1
00:00:00,000 --> 00:00:03,000
13 billones de dólares en riqueza

2
00:00:03,000 --> 00:00:06,000
se han evaporado durante estos últimos dos años.

3
00:00:06,000 --> 00:00:08,000
Hemos cuestionado el futuro del capitalismo.

4
00:00:08,000 --> 00:00:11,000
Hemos cuestionado la industria financiera.

5
00:00:11,000 --> 00:00:13,000
Hemos observado el descuido de nuestro gobierno.

6
00:00:13,000 --> 00:00:15,000
Hemos cuestionado hacia dónde vamos.

7
00:00:15,000 --> 00:00:17,000
Pero, al mismo tiempo, este puede ser

8
00:00:17,000 --> 00:00:19,000
un momento crucial en la historia de Estados Unidos,

9
00:00:19,000 --> 00:00:21,000
una oportunidad para que el consumidor

10
00:00:21,000 --> 00:00:23,000
asuma el control y nos marque

11
00:00:23,000 --> 00:00:25,000
una nueva trayectoria en Estados Unidos.

12
00:00:25,000 --> 00:00:28,000
A esto lo he llamado El Gran Desenredo.

13
00:00:28,000 --> 00:00:31,000
Y la idea es bien sencilla:

14
00:00:31,000 --> 00:00:33,000
es el hecho de que el consumidor

15
00:00:33,000 --> 00:00:36,000
se haya movido de un estado de ansiedad a la acción.

16
00:00:36,000 --> 00:00:39,000
Los consumidores, que respresentan el 72 por ciento

17
00:00:39,000 --> 00:00:42,000
del PIB de EE. UU., han empezado,

18
00:00:42,000 --> 00:00:44,000
al igual que los bancos y exactamente como las empresas,

19
00:00:44,000 --> 00:00:47,000
a desapalancar, a desenredar su apalancamiento financiero,

20
00:00:47,000 --> 00:00:49,000
en la vida cotidiana, desligarse de

21
00:00:49,000 --> 00:00:51,000
la responsabilidad y el riesgo

22
00:00:51,000 --> 00:00:54,000
que se presenta al avanzar.

23
00:00:54,000 --> 00:00:56,000
Para entenderlo, voy a insistir en que

24
00:00:56,000 --> 00:00:58,000
no se trata de la retirada del consumidor.

25
00:00:58,000 --> 00:01:00,000
El consumidor tiene el poder.

26
00:01:00,000 --> 00:01:02,000
Para comprender esto, vamos a retroceder en el tiempo y observar

27
00:01:02,000 --> 00:01:05,000
un poco lo que ha sucedido durante el último año y medio.

28
00:01:05,000 --> 00:01:07,000
Así que para aquellos que se lo han perdido, aquí va la guía rápida

29
00:01:07,000 --> 00:01:09,000
sobre lo que ha pasado en la economía. ¿De acuerdo?

30
00:01:09,000 --> 00:01:10,000
(Risas)

31
00:01:10,000 --> 00:01:13,000
El desempleo sube. El valor de la vivienda baja. El mercado de valores baja.

32
00:01:13,000 --> 00:01:15,000
Los precios de los productos básicos han ido así.

33
00:01:15,000 --> 00:01:17,000
Si eres una madre que intenta administrar un presupuesto,

34
00:01:17,000 --> 00:01:20,000
y el petróleo estaba a 150 dólares por barril el verano pasado,

35
00:01:20,000 --> 00:01:22,000
y está entre 50 y 70,

36
00:01:22,000 --> 00:01:24,000
¿planeas unas vacaciones? ¿Cómo compras?

37
00:01:24,000 --> 00:01:26,000
¿Cuál es tu estrategia doméstica?

38
00:01:26,000 --> 00:01:28,000
¿Funcionará el rescate financiero? Tenemos deuda nacional, Detroit,

39
00:01:28,000 --> 00:01:31,000
tasaciones de divisa, sistema sanitario; nos enfrentamos a estos problemas.

40
00:01:31,000 --> 00:01:34,000
Si los juntamos todos y los mezclamos en una cazuela,

41
00:01:34,000 --> 00:01:38,000
tenemos como resultado la confianza del consumidor a punto de explotar.

42
00:01:38,000 --> 00:01:41,000
De hecho, volvamos atrás y veamos lo que causó esta crisis,

43
00:01:41,000 --> 00:01:43,000
porque el consumidor, todos nosotros, en nuestra vida diaria,

44
00:01:43,000 --> 00:01:46,000
contribuimos en gran medida al problema.

45
00:01:46,000 --> 00:01:48,000
Es algo que yo llamo la paradoja 50-20.

