Erinnern Sie sich mal zurück: In seinen ersten zehn Jahren
war das Internet sehr statisch.
Man konnte online gehen und sich Websites anschauen,
die entweder von Organisationen
mit professionellen Teams betrieben wurden
oder von Privatleuten, die für ihre Zeit sehr technikversiert waren.
Mit dem Aufstieg der sozialen Medien
und der sozialen Netzwerke zu Beginn der 2000er
veränderte sich das Internet von Grund auf:
Ein Ort, an dem die große Mehrheit der Inhalte,
mit denen wir uns beschäftigen, von durchschnittlichen Nutzern kommt,
ob als YouTube-Video oder als Blogeintrag,
Produktrezension oder Post bei einem sozialen Netzwerk.
Das Internet ist auch viel interaktiver geworden.
Menschen treten miteinander in Kontakt,
sie kommentieren, sie teilen,
sie lesen nicht nur.
Facebook ist nicht der einzige Ort für solche Aktivitäten,
aber der größte,
und zeigt das Ausmaß sehr gut.
Facebook hat monatlich 1,2 Milliarden Nutzer.
Mehr als die Hälfte aller Internetnutzer nutzt Facebook.
Es ist eine Website so wie andere auch,
mit der Leute ohne große technische Kenntnisse
ein virtuelles Ich erstellen können.
Als Ergebnis stellten viele Leute
eine Menge persönlicher Daten online.
Wir haben jetzt also Daten zum Verhalten,
zu Vorlieben und zur Demographie
von hunderten Millionen von Leuten.
Das gab es bisher noch nie.
Als IT-Forscherin konnte ich daher Modelle erstellen,
die alle möglichen versteckten Eigenschaften errechnen können,
für Sie alle -- und Ihnen ist nicht bewusst,
dass Sie Informationen darüber teilen.
Als Forscher helfen wir Menschen dabei,
online miteinander umgehen.
Aber es gibt auch weniger selbstlose Anwendungen.
Das Problem ist, dass Nutzer nicht richtig verstehen,
wie diese Techniken funktionieren
und auch wenn sie es täten, könnten sie sie nicht steuern.
Heute möchte ich Ihnen sagen,
was wir alles tun können
und einige Wege aufzeigen, wie es weitergehen kann,
um den Nutzern wieder mehr Kontrolle zu geben.
Das hier ist das Unternehmen "Target".
Das Logo ist nicht zufällig
auf dem Bauch dieser armen Schwangeren.
Sie kennen vielleicht die Geschichte,
die im Magazin "Forbes" abgedruckt wurde.
Darin schickte Target einem 15-jährigen Mädchen einen Flyer
mit Werbung und Gutscheinen
für Babyfläschchen, Windeln und Bettchen,
zwei Wochen bevor das Mädchen
seinen Eltern von der Schwangerschaft erzählte.
Ja, ihr Vater hat sich ziemlich aufgeregt.
Er sagte: "Wie konnte Target herausfinden,
dass eine Schülerin schwanger ist,
noch bevor sie es ihren Eltern erzählt hat?"
Es stellte sich heraus, dass Target Einkaufsdaten
von hunderttausenden Kunden besitzt
und daraus einen "Schwangerschaftswert" errechnet.
Da geht es nicht nur um eine mögliche Schwangerschaft,
sondern um das errechnete Geburtsdatum des Kindes.
Das wird nicht errechnet,
indem die offensichtlichen Dinge angeschaut werden,
wie z. B. Kauf von Babykleidung oder Bettchen,
sondern ob die Frau z. B. mehr Vitamine als sonst kauft
oder eine Handtasche,
die groß genug für Windeln ist.
Diese Einkäufe an sich scheinen
nicht so viel zu offenbaren,
aber sie stehen für ein Verhaltensmuster,
das im Kontext mit tausenden anderen Menschen
doch einige Einblicke bietet.
So werden also durch soziale Medien
Dinge über Sie errechnet.
Wir suchen nach kleinen Verhaltensmustern,
die Millionen Menschen zeigen
und die somit einiges aussagen.
