Om du minns internets första decennium, så var det ett väldigt stelt ställe. Man kunde koppla upp sig, besöka webbsidor, och dessa sattes upp av antingen organisationer som hade folk som gjorde det eller av teknikkunniga individer vid den tiden. Och med sociala mediers ökning och sociala nätverk under tidigt 2000-tal, förändrades internet helt och hållet till en plats där majoriteten av innehållet som vi använder läggs upp av vanliga användare, antingen med Youtube-videor eller blogginlägg eller produktrecensioner eller inlägg på sociala medier. Det har också blivit en mycket mer interaktiv plats, där folk interagerar med varandra, de kommenterar, de delar, de läser inte bara. Facebook är inte den enda plats där man gör detta men den är störst och kan illustrera siffrorna. Facebook har 1,2 miljarder användare per månad. Så halva jordens internetbefolkning använder Facebook. De är en webbplats som tillsammans med andra har möjliggjort för folk att skapa sig en onlineidentitet med väldigt begränsade teknikkunskaper, och folk svarade med att lägga upp enormt mycket personlig information online. Så resultatet är att vi har behovsmässig, preferensmässig och demografisk data för hundratals miljoner människor, vilket inte tidigare funnits i historien. För en datorforskare som mig betyder detta att jag har kunnat bygga modeller som kan förutse många gömda attribut om alla er som ni inte ens visste att ni delar mer er information om. Som forskare använder vi det för att förbättra sättet som folk interagerar på nätet, men det finns applikationer som är mindre osjälviska och det är ett problem att användarna inte riktigt förstår dessa tekniker och hur de fungerar, och även om de gjorde det, har de inte så stor kontroll över det. Det jag vill prata med er om idag handlar om de saker vi har en möjlighet att göra, och sen ge oss några idéer om hur vi kan röra oss mot att ge tillbaka kontrollen till användarna. Detta är Target, ett företag. Jag satte inte det emblemet på denna stackars gravida kvinnans mage. Du kanske har sett anekdoten som publicerades i Forbes där Target skickade ett flygblad till en 15-årig flicka med reklam och kuponger för nappflaskor, blöjor och spjälsängar två veckor innan hon berättat för sina föräldrar att hon var gravid. Ja, pappan var väldigt upprörd. Han sa, "Hur listade Target ut att denna gymnasietjejen var gravid innan hon berättade för sina föräldrar?". Det visade sig att de hade köphistoriken för tiotusentals kvinnor och beräknat, som de kallar det, en graviditetspoäng, vilket inte bara räknar ut om kvinnan är gravid, utan också när barnet kommer. De räknar inte ut det bara genom att se på det uppenbara, som att hon köper en spjälsäng eller barnkläder, utan saker som att hon köpt mer vitaminer än vanligt eller att hon en handväska som är stor nog att rymma blöjor. Och för sig själva verkar inte dessa inköp avslöja särskilt mycket men det är ett beteendemönster, så när man sätter det i samma kontext som tusentals andra, börjar det visa ett antal insikter. Det är den sortens saker vi gör när vi förutser saker om dig på sociala medier. Vi letar efter små beteendemönster, som visar sig bland miljontals människor, som låter oss få reda på alla möjliga saker. I mitt labb och med kollegor, har vi utvecklat mekanismer som låter oss förutsäga saker rätt precist som dina politiska preferenser din personlighetstyp, kön, sexuell läggning, religion, ålder, intelligens, tillsammans med saker som hur mycket du litar på dina medmänniskor och hur starka dessa relationer är. Vi kan göra allt detta väldigt väl. Återigen, det kommer inte från vad ni tror är uppenbara saker. Mitt favoritexempel från en studie som publicerades i år i Proceedings of the National Academies. Om du googlar så hittar du den. Den är på fyra sidor och lättläst. De såg bara på folks gillningar på Facebook, så bara de saker man gillar på Facebook, och använde det för att förutse alla attribut tillsammans med andra saker. Och i deras text listade de de fem gillningarna som bäst indikerade hög intelligens. Bland dessa fanns en sida om curly fries. (Skratt) Curly fries är jättegoda, men att gilla dem betyder inte nödvändigtvis att du är smartare än en genomsnittlig person. Hur kommer det sig att en av de starkaste indikationerna på ens intelligens är att gilla denna sida med innehåll som är totalt irrelevant för attributet som förutses? Och det visar sig att vi måste se till en massa bakomliggande teorier för att se hur vi kan göra detta. En av dem är en sociologisk teori som kallas homofili, vilket betyder att folk är vänner med folk som liknar dem själva. Så om du är smart känner du ofta andra smarta människor och om du är ung känner du ofta unga människor och detta är etablerat sen hundratals år tillbaka. Vi vet också mycket om hur information sprids genom nätverk. Det visar sig att virala videos eller Facebookgillningar eller annan information sprider som på exakt samma sätt som sjukdomar sprider sig genom sociala nätverk. Detta har vi studerat