46
00:01:48,000 --> 00:01:51,000
Nos llevó 50 años

47
00:01:51,000 --> 00:01:53,000
alcanzar índices de ahorro anual

48
00:01:53,000 --> 00:01:56,000
de casi el 10 por ciento. 50 años.

49
00:01:56,000 --> 00:01:58,000
¿Saben qué es esto de aquí?

50
00:01:58,000 --> 00:02:01,000
Esto fue la II Guerra Mundial. ¿Saben por qué los ahorros son tan altos?

51
00:02:01,000 --> 00:02:04,000
No había nada que comprar, a menos que comprases remaches.

52
00:02:04,000 --> 00:02:07,000
Entonces lo que ha ocurrido durante los últimos 20 años es que

53
00:02:07,000 --> 00:02:11,000
nuestro índice de ahorro ha pasado del 10 por ciento a ser negativo.

54
00:02:11,000 --> 00:02:16,000
Porque nos atiborramos. Compramos coches extra-grandes,

55
00:02:16,000 --> 00:02:20,000
lo agrandamos todo, compramos remedios para el síndrome de piernas cansadas.

56
00:02:20,000 --> 00:02:22,000
Básicamente, todo esto creó

57
00:02:22,000 --> 00:02:25,000
un factor donde el consumidor de alguna manera nos condujo

58
00:02:25,000 --> 00:02:27,000
precipitadamente hacia la crisis a la que nos enfrentamos hoy.

59
00:02:27,000 --> 00:02:30,000
La relación entre deuda e ingresos personal

60
00:02:30,000 --> 00:02:32,000
pasó básicamente del 65 por ciento

61
00:02:32,000 --> 00:02:36,000
al 135 por ciento en unos 15 años.

62
00:02:36,000 --> 00:02:39,000
Es decir, los consumidores sobreapalancaron su economía.

63
00:02:39,000 --> 00:02:42,000
Y por supuesto también nuestros bancos, así como nuestro gobierno federal.

64
00:02:42,000 --> 00:02:44,000
Esta gráfica es absolutamente sorprendente.

65
00:02:44,000 --> 00:02:48,000
Muestra la tendencia de apalancamiento desde 1919 a 2009.

66
00:02:48,000 --> 00:02:51,000
Y lo que vemos es el fenómeno

67
00:02:51,000 --> 00:02:53,000
de estar verdaderamente avanzando

68
00:02:53,000 --> 00:02:55,000
y básicamente apalancando

69
00:02:55,000 --> 00:02:58,000
la educación venidera, los futuros niños de nuestros hogares.

70
00:02:58,000 --> 00:03:01,000
Si consideramos rescate desde una perpectiva gráfica,

71
00:03:01,000 --> 00:03:04,000
lo que vemos al amontonar los billetes es,

72
00:03:04,000 --> 00:03:06,000
primero, 360 mil dólares

73
00:03:06,000 --> 00:03:09,000
es aproximadamente del tamaño de un individuo de 1,60 m.

74
00:03:09,000 --> 00:03:12,000
Es decir, al apilarlos, veremos esta sorprendende cantidad

75
00:03:12,000 --> 00:03:14,000
de dólares que hemos inyectado en el sistema

76
00:03:14,000 --> 00:03:16,000
para financiarnos y sacarnos del apuro.

77
00:03:16,000 --> 00:03:18,000
Entonces estos son los primers 315 mil millones.

78
00:03:18,000 --> 00:03:21,000
Pero el otro día leí que un billón de segundos

79
00:03:21,000 --> 00:03:23,000
equivale a 32 mil años,

80
00:03:23,000 --> 00:03:25,000
así que si lo pensamos bien, el contexto, la naturalidad

81
00:03:25,000 --> 00:03:29,000
con la que hablamos de un rescate de mil millones de dólares aquí y otro allá,

82
00:03:29,000 --> 00:03:32,000
nos estamos amontonando para un apalancamiento prolongado.

83
00:03:32,000 --> 00:03:35,000
Sea como fuere, los consumidores se han movilizado.

84
00:03:35,000 --> 00:03:37,000
Están asumiendo responsabilidad.

85
00:03:37,000 --> 00:03:40,000
Lo que estamos viendo es una subida en el índice de ahorro.

86
00:03:40,000 --> 00:03:42,000
De hecho, llevamos ahorrando durante once meses

87
00:03:42,000 --> 00:03:44,000
desde que comenzó la crisis.

88
00:03:44,000 --> 00:03:46,000
Estamos logrando llegar a ese 10 por ciento.

89
00:03:46,000 --> 00:03:48,000
También, sorprendentemente, en el cuarto trimestre,

90
00:03:48,000 --> 00:03:52,000
el gasto se redujo al nivel más bajo registrado en los últimos 62 años,

91
00:03:52,000 --> 00:03:55,000
casi un 3,7 por ciento de descenso.

