,

00:16:36.765 --> 00:16:38.790
dass in Großbritannien mehr Express-Post

00:16:38.790 --> 00:16:40.848
am nächsten Tag ankommt als in Deutschland.

00:16:40.848 --> 00:16:43.375
Denn in Großbritannien gilt grundlegend, wenn Sie uns bezüglich einer Sache glücklich machen wollen,

00:16:43.375 --> 00:16:45.771
sagen Sie uns einfach, dass wir besser sind als die Deutschen.

00:16:45.771 --> 00:16:47.346
(Gelächter)

00:16:47.346 --> 00:16:49.621
(Applaus)

NOTE Paragraph

00:16:49.621 --> 00:16:54.250
Wählen Sie Ihren Bezugsrahmen und den wahrgenommenen Wert

00:16:54.250 --> 00:16:57.123
und dadurch wird der tatsächliche Wert völlig umgewandelt.

00:16:57.123 --> 00:16:59.229
Es muss wirklich über die Deutschen gesagt werden,

00:16:59.229 --> 00:17:01.196
dass die Deutschen und die Franzosen eine brillante Arbeit dabel leisten,

00:17:01.196 --> 00:17:03.327
ein vereintes Europa zu schaffen.

00:17:03.327 --> 00:17:05.765
Dabei erwarten sie aber nicht, dass sie Europa durch einen gemeinsamen

00:17:05.765 --> 00:17:08.445
milden Hass auf die Deutschen und Franzosen vereinen.

00:17:08.460 --> 00:17:11.150
Aber ich bin Brite, wir finden das gut.

NOTE Paragraph

00:17:11.150 --> 00:17:16.833
Sie merken auch, dass in jedem Fall unsere Wahrnehmung "undicht" ist.

00:17:16.833 --> 00:17:19.166
Wir können nicht den Unterschied zwischen der Qualität der Lebensmittel benennen

00:17:19.166 --> 00:17:21.652
und der Umgebung, in der wir es verzehren.

00:17:21.652 --> 00:17:23.481
Alle von Ihnen haben dieses Phänomen gesehen,

00:17:23.481 --> 00:17:25.908
wenn Ihr Auto waschen oder professionell reinigen lassen.

00:17:25.908 --> 00:17:29.333
Wenn Sie wegfahren, fühlt sich Ihr Auto an, als würde es besser fahren.

00:17:29.333 --> 00:17:31.511
Der Grund dafür liegt darin,

00:17:31.511 --> 00:17:34.292
außer bei der Reinigung wird seltsamerweise das Öl gewechselt,

00:17:34.292 --> 00:17:37.542
und verrichtet Arbeit, für die ich nicht bezahle und derer ich 
mir nicht bewusst bin,

00:17:37.542 --> 00:17:39.958
dass Wahrnehmung in jedem Fall "undicht" ist.

NOTE Paragraph

00:17:39.958 --> 00:17:44.083
Schmerzmittel, die Markenprodukte sind, sind wirksamer bei der Verringerung der Schmerzen

00:17:44.083 --> 00:17:46.250
als Schmerzmittel, die keine Markenprodukte sind.

00:17:46.250 --> 00:17:48.558
Ich meine nicht nur die ausgewiesene Schmerzreduktion,

00:17:48.558 --> 00:17:50.556
sondern die tatsächlich gemessene Schmerzreduktion.

00:17:50.556 --> 00:17:55.067
Und so ist Wahrnehmung tatsächlich in jedem Fall "undicht".

00:17:55.082 --> 00:17:58.621
Also, wenn Sie etwas tun, das in einer Hinsicht als schlecht wahrgenommen wird,

00:17:58.621 --> 00:18:00.398
können Sie es in anderer Hinsicht schädigen.

00:18:00.398 --> 00:18:02.005
Vielen Dank.

NOTE Paragraph

00:18:02.005 --> 00:18:03.859
(Applaus)