Zusammen mit meinen Kollegen haben wir im Labor
Mechanismen entwickelt, um sehr genau Dinge errechnen zu können:
Politische Vorlieben,
persönliche Eigenschaften, Geschlecht, sexuelle Orientierung,
Religion, Alter, Intelligenz,
wie sehr Sie den Menschen vertrauen, die Sie kennen,
und wie stark diese Beziehungen sind.
Das alles können wir ziemlich gut.
Diese Daten stammen nicht aus offensichtlichen Informationen.
Mein Lieblingsbeispiel stammt aus einer Studie,
die dieses Jahr in der Fachzeitschrift "PNA S" veröffentlicht wurde.
Googeln Sie das mal.
Es sind vier Seiten, leicht zu lesen.
Es wurden nur die "Gefällt mir"-Angaben auf Facebook untersucht
und dazu genutzt, um Eigenschaften
und andere Dinge zu errechnen.
In dieser Studie findet man die fünf "Gefällt mir",
die meistens für hohe Intelligenz standen.
Da war auch eine Seite über Spiralpommes dabei.
(Gelächter)
Spiralpommes sind lecker,
aber ein "Gefällt mir" heißt noch lange nicht,
dass Sie klüger sind als der Durchschnitt.
Wie kann einer der stärksten Hinweise auf Intelligenz
das "Gefällt mir" für diese Seite sein,
wenn der Inhalt für das Errechnen der Eigenschaft
eigentlich völlig irrelevant ist?
Dazu muss man sich eine Menge
zugrunde liegender Theorien anschauen,
um zu verstehen, warum das funktioniert.
Eine soziologische Theorie heißt Homophilie:
Leute freunden sich mit ähnlichen Leuten an.
Wenn Sie also intelligent sind, haben Sie eher intelligente Freunde,
und wenn Sie jung sind, eher junge Freunde.
Das ist schon seit Hunderten von Jahren bekannt.
Wir wissen auch viel darüber,
wie sich Informationen in sozialen Netzwerken verbreiten.
Sehr beliebte Videos, "Gefällt mir"-Angaben auf Facebook
oder andere Informationen
verbreiten sich auf die gleiche Weise
wie Krankheiten.
Das haben wir über eine lange Zeit untersucht.
Wir haben da gute Modelle.
Dann kann man die beiden Dinge kombinieren
und verstehen, warum sie passieren.
Eine Hypothese könnte so aussehen:
Ein intelligenter Typ hat eine Seite eingerichtet,
oder der erste mit "Gefällt mir"
hatte ein hohes Testergebnis.
Er klickte auf "Gefällt mir", seine Freunde sahen es,
und Homophilie sagt uns,
dass er wahrscheinlich auch intelligente Freunde hat,
und die haben wiederum auf "Gefällt mir" geklickt,
die hatten intelligente Freunde
und so breitete sich das
durch das ganze Netzwerk aus
und erreichte viele intelligente Leute.
Am Ende ist das "Gefällt mir"
für die Spiralpommes-Seite
ein Zeichen für hohe Intelligenz.
Nicht wegen des Inhalts,
sondern weil die "Gefällt mir"-Angabe
die gemeinsamen Eigenschaften der Leute widerspiegelt, denen es gefällt.
Das klingt sehr kompliziert, oder?
Es ist schwer, das einem einfachen Nutzer zu erklären
und selbst wenn man das tut --
was kann der einfache Nutzer schon dagegen tun?
Wie können Sie wissen, dass Sie mit einem "Gefällt mir"
einen Charakterzug gezeigt haben,
der aber völlig unabhängig vom Inhalt ist, der Ihnen gefällt?
Die Nutzer haben nicht viel Macht,
die Nutzung ihrer Daten zu steuern.
Ich sehe darin ein großes Problem für die Zukunft.
Wir sollten uns vielleicht mehrere Wege anschauen,
wenn Nutzer die Verwendung ihrer Daten beeinflussen wollen.
Die Daten werden eben nicht immer.
zu ihrem Vorteil genutzt.
Ein Beispiel, das ich oft bringe:
Falls ich einmal keine Professorin mehr sein will,
werde ich eine Firma gründen,
die solche Eigenschaften errechnet,
ebenso Eigenschaften wie Teamfähigkeit,
Drogenmissbrauch oder Alkoholismus.
Wir können das errechnen.
Und ich werde Berichte an Personalberater
und große Unternehmen verkaufen,
bei denen Sie sich bewerben.
