WEBVTT

00:00:00.771 --> 00:00:03.012
当我们设计新的产品

00:00:03.012 --> 00:00:05.032
推出新的服务或业务的时候

00:00:05.046 --> 00:00:07.568
只有当用户真正开始使用它们

00:00:07.568 --> 00:00:09.290
我们才能判定

00:00:09.290 --> 00:00:14.055
这个产品或是服务设计得究竟如何

NOTE Paragraph

00:00:14.761 --> 00:00:18.689
我每次路过伦敦北部的
海布里公园（Highbury Fields）

00:00:18.689 --> 00:00:20.143
都会想起这个道理

00:00:20.143 --> 00:00:21.465
那个公园非常美

00:00:21.465 --> 00:00:23.206
公园内有一大块草坪

00:00:23.206 --> 00:00:25.808
格鲁吉亚风格的建筑环绕四周

00:00:25.808 --> 00:00:28.736
但是草坪中间有一段泥泞小路

00:00:29.720 --> 00:00:32.844
显然，人们不愿意绕一大圈，
更喜欢抄近路，

00:00:33.196 --> 00:00:35.296
而小路有自我强化机制：

00:00:35.296 --> 00:00:38.452
一旦形成，就会有越来越多的人走

NOTE Paragraph

00:00:38.872 --> 00:00:42.162
我们把这类“近路”叫做
心仪小路 (desire path)