92
00:03:55,000 --> 00:03:57,000
Visa ha informado que más personas están usando tarjetas de débito

93
00:03:57,000 --> 00:03:59,000
que de crédito.

94
00:03:59,000 --> 00:04:02,000
De modo que estamos empezando a pagar con dinero que tenemos.

95
00:04:02,000 --> 00:04:04,000
Y estamos empezando a ser mucho más prudentes

96
00:04:04,000 --> 00:04:06,000
a la hora de ahorrar y de invertir.

97
00:04:06,000 --> 00:04:08,000
Pero esa no es toda la historia.

98
00:04:08,000 --> 00:04:11,000
Porque también esta ha sido una situación dramática de transformación.

99
00:04:11,000 --> 00:04:13,000
Y tenemos que admitir que, durante el último año y medio,

100
00:04:13,000 --> 00:04:15,000
los consumidores han estado haciendo cosas realmente extrañas.

101
00:04:15,000 --> 00:04:18,000
Ha sido asombroso lo que hemos vivido.

102
00:04:18,000 --> 00:04:20,000
Si consideramos que el 80 por ciento de los estadounidenses

103
00:04:20,000 --> 00:04:22,000
nacieron después de la II Guerra Mundial,

104
00:04:22,000 --> 00:04:24,000
ésta es en esencia nuestra Depresión.

105
00:04:24,000 --> 00:04:27,000
Y por tanto, como resultado, han ocurrido algunas locuras.

106
00:04:27,000 --> 00:04:29,000
Daré algunos ejemplos. Hablemos de dentistas,

107
00:04:29,000 --> 00:04:33,000
vasectomías, pistolas y ataques de tiburones. ¿De acuerdo?

108
00:04:33,000 --> 00:04:35,000
(Risas)

109
00:04:35,000 --> 00:04:37,000
Los dentistas tratan los dientes,

110
00:04:37,000 --> 00:04:39,000
y ya saben, aquellos con problemas de rechinamiento dental

111
00:04:39,000 --> 00:04:41,000
van a la consulta y cuentan que han tenido estrés.

112
00:04:41,000 --> 00:04:44,000
Y así habrá un incremento de personas que necesitarán reemplazar sus empastes.

113
00:04:44,000 --> 00:04:46,000
Pistolas, ventas de pistolas, según el FBI,

114
00:04:46,000 --> 00:04:51,000
que realiza controles de antecedentes, han subido un 25 por ciento desde enero.

115
00:04:51,000 --> 00:04:53,000
Las vasectomías han subido un 48 por ciento,

116
00:04:53,000 --> 00:04:55,000
según el instituto Cornell.

117
00:04:55,000 --> 00:04:58,000
Y, por último --pero no menos importante,

118
00:04:58,000 --> 00:05:00,000
y espero que no esté relacionado con lo que acabo de decir--

119
00:05:00,000 --> 00:05:03,000
el índice de ataques de tiburones es el más bajo desde 2003.

120
00:05:03,000 --> 00:05:07,000
¿Sabe alguien por qué?

121
00:05:07,000 --> 00:05:10,000
Nadie va a la playa. Así que no hay mal que por bien no venga.

122
00:05:10,000 --> 00:05:12,000
Ahora en serio, lo que estamos presenciando,

123
00:05:12,000 --> 00:05:15,000
y la razón por la que enfatizo que el consumidor no se ha retirado,

124
00:05:15,000 --> 00:05:17,000
es que esta es una tremenda oportunidad

125
00:05:17,000 --> 00:05:20,000
para el consumidor, que es quien nos ha llevado a esta recesión,

126
00:05:20,000 --> 00:05:22,000
nos saque de ella.

127
00:05:22,000 --> 00:05:25,000
Y a lo que me refiero con esto es a que podemos pasar de un consumo ciego

128
00:05:25,000 --> 00:05:28,000
a un consumo consecuente. ¿Estamos de acuerdo?

129
00:05:28,000 --> 00:05:31,000
Si recapacitamos sobre las tres últimas décadas,

130
00:05:31,000 --> 00:05:35,000
el consumidor ha pasado de ser astuto en el mercado en los 90,

131
00:05:35,000 --> 00:05:39,000
a adquirir todas estas increíbles herramientas sociales y de búsqueda en esta década,

132
00:05:39,000 --> 00:05:42,000
pero lo que les ha estado frenando es la capacidad de seleccionar.

133
00:05:42,000 --> 00:05:44,000
Restringiendo su demanda, los consumidores pueden

134
00:05:44,000 --> 00:05:47,000
llegar a equilibrar valores y gastos,

135
00:05:47,000 --> 00:05:49,000
y hacer que el capitalismo y el negocio giren

136
00:05:49,000 --> 00:05:51,000
no sólo en torno al "más y más", sino en torno al "mejor".

