1
00:00:00,771 --> 00:00:03,018
Quando ideiamo dei nuovi prodotti,

2
00:00:03,042 --> 00:00:05,032
servizi o affari,

3
00:00:05,056 --> 00:00:07,574
il solo momento in cui si sa
se valgono,

4
00:00:07,598 --> 00:00:09,296
se i progetti sono buoni,

5
00:00:09,320 --> 00:00:14,055
è quando vedi come sono utilizzati
nel mondo reale, in un contesto.

6
00:00:14,761 --> 00:00:18,695
Me ne rendo conto ogni volta
che passo davanti a Highbury Fields

7
00:00:18,719 --> 00:00:20,159
nel nord di Londra.

8
00:00:20,183 --> 00:00:21,501
È assolutamente bellissimo.

9
00:00:21,525 --> 00:00:23,222
C'è un grande spazio verde aperto.

10
00:00:23,246 --> 00:00:25,814
Costruzioni georgiane lo costeggiano.

11
00:00:25,838 --> 00:00:28,736
Ma poi c'è questa trappola di fango 
che taglia nel mezzo.

12
00:00:29,720 --> 00:00:32,844
Chiaramente la gente 
non vuole girarci attorno.

13
00:00:33,196 --> 00:00:35,332
Al contrario, 
vogliono fare una via più breve,

14
00:00:35,356 --> 00:00:37,812
e quella via più breve si consolida.

15
00:00:38,866 --> 00:00:42,162
Ora, questa via più breve
è chiamata scorciatoia,

16
00:00:42,186 --> 00:00:44,686
ed è spesso la via più facile.


17
00:00:44,710 --> 00:00:46,043
Le trovo affascinanti,

18
00:00:46,067 --> 00:00:51,532
perché sono spesso il punto di divergenza 
tra il design e l'esperienza quotidiana.

19
00:00:52,164 --> 00:00:54,017
A questo punto, dovrei chiedervi scusa

20
00:00:54,041 --> 00:00:56,913
perché signori miei adesso
incomincerete a vederle ovunque.

21
00:00:56,937 --> 00:00:59,599
Ma oggi ne sceglierò tre
che trovo affascinanti

22
00:00:59,623 --> 00:01:01,734
e vi dirò cosa mi ricordano

23
00:01:01,758 --> 00:01:04,566
sul lancio di nuovi prodotti e servizi.

24
00:01:05,137 --> 00:01:08,800
La prima è nella capitale
del Brasile: Brasilia.

25
00:01:09,203 --> 00:01:11,341
Mi ricorda che qualche volta

26
00:01:11,365 --> 00:01:14,493
ci si deve concentrare
sulla progettazione per un bisogno reale

27
00:01:14,517 --> 00:01:15,786
a bassa resistenza.

28
00:01:16,251 --> 00:01:17,764
Brasilia è affascinante.

29
00:01:17,788 --> 00:01:20,930
Fu progettata da Niemeyer negli anni '50.

30
00:01:20,954 --> 00:01:23,162
Era l'età d'oro del volo,

31
00:01:23,186 --> 00:01:26,274
così la disegnò come un aeroplano,
come si può vedere lì.

32
00:01:26,274 --> 00:01:27,639
In modo un po' inquietante,

33
00:01:27,663 --> 00:01:31,355
mise i palazzi del governo
più importanti nella cabina di pilotaggio.

34
00:01:31,355 --> 00:01:33,882
Ma se ci avviciniamo,
proprio nel centro di Brasilia,

35
00:01:33,906 --> 00:01:36,068
dove c'è il punto,

36
00:01:36,092 --> 00:01:38,492
si vede che è pieno di scorciatoie.

37
00:01:38,973 --> 00:01:41,046
Sono ovunque.

38
00:01:41,070 --> 00:01:43,940
Pensavano che questo progetto
fosse a prova di futuro.