00:00:42.166 --> 00:00:44.650
这类小路对于行人来说是最有吸引力的

00:00:44.650 --> 00:00:46.017
这些小路让我着迷

00:00:46.017 --> 00:00:51.532
因为它体现出
设计与用户体验往往是有偏差的

NOTE Paragraph

00:00:52.164 --> 00:00:53.871
在此，我应该道歉

00:00:53.871 --> 00:00:56.963
因为此后你们会开始注意到
这样的偏差无处不在

00:00:56.963 --> 00:00:59.629
但今天我只挑三个例子与你们分享

00:00:59.629 --> 00:01:01.699
它们不仅有趣，还会提醒我们

00:01:01.699 --> 00:01:04.587
研发新产品、推广新服务时应该注意什么

00:01:04.907 --> 00:01:08.760
第一个例子来自巴西首都——巴西利亚

00:01:09.203 --> 00:01:11.335
这个例子提醒我

00:01:11.335 --> 00:01:14.447
设计产品时往往需要关注实际需求

00:01:14.447 --> 00:01:15.786
以避免不必要的麻烦

00:01:16.251 --> 00:01:17.758
当下，巴西利亚非常迷人

00:01:17.758 --> 00:01:20.914
20世纪50年代尼迈耶对整座城市做了规划

00:01:20.914 --> 00:01:23.136
那个时候是航空业的黄金时期

00:01:23.136 --> 00:01:26.424
你可以看出来，他规划出了一个飞机的形状

00:01:26.424 --> 00:01:27.623
不过有些令人担心的是

00:01:27.623 --> 00:01:31.395
他将大多数重要政府机构
都放在了机头的位置

00:01:31.395 --> 00:01:33.866
但是如果你将巴西利亚市中心航拍图放大

00:01:33.866 --> 00:01:36.032
就是图中标注的这个位置

00:01:36.032 --> 00:01:38.492
你将看到这里遍布着心仪小路

00:01:38.973 --> 00:01:41.046
真的无处不在

NOTE Paragraph

00:01:41.050 --> 00:01:43.904
他们曾觉得这个设计能经受住时间的考验

00:01:43.904 --> 00:01:46.963
因为他们认为未来我们不再需要步行了

00:01:46.963 --> 00:01:48.525
我们可以开车

00:01:48.525 --> 00:01:51.532
所以也就不再需要人行道了

00:01:52.358 --> 00:01:54.691
但是你可以看到，人行道还是必要的

00:01:55.564 --> 00:01:57.380
这些心仪小路非常危险

00:01:57.380 --> 00:01:59.421
比如我们看一下中间这条小路

00:01:59.421 --> 00:02:02.852
如果走这条路，行人需要横穿15个机动车道

00:02:02.852 --> 00:02:04.652
在座各位可能知道

00:02:04.652 --> 00:02:08.206
在巴西利亚，行人出车祸的概率

00:02:08.206 --> 00:02:10.124
是在美国的五倍

00:02:10.968 --> 00:02:12.439
人们都很聪明

00:02:12.439 --> 00:02:15.487
他们总是寻找最便捷的路线

00:02:15.487 --> 00:02:17.932
既省钱又省时间

NOTE Paragraph

00:02:18.493 --> 00:02:20.460
但也并不是所有的心仪小路都很危险

00:02:20.460 --> 00:02:23.893
当我抵达希思罗机场的时候曾注意到

00:02:23.897 --> 00:02:26.431
很多乘客对这里的道路设计都很不满

00:02:26.431 --> 00:02:29.130
因为他们必须从免税店穿过

00:02:31.024 --> 00:02:32.169
这让我很好奇

00:02:32.169 --> 00:02:36.318
会有多少乘客不走左边这条
又长又蜿蜒的路线

00:02:36.318 --> 00:02:38.409
而选择走右边

00:02:38.409 --> 00:02:40.180
走这条心仪小路

NOTE Paragraph

00:02:40.813 --> 00:02:42.505
这个问题有趣的地方在于

00:02:42.505 --> 00:02:45.735
设计师是如何看待我们的行为的呢

00:02:46.198 --> 00:02:47.973
他们会觉得我们傻吗

00:02:47.973 --> 00:02:49.809
会觉得我们懒吗

00:02:50.405 --> 00:02:52.951
还是他们会承认他们设计失误

00:02:52.951 --> 00:02:54.739
毕竟，这是他们的设计作品

00:02:55.134 --> 00:02:57.667
我们这些使用者实际上也参与了产品设计

00:02:58.540 --> 00:03:03.430
所以我们设计师的工作就是
尽可能满足用户的实际需求

00:03:03.430 --> 00:03:06.386
因为如果设计师做不到，
使用者自己也会想办法的

NOTE Paragraph

00:03:07.238 --> 00:03:09.442
我想跟大家分享的第二条心仪小路

00:03:09.442 --> 00:03:11.718
位于加州大学

00:03:11.718 --> 00:03:12.884
这个例子让我明白

00:03:12.884 --> 00:03:16.056
有时候最好的设计方式

00:03:16.056 --> 00:03:17.800
就是顺应用户

00:03:18.864 --> 00:03:22.732
大学校园是寻找心仪小路的理想场合

00:03:22.732 --> 00:03:26.074
我觉得这是因为学生总是赶时间
而且他们还很聪明

00:03:26.074 --> 00:03:27.590
当他们冲向讲座教室时候

00:03:27.590 --> 00:03:29.723
他们总能找到近道

00:03:30.436 --> 00:03:32.470
而那里的设计者了解这一点

00:03:32.470 --> 00:03:34.503
所以他们先建好大楼

00:03:34.507 --> 00:03:37.441
然后等上几个月，直到人们踩出了小路

00:03:37.830 --> 00:03:39.318
然后在此基础上铺路

00:03:39.318 --> 00:03:40.361
(笑声)