137
00:05:51,000 --> 00:05:54,000
Explicaremos esto ahora mismo.

138
00:05:54,000 --> 00:05:56,000
Basándonos en Y&R's BrandAsset Valuator,

139
00:05:56,000 --> 00:05:59,000
propietario de la herramienta VML y Young & Rubicam,

140
00:05:59,000 --> 00:06:01,000
nos propusimos entender lo que ha estado ocurriendo en la crisis

141
00:06:01,000 --> 00:06:04,000
con el mercado de consumo.

142
00:06:04,000 --> 00:06:06,000
Descubrimos algunas cosas verdaderamente interesantes.

143
00:06:06,000 --> 00:06:09,000
Vamos a revisar los cuatro cambios de valores que observamos

144
00:06:09,000 --> 00:06:11,000
en la nueva conducta de los consumidores,

145
00:06:11,000 --> 00:06:13,000
que ofrecen nuevos principios de gestión.

146
00:06:13,000 --> 00:06:15,000
El primer cambio cultural de valor que observamos es esta tendencia

147
00:06:15,000 --> 00:06:17,000
hacia algo que llamamos vida líquida.

148
00:06:17,000 --> 00:06:20,000
Esta es la tendencia de los estadounienses de definir el éxito

149
00:06:20,000 --> 00:06:23,000
basándose en la tenencia de cosas, a basarse en la liquidez,

150
00:06:23,000 --> 00:06:25,000
porque cuanto menos exceso tengamos,

151
00:06:25,000 --> 00:06:28,000
más hábiles y ligeros serán nuestros pies.

152
00:06:28,000 --> 00:06:30,000
Como resultado, entra en juego el consumo déclassé.

153
00:06:30,000 --> 00:06:33,000
El consumo déclasssé significa que gastar dinero

154
00:06:33,000 --> 00:06:37,000
frívolamente te convierte en un anticuado.

155
00:06:37,000 --> 00:06:39,000
El principio de gestión son los dólares y centavos.

156
00:06:39,000 --> 00:06:41,000
Vamos a ver algunos ejemplos de este consumo déclassé

157
00:06:41,000 --> 00:06:44,000
que están reñidos con este valor.

158
00:06:44,000 --> 00:06:46,000
Lo primero que vemos es que algo debe ocurrir cuando

159
00:06:46,000 --> 00:06:48,000
P. Diddy jura moderar su joyería.

160
00:06:48,000 --> 00:06:49,000
(Risas)

161
00:06:49,000 --> 00:06:51,000
Pero, en serio, estamos viviendo este fenómeno

162
00:06:51,000 --> 00:06:53,000
en Madison Avenue, y en otros lugares

163
00:06:53,000 --> 00:06:56,000
donde la gente sale de las boutiques de lujo

164
00:06:56,000 --> 00:06:58,000
con bolsas de papel comunes,

165
00:06:58,000 --> 00:07:00,000
sin marca, para esconder la naturaleza de sus compras.

166
00:07:00,000 --> 00:07:03,000
Vemos este regateo sofisticado hoy en día.

167
00:07:03,000 --> 00:07:06,000
Regateo sofisticado del lujo y propiedades inmobiliarias.

168
00:07:06,000 --> 00:07:08,000
También vemos una atenuación de ego,

169
00:07:08,000 --> 00:07:10,000
y un desarme de artificio.

170
00:07:10,000 --> 00:07:12,000
Aquí tenemos una historia sobre un club náutico

171
00:07:12,000 --> 00:07:14,000
que es básicamente obrero.

172
00:07:14,000 --> 00:07:16,000
Un club náutico obrero, en el que te puedes dar de alta,

173
00:07:16,000 --> 00:07:18,000
a cambio de trabajar en el astillero,

174
00:07:18,000 --> 00:07:20,000
como condición de admisión como socio.

175
00:07:20,000 --> 00:07:22,000
También vemos la tendencia hacia

176
00:07:22,000 --> 00:07:25,000
un turismo que es un poco más mesurado, ¿no es cierto?

177
00:07:25,000 --> 00:07:28,000
Turismo rural, a los viñedos y granjas.

178
00:07:28,000 --> 00:07:31,000
Y entonces podemos ver esta tendecia que va de los dólares a los centavos.

179
00:07:31,000 --> 00:07:33,000
Es realmente interesante lo que las empresas

180
00:07:33,000 --> 00:07:35,000
pueden hacer para conectar con esta nueva actitud.

181
00:07:35,000 --> 00:07:37,000
Algunas de ellas muy buenas:

182
00:07:37,000 --> 00:07:39,000
Frito-Lay, por ejemplo, supo entender este problema de liquidez

183
00:07:39,000 --> 00:07:41,000
de sus consumidores.

