Quando ideiamo dei nuovi prodotti,
servizi o affari,
il solo momento in cui si sa se valgono,
se i progetti sono buoni,
è quando vedi come sono utilizzati nel mondo reale, in un contesto.
Me ne rendo conto ogni volta che passo davanti a Highbury Fields
nel nord di Londra.
È assolutamente bellissimo.
C'è un grande spazio verde aperto.
Costruzioni georgiane lo costeggiano.
Ma poi c'è questa trappola di fango che taglia nel mezzo.
Chiaramente la gente non vuole girarci attorno.
Al contrario, vogliono fare una via più breve,
e quella via più breve si consolida.
Ora, questa via più breve è chiamata scorciatoia,
ed è spesso la via più facile.
Le trovo affascinanti,
perché sono spesso il punto di divergenza tra il design e l'esperienza quotidiana.
A questo punto, dovrei chiedervi scusa
perché signori miei adesso incomincerete a vederle ovunque.
Ma oggi ne sceglierò tre che trovo affascinanti
e vi dirò cosa mi ricordano
sul lancio di nuovi prodotti e servizi.
La prima è nella capitale del Brasile: Brasilia.
Mi ricorda che qualche volta
ci si deve concentrare sulla progettazione per un bisogno reale
a bassa resistenza.
Brasilia è affascinante.
Fu progettata da Niemeyer negli anni '50.
Era l'età d'oro del volo,
così la disegnò come un aeroplano, come si può vedere lì.
In modo un po' inquietante,
mise i palazzi del governo più importanti nella cabina di pilotaggio.
Ma se ci avviciniamo, proprio nel centro di Brasilia,
dove c'è il punto,
si vede che è pieno di scorciatoie.
Sono ovunque.
Pensavano che questo progetto fosse a prova di futuro.
Pensavano che nel futuro non avremmo dovuto camminare ovunque --
avremmo guidato --
quindi non sarebbero serviti sentieri e marciapiedi.
Ma come vedete, ce n'è un bisogno reale.
Ci sono scorciatoie molto pericolose.
Se ne prendiamo una nel mezzo,
si vede che attraversa 15 corsie di traffico.
Non vi sorprenderà il fatto
che gli incidenti con pedoni a Brasilia sono cinque volte
quelli di in una città media degli Stati Uniti.
La gente è piena di risorse.
Troverà sempre la via più conveniente,
per risparmiare denaro, per risparmiare tempo.
Non tutte queste scorciatoie sono pericolose.
Mi ricordai di questa situazione quand'ero a Heathrow.
Molti di noi si innervosiscono quando affrontiamo
il percorso obbligatorio attraverso i duty-free.
Era sorprendente per me
quanta gente si rifiutava di prendere il lungo sentiero tortuoso a sinistra,
e tagliava semplicemente a destra,
faceva la scorciatoia.
La domanda interessante è:
cosa pensano i designer quando vedono il nostro modo di fare?
Pensano che siamo stupidi?
Pensano che siamo pigri?
O accettano che questa sia la sola verità?
Questo è il loro prodotto.
Di fatto aiutiamo a progettare il loro prodotto.
Quindi il nostro lavoro è progettare per i bisogni reali a bassa resistenza,
perché altrimenti, il cliente lo farà comunque.
La seconda scorciatoia che voglio farvi vedere
è all'Università di California.
Mi ricorda
che alle volte il modo migliore per fare un grande progetto
è semplicemente lanciarlo.
I campus universitari sono fantastici per trovare scorciatoie.
Penso sia perché gli studenti sono svegli e sempre in ritardo.
Corrono alle lezioni.
Trovano sempre una scorciatoia.
E qui i designer lo sapevano.
Quindi costruirono gli edifici
e aspettarono alcuni mesi che si formassero i sentieri.
Li pavimentarono dopo.
(Risate)
Approccio veramente brillante.
Infatti,spesso, lanciare semplicemente l'idea di un servizio
può indicarvi cosa vuole realmente la gente.
Per esempio, Ayr Muir a Boston sapeva di voler aprire un ristorante.
Ma dove avrebbe dovuto aprirlo?
Che menù avrebbe dovuto avere?
Ha lanciato il servizio,
in questo furgone attrezzato,
e cambiava posto ogni giorno.
Ha scritto un menù diverso con il pennarello sulla lavagna
per capire cosa voleva la gente.
Adesso ha una catena di ristoranti.
Può essere incredibilmente efficiente
lanciare qualcosa per individuare la scorciatoia.
La terza e ultima scorciatoia di cui voglio parlarvi
è l'Istituto Nazionale di Sanità.
Mi ricorda che il mondo è in continuo mutamento,
e noi dobbiamo rispondere a quei cambiamenti.
Come immaginate, questo è un ospedale.
Ho segnato per voi sulla sinistra il reparto di oncologia.
I pazienti di solito alloggiano negli hotel in basso a destra.
Era un'organizzazione centrata sui pazienti,
così misero a disposizione delle auto per i pazienti.
Ma si resero conto che, quando iniziavano la chemioterapia,
i pazienti raramente volevano salire su un'auto.
Erano troppo nauseati, preferivano tornare a piedi ai loro hotel.
E si è formata la scorciatoia diagonale che potete vedere.
I pazienti la chiamavano "Il Sentiero della Chemio".
All'inizio, quando l'ospedale lo vide,
provarono a coprirlo con un tappeto erboso, ignorandolo.
Ma dopo un po' realizzarono che era un bisogno importante
da soddisfare per i loro pazienti,
e lo lastricarono.
Credo che il nostro lavoro spesso sia pavimentare queste scorciatoie.
Se torniamo a quella a nord di Londra,
quella scorciatoia non è sempre stata lì.
La ragione per cui è comparsa
è che la gente andava verso l'imponente stadio dell'Arsenal
nei giorni delle partite,
dalla stazione della metro che vedete in basso a destra.
Vedete la scorciatoia.
Se torniamo indietro di pochi anni,
quando lo stadio era in costruzione,
non c'è scorciatoia.
Il nostro compito quindi è guardare le scorciatoie che affiorano,
e, quando appropriato, pavimentarle,
come qualcuno ha fatto qui.
Qualcuno ha messo una sbarra,
la gente ha iniziato a girarci attorno come vedete,
e l'hanno pavimentato.
(Risate)
Ma credo che questo sia un bellissimo promemoria
del fatto che il mondo cambia.
Cambia costantemente,
perché se guardate in alto nell'immagine,
si sta formando già un'altra scorciatoia.
Queste tre scorciatoie mi ricordano
che dobbiamo progettare per i reali bisogni umani.
Credo che l'empatia per ciò che vogliono i consumatori
sia probabilmente l'indicatore migliore per il successo di un'impresa.
Progettare per i bisogni reali
e progettarli a bassa resistenza,
perché se non si offrono a bassa resistenza
qualcun altro lo farà, spesso il consumatore stesso.
Inoltre, spesso il modo migliore per capire cosa vuole la gente
è lanciare il servizio.
La risposta si vede raramente dall'interno.
Uscite e osservate cosa vuole la gente.
Infine, anche a causa della tecnologia,
il mondo è incredibilmente fluido al momento.
Cambia costantemente.
La scorciatoie spunteranno più velocemente che mai.
Il nostro compito è cogliere quelle appropriate
e pavimentarle.
Grazie mille.
(Applausi)