1
00:00:00,771 --> 00:00:03,018
هنگامی که محصولات، خدمات،

2
00:00:03,042 --> 00:00:05,032
یا کسب و کار جدیدی طراحی میکنیم،

3
00:00:05,056 --> 00:00:07,574
تنها زمانی میفهمید اونها چقدر خوب هستند،

4
00:00:07,598 --> 00:00:09,296
طراحیهایشان چقد خوب است،

5
00:00:09,320 --> 00:00:14,055
که ببینید اونها چقدر در دنیای
واقعی، در عمل استفاده شدهاند.

6
00:00:14,761 --> 00:00:18,695
من هربار که از «میدان هایبری»
در لندن عبور میکنم

7
00:00:18,719 --> 00:00:20,159
یاد این موضوع میافتم.

8
00:00:20,183 --> 00:00:21,501
این میدان کاملا زیباست.

9
00:00:21,525 --> 00:00:23,222
فضای بازِ بزرگ سرسبزی داره.

10
00:00:23,246 --> 00:00:25,814
ساختمانهای «سبک جورجی»
دور تا دور اونجا هست.

11
00:00:25,838 --> 00:00:28,736
اما بعد این راه خاکی هست که
از وسط جاده اصلی عبور میکند.

12
00:00:29,720 --> 00:00:32,844
واضحه که مردم نمیخواهند
این همه راه اصلی را طی کنند.

13
00:00:33,196 --> 00:00:35,332
به جاش، میخواهند میانبر بزنند،

14
00:00:35,356 --> 00:00:37,812
و آن میانبر خودش رو تقویت میکنه.

15
00:00:38,866 --> 00:00:42,162
خب، به این میانبر
یک راه دلخواه میگویند،

16
00:00:42,186 --> 00:00:44,686
که اغلب راهی است با کمترین مقاومت

17
00:00:44,710 --> 00:00:46,043
به نظر من اینها جذاباند،

18
00:00:46,067 --> 00:00:51,532
چون اکثرا نقاطی هستند که طراحی
و تجربه کاربران واگرا میشوند.

19
00:00:52,164 --> 00:00:54,017
خب در این نقطه، باید معذرت بخوام،

20
00:00:54,041 --> 00:00:56,913
چون شماها به زودی اینها رو
همه جا خواهید دید.

21
00:00:56,937 --> 00:00:59,599
اما امروز، میخواهم سه مورد
که برام جذاب هست رو بهتون بگم

22
00:00:59,623 --> 00:01:01,734
که در واقع چه چیزی
در مورد راهاندازی محصولات

23
00:01:01,758 --> 00:01:04,566
و خدمات جدید به من یاد میدهند.

24
00:01:05,137 --> 00:01:08,800
اولینش در پایتخت برزیل، برزیلیا است.

25
00:01:09,203 --> 00:01:11,341
و به من یاد میده که گاهی اوقات

26
00:01:11,365 --> 00:01:14,493
فقط باید روی طراحی برای یک
نیاز واقعی تمرکز کنین

27
00:01:14,517 --> 00:01:15,786
با کمترین اصطکاک.

28
00:01:16,251 --> 00:01:17,764
خب، برزیلیا فوقالعاده است.

29
00:01:17,788 --> 00:01:20,930
این شهر در دهه ۵۰ میلادی
توسط «نیمار» طراحی شد.

30
00:01:20,954 --> 00:01:23,162
دههای که عصر طلایی پرواز بود.

31
00:01:23,186 --> 00:01:26,450
بنابراین همانطور که میبینید او هم
آن را شبیه یک هواپیما ترسیم کرد.

32
00:01:26,474 --> 00:01:27,639
او با کمترین نگرانی،

33
00:01:27,663 --> 00:01:31,411
بیشتر ساختمانهای دولتی مهم رو
در قسمت دماغه شهر قرار داد.

34
00:01:31,435 --> 00:01:33,882
اما اگر بزرگ نمایی کنید،
در مرکز شهر برزیلیا،

35
00:01:33,906 --> 00:01:36,068
درست جایی که در تصویر هست،

36
00:01:36,092 --> 00:01:38,492
میبینید پر است از
راههای دلخواه.

37
00:01:38,973 --> 00:01:41,046
اونها همه جا هستند.

38
00:01:41,070 --> 00:01:43,940
خب، اونها فکر میکردن باید این
نقشه رو ضد آینده طراحی کنند.

39
00:01:43,964 --> 00:01:46,979
فکر میکردند در آینده ما نیازی
به راه رفتن نخواهیم داشت --

40
00:01:47,003 --> 00:01:48,551
میتونیم رانندگی کنیم --

41
00:01:48,575 --> 00:01:51,532
پس نیاز اندکی به پیادهروها
یا سنگفرش ها احساس میشد.