184
00:07:41,000 --> 00:07:43,000
Vieron que su consumidor tenía más liquidez a principios de mes,

185
00:07:43,000 --> 00:07:45,000
que a final de mes. Así que lo que hicieron

186
00:07:45,000 --> 00:07:47,000
fue empezar a cambiar su envoltorio.

187
00:07:47,000 --> 00:07:49,000
Paquetes más grandes a principios de mes, más pequeños

188
00:07:49,000 --> 00:07:51,000
a final de mes.

189
00:07:51,000 --> 00:07:54,000
También interesante fue la idea de San Francisco Giants.

190
00:07:54,000 --> 00:07:57,000
Acaban de establecer el sistema dinámico de precios.

191
00:07:57,000 --> 00:07:59,000
Con ello, se tiene en cuenta todo desde el enfrentamiento bateador-lanzador,

192
00:07:59,000 --> 00:08:02,000
hasta el tiempo atmosférico y los récords de equipo,

193
00:08:02,000 --> 00:08:04,000
a la hora de poner precios para el consumidor.

194
00:08:04,000 --> 00:08:07,000
Otro ejemplo breve de este tipo de tendencia

195
00:08:07,000 --> 00:08:09,000
es el auge de Zynga.

196
00:08:09,000 --> 00:08:11,000
Zynga surgió del deseo del consumidor

197
00:08:11,000 --> 00:08:14,000
de no querer estancarse en costes fijos.

198
00:08:14,000 --> 00:08:16,000
Una vez más, este tema trata de coste variable, modos de vivir variables.

199
00:08:16,000 --> 00:08:18,000
Por lo que los "micro-pagos" han proliferado.

200
00:08:18,000 --> 00:08:21,000
Y, por último, están quienes usan Hulu,

201
00:08:21,000 --> 00:08:23,000
un dispositivo para deshacerse de la factura de cable

202
00:08:23,000 --> 00:08:25,000
Por tanto, hay buenas ideas

203
00:08:25,000 --> 00:08:28,000
que están afianzándose y que los vendedores comienzan a entender.

204
00:08:28,000 --> 00:08:30,000
El segundo de los cuatro valores

205
00:08:30,000 --> 00:08:33,000
es el movimiento hacia la ética y el juego limpio.

206
00:08:33,000 --> 00:08:36,000
Vemos cómo se desarrolla con empatía y respeto.

207
00:08:36,000 --> 00:08:38,000
El consumidor lo demanda.

208
00:08:38,000 --> 00:08:40,000
Y, como resultado, las empresas deben ofrecen

209
00:08:40,000 --> 00:08:42,000
no sólo valor, sino valores.

210
00:08:42,000 --> 00:08:44,000
Los consumidores se fijan cada vez más en la cultura de la compañía,

211
00:08:44,000 --> 00:08:47,000
observan su conducta en el mercado.

212
00:08:47,000 --> 00:08:49,000
Por tanto, vemos con empatía y respeto muchos elementos prometedores

213
00:08:49,000 --> 00:08:51,000
originados por esta recesión.

214
00:08:51,000 --> 00:08:53,000
Mencionaré algunos ejemplos.

215
00:08:53,000 --> 00:08:55,000
Uno es el ascenso de comunidades y barrios,

216
00:08:55,000 --> 00:08:59,000
y el intenso énfasis de los vecinos como sistema de apoyo.

217
00:08:59,000 --> 00:09:03,000
Además, un maravilloso subproducto de algo tan pésimo,

218
00:09:03,000 --> 00:09:05,000
como es el desempleo, ha sido el aumento en

219
00:09:05,000 --> 00:09:07,000
trabajo de voluntariado que se ha experimentado en nuestro país.

220
00:09:07,000 --> 00:09:09,000
También obsevamos el fenómeno

221
00:09:09,000 --> 00:09:11,000
--algunos de Uds. tendrán "hijos búmeran"--

222
00:09:11,000 --> 00:09:13,000
de "alumnos búmeran",

223
00:09:13,000 --> 00:09:15,000
y las universidades vuelven a conectar con sus alumnos

224
00:09:15,000 --> 00:09:19,000
tratando de ayudarles en su búsqueda de empleo con talleres de reciclaje.

225
00:09:19,000 --> 00:09:21,000
También hablamos de personalidad y profesionalismo.

226
00:09:21,000 --> 00:09:25,000
En enero tuvimos aquel milagro en el río Hudson en Nueva York.

227
00:09:25,000 --> 00:09:29,000
Y Sully se ha convertido en uno de los nombres de bebé más solicitados en Babycenter.

228
00:09:29,000 --> 00:09:30,000
(Risas)

229
00:09:30,000 --> 00:09:32,000
Así que, desde una perspectiva de valor y de valores,

230
00:09:32,000 --> 00:09:35,000
lo que las empresas pueden hacer es conectar de distintas maneras.