Das können wir alles schon.
Ich könnte diese Firma morgen gründen
und Sie hätten absolut keine Kontrolle darüber,
dass ich Ihre Daten zu diesem Zweck nutze.
Für mich ist das ein Problem.
Eine mögliche Lösung
wären interne Richtlinien und gesetzliche Regelungen.
In mancher Hinsicht wäre das sehr wirksam,
aber wir müssten es auch wirklich tun.
Wenn ich mir die politischen Handlungen anschaue,
finde ich es höchst unwahrscheinlich,
dass wir ein paar Volksvertreter dazu bewegen,
sich eingehend damit zu befassen
und dann grundlegende Veränderungen
im US-Gesetz zum geistigen Eigentum zu beschließen,
damit die Nutzer ihre Daten steuern.
Aufgrund interner Richtlinien
könnten soziale Medien sagen:
"Ihre Daten gehören Ihnen. Sie allein bestimmen deren Nutzung."
Das Problem ist, dass das Geschäftsmodell
vieler sozialer Medien in irgendeiner Weise
auf der Weitergabe und der Verwertung der Nutzerdaten basiert.
Bei Facebook ist manchmal die Rede davon,
dass der Nutzer nicht der Kunde ist, sondern das Produkt.
Wie bekommt man dann also eine Firma dazu,
die Kontrolle über ihre Haupteinnahmequelle
wieder an die Nutzer zu geben?
Das geht, aber ich denke nicht,
dass der Wandel schnell kommen wird.
Ich denke also, dass die andere
mögliche Lösung wirksamer ist.
Es geht um mehr Forschung.
Es geht um die Forschung, die es uns erst ermöglicht hat,
diese Mechanismen zum Verwerten persönlicher Daten zu entwickeln.
Wir müssten eine sehr ähnliche Forschung betreiben,
wenn wir Mechanismen entwickeln wollen,
die dem Nutzer das Risiko, das er eingegangen ist, zeigen können.
Durch Ihre "Gefällt mir"-Angabe auf Facebook
oder die Weitergabe persönlicher Informationen
geben Sie mir die Möglichkeit zu ermitteln,
ob Sie Drogen nehmen
oder sich an Ihrem Arbeitsplatz wohlfühlen.
Ich denke, das hat Auswirkungen darauf,
ob Leute etwas teilen wollen,
es für sich behalten oder gar nicht online stellen wollen.
Wir können uns auch anschauen,
ob Nutzer vielleicht Daten, die sie hochladen, verschlüsseln,
sodass sie unsichtbar oder wertlos
für Seiten wie Facebook oder Dritte sind,
die sich Zugang verschaffen wollen.
Auf der anderen Seite sollen aber andere Nutzer,
die die Informationen sehen sollen, sie auch sehen.
Das alles ist sehr spannende Forschung
aus einer intellektuellen Perspektive
und deshalb sind Forscher bereit, das zu tun.
Das verschafft uns einen Vorteil gegenüber der politischen Lösung.
Wenn ich über dieses Thema rede,
äußern viele Leute die Kritik:
"Wenn Leute anfangen, all ihre Daten geheimzuhalten,
dann werden die von Forschern entwickelten Methoden
zur Berechnung von Charakterzügen fehlschlagen."
Ich für meinen Teil finde, dass das ein Erfolg ist,
weil ich als Forscherin
keine Informationen über Nutzer sammeln will,
sondern den Umgang im Internet verbessern will.
Manchmal braucht es dazu auch Datensammlungen,
aber wenn Nutzer mir ihre Daten nicht geben wollen,
dann sollten sie das Recht dazu haben.
Ich will, dass die Nutzer informiert und
einverstanden mit den Tools sind, die wir nutzen.
Ich finde also, dass diese Art von Wissenschaft gefördert werden sollte.
Forscher sollten unterstützt werden,
wenn sie den Nutzern der sozialen Netzwerke
wieder etwas Kontrolle zurückgeben wollen.
Das heißt, dass wir in Zukunft,
wenn sich diese Tools entwickeln und verbessern,
aufgeklärte und gestärkte Nutzer haben.
Ich denke, wir sind uns einig,
dass das ein ziemlich idealer Weg in die Zukunft wäre.
Danke.
(Applaus)