De eerste tien jaar was internet
een nogal statische plek.
Je kon online gaan en pagina's bekijken
die erop gezet waren
door organisaties, waar teams dat deden,
of door mensen die voor die tijd
technisch onderlegd waren.
Met de groei van sociale media
en sociale netwerken in de beginjaren 2000,
veranderde het internet volkomen
tot een plek waar nu de meeste inhoud van het internet
door gemiddelde gebruikers wordt geleverd.
Zij het in YouTube-video's of weblogs
of productbesprekingen of in sociale media.
Het wordt ook een steeds interactievere plek,
waar mensen interactief zijn met elkaar.
Ze geven commentaar en delen,
ze lezen niet alleen maar.
Facebook is er niet de enige plek voor,
maar wel de grootste.
De cijfers spreken boekdelen.
Facebook heeft 1,2 miljard gebruikers per maand.
Dus de helft van alle internetgebruikers gebruikt Facebook.
Op deze website, net als op andere,
kunnen mensen zonder veel technische kennis
een online persona creëren.
Men reageerde daarop
door enorm veel persoonlijke gegevens online te zetten.
Het gevolg is dat we gedrag, voorkeuren
en demografische gegevens
van honderden miljoenen mensen kennen,
wat ongeëvenaard is in de geschiedenis.
Als computerwetenschapper kan ik daardoor modellen maken
die allerlei verborgen kenmerken over je kunnen voorspellen
waarvan jullie zelf niet eens weten
dat je er informatie over deelt.
Als wetenschappers gebruiken we dat
om mensen te helpen bij hun online gedrag.
Maar er zijn ook minder menslievende toepassingen.
Het probleem is dat gebruikers
de werking van deze technieken niet goed snappen.
Zelfs dan nog hebben ze er niet veel controle over.
Ik heb het vandaag over dingen
die we kunnen doen
om te begrijpen hoe we vooruit kunnen gaan
en die controle kunnen teruggeven aan de gebruiker.
Dit is Target, het bedrijf.
Ik heb dat logo niet zomaar op de buik gedaan
van deze arme zwangere vrouw.
Misschien heb je het verhaal gelezen
in het tijdschrift Forbes over Target, die
een folder stuurde naar een 15-jarig meisje
met advertenties en tegoedbonnen
voor babyflesjes en luiers en bedjes,
twee weken voor ze haar ouders vertelde
dat ze zwanger was.
Tja, de vader was nogal overstuur.
Hij zei: "Hoe weet Target
dat dit schoolkind zwanger was
voordat ze het haar ouders vertelde?"
Het bleek dat ze koopgegevens hebben
van honderdduizenden klanten.
Ze berekenen wat ze noemen een zwangerschaps-score.
Niet óf een vrouw zwanger is
maar wanneer ze uitgeteld is.
Ze berekenden dat niet
aan de hand van bekende dingen
zoals het kopen van een bedje of kleertjes,
maar omdat ze bijvoorbeeld meer vitaminen kocht dan normaal,
of ze kocht een handtas
die groot genoeg is voor luiers.
En elk op zichzelf onthult dat niet veel
maar als je deze gedragspatronen
bij duizenden mensen bekijkt,
geeft dit daadwerkelijk bepaalde inzichten.
Dat zijn we aan het doen
als we dingen voorspellen over jou en sociale media.
We kijken naar subtiele gedragspatronen die,
als je dat ziet bij miljoenen mensen,
allerlei dingen onthullen.
In mijn lab met mijn collega's,
hebben we bedacht hoe we dingen aardig kunnen voorspellen
zoals je politieke voorkeur,
je persoonlijkheid, aard, seksuele voorkeur,
geloof, leeftijd, intelligentie,
en nog veel meer:
in hoeverre je je kennissen vertrouwt
en hoe sterk je relatie met hen is.
We kunnen dat behoorlijk goed.
Het komt niet van wat je zou denken,
uit voor de hand liggende informatie.
Mijn favoriete voorbeeld is van een onderzoek
dat dit jaar stond
in het tijdschrift PNAS.
Googel maar eens.
Vier pagina's, goed leesbaar.
Ze keken alleen naar de 'likes' op Facebook.
Dus: dingen die je leuk vindt op Facebook.
Ze gebruikten dat om die kenmerken te voorspellen
en nog wat andere dingen.
In hun scriptie noemden ze de vijf 'likes'
die het sterkst wezen op een hoge intelligentie.
Daartussen stond ook het 'liken'
van krulfriet. (Gelach)
Krulfriet is heerlijk,
maar ervan houden betekent niet per se
dat je slimmer bent dan gemiddeld.
Hoe kan het dan dat een van de sterkste aanwijzingen
over je intelligentie
het 'liken' van deze pagina is
als de inhoud totaal los staat
van het kenmerk dat voorspeld wordt?
Het blijkt dat we moeten kijken
naar onderliggende theorieën
om te zien hoe we dat kunnen doen.
Een ervan is een sociologische theorie die homofilie heet.
Je bent bevriend met mensen zoals jezelf.
Slimme mensen hebben slimme vrienden.
Als je jong bent heb je jonge vrienden.
Dat is al eeuwen ingeburgerd.
We weten ook veel over
hoe informatie wordt verspreid in netwerken.
Het blijkt dat virale video's
of likes op Facebook en andere informatie
zich op precies dezelfde manier verspreiden
als ziektes in een sociaal netwerk.
Dat hebben we lang bestudeerd.