39
00:01:43,964 --> 00:01:47,129
Pensavano che nel futuro
non avremmo dovuto camminare ovunque --

40
00:01:47,129 --> 00:01:48,551
avremmo guidato --

41
00:01:48,575 --> 00:01:51,792
quindi non sarebbero serviti
sentieri e marciapiedi.

42
00:01:52,358 --> 00:01:54,691
Ma come vedete,
ce n'è un bisogno reale.

43
00:01:55,564 --> 00:01:57,386
Ci sono scorciatoie molto pericolose.

44
00:01:57,410 --> 00:01:59,447
Se ne prendiamo una nel mezzo,

45
00:01:59,471 --> 00:02:02,878
si vede che attraversa 
15 corsie di traffico.

46
00:02:02,902 --> 00:02:04,658
Non vi sorprenderà il fatto

47
00:02:04,682 --> 00:02:08,222
che gli incidenti con pedoni
a Brasilia sono cinque volte

48
00:02:08,246 --> 00:02:10,484
quelli di in una città media
degli Stati Uniti.

49
00:02:10,968 --> 00:02:12,455
La gente è piena di risorse.

50
00:02:12,479 --> 00:02:15,513
Troverà sempre la via più conveniente,

51
00:02:15,537 --> 00:02:17,932
per risparmiare denaro, 
per risparmiare tempo.

52
00:02:18,283 --> 00:02:20,476
Non tutte queste scorciatoie 
sono pericolose.

53
00:02:20,500 --> 00:02:23,893
Mi ricordai di questa situazione
quand'ero a Heathrow.

54
00:02:23,917 --> 00:02:26,437
Molti di noi si innervosiscono
quando affrontiamo

55
00:02:26,461 --> 00:02:29,130
il percorso obbligatorio
attraverso i duty-free.

56
00:02:30,884 --> 00:02:32,175
Era sorprendente per me

57
00:02:32,199 --> 00:02:36,334
quanta gente si rifiutava di prendere
il lungo sentiero tortuoso a sinistra,

58
00:02:36,358 --> 00:02:38,435
e tagliava semplicemente a destra,

59
00:02:38,459 --> 00:02:40,180
faceva la scorciatoia.

60
00:02:40,813 --> 00:02:42,521
La domanda interessante è:

61
00:02:42,545 --> 00:02:45,735
cosa pensano i designer
quando vedono il nostro modo di fare?

62
00:02:46,198 --> 00:02:47,989
Pensano che siamo stupidi?

63
00:02:48,013 --> 00:02:49,809
Pensano che siamo pigri?

64
00:02:50,405 --> 00:02:52,957
O accettano che questa sia la sola verità?

65
00:02:52,981 --> 00:02:54,739
Questo è il loro prodotto.

66
00:02:55,134 --> 00:02:57,667
Di fatto aiutiamo
a progettare il loro prodotto.

67
00:02:58,540 --> 00:03:03,466
Quindi il nostro lavoro è progettare
per i bisogni reali a bassa resistenza,

68
00:03:03,490 --> 00:03:06,386
perché altrimenti,
il cliente lo farà comunque.

69
00:03:07,238 --> 00:03:09,458
La seconda scorciatoia 
che voglio farvi vedere

70
00:03:09,482 --> 00:03:11,734
è all'Università di California.

71
00:03:11,758 --> 00:03:12,910
Mi ricorda

72
00:03:12,934 --> 00:03:16,092
che alle volte il modo migliore
per fare un grande progetto

73
00:03:16,116 --> 00:03:17,800
è semplicemente lanciarlo.

74
00:03:18,864 --> 00:03:22,738
I campus universitari sono fantastici
per trovare scorciatoie.

75
00:03:22,762 --> 00:03:26,100
Penso sia perché gli studenti 
sono svegli e sempre in ritardo.

76
00:03:26,124 --> 00:03:27,606
Corrono alle lezioni.

77
00:03:27,630 --> 00:03:29,723
Trovano sempre una scorciatoia.

78
00:03:30,436 --> 00:03:32,506
E qui i designer lo sapevano.

