Quando projectamos novos produtos,

serviços ou negócios,

a única altura em que saberemos
se eles são bons,

se os designs são bons,

é vendo a forma como eles são
utilizados no mundo real, no contexto.

Recordo isso cada vez que
passo por Highbury Fields

no norte de Londres.

É completamente belo.

Há um grande espaço verde.

Há edifícios georgianos à volta.

Mas depois há aquela armadilha
de barro que se atravessa no meio.

Claro que as pessoas
não querem dar a volta.

Em vez disso, querem utilizar o atalho,

e esse atalho vai-se reforçando.

Este atalho é designado por
"caminho de desejo",

e é muitas vezes o caminho
de menor resistência.

Acho-os fascinantes,

porque são muitas vezes o ponto em que
divergem o design e a experiência de uso.

Nesta altura, eu deveria pedir desculpa,

porque vocês vão começar a ver disto
em todo o lado.

Mas hoje, vou escolher três
que acho interessantes

e partilhar aquilo
que realmente me recorda

como lançar novos produtos e serviços.

A primeira coisa está na capital
do Brasil — a cidade de Brasília.

e lembra-me que, por vezes,

apenas temos de focar-nos em fazer
design para uma necessidade real

sem muitos atritos.

Brasília é fascinante.

Foi projectada por Niemeyer nos anos 50.

Eram os anos de ouro do voo,

então ele traçou-a como um avião,
como podem ver.

De modo um pouco preocupante,

ele colocou a maioria dos edifícios
governamentais importantes no "cockpit".

Mas se nos aproximarmos,

no centro de Brasília, onde está o ponto,

vemos que está cheia de caminhos de desejo.

Eles estão em todo o lado.

Eles pensaram que tinham
um projeto à prova do futuro.

Pensaram que no futuro não
precisaríamos de passear,

seríamos capazes de conduzir,

por isso não havia necessidade
de passeios ou pavimentos.

Mas como podem ver, há um desejo real.

Estes são caminhos de desejo
muito perigosos

Se apenas seleccionarmos um, no meio,

podemos ver que atravessa
15 faixas de tráfico.

Não vos irá surpreender

que Brasília tenha uma taxa
de acidentes com peões,

cinco vezes mais alta que a média
nas vossas cidades nos EUA.

As pessoas são engenhosas.

Vão sempre encontrar
o caminho de menor atrito

para poupar dinheiro e tempo.

Nem todos estes caminhos de desejo 
são perigosos.

Recordo-me de voar para aqui
quando estava em Heathrow.

Ficamos frustrados quando
somos confrontados

com a passagem obrigatória
na zona "duty-free".

Para mim, foi espantoso

ver o número de pessoas que se recusaram
a usar o longo caminho sinuoso, à esquerda

e cortaram para a direita,

cortaram através do caminho de desejo.

A questão interessante é:

O que é que os designers pensam
quando vêem este nosso comportamento?

Acham que somos estúpidos?

Pensam que somos preguiçosos?

Ou aceitam que esta é
a única verdade?

Isto é o produto deles.

Estamos efectivamente a co-projectar
os seus produtos.

Portanto o nosso trabalho é projectar
para necessidades reais a baixo atrito,

porque, caso contrário,
o cliente fá-lo-á na mesma.

O segundo caminho de desejo
que quero partilhar

é na Universidade da Califórnia.

E lembra-me

que, algumas vezes, a melhor forma
de encontrar um bom design

é apenas lançando-o.

Os campus universitários são fantásticos
para descobrir esses caminhos de desejo.

Penso que é porque os estudantes
estão sempre atrasados e são espertos.

Eles vão em correria às aulas.

Vão sempre descobrir o atalho.

E os designers sabiam isso.

Por isso construíram os edifícios

e esperaram alguns meses para
que os caminhos se formassem.

E depois pavimentaram-nos.

(Risos)

Uma abordagem muito inteligente.

De facto, muitas vezes, basta lançar
o projeto de um serviço

para nos ensinar
o que as pessoas querem.

Por exemplo, Ayr Muir em Boston sabia
que queria abrir um restaurante.

Mas onde deveria ser?

O que deveria ser o menu?

Lançou um serviço,

neste caso um camião de comida,

e mudou de local cada dia.

Escrevia um menu diferente
num quadro branco

para descobrir o que as pessoas queriam.

Ele agora tem uma cadeia de restaurantes.

Então pode ser incrivelmente eficaz

lançar algo para identificar
os caminhos de desejo.

O terceiro e último caminho de desejo
que quero partilhar aqui

é o Instituto Nacional de Saúde, dos EUA.

Lembra-me que o mundo está em movimento,

e temos de responder a essas mudanças.

Como podem calcular, isto é um hospital.

Marquei na esquerda
o departamento de oncologia.

Os doentes costumavam ficar em hotéis,
no canto inferior direito.

Isto era uma organização
focada nos doentes.

portanto disponibilizavam carros
para os doentes.

Mas perceberam que, quando
começaram a usar a quimioterapia

os doentes raramente
queriam entrar nos carros.

Sentiam-se tão enjoados
que voltavam para os hotéis a pé.

Formou-se o caminho de desejo 
que vemos na diagonal.

Os doentes até lhe chamavam
"O Caminho da Quimio."

Quando os do hospital
viram isso inicialmente,

tentaram arrelvá-lo de novo, ignorá-lo.

Mas depois, perceberam
que era uma necessidade importante,

foram ao encontro dos doentes,

por isso pavimentaram-no.

Penso que o nosso trabalho é muitas
vezes pavimentar esses caminhos de desejo.

Se olharmos para o norte de Londres
novamente,

aquele caminho de desejo
não esteve sempre aí.

A razão pela qual surgiu

é porque as pessoas dirigiam-se ao estádio
do poderoso Arsenal Football Club

em dias de jogos,

desde a estação de metro
que vemos no canto inferior direito.

Vemos assim o caminho de desejo.

Se andarmos uns anos para trás,

quando o estádio estava a ser construído,

não há caminho de desejo.

Portanto a nossa tarefa é olhar para
o aparecimento desses caminhos de desejo,

e, quando apropriado, pavimentá-los,

como alguém fez aqui.

Alguém instalou uma barreira,

as pessoas começaram a contornar
a parte de baixo como podem ver,

e pavimentaram-na.

(Risos)

Mas penso que isto
também é um grandioso lembrete,

que, agora, o mundo
está em movimento.

Está sempre a mudar,

porque, se olharmos para
a parte de cima desta imagem,

há outro caminho de desejo
a formar-se.

Por isso estes três caminhos de desejo
lembram-me

que precisamos de projectar
para necessidades humanas reais.

Acho que a empatia pelo que
os nossos clientes querem

é provavelmente o maior indicador
de sucesso nos negócios.

Projectar para necessidades reais

e projectá-los com baixo atrito,

porque se não oferecerem baixo atrito,

alguém o fará, geralmente o cliente.

Em segundo lugar, a melhor forma
de aprender o que as pessoas querem

é lançar o vosso serviço.

A resposta está raramente
dentro do edifício.

Saiam e vejam o que os consumidores
realmente querem.

E finalmente, em parte devido
à tecnologia,

o mundo está em muito movimento
neste momento.

Está sempre a mudar.

Esses caminhos de desejo vão surgir
mais depressa que nunca.

A nossa tarefa é seleccionar
os apropriados

e pavimentá-los.

Muito obrigado.

(Aplausos)