00:03:40.361 --> 00:03:42.346
非常聪明的点子

00:03:42.719 --> 00:03:45.806
事实上，多数情况，通过类似的前期试验

00:03:45.806 --> 00:03:48.007
设计师即可捕获用户的真正需求

NOTE Paragraph

00:03:48.667 --> 00:03:52.835
例如波士顿的 Ayr Muir 想要开一个餐馆

00:03:52.835 --> 00:03:54.293
但是如何选址

00:03:54.675 --> 00:03:56.236
菜单又应包含哪些菜品呢

00:03:56.661 --> 00:03:58.124
在开餐厅之前

00:03:58.124 --> 00:03:59.824
他开了一个快餐车

00:03:59.824 --> 00:04:02.233
然后每天换个地方售卖快餐

00:04:02.233 --> 00:04:05.811
他每天也会在餐车的旁边立一块白板
上面写有当天的菜单

00:04:05.811 --> 00:04:07.763
以此找出人们喜欢的菜式

00:04:08.218 --> 00:04:10.601
如今他已经拥有多家连锁餐厅了

00:04:10.601 --> 00:04:12.666
显然，先做一些实验来找出“心仪小路”的

00:04:12.666 --> 00:04:15.481
办法极为有效

NOTE Paragraph

00:04:16.232 --> 00:04:19.288
第三个，也是最后一个
我想要分享的心仪小路

00:04:19.288 --> 00:04:20.961
位于UNIH
（美国国立卫生研究院）

00:04:21.594 --> 00:04:23.867
这个例子提醒我世界不是一成不变的

00:04:23.867 --> 00:04:26.207
我们要随时准备应对这些变化

00:04:26.770 --> 00:04:28.837
正如你们所料，这是个医院

00:04:29.337 --> 00:04:32.378
我把左边的肿瘤科标记了出来

00:04:32.735 --> 00:04:37.083
病人通常都呆在图中右下角的宾馆里

00:04:38.030 --> 00:04:40.207
这是个以病人为中心的组织

00:04:40.207 --> 00:04:42.895
所以他们为病人提供免费摆渡车

00:04:43.871 --> 00:04:47.237
但是当医院开始提供化疗之后

00:04:47.237 --> 00:04:50.048
他们发现病人通常都不想坐摆渡车

00:04:50.048 --> 00:04:53.964
化疗后的病人通常感觉非常恶心
所以他们更想走回宾馆

00:04:53.964 --> 00:04:56.953
这就形成了这么一条对角线的心仪小路

00:04:57.616 --> 00:05:00.133
病人们甚至给它起了名字——化疗之路

00:05:00.930 --> 00:05:02.953
当医院最开始注意到这条小路的时候

00:05:02.953 --> 00:05:05.917
他们给这条路重新铺上草皮，并没有重视

00:05:06.744 --> 00:05:09.844
但是很快地，他们意识到这条小路的重要性

00:05:09.844 --> 00:05:11.605
病人真的需要走这条路

00:05:11.605 --> 00:05:12.987
于是他们把这条路铺了出来

NOTE Paragraph

00:05:12.987 --> 00:05:16.840
我认为我们设计师的工作
就是铺出这些逐渐出现的心仪小路

00:05:16.840 --> 00:05:20.000
如果我们回头再看看伦敦北部那条小路

00:05:20.000 --> 00:05:22.410
会发现那条心仪小路并不是最开始就存在的

00:05:22.856 --> 00:05:24.366
它之所以会出现

00:05:24.366 --> 00:05:28.478
是因为每到足球赛季的比赛日，
球迷们都会涌到

00:05:28.478 --> 00:05:29.689
阿森纳俱乐部看球

00:05:29.699 --> 00:05:32.470
他们从地图右下角的地铁站出来

00:05:32.805 --> 00:05:34.068
这条心仪小路就这样形成了

00:05:34.068 --> 00:05:36.916
如果时光倒流几年

00:05:36.916 --> 00:05:39.117
当体育馆还没建好的时候

00:05:39.117 --> 00:05:40.746
这条路还不存在

NOTE Paragraph

00:05:41.797 --> 00:05:45.943
所以我们的工作就是观察等待这些路形成

00:05:46.567 --> 00:05:48.331
再伺机把它们铺设成真正的道路

00:05:48.975 --> 00:05:50.530
就像下面这个例子一样

00:05:51.191 --> 00:05:52.839
有人（在小路上）安装了一个路障

00:05:54.076 --> 00:05:57.270
然后发现人们要么跨过去，
要么从底下钻过去

00:05:57.270 --> 00:05:58.672
后来他们就干脆把这条路铺上了

NOTE Paragraph

00:05:58.672 --> 00:06:00.106
(笑声)

NOTE Paragraph

00:06:00.106 --> 00:06:02.318
我觉得这是个很好的例子

00:06:02.318 --> 00:06:04.094
它提示我们世界不是一成不变的

00:06:04.094 --> 00:06:05.490
它始终都在不停变化

00:06:05.490 --> 00:06:07.886
比如你看这张图片的上面部分

00:06:07.886 --> 00:06:09.928
另一条心仪小路正在形成

NOTE Paragraph

00:06:11.413 --> 00:06:13.943
这三条心仪小路提醒着我

00:06:13.947 --> 00:06:17.114
我们在设计时要考虑人们的真正需求

00:06:17.579 --> 00:06:20.026
我觉得对客户需求的同理心

00:06:20.026 --> 00:06:23.820
可能是事业成功的最好先行指标

00:06:24.315 --> 00:06:25.973
设计要满足客户真正的需求

00:06:25.973 --> 00:06:28.417
并减少使用的难度

00:06:29.155 --> 00:06:31.764
因为一旦他们觉得这个设计难用

00:06:31.764 --> 00:06:34.409
他们可能会自己做出反馈及调整

NOTE Paragraph

00:06:34.875 --> 00:06:38.999
第二，挖掘用户真正需求的最好方式

00:06:38.999 --> 00:06:40.907
往往是进行前期实验

00:06:40.907 --> 00:06:43.691
闭门造车很难得出答案

00:06:43.691 --> 00:06:46.224
走出去，看看人们到底想要什么

NOTE Paragraph

00:06:46.706 --> 00:06:49.143
最后，由于科技的不断发展

00:06:49.143 --> 00:06:51.940
世界目前处在剧变中

00:06:51.940 --> 00:06:53.933
并且这种变化的脚步从未停歇

00:06:53.933 --> 00:06:57.238
这些心仪小路出现的速度之快前所未有

00:06:57.730 --> 00:07:00.651
我们的工作就是挑选合适的小路

00:07:00.651 --> 00:07:01.946
并铺设好路石

NOTE Paragraph

00:07:02.572 --> 00:07:03.697
非常感谢

NOTE Paragraph

00:07:03.697 --> 00:07:07.712
(掌声)