42
00:01:52,358 --> 00:01:54,691
اما همونطور که میبینید،
نیازی واقعی وجود داره.

43
00:01:55,564 --> 00:01:57,386
اینها راههای دلخواه خیلی خطرناکی هستن.

44
00:01:57,410 --> 00:01:59,447
اگر فقط یکی رو از وسط انتخاب کنیم،

45
00:01:59,471 --> 00:02:02,878
می بینید که ۱۵ مسیر ترافیک
دیگه رو قطع میکنه.

46
00:02:02,902 --> 00:02:04,658
پس تعجب نخواهید کرد

47
00:02:04,682 --> 00:02:08,222
که برزیلیا نرخ تصادف عابرهاش ۵ برابر

48
00:02:08,246 --> 00:02:10,124
میانگین شهرهای ایالات متحده است.

49
00:02:10,968 --> 00:02:12,455
مردم دنبال راهحل هستند.

50
00:02:12,479 --> 00:02:15,513
اونها همیشه راههای کم اصطکاک رو
پیدا خواهند کرد تا در هزینه

51
00:02:15,537 --> 00:02:17,932
و زمانشون صرفهجویی کنن.

52
00:02:18,493 --> 00:02:20,476
تمام این راههای دلخواه
خطرناک نیستند،

53
00:02:20,500 --> 00:02:23,893
منو به یاد پرواز به اینجا میاندازه
وقتی در «هیثرو» (فرودگاه لندن) بودم.

54
00:02:23,917 --> 00:02:26,437
خیلی از ما وقتی مواجه میشدیم با
مسیرهای عبور الزامی در

55
00:02:26,461 --> 00:02:29,130
فروشگاههای معاف از مالیات،
دلسرد میشویم.

56
00:02:31,024 --> 00:02:32,175
برای من شگفت آور بود که

57
00:02:32,199 --> 00:02:36,334
چه آدمهای زیادی از راه طولانی و خسته کننده
راهشون رو به سمت چپ کج میکردند،

58
00:02:36,358 --> 00:02:38,435
و میانبر میزدند به سمت راست،

59
00:02:38,459 --> 00:02:40,180
میانبر میزدند به راه دلخواه.

60
00:02:40,813 --> 00:02:42,521
سوالی که جالب توجه هست اینه که:

61
00:02:42,545 --> 00:02:45,735
طراحان وقتی رفتار ما رو در اینجا
میبینن چه فکری میکنن؟

62
00:02:46,198 --> 00:02:47,989
فکر میکنن ما احمق هستیم؟

63
00:02:48,013 --> 00:02:49,809
فکر میکنن ما تنبل هستیم؟

64
00:02:50,405 --> 00:02:52,957
یا قبول میکنن که این
تنها حقیقت موجود است؟

65
00:02:52,981 --> 00:02:54,739
این محصول کار اونهاست.

66
00:02:55,134 --> 00:02:57,667
ما به طور موثرتری داریم
در طراحی کمکشان میکنیم.

67
00:02:58,540 --> 00:03:03,466
کار ما اینه که برای نیازهای واقعی
با کمترین اصطکاک طراحی انجام بدیم،

68
00:03:03,490 --> 00:03:06,386
چون اگه این کارو نکنید،
مشتری این کارو خواهد کرد.

69
00:03:07,238 --> 00:03:09,458
دومین راه دلخواهی
که میخوام نشان بدم

70
00:03:09,482 --> 00:03:11,734
در دانشگاه کالیفرنیاست.

71
00:03:11,758 --> 00:03:12,910
و به من یادآوری میکنه

72
00:03:12,934 --> 00:03:16,092
که بهترین راه برای
رسیدن به یک طراحی عالی

73
00:03:16,116 --> 00:03:17,800
راهاندازی و شروع کردن اونه.

74
00:03:18,864 --> 00:03:22,738
پردیسهای دانشگاهها برای
تمرکز روی راههای دلخواه خیلی خوبن.

75
00:03:22,762 --> 00:03:26,100
فکر میکنم دلیلش اینه که دانشجوها
دیرشونه و خیلی هم باهوش هستن.

76
00:03:26,124 --> 00:03:27,606
پس عجله دارند که
به کلاس برسن.

77
00:03:27,630 --> 00:03:29,723
اونها همیشه میانبری پیدا میکنن.

78
00:03:30,436 --> 00:03:32,506
و طراحان اینجا این رو میدانستند.