79
00:03:32,530 --> 00:03:34,503
Quindi costruirono gli edifici

80
00:03:34,527 --> 00:03:37,441
e aspettarono alcuni mesi
che si formassero i sentieri.

81
00:03:37,830 --> 00:03:39,354
Li pavimentarono dopo.

82
00:03:39,378 --> 00:03:40,417
(Risate)

83
00:03:40,441 --> 00:03:42,346
Approccio veramente brillante.

84
00:03:42,719 --> 00:03:45,842
Infatti,spesso, lanciare semplicemente
l'idea di un servizio

85
00:03:45,866 --> 00:03:48,007
può indicarvi 
cosa vuole realmente la gente.

86
00:03:48,667 --> 00:03:52,861
Per esempio, Ayr Muir a Boston
sapeva di voler aprire un ristorante.

87
00:03:52,885 --> 00:03:54,423
Ma dove avrebbe dovuto aprirlo?

88
00:03:54,675 --> 00:03:56,346
Che menù avrebbe dovuto avere?

89
00:03:56,661 --> 00:03:58,150
Ha lanciato il servizio,

90
00:03:58,174 --> 00:03:59,860
in questo furgone attrezzato,

91
00:03:59,884 --> 00:04:02,259
e cambiava posto ogni giorno.

92
00:04:02,283 --> 00:04:05,827
Ha scritto un menù diverso
con il pennarello sulla lavagna

93
00:04:05,851 --> 00:04:07,763
per capire cosa voleva la gente.

94
00:04:08,218 --> 00:04:10,637
Adesso ha una catena di ristoranti.

95
00:04:10,661 --> 00:04:12,692
Può essere incredibilmente efficiente

96
00:04:12,716 --> 00:04:15,481
lanciare qualcosa 
per individuare la scorciatoia.

97
00:04:16,232 --> 00:04:19,314
La terza e ultima scorciatoia
di cui voglio parlarvi

98
00:04:19,338 --> 00:04:20,961
è l'Istituto Nazionale di Sanità.

99
00:04:21,594 --> 00:04:23,883
Mi ricorda che il mondo 
è in continuo mutamento,

100
00:04:23,907 --> 00:04:26,207
e noi dobbiamo
rispondere a quei cambiamenti.

101
00:04:26,770 --> 00:04:28,837
Come immaginate, questo è un ospedale.

102
00:04:29,337 --> 00:04:32,378
Ho segnato per voi sulla sinistra
il reparto di oncologia.

103
00:04:32,735 --> 00:04:37,083
I pazienti di solito alloggiano
negli hotel in basso a destra.

104
00:04:38,030 --> 00:04:40,243
Era un'organizzazione
centrata sui pazienti,

105
00:04:40,267 --> 00:04:42,895
così misero a disposizione
delle auto per i pazienti.

106
00:04:43,871 --> 00:04:47,263
Ma si resero conto che,
quando iniziavano la chemioterapia,

107
00:04:47,287 --> 00:04:50,064
i pazienti raramente 
volevano salire su un'auto.

108
00:04:50,088 --> 00:04:53,990
Erano troppo nauseati,
preferivano tornare a piedi ai loro hotel.

109
00:04:54,014 --> 00:04:56,953
E si è formata la scorciatoia diagonale 
che potete vedere.

110
00:04:57,616 --> 00:05:00,133
I pazienti la chiamavano
"Il Sentiero della Chemio".

111
00:05:00,930 --> 00:05:02,999
All'inizio, quando l'ospedale lo vide,

112
00:05:03,023 --> 00:05:05,917
provarono a coprirlo
con un tappeto erboso, ignorandolo.

113
00:05:06,744 --> 00:05:09,860
Ma dopo un po' realizzarono
che era un bisogno importante

114
00:05:09,884 --> 00:05:11,661
da soddisfare per i loro pazienti,

115
00:05:11,685 --> 00:05:12,993
e lo lastricarono.

116
00:05:13,017 --> 00:05:16,866
Credo che il nostro lavoro spesso sia
pavimentare queste scorciatoie.