231
00:09:35,000 --> 00:09:37,000
Microsoft está haciendo algo maravilloso.

232
00:09:37,000 --> 00:09:41,000
Promete recapacitar a dos millones de estadounidenses con cursos de informática

233
00:09:41,000 --> 00:09:44,000
usando su infraestructura para hacer algo positivo.

234
00:09:44,000 --> 00:09:47,000
Otra empresa interesante es Gore-Tex.

235
00:09:47,000 --> 00:09:49,000
Gore-Tex tiene que ver con la responsabilidad personal

236
00:09:49,000 --> 00:09:51,000
de su gestión y plantilla,

237
00:09:51,000 --> 00:09:55,000
hasta el punto de rechazar el concepto de jefe.

238
00:09:55,000 --> 00:09:57,000
Y no sólo eso:

239
00:09:57,000 --> 00:09:59,000
sus ejecutivos, la totalidad de sus informes de gastos,

240
00:09:59,000 --> 00:10:02,000
se ponen en la Intranet de la empresa a los ojos de todos.

241
00:10:02,000 --> 00:10:04,000
Absoluta transparencia.

242
00:10:04,000 --> 00:10:07,000
Piénsatelo dos veces antes de pedir esas botella de vino. (Risas)

243
00:10:07,000 --> 00:10:10,000
La tercera de las cuatro leyes del consumismo después de la crisis

244
00:10:10,000 --> 00:10:12,000
se refiere a la vida duradera.

245
00:10:12,000 --> 00:10:14,000
Nuestros datos indican que los consumidores se están dando cuenta

246
00:10:14,000 --> 00:10:16,000
de que esto no es una carrera de velocidad, sino de fondo.

247
00:10:16,000 --> 00:10:18,000
Están siendo cautos. Y buscan la forma de sacar el mayor partido

248
00:10:18,000 --> 00:10:21,000
de cada compra que realizan.

249
00:10:21,000 --> 00:10:23,000
Hay que ser consciente de que en EE. UU. la vida media de un coche

250
00:10:23,000 --> 00:10:25,000
nunca ha sido tan larga como ahora,

251
00:10:25,000 --> 00:10:29,000
9,4 años, de promedio, en marzo. Todo un récord.

252
00:10:29,000 --> 00:10:31,000
También se observa cómo las bibliotecas han pasado a ser

253
00:10:31,000 --> 00:10:33,000
un enorme recurso en EE.UU.

254
00:10:33,000 --> 00:10:35,000
¿Sabían que ahora el 68 por ciento de estadounidenses

255
00:10:35,000 --> 00:10:37,000
posee un carné de socio?

256
00:10:37,000 --> 00:10:39,000
El mayor porcentaje en la historia de nuestra nación.

257
00:10:39,000 --> 00:10:41,000
Por tanto, lo que muestra esta tendencia es también

258
00:10:41,000 --> 00:10:43,000
la acumulación de conocimiento.

259
00:10:43,000 --> 00:10:45,000
La continuación de estudios está en alza.

260
00:10:45,000 --> 00:10:47,000
Todo se centra en la mejora y en la práctica,

261
00:10:47,000 --> 00:10:49,000
y en el desarrollo y en seguir hacia delante.

262
00:10:49,000 --> 00:10:52,000
También observamos el ascenso del movimiento 'hazlo tú mismo'.

263
00:10:52,000 --> 00:10:55,000
Me quedé asombrado al enterarme de que el 30 por ciento

264
00:10:55,000 --> 00:10:58,000
de todos los hogares en EE. UU. son construidos por sus propietarios.

265
00:10:58,000 --> 00:11:01,000
Y eso incluye casitas rústicas y similares. Nada menos que el 30 por ciento.

266
00:11:01,000 --> 00:11:03,000
Con lo cual la gente está arrimando el hombro.

267
00:11:03,000 --> 00:11:05,000
Quieren conseguir estas destrezas.

268
00:11:05,000 --> 00:11:07,000
Lo observamos conjuntamente con el hecho de criar

269
00:11:07,000 --> 00:11:10,000
patos y gallinas en el patio trasero.

270
00:11:10,000 --> 00:11:12,000
Y aunque las cuentas no den, el principio prevalece:

271
00:11:12,000 --> 00:11:16,000
ser sostenible y cuidar de sí mismo.

272
00:11:16,000 --> 00:11:18,000
Y al ver lo que se ha conseguido con el High Line en Nueva York,

273
00:11:18,000 --> 00:11:20,000
un uso excelente de recrear

274
00:11:20,000 --> 00:11:22,000
una infraestructura existente para un buen propósito, que es

275
00:11:22,000 --> 00:11:24,000
un parque nuevo en la ciudad de Nueva York.