79
00:03:32,530 --> 00:03:34,503
پس این ساختمانها را ساختند

80
00:03:34,527 --> 00:03:37,441
و یک چند ماهی منتظر ماندند
که این راههای دلخواه ایجاد شوند.

81
00:03:37,830 --> 00:03:39,354
بعد سنگفرش شون کردند.

82
00:03:39,378 --> 00:03:40,417
(خنده حضار)

83
00:03:40,441 --> 00:03:42,346
دستاوردی بسیار هوشمندانه.

84
00:03:42,719 --> 00:03:45,842
درواقع، اغلب، تنها راهاندازی
آزمایشی یک خدمت میتونه

85
00:03:45,866 --> 00:03:48,007
به شما یاد بده که مردم
واقعا چه چیزی میخوان.

86
00:03:48,667 --> 00:03:52,861
برای مثال، «آیر مویر» در بوستون
میدانست میخواهد یک رستوران باز کند.

87
00:03:52,885 --> 00:03:54,293
اما کجا بهتر بود؟

88
00:03:54,675 --> 00:03:56,236
منوی غذا چطور میبود؟

89
00:03:56,661 --> 00:03:58,150
او کارش را راهاندازی کرد،

90
00:03:58,174 --> 00:03:59,860
در این مورد، با کامیون غذا،

91
00:03:59,884 --> 00:04:02,259
و هر روز موقعیتش رو عوض کرد.

92
00:04:02,283 --> 00:04:05,827
در همین حین با ماژیک
منوهای متفاوتی مینوشت

93
00:04:05,851 --> 00:04:07,763
که بفهمه مردم چی میخواهند.

94
00:04:08,218 --> 00:04:10,637
و حالا هم رستورانی زنجیرهای داره.

95
00:04:10,661 --> 00:04:12,692
پس این روش فوقالعاده کارا هست که

96
00:04:12,716 --> 00:04:15,481
کاری رو شروع کنید تا
راههای دلخواه رو شناسایی کنین.

97
00:04:16,232 --> 00:04:19,314
سومین و آخرین راه دلخواهی که
میخواهم بهتون نشان بدم

98
00:04:19,338 --> 00:04:20,961
UNIH هست.

99
00:04:21,594 --> 00:04:23,883
به می فهماند که دنیا
در تغییری پیوسته است،

100
00:04:23,907 --> 00:04:26,207
و ما باید به این تغییرات پاسخگو باشیم.

101
00:04:26,770 --> 00:04:28,837
همونطور که حدس میزنید،
این یک بیمارستانه.

102
00:04:29,337 --> 00:04:32,378
من براتون در سمت چپ
«بخش تومورشناسی» رو علامت زدم.

103
00:04:32,735 --> 00:04:37,083
بیماران معمولا در هتلهایی اقامت
میکنند که در پایین سمت راست هست.

104
00:04:38,030 --> 00:04:40,243
این یک سازمان مرکزی برای بیماران بود،

105
00:04:40,267 --> 00:04:42,895
پس برای بیمارانشون
خودروهایی تدارک دیدند.

106
00:04:43,871 --> 00:04:47,263
اما وقتی شروع به ارائه خدمات
شیمی درمانی کردند فهمیدند که

107
00:04:47,287 --> 00:04:50,064
بیماران به ندرت مایل به
سوار شدن در خودرو هستند.

108
00:04:50,088 --> 00:04:53,990
اونها حالت تهوع زیادی داشتند، پس
ترجیح میدادند تا هتل شان پیاده بروند.

109
00:04:54,014 --> 00:04:56,953
این راه دلخواهی که به صورت
مورب میبینید شکل گرفت.

110
00:04:57,616 --> 00:05:00,133
حتی بیماران بهش میگفتند
«دنبالهی شیمی درمانی».

111
00:05:00,930 --> 00:05:02,999
وقتی بیمارستان همان اول
این موضوع را دید،

112
00:05:03,023 --> 00:05:05,917
سعی کردند اونجا رو چمن کنند
ندیده بگیرنش.

113
00:05:06,744 --> 00:05:09,860
اما بعد از مدتی، متوجه شدند
که این نیازی مهم بوده

114
00:05:09,884 --> 00:05:11,661
که بیماران شون بهش نیاز دارند،

115
00:05:11,685 --> 00:05:12,993
پس سنگفرشش کردند.

116
00:05:13,017 --> 00:05:16,866
و فکر میکنم شغل ما اغلب سنگفرش کردن
این راههای دلخواه به وجود آمده است.

117
00:05:16,890 --> 00:05:20,016
اگر باز به مورد شمال لندن
نگاه بیندازیم،

118
00:05:20,040 --> 00:05:22,410
اون راه دلخواه همیشه اونجا نبوده.