117
00:05:16,890 --> 00:05:20,016
Se torniamo a quella a nord di Londra,

118
00:05:20,040 --> 00:05:22,410
quella scorciatoia non è sempre stata lì.

119
00:05:22,856 --> 00:05:24,372
La ragione per cui è comparsa

120
00:05:24,396 --> 00:05:28,494
è che la gente andava
verso l'imponente stadio dell'Arsenal

121
00:05:28,518 --> 00:05:29,729
nei giorni delle partite,

122
00:05:29,729 --> 00:05:32,470
dalla stazione della metro
che vedete in basso a destra.

123
00:05:32,805 --> 00:05:34,104
Vedete la scorciatoia.

124
00:05:34,128 --> 00:05:36,942
Se torniamo indietro di pochi anni,

125
00:05:36,966 --> 00:05:39,163
quando lo stadio era in costruzione,

126
00:05:39,187 --> 00:05:40,746
non c'è scorciatoia.

127
00:05:41,797 --> 00:05:45,943
Il nostro compito quindi è guardare
le scorciatoie che affiorano,

128
00:05:46,567 --> 00:05:48,331
e, quando appropriato, pavimentarle,

129
00:05:48,975 --> 00:05:50,530
come qualcuno ha fatto qui.

130
00:05:51,191 --> 00:05:52,839
Qualcuno ha messo una sbarra,

131
00:05:54,076 --> 00:05:57,296
la gente ha iniziato a girarci attorno
come vedete,

132
00:05:57,320 --> 00:05:58,518
e l'hanno pavimentato.

133
00:05:58,542 --> 00:06:00,122
(Risate)

134
00:06:00,146 --> 00:06:02,534
Ma credo che questo
sia un bellissimo promemoria

135
00:06:02,558 --> 00:06:04,410
del fatto che il mondo cambia.

136
00:06:04,434 --> 00:06:05,656
Cambia costantemente,

137
00:06:05,680 --> 00:06:07,912
perché se guardate in alto nell'immagine,

138
00:06:07,936 --> 00:06:09,928
si sta formando già un'altra scorciatoia.

139
00:06:11,413 --> 00:06:13,943
Queste tre scorciatoie mi ricordano

140
00:06:13,967 --> 00:06:17,114
che dobbiamo progettare 
per i reali bisogni umani.

141
00:06:17,459 --> 00:06:20,062
Credo che l'empatia 
per ciò che vogliono i consumatori

142
00:06:20,086 --> 00:06:23,820
sia probabilmente l'indicatore migliore
per il successo di un'impresa.

143
00:06:24,315 --> 00:06:25,989
Progettare per i bisogni reali

144
00:06:26,013 --> 00:06:28,417
e progettarli a bassa resistenza,

145
00:06:29,065 --> 00:06:31,740
perché se non si offrono
a bassa resistenza

146
00:06:31,740 --> 00:06:34,409
qualcun altro lo farà,
spesso il consumatore stesso.

147
00:06:34,875 --> 00:06:39,035
Inoltre, spesso il modo migliore 
per capire cosa vuole la gente

148
00:06:39,059 --> 00:06:40,923
è lanciare il servizio.

149
00:06:40,947 --> 00:06:43,727
La risposta si vede raramente
dall'interno.

150
00:06:43,751 --> 00:06:46,224
Uscite e osservate cosa vuole la gente.

151
00:06:46,706 --> 00:06:49,149
Infine, anche a causa della tecnologia,

152
00:06:49,173 --> 00:06:51,986
il mondo è incredibilmente fluido 
al momento.

153
00:06:52,010 --> 00:06:53,969
Cambia costantemente.

154
00:06:53,993 --> 00:06:57,238
La scorciatoie spunteranno
più velocemente che mai.

155
00:06:57,730 --> 00:07:00,677
Il nostro compito è cogliere
quelle appropriate

156
00:07:00,701 --> 00:07:01,946
e pavimentarle.

157
00:07:02,572 --> 00:07:03,723
Grazie mille.

158
00:07:03,747 --> 00:07:07,712
(Applausi)