276
00:11:24,000 --> 00:11:26,000
Con todo ello, lo que las empresas pueden hacer

277
00:11:26,000 --> 00:11:28,000
es dar dividendos a los consumidores,

278
00:11:28,000 --> 00:11:30,000
ser una empresa que perdure,

279
00:11:30,000 --> 00:11:33,000
ofrecer transparencia, prometer que seguirás ahí después de la compra de hoy.

280
00:11:33,000 --> 00:11:36,000
Un perfecto ejemplo de esto es Patagonia.

281
00:11:36,000 --> 00:11:38,000
Footprint Chronicles de Patagonia básicamente

282
00:11:38,000 --> 00:11:41,000
revisa y hace un seguimiento de cada producto que fabrican

283
00:11:41,000 --> 00:11:43,000
y te da responsabilidad social,

284
00:11:43,000 --> 00:11:45,000
te ayuda a comprender la ética

285
00:11:45,000 --> 00:11:47,000
que se esconde tras el producto.

286
00:11:47,000 --> 00:11:49,000
Otro gran ejemplo es Fidelity.

287
00:11:49,000 --> 00:11:52,000
Más que compensar en efectivo las compras con tarjeta de débito o crédito,

288
00:11:52,000 --> 00:11:54,000
se trata de 529 compensaciones

289
00:11:54,000 --> 00:11:57,000
para tu educación académica.

290
00:11:57,000 --> 00:11:59,000
Otra interesante compañía es SunRun.

291
00:11:59,000 --> 00:12:02,000
Me encanta esta compañía. Han creado un colectivo de consumidores

292
00:12:02,000 --> 00:12:05,000
que instalan paneles solares en hogares

293
00:12:05,000 --> 00:12:07,000
y crean una utilidad basada en el consumidor,

294
00:12:07,000 --> 00:12:09,000
en donde la electricidad que se genera básicamente

295
00:12:09,000 --> 00:12:11,000
se transfiere a la red general.

296
00:12:11,000 --> 00:12:13,000
Por tanto, se trata de una cooperativa administrada por consumidores.

297
00:12:13,000 --> 00:12:16,000
Así, la cuarta manifestación observable del consumismo después de la crisis

298
00:12:16,000 --> 00:12:19,000
es este movimiento de vuelta al redil.

299
00:12:19,000 --> 00:12:21,000
Es muy importante ahora mismo.

300
00:12:21,000 --> 00:12:24,000
La confianza no se asigna burocráticamente, como todos sabemos.

301
00:12:24,000 --> 00:12:26,000
Ahora tiene que ver con relacionarte con tus comunidades,

302
00:12:26,000 --> 00:12:28,000
conectar con tus redes sociales.

303
00:12:28,000 --> 00:12:30,000
En mi libro, hablo de que un 72 por ciento

304
00:12:30,000 --> 00:12:32,000
de personas confía en lo que otras dicen

305
00:12:32,000 --> 00:12:35,000
sobre una compañía, y un 15 por ciento en la publicidad.

306
00:12:35,000 --> 00:12:37,000
Por lo tanto, en este sentido,

307
00:12:37,000 --> 00:12:39,000
el consumismo cooperativo ha despegado.

308
00:12:39,000 --> 00:12:41,000
Se trata de que los consumidores trabajen codo a codo

309
00:12:41,000 --> 00:12:43,000
para lograr lo que quieren del mercado.

310
00:12:43,000 --> 00:12:45,000
Echemos un vistazo a algunos ejemplos.

311
00:12:45,000 --> 00:12:47,000
El movimiento artesanal es inmenso.

312
00:12:47,000 --> 00:12:50,000
Todo lo relacionado con productos y servicios locales,

313
00:12:50,000 --> 00:12:52,000
que favorecen a tu comunidad local,

314
00:12:52,000 --> 00:12:55,000
ya sea quesos, vinos u otros productos.

315
00:12:55,000 --> 00:12:58,000
También este surgimiento de la moneda local.

316
00:12:58,000 --> 00:13:00,000
Comprendemos la dificultad para obtener préstamos en este contexto,

317
00:13:00,000 --> 00:13:02,000
y hacemos negocios con gente de confianza,

318
00:13:02,000 --> 00:13:04,000
en los mercados locales.

319
00:13:04,000 --> 00:13:06,000
Con lo cual, el brote de esta moneda local

320
00:13:06,000 --> 00:13:08,000
es otro fenómeno de interés.

321
00:13:08,000 --> 00:13:10,000
Recientemente se elaboró un informe

322
00:13:10,000 --> 00:13:12,000
que creo que es fascinante.

323
00:13:12,000 --> 00:13:14,000
En algunas comunidades de EE. UU. se empezó

324
00:13:14,000 --> 00:13:17,000
a hacer público el consumo eléctrico de sus habitantes.