119
00:05:22,856 --> 00:05:24,372
دلیل به وجود آمدنش

120
00:05:24,396 --> 00:05:28,494
مردمی هستند که به استادیوم تیم فوتبال
پرقدرت آرسنال، در روزهای بازی

121
00:05:28,518 --> 00:05:29,669
از ایستگاه زیرزمینی که

122
00:05:29,693 --> 00:05:32,470
در پایین سمت راست می بینید،
رفت و آمد میکردند.

123
00:05:32,805 --> 00:05:34,104
راه دلخواه رو میبینید.

124
00:05:34,128 --> 00:05:36,942
اگه زمان رو فقط چند
سال به عقب بازگردانیم،

125
00:05:36,966 --> 00:05:39,163
زمانیکه استادیوم ساخته میشد،

126
00:05:39,187 --> 00:05:40,746
هیچ راه دلخواهی وجود نداشت.

127
00:05:41,797 --> 00:05:45,943
پس کار ما اینه که ببینیم این راههای
دلخواه در کجاها به وجود میآیند،

128
00:05:46,567 --> 00:05:48,331
و هرجا که مناسب بود، سنگفرشش کنیم،

129
00:05:48,975 --> 00:05:50,530
همونطور که یک نفر اینجا کرده.

130
00:05:51,191 --> 00:05:52,839
یک نفر یک مانع نصب کرده بود،

131
00:05:54,076 --> 00:05:57,296
همونطور که میبینید، مردم شروع
کردند به دور زدن اون مانع،

132
00:05:57,320 --> 00:05:58,518
و اونها سنگفرشش کردند.

133
00:05:58,542 --> 00:06:00,122
(خنده تماشاگران)

134
00:06:00,146 --> 00:06:02,534
اما فکر میکنم این تذکردهندهی
خوبی هم هست،

135
00:06:02,558 --> 00:06:04,410
که دنیا در تغییراتی پیوسته است.

136
00:06:04,434 --> 00:06:05,656
مدام تغییر میکنه،

137
00:06:05,680 --> 00:06:07,912
چون اگر نگاه کنید به
بالای این تصویر،

138
00:06:07,936 --> 00:06:09,928
یک راه دلخواه دیگه
در حال شکل گیریه.

139
00:06:11,413 --> 00:06:13,943
پس این سه راه دلخواه
به من یادآوری میکنن

140
00:06:13,967 --> 00:06:17,114
ما به طراحیهایی برای
نیازهای واقعی انسانها نیاز داریم.

141
00:06:17,579 --> 00:06:20,062
فکر میکنم همدلی کردن
با خواست مشتری هایتان

142
00:06:20,086 --> 00:06:23,820
احتمالا بزرگترین نمودار
اولیه در موفقیت کاری هست.

143
00:06:24,315 --> 00:06:25,989
طراحی برای نیازهای واقعی

144
00:06:26,013 --> 00:06:28,417
و طراحی کردن شون
در کمترین اصطکاک،

145
00:06:29,155 --> 00:06:31,790
چون اگر در کمترین
اصطکاک طراحیشون نکیند

146
00:06:31,814 --> 00:06:34,409
یک نفر دیگه، معمولا مشتری،
اینکارو میکنه.

147
00:06:34,875 --> 00:06:39,035
دوم اینکه، اغلب بهترین راه
برای فهمیدن خواست واقعی مردم

148
00:06:39,059 --> 00:06:40,923
اینه که خدماتدهی تون رو آغاز کنید.

149
00:06:40,947 --> 00:06:43,727
پاسخ به ندرت داخل
ساختمان قرار داره.

150
00:06:43,751 --> 00:06:46,224
برید بیرون و ببینید مردم
واقعا چه چیزی میخواهند.

151
00:06:46,706 --> 00:06:49,149
و آخر اینکه، تا اندازهای
به خاطر فناوری،

152
00:06:49,173 --> 00:06:51,986
دنیا هر لحظه به شدت
در تغییری پیوسته است.

153
00:06:52,010 --> 00:06:53,969
مدام در حال تغییره.

154
00:06:53,993 --> 00:06:57,238
این راههای دلخواه خیلی سریعتر از
همیشه به وجود خواهند آمد.

155
00:06:57,730 --> 00:07:00,677
کار ما انتخاب کردن
مناسب ترین اونها

156
00:07:00,701 --> 00:07:01,946
و سنگفرش کردنشون هست.

157
00:07:02,572 --> 00:07:03,723
خیلی ممنونم.

158
00:07:03,747 --> 00:07:07,712
(تشویق)