länge. Vi har bra modeller för det. Och man kan sätta ihop saker och börja se varför såna här saker händer. Om jag ger er en hypotes, skulle det vara att en smart kille startade den här sidan, eller kanske att en av de första som gillade sidan hade fått bra resultat på testet. Och de gillade det, deras vänner såg det, och genom homofili vet vi att han förmodligen hade smarta vänner, och så spreds det till dem, vissa av dem gillade det, och de hade smarta vänner och det spreds vidare, och så fortplanade det sig genom nätverket till en samling smarta människor så till slut blev gillandet av curly fries-sidan en indikation på hög intelligens, inte på grund av innehållet, utan för att själva gillningen reflekterar vanliga attribut hos andra som har gjort det. Det är rätt komplicerade saker, eller hur? Det är svårt att sätta sig och förklara för en typisk användare, och även om man gör det, vad kan den medelanvändaren göra åt det? Hur vet du att du gillat något som indikerar ett av dina drag som är helt irrelevant för innehållet du gillar? Det finns mycket makt som användaren inte har för att kontrollera hur datan används. Och jag ser det som ett stort problem i framtiden. Jag tror det finns ett par vägar som borde kolla på om vi vill ge användarna kontroll över hur datan används, för det kommer inte alltid att användas till deras fördel. Ett exempel jag ofta ger är att om jag någonsin tröttnar på att vara professor kommer jag starta ett företag som förutser alla attribut och saker som hur du jobbar i grupp och om du är drogmissbrukare eller alkoholist. Vi vet hur vi ska förutse allt det. Och jag ska sälja rapporter till försäkringsbolag och storföretag som vill anställa dig. Vi kan göra det nu. Jag kan starta företaget imorgon, och du skulle inte ha någon kontroll över hur jag använder datan. Det verkar för mig vara ett stort problem. En av vägarna vi kan gå är politikens och lagens väg. I vissa avseenden tror jag att det skulle vara det mest effektiva, men problemet är att vi faktiskt skulle behöva göra det. Att se hur vår politiska process fungerar får mig att tro att det är högst osannolikt att vi kommer få en massa folkvalda att sätta sig ner och lära sig om detta, och sedan få igenom avgörande förändringar på immaterialrättens lag i USA så att användarna får kontroll över sin data. Vi kan gå politikens väg, där företag inom sociala medier säger "Vet du vad? Du äger din data. Du har kontroll över hur den används". Problemet är att intäktsmodellerna för flertalet företag inom sociala medier baserar sig på att dela eller utnyttja användarnas data på något sätt. Det påstås ibland om Facebook att användaren inte är kunden, utan de är varan. Hur får man ett företag att ge tillbaka kontrollen över sin främsta tillgång till användarna? Det är möjligt, men jag tror inte att det kommer ändras särskilt snabbt. Jag tror att den andra vägen vi kan gå som är mer effektiv är en väg med mer vetenskap. Det är genom vetenskapen som vi kan utveckla alla dessa mekanismer för beräkningar av personliga data från första början. Undersökningarna är faktiskt väldigt lika de som vi måste göra om vi vill utveckla mekanismer som kan säga till användaren, "Det här är risken med den handling du nyss begick". Genom att gilla den där Facebooksidan eller genom att dela en del personlig information, har du förbättrat min möjlighet att förutse om du använder droger eller inte eller om du kommer bra överens med folk på jobbet eller inte. Det tror jag kan påverka om folk vill dela något, hålla det för sig själv, eller bara vara offline helt och hållet. Vi kan också kika på saker som att låta folk kryptera uppladdade data, så det är osynligt och värdelöst för webbplatser som Facebook eller tredjepartstjänster som använder det, men den utvalda personen som valts av uppladdaren kommer att ha möjlighet att se det. Detta är superspännande forskning från ett intellektuellt perspektiv, och forskare kommer vilja göra det. Det ger oss ett övertag över lagsidan. Ett av problemen som folk tar upp när jag pratar om detta är, "Du vet, om folk börjar hålla all data privat, så kommer alla metoder som du utvecklat som förutser deras karaktärsdrag att misslyckas." Då säger jag "Absolut, och för mig är det en succé", för som forskare är mitt mål inte att få tag på information om användarna, utan att förbättra interaktionen mellan folk online. Och ibland innebär det att dra slutsatser om dem, men om användare inte vill ge mig tillgång till den informationen, tycker jag att de har rätt att göra det. Jag vill att användare ska vara informerade och samtyckande användare av verktygen som vi utvecklar. Och jag tycker att vi genom att uppmuntra denna sorts vetenskap och att stötta forskare som vill ge tillbaka kontrollen till användarna från företagen inom sociala medier betyder att vi går framåt när dessa verktyg utvecklas och går framåt, och vi kommer få en utbildad och kraftfull användarbas, och jag tror vi är överens om att det är rätt väg att gå framåt. Tack. (Applåder)