325
00:13:17,000 --> 00:13:20,000
Y lo que se pudo comprobar es que al exponerlo públicamente,

326
00:13:20,000 --> 00:13:24,000
el consumo eléctrico en cuestión se redujo.

327
00:13:24,000 --> 00:13:27,000
Luego está la idea de la “coop. vacuna” (cow-pooling),

328
00:13:27,000 --> 00:13:29,000
o lo que es lo mismo, el fenómeno de la organización

329
00:13:29,000 --> 00:13:31,000
conjunta de consumidores

330
00:13:31,000 --> 00:13:33,000
a la hora de comprar carne de granjas orgánicas

331
00:13:33,000 --> 00:13:37,000
seguras y controladas acorde con sus preferencias de control.

332
00:13:37,000 --> 00:13:39,000
Y luego tenemos este otro movimiento interesante

333
00:13:39,000 --> 00:13:42,000
en California: los “zanahoriazos” (carrot mobs).

334
00:13:42,000 --> 00:13:44,000
Lo tradicional sería boicotear, ¿verdad?

335
00:13:44,000 --> 00:13:46,000
¿Con un palo? ¿Y por qué no con una zanahoria?

336
00:13:46,000 --> 00:13:50,000
Así que estos son consumidores organizados, uniendo sus peticiones

337
00:13:50,000 --> 00:13:53,000
para incentivar a la empresas a que lo hagan bien.

338
00:13:53,000 --> 00:13:56,000
Y entonces vemos lo que las empresas pueden hacer.

339
00:13:56,000 --> 00:13:59,000
Se presenta la oportunidad de ser un organizador de la comunidad.

340
00:13:59,000 --> 00:14:02,000
Hay que comprender que no se puede luchar contra ello y controlarlo.

341
00:14:02,000 --> 00:14:04,000
Hay que organizarlo.

342
00:14:04,000 --> 00:14:06,000
Hay que asegurarlo. Hay que darle un significado.

343
00:14:06,000 --> 00:14:08,000
Y existen muchísimos ejemplos interesantes

344
00:14:08,000 --> 00:14:10,000
que observamos.

345
00:14:10,000 --> 00:14:12,000
En primer lugar, el hecho de que

346
00:14:12,000 --> 00:14:14,000
Zagat's haya movido pieza y dejado de

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evaluar sólo restaurantes,

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para evaluar servicio sanitario.

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¿Qué credenciales tiene Zagat's?

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Pues tienen muchas: toda su red de personas. ¿No es cierto?

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Lo que significa una fuerza muy poderosa para ellos

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que vuelve su empresa más elástica.

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Luego observamos el fenómeno de Kogi.

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Kogi no existe. Es un camión de mudanzas, ¿verdad?

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Se mueve por Los Ángeles y la única forma de localizarlos

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es a través de Twitter.

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Observamos la 'conversaciones de mamás' de Johnson & Johnson.

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Un blog fenomenológico que se ha creado

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en el cual J&J está indagando

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en las posibilidades que ofrecen las madres 'blogeadoras'.

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permitiéndoles crear un foro

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donde pueden comunicarse y conectar.

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Y también se ha convertido en una forma de

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ingresos por publicidad para J&J.

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Esto más el espectacular trabajo

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de los gerentes de empresas

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desde Ford a Zappos, que conectan en Twitter,

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que crean un entorno abierto

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que permite a sus empleados participar en el proceso,

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y no esconderse detrás de una pared.

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Vemos esta fuerza en ascenso en favor de

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una transparencia y apertura completas que las compañías empiezan a adoptar.

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Y todo porque el consumidor lo demanda.

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Por lo tanto, si observamos esto y nos distanciamos,

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lo que de verdad creo es que esta crisis que existe hoy

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tiene que ser por fuerza real.

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Ha sido escandalosamente poderosa para los consumidores.

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Pero, al mismo tiempo, es una gran oportunidad.

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Crisis y Oportunidad son la misma palabra en chino.

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Es la misma cara de la misma moneda.

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Crisis equivale a oportunidad.

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Lo que vemos ahora mismo en los consumidores

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es su capacidad para

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sacarnos de esta recesión.

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Así que, creemos que el gasto basado en calidad

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optimizará el capitalismo.

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Lo innovará.

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Creará productos de larga duración.

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Creará una mejor atención al cliente, más intuitiva.

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Nos brindará la oportunidad de conectar con empresas

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que comparten nuestros valores.

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Cuando miramos hacia atrás y

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vemos el comienzo de estas tendencias

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que observamos en nuestros datos,

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contemplamos un cuadro muy esperanzador para el futuro de EE. UU.

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Muchísimas gracias.

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(Aplausos)