We hebben er goede modellen voor.
Je kan die dingen dus naast elkaar zetten
en zien waarom zulke dingen gebeuren.
Mijn hypothese is dat een slim iemand
deze pagina is begonnen,
of dat één van de eersten die het 'liketen'
hoog scoorde in die test.
Zij 'liketen' het en hun vrienden zagen dat,
en door homofilie weten we dat hij slimme vrienden zal hebben.
Zo kregen zij het te zien en sommigen 'liketen' het
en zo kwam het bij hún slimme vrienden,
en verspreidde zich via dit netwerk
naar heel veel slimme mensen
zodat aan het einde
het 'liken' van de krulfriet-pagina
intelligentie impliceert.
Niet vanwege de inhoud
maar omdat de handeling van het 'liken'
de bekende eigenschappen teruggeeft
van anderen die dat hebben gedaan.
Dat is nogal ingewikkeld hè?
Het is moeilijk uit te leggen
aan de gemiddelde gebruiker, en al leg je het uit,
wat kan die gemiddelde gebruiker eraan doen?
Hoe weet je dat een 'like'
iets impliceert over jou,
dat helemaal los staat van de inhoud die je 'liket'?
Er is veel macht die gebruikers niet hebben
om te bepalen hoe de gegevens worden gebruikt.
Ik zie dat als een probleem dat steeds groter wordt.
Ik denk dat we een aantal richtingen op kunnen
als we de gebruikers willen laten bepalen
hoe die gegevens worden gebruikt,
want het wordt niet altijd in hun voordeel gebruikt.
Ik zeg vaak: als professor zijn me gaat vervelen,
ga ik een bedrijf beginnen
dat eigenschappen voorspelt.
Dingen als teamwork
en of drugs gebruikt, of je alcoholist bent.
We weten hoe je dat voorspelt.
Ik ga verslagen verkopen
aan HR-firma's en grote ondernemingen
die je willen inhuren.
We kunnen dat allemaal al.
Ik kan dat bedrijf morgen beginnen
en jij zou niet kunnen voorkomen
dat ik jouw gegevens zo gebruik.
Dat lijkt me wel een probleem.
Eén mogelijkheid is
dat we ons richten op beleid en wetgeving.
In sommige opzichten zou dat het effectiefst zijn
maar het probleem is om het daadwerkelijk te doen.
Als ik kijk naar de politiek
dan lijkt me het niet waarschijnlijk
dat we vertegenwoordigers krijgen
die zich hier grondig over informeren
en dan het intellectueel eigendomsrecht ingrijpend gaan veranderen,
zodat gebruikers controle krijgen over hun gegevens.
Je kan het beleidsmatig doen,
als sociale mediabedrijven
jou volledige controle geven over je gegevens.
Maar de verdienmodellen van de meeste sociale mediabedrijven
berusten op het delen of uitbaten van de gebruikersgegevens.
Ze zeggen van Facebook dat de gebruikers niet de klant zijn, maar het product.
Hoe krijg je dan een bedrijf zover
dat ze de macht over hun belangrijkste troef
teruggeven aan de klant?
Het is mogelijk, maar ik denk niet
dat we dat snel zullen zien veranderen.
Ik denk dat het op een effectievere manier kan
door middel van meer wetenschap.
Door wetenschap te bedrijven
konden we de mechanismes ontwikkelen
om persoonlijke gegevens te berekenen.
Dat is bijna hetzelfde onderzoek
dat we zouden moeten doen
als we mechanismes willen ontwikkelen
die een gebruiker zeggen:
"Dit is het risico van wat je zojuist deed."
Doordat jij deze Facebook-pagina 'liket',
of deze persoonlijke informatie deelt,
kan ik nu beter voorspellen
of je drugs gebruikt
en of je populair bent op je werk.
Dat kan volgens mij beïnvloeden of mensen
wel of niet iets willen delen,
het afgeschermd houden of het offline houden.
Ook zouden we mensen
in staat kunnen stellen hun geüploade data te versleutelen
zodat die onzichtbaar en waardeloos wordt
voor sites als Facebook
of derde partijen die erbij kunnen.
Dan bepaalt degene die het gepost heeft
welke gebruikers toegang hebben.
Dat is allemaal erg spannend onderzoek
vanuit intellectueel oogpunt,
dus doen wetenschappers het graag.
Dat geeft ons een voordeel ten opzichte van de juridische optie.
Een probleem dat mensen aandragen
als ik hierover praat is:
"Als mensen die gegevens voor zichzelf houden,
werken al jouw methodes
om hun eigenschappen te voorspellen niet meer."
Ik zeg dan: "Jazeker, en dat noem ik succes,
want als wetenschapper
is mijn doel niet om informatie over gebruikers te krijgen,
maar om de interactie online te verbeteren.
Soms houdt dat in dat je gegevens van hen achterhaalt,
maar als gebruikers niet willen dat ik die gebruik,
moeten ze dat recht hebben.
Ik wil dat gebruikers geïnformeerd zijn
en instemmen met de tools die we maken.
Deze manier van wetenschap aanmoedigen
en onderzoekers ondersteunen
die wat zeggenschap teruggeven aan de gebruikers
ten koste van de sociale mediabedrijven,
betekent dat we met de verbeteringen van deze tools
ook beter onderlegde gebruikers met betere middelen krijgen.
Ik denk dat we dat allemaal
een vrij ideale weg voorwaarts vinden.
Dank je wel